Gebotsanpassungen mit demografischen Merkmalen und Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen verwenden

Anfang 2018 hat Google ein neues Responsive-Anzeigenformat angekündigt, das Werbetreibenden eine zusätzliche Überschrift gibt. Aber es war ein anderes Feature-Release, das das Potenzial hat, die PPC-Werbung zu revolutionieren: dynamische Gebotsanpassungen.

Was sind Gebotsanpassungen für Google Ads und warum sind sie bahnbrechend?

Gebotsanpassungen sind prozentuale Änderungen, die eine Erhöhung oder Verringerung und eine bessere Kontrolle darüber ermöglichen, wo Anzeigen geschaltet werden. Sie ermöglichen es, bestimmte Zielgruppen mit Geboten für Suchbegriffe anzusprechen und öffnen so die Tür zu bedeutenden Möglichkeiten zur Kampagnenoptimierung. Digitale Werbetreibende können jetzt Gebote für demografische Merkmale und Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen dynamisch ändern.

Beispiel 1: Die Demografie verstehen

Die Grafik hier zeigt die demografische Berichterstattung für eine Kundenkampagne bei Big Tree Marketing:

Zwei Dinge fallen sofort auf:

1. Männer haben ein höheres Klickvolumen
2. Der Conversion-Wert von Frauen ist viel höher

Sehen Sie sich nun die Daten zum Anteil an möglichen Impressionen für die Kampagne an (nur die letzten 30 Tage, damit die Daten aktuell sind):

Der Anteil an möglichen Impressionen erklärt, warum die Klicks für Frauen niedriger sind. Dieser schwächere Anteil an möglichen Impressionen unterstreicht jedoch auch die große Chance, diese Kampagne mithilfe von Gebotsanpassungen zu steigern.

Mit einem höheren Wert pro Klick für Frauen, wie in der ersten Grafik zu sehen ist, ist es ein Kinderspiel, Gebote für eine weibliche Zielgruppe mit einem Modifikator von +20 % oder +30 % zu erhöhen.

Beispiel 2: Wanderschuh-Kampagne mit Gebotsanpassungen

Betrachten Sie dieses Beispiel für eine Kampagne für Wanderschuhe.

Diese Kampagne ist geschlechteroptimiert; Dieselbe Logik kann jedoch auch auf andere demografische Gruppen wie Alter, Haushaltseinkommen oder sogar eine Kombination davon angewendet werden.

Innerhalb dieser hypothetischen Kampagne erhalten drei Haupt-SKAGs die meisten Klicks:

1. Wanderstiefel
2. Wanderschuhe für Damen
3. Wanderschuhe für Herren

Beachten Sie, dass die Anzeigengruppe mit hohem Volumen diejenige ist, die nicht geschlechtsspezifisch ist. Dies ist typisch, da Nutzer bei ihren Suchanfragen nicht immer das Geschlecht angeben. Sie sehen aber auch, dass die geschlechtsneutrale Anzeigengruppe im Vergleich zur Anzeigengruppe Damen-Wanderschuhe niedrigere Gebote hat. Der offensichtliche Grund für das niedrigere Gebot scheint darin zu liegen, dass die Käuferinnen besser konvertieren. Das Festlegen einer Gebotsanpassung für das Geschlecht innerhalb dieser Anzeigengruppe würde helfen, sich auf Frauen zu konzentrieren und die Ausgaben zu optimieren.

Die Verwendung von Gebotsanpassungen zur Optimierung der Kampagnenausgaben wird schnell zu einer weit verbreiteten Best Practice. Laut einem aktuellen Benchmark-Bericht von Google haben 9,64 % der Top-Tier-Agenturen bereits demografische Gebote in ihre Kampagnen integriert. Wenn Sie jedoch immer einen Schritt voraus sein möchten, gehen Sie mit Gebotsanpassungen noch einen Schritt weiter und verwenden Sie sie, um zielgruppenspezifische Kampagnen und Post-Click-Landingpages zu erstellen.

Was sind zielgruppenspezifische Suchkampagnen?

Zielgruppenspezifische Suchkampagnen verwenden Gebotsanpassungen für allgemeine Suchbegriffe mit hohem Suchvolumen, um mit benutzerdefinierten Anzeigentexten und Post-Klick-Zielseiten auf bestimmte demografische Merkmale abzuzielen.

Mithilfe von Gebotsänderungen können Sie Ihre Kampagne auf die demografische Gruppe mit den höchsten Conversions ausrichten. Aber selbst wenn Sie eine bestimmte Zielgruppe ansprechen, ist Ihr Erfolg begrenzt, wenn Sie dieser Zielgruppe generische Anzeigentexte und Post-Click-Zielseiten bereitstellen.

Wenn Sie das Geschlecht der suchenden Person kennen, aber geschlechtsneutrale Anzeigentexte verwenden und sie an eine Post-Click-Zielseite mit Wanderschuhen für Herren und Damen senden, verpassen Sie eine große Chance!

