Comment utiliser les ajustements d'enchères avec les données démographiques et les audiences d'affinité

Plus tôt en 2018, Google a annoncé un nouveau format publicitaire réactif qui donne aux annonceurs un titre supplémentaire. Mais il s'agissait d'une version différente qui a le potentiel de révolutionner la publicité PPC : les ajustements d'enchères dynamiques.

Que sont les ajustements d'enchères Google Ads et pourquoi changent-ils la donne ?

Les ajustements d'enchères sont des changements de pourcentage qui permettent une augmentation ou une diminution et un meilleur contrôle de l'endroit où les annonces sont diffusées. Ils permettent de cibler des publics spécifiques avec des enchères sur les termes de recherche, ouvrant la porte à d'importantes opportunités d'optimisation de campagne. Les annonceurs numériques peuvent désormais modifier dynamiquement les enchères pour les audiences démographiques et d'affinité.

Exemple 1 : Comprendre les données démographiques

Le graphique ci-dessous montre les rapports démographiques pour une campagne client chez Big Tree Marketing :

Deux choses sautent immédiatement aux yeux :

1. Les hommes ont un volume de clics plus élevé
2. La valeur de conversion des femmes est beaucoup plus élevée

Examinez maintenant les données de taux d'impressions pour la campagne (uniquement les 30 derniers jours afin que les données soient à jour) :

La part d'impressions explique pourquoi les clics pour les femmes sont plus faibles. Mais ce taux d'impressions plus faible met également en évidence l'opportunité importante de développer cette campagne à l'aide d'ajustements d'enchères.

Avec une valeur par clic plus élevée pour les femmes, comme le montre le premier graphique, augmenter les enchères pour une audience féminine avec un modificateur de + 20 % ou + 30 % est une évidence.

Exemple 2 : campagne de chaussures de randonnée avec ajustements d'enchères

Prenons l'exemple de la réalisation d'une campagne pour les chaussures de randonnée.

Cette campagne est optimisée pour le genre ; cependant, la même logique peut être appliquée à d'autres groupes démographiques tels que l'âge, le revenu du ménage ou même une combinaison.

Au sein de cette campagne hypothétique, trois principaux SKAG obtiennent la plupart des clics :

1. Bottes de randonnée
2. Bottes de randonnée pour femmes
3. Bottes de randonnée pour hommes

Notez que le groupe d'annonces à volume élevé est celui qui n'est pas spécifique au sexe. C'est typique, car les utilisateurs n'incluent pas toujours le sexe dans leurs recherches. Mais vous pouvez également voir que le groupe d'annonces non sexiste a des enchères inférieures à celles du groupe d'annonces Chaussures de randonnée pour femmes. La raison apparente de l'offre inférieure semble être que l'acheteur féminin convertit mieux. La définition d'un modificateur d'enchères en fonction du sexe au sein de ce groupe d'annonces permettrait de se concentrer sur les femmes et d'optimiser les dépenses.

L'utilisation de modificateurs d'enchères pour optimiser les dépenses de campagne deviendra rapidement une bonne pratique répandue. Selon un récent rapport de référence de Google, 9,64 % des agences de premier plan ont déjà intégré les enchères démographiques dans leurs campagnes. Mais si vous voulez garder une longueur d'avance, poussez les ajustements d'enchères un peu plus loin et utilisez-les pour créer des campagnes spécifiques à l'audience et des pages de destination post-clic.

Que sont les campagnes de recherche spécifiques à l'audience ?

Les campagnes de recherche spécifiques à l'audience utilisent des ajustements d'enchères sur des termes de recherche génériques à volume élevé pour cibler des données démographiques spécifiques avec un texte publicitaire personnalisé et des pages de destination post-clic.

L'utilisation de la modification d'enchères peut vous aider à concentrer votre campagne sur le groupe démographique ayant le taux de conversion le plus élevé. Mais même si vous ciblez un public spécifique, votre succès est limité si vous proposez à ce public un texte publicitaire générique et des pages de destination post-clic.

Si vous connaissez le sexe de la personne qui effectue la recherche, mais que vous utilisez un texte publicitaire non sexiste et que vous l'envoyez à une page de destination post-clic affichant des chaussures de randonnée pour hommes et pour femmes, vous ratez une grande opportunité !

Vous pouvez utiliser les ajustements d'enchères non seulement pour optimiser les dépenses publicitaires, mais également pour améliorer la pertinence des pages et le taux de CTR. L'effet cumulatif des améliorations, même minimes, augmentera le nombre d'impressions et éliminera vos concurrents.

Comment créer une campagne de recherche spécifique à un public

Tout d'abord, considérons cette approche simplifiée en utilisant la campagne de chaussures de randonnée d'en haut.

Conservez les mêmes SKAG pour hommes et femmes, mais divisez les bottes de randonnée (SKAG) en trois nouveaux SKAG :

1. Bottes de randonnée (SKAG) Sexe Femme
2. Bottes de randonnée (SKAG) Sexe Homme
3. Bottes de randonnée (SKAG) Sexe inconnu

Ensuite, définissez vos modificateurs d'enchères :

• Pour le sexe féminin, définissez des modificateurs d'enchères pour réduire les enchères de 100 % pour le sexe masculin et inconnu. Ensuite, rédigez un texte publicitaire et sélectionnez une page de destination post-clic appropriée pour les femmes recherchant des chaussures de randonnée. Vous pouvez ajouter une extension d'annonce qui renvoie vers la page des hommes au cas où ils achèteraient un cadeau.
• Pour le sexe masculin, suivez la même logique utilisée pour le sexe féminin.
• Pour le genre inconnu, il est préférable d'utiliser le texte publicitaire non sexiste existant et la page de destination post-clic.

En divisant les Boots de randonnée SKAG en trois campagnes différentes avec une copie publicitaire dédiée et des pages de destination post-clic, vous pouvez transformer un mot-clé de faible valeur en un mot-clé à fort potentiel.

Combiner des enchères démographiques pour créer des campagnes réelles

Une campagne de recherche spécifique à un public réel nécessite des enchères optimisées pour plusieurs données démographiques.

Imaginez que vous menez une campagne pour une compagnie d'assurance maladie. Vous savez que plus de personnes recherchent le terme générique « Assurance maladie » que « Assurance maladie familiale » ou « Assurance maladie à franchise élevée ». Comment exploitez-vous le potentiel de ce terme générique pour convertir les chercheurs en clients ?

Avant les ajustements d'enchères, il n'était pas possible de créer une campagne pour « Assurance maladie » qui pourrait cibler efficacement toutes ces personnes :

1. Une femme célibataire de 26 ans souscrivant sa propre assurance maladie pour la première fois, maintenant qu'elle n'est plus couverte par le régime de ses parents.
2. Un couple marié dans la trentaine à la recherche d'un plan qui couvre leur famille grandissante.
3. Un homme divorcé dans la cinquantaine, qui fait partie des 2% des revenus les plus élevés.

Aujourd'hui, vous pouvez utiliser les ajustements d'enchères pour créer trois campagnes « Assurance maladie » optimisées pour chaque combinaison démographique. Vous pouvez ensuite diffuser le contenu publicitaire de chaque segment et les pages de destination post-clic correspondant à leurs besoins spécifiques. Le résultat? Un CTR plus élevé, ainsi qu'un taux de conversion global plus élevé.

La segmentation et la personnalisation vous permettent d'interagir avec le public à un niveau de personnalisation. Découvrez comment faire évoluer votre création de personnalisation annonce-page 1:1 à grande échelle avec une démonstration de personnalisation Instapage dès aujourd'hui.

Rejoignez l'étude de cas

BigTree Online lance actuellement des tests de campagnes de recherche spécifiques à un public (en utilisant Instapage) pour une variété de clients. Une fois les tests terminés, nous les publierons dans une étude de cas pour les pages de destination post-clic spécifiques à l'audience. Pour être inclus dans l'étude de cas, veuillez contacter [email protected]

A propos de l'auteur
David Sinton est un expert SEM et associé directeur chez Big Tree Marketing. En utilisant une approche basée sur des mesures et axée sur le retour sur investissement, David a aidé plus de 100 entreprises différentes, allant des startups aux marques de luxe reconnues, à développer des stratégies de marketing en ligne réussies.