Лучшие психологические приемы электронного маркетинга для увеличения конверсии

Вы мне поверите, если я скажу, что разница между посредственными и великолепными результатами email-маркетинговой кампании - в психологии?

Я понимаю, что вы не хотите верить в это, потому что это звучит довольно упрощенно. В конце концов, разве электронный маркетинг - это уже не наука!

Вы слышали о средствах поиска электронной почты, фирменных идентификаторах электронной почты, строках темы кликбейтов, привлекательных шаблонах электронных писем, четко определенных KPI, инструментах аналитики, A / B-тестировании и других вещах.

Конечно же, во всем этом нет ничего отдаленно связанного с психологией, верно?

Что ж, ты прав. Эти технические средства предназначены для того, чтобы вы могли выполнять действия лучше, чем вы можете делать это вручную. Секрет успеха электронного маркетинга - это трехступенчатая формула:

• Разберитесь в своем понимании психики вашей целевой аудитории.
• Используйте это понимание, чтобы определить каждый шаг вашей маркетинговой кампании по электронной почте.
• Используйте все возможности для автоматизации, измерения и оптимизации.

Конечно, я здесь только начинаю. В этом руководстве вы будете сопровождать меня, поскольку я проведу вас через самые надежные психологические приемы, которые сделают ваши электронные письма такими же, как у суперзвезд.

Вместо того, чтобы засыпать вас более чем 25 хаками (большинство из которых будут повторяющимися и непрактичными), я решил оставить все как есть. Я расскажу о 5 хитростях и позабочусь о том, чтобы вам больше не нужно было ничего о них знать, когда вы закончите читать этот пост.

Уловка №1: Страх пропустить (FOMO)

Думайте о FOMO как о том мучительном ощущении, которое вы испытываете, когда видите, что ваши лучшие друзья публикуют групповые сообщения в социальных сетях. С технической точки зрения, это опасение быть исключенным из опыта воспринимаемой ценности.

За этим стоит психология:

Как объяснил Джон М. Грохол из Psych Central, FOMO - это побуждение к действию, вызванное страхом потерять «другую» связь, которая может быть лучше или хуже.

Это вневременная склонность людей к тому, чтобы они «получали лучшее предложение», побуждает их действовать также, чтобы «не упустить то, что могло бы быть более выгодной сделкой».

Такое поведение проявляется в первую очередь в социальных сетях миллениальной аудиторией. По оценкам, 69% миллениалов сталкиваются с FOMO ежедневно. Итак, для любого емейл-маркетолога, которому поручена кампания, нацеленная на миллениальную аудиторию, следует помнить о FOMO.

Кроме того, FOMO настоятельно рекомендуется для аудитории поколения Z, которое в настоящее время составляет 22% населения США .

Как заставить его работать в ваших маркетинговых кампаниях по электронной почте?

Ничего страшного, дайте волю своему творчеству. Помните, в конце концов, это психологический