Mit Gebotsanpassungen können Sie nicht nur die Werbeausgaben optimieren, sondern auch die Seitenrelevanz und CTR-Rate verbessern. Der sich verstärkende Effekt selbst kleiner Verbesserungen wird den Anteil an möglichen Impressionen erhöhen und Ihre Konkurrenten verdrängen.

So erstellen Sie eine zielgruppenspezifische Suchkampagne

Betrachten Sie zunächst diesen vereinfachten Ansatz mit der Wanderschuh-Kampagne von oben.

Behalten Sie die SKAGs für Herren und Damen gleich, aber teilen Sie die Wanderschuhe (SKAG) in drei neue SKAGs auf:

1. Wanderschuhe (SKAG) Geschlecht weiblich
2. Wanderschuhe (SKAG) Geschlecht Männlich
3. Wanderschuhe (SKAG) Geschlecht unbekannt

Legen Sie als Nächstes Ihre Gebotsanpassungen fest:

• Legen Sie für Geschlecht weiblich die Gebotsmodifikatoren fest, um die Gebote für Geschlecht männlich und unbekannt um 100 % zu reduzieren. Verfassen Sie dann einen Anzeigentext und wählen Sie eine geeignete Post-Click-Landingpage für Frauen aus, die nach Wanderschuhen suchen. Sie können eine Anzeigenerweiterung einfügen, die auf die Männerseite verlinkt, falls sie ein Geschenk kaufen.
• Befolgen Sie für Geschlecht männlich dieselbe Logik wie für Geschlecht weiblich.
• Für Unbekanntes Geschlecht ist es am besten , den vorhandenen geschlechtsneutralen Anzeigentext und die Post-Click-Zielseite zu verwenden.

Indem Sie die Wanderschuhe SKAG in drei verschiedene Kampagnen mit dedizierten Anzeigentexten und Post-Click-Landingpages aufteilen, können Sie aus einem Keyword mit geringem Wert ein Keyword mit großem Potenzial machen.

Kombinieren von demografischen Geboten, um reale Kampagnen zu erstellen

Eine reale zielgruppenspezifische Suchkampagne erfordert Gebote, die für mehrere demografische Merkmale optimiert sind.

Stellen Sie sich vor, Sie führen eine Kampagne für eine Krankenkasse durch. Sie wissen, dass mehr Menschen nach dem Oberbegriff „Krankenversicherung“ suchen als nach „Familienkrankenversicherung“ oder „Krankenversicherung mit hohem Selbstbehalt“. Wie schöpfen Sie das Potenzial dieses Oberbegriffs aus, um Suchende in Kunden zu verwandeln?

Vor Gebotsanpassungen war es nicht möglich, eine Kampagne für "Krankenversicherung" zu erstellen, die alle diese Personen effektiv ansprechen konnte:

1. Eine alleinerziehende 26-jährige Frau schließt zum ersten Mal ihre eigene Krankenversicherung ab, da sie jetzt nicht mehr durch den Plan ihrer Eltern abgedeckt ist.
2. Ein Ehepaar in den Dreißigern, das nach einem Plan sucht, der seine wachsende Familie abdeckt.
3. Ein geschiedener Mann in den 50ern, der zu den Top 2% der Verdiener gehört.

Heute können Sie mithilfe von Gebotsanpassungen drei "Krankenversicherungs"-Kampagnen erstellen, die für jede demografische Kombination optimiert sind. Sie können dann die Anzeigenkopien jedes Segments und die Post-Click-Landingpages bereitstellen, die für ihre spezifischen Anforderungen relevant sind. Das Ergebnis? Eine höhere CTR sowie insgesamt eine höhere Conversion-Rate.

Segmentierung und Personalisierung ermöglichen es Ihnen, mit dem Publikum auf Personalisierungsebene in Kontakt zu treten. Sehen Sie in einer Demo zur Instapage-Personalisierung noch heute, wie Sie Ihre 1:1-Anzeigen-zu-Seite-Personalisierung im großen Maßstab skalieren können.

Nehmen Sie an der Fallstudie teil

BigTree Online startet derzeit Tests von zielgruppenspezifischen Suchkampagnen (mit Instapage) für eine Vielzahl von Kunden. Sobald die Tests abgeschlossen sind, werden wir sie in einer Fallstudie für zielgruppenspezifische Post-Click-Landingpages veröffentlichen. Um in die Fallstudie aufgenommen zu werden, wenden Sie sich bitte an [email protected]

Über den Autor
David Sinton ist SEM-Experte und Managing Partner bei Big Tree Marketing. Mit einem kennzahlenbasierten, ROI-gesteuerten Ansatz hat David über 100 verschiedene Unternehmen, von Startups bis hin zu anerkannten Luxusmarken, bei der Entwicklung erfolgreicher Online-Marketingstrategien unterstützt.