如何对受众特征和兴趣相似的受众群体使用出价调整

已发表: 2018-10-19

2018 年初，Google 宣布了一种新的响应式广告格式，可为广告商提供额外的标题。但这是一个不同的功能版本，有可能彻底改变 PPC 广告：动态出价调整。

什么是 Google Ad 出价调整？为什么它们会改变游戏规则？

出价调整是百分比变化，允许增加或减少以及更好地控制广告的展示位置。它们使通过搜索词出价定位特定受众成为可能，为重要的活动优化机会打开了大门。数字广告商现在可以动态修改人口统计和兴趣相似的受众的出价。

此处的图表显示了 Big Tree Marketing 客户活动的人口统计报告：

两件事立即显而易见：

现在查看广告系列的展示份额数据（仅过去 30 天，以便数据是最新的）：

展示次数份额解释了为什么女性点击率较低。但这种较弱的展示次数份额也凸显了使用出价调整扩大此广告系列的重要机会。

对于女性来说，每次点击的价值更高，如第一张图所示，使用 +20% 或 +30% 修饰符提高女性受众的出价是不费吹灰之力的。

考虑这个运行登山靴运动的例子。

此活动针对性别进行了优化；然而，同样的逻辑可以应用于其他人口群体，例如年龄、家庭收入，甚至是两者的组合。

在这个假设的活动中，三个主要的 SKAG 获得了大部分点击：

请注意，高容量广告组是不针对特定性别的广告组。这是典型的，因为用户并不总是在他们的搜索中包含性别。但您也可以看到，与女性登山靴广告组相比，性别中立广告组的出价更低。出价较低的明显原因似乎是女性购物者的转化率更高。在该广告组中设置性别出价系数将有助于关注女性并优化支出。

使用出价系数优化广告系列支出将很快成为普遍的最佳实践。根据谷歌最近的一份基准报告，9.64% 的顶级机构已经将人口竞标纳入他们的活动中。但是，如果您想保持领先地位，请进一步调整出价，并使用它来创建针对特定受众的广告系列和点击后登录页面。

针对特定受众的搜索广告系列对通用的高容量搜索词使用出价调整，以通过定制的广告文案和点击后着陆页来定位特定的人口统计数据。

使用出价修改可以帮助您将广告系列集中在转化率最高的人群上。但是，即使您针对特定受众，如果您为该受众提供通用广告文案和点击后登录页面，您的成功也是有限的。

如果您知道搜索者的性别，但正在使用性别中立的广告文案并将其发送到显示男女登山靴的点击后登录页面，那么您就错失了一个大好机会！

您不仅可以使用出价调整来优化广告支出，还可以提高页面相关性和点击率。即使是很小的改进的复合效应也会增加印象份额并挤出您的竞争对手。

首先，考虑使用上面的 Hiking Boots 活动的这种简化方法。

保持男士和女士 SKAG 相同，但将远足靴 (SKAG) 拆分为三个新的 SKAG：

接下来，设置您的出价系数：

对于Gender Female，设置出价系数以将 Gender Male 和 Unknown 的出价降低 100%。然后，为搜索登山靴的女性撰写广告文案并选择合适的点击后登录页面。您可以添加链接到男士页面的广告扩展，以防他们购买礼物。
对于Gender Male，遵循用于 Gender Female 的相同逻辑。
对于性别未知，最好使用现有的中性广告文案和点击后登录页面。

通过将 Hiking Boots SKAG 分为三个不同的广告系列，并带有专用的广告文案和点击后登录页面，您可以将一个低价值的关键字变成一个具有巨大潜力的关键字。

现实世界中特定于受众的搜索广告系列需要针对多个人口统计数据进行优化的出价。

想象一下，您正在为一家健康保险公司开展一项活动。您知道更多人搜索通用术语“健康保险”而不是“家庭健康保险”或“高免赔额健康保险”。您如何利用该通用术语将搜索者转化为客户的潜力？

在出价调整之前，不可能为“健康保险”制作一个可以有效定位所有这些人的广告系列：

今天，您可以使用出价调整来制作针对每个人口统计组合优化的三个“健康保险”广告系列。然后，您可以为每个细分广告文案和与其特定需求相关的点击后登录页面提供服务。结果？更高的点击率，以及更高的整体转化率。

细分和个性化允许您在个性化级别与受众互动。立即通过 Instapage 个性化演示了解如何大规模扩展您创建的 1:1 广告到页面个性化。

BigTree Online 目前正在为各种客户启动针对特定受众的搜索活动（使用 Instapage）的测试。测试完成后，我们将在针对特定受众的点击后登录页面的案例研究中发布它们。要包含在案例研究中，请联系 [电子邮件保护]

关于作者
David Sinton 是 Big Tree Marketing 的 SEM 专家和管理合伙人。使用基于指标、投资回报率驱动的方法，David 已帮助 100 多家不同的企业（从初创公司到知名奢侈品牌）制定成功的在线营销策略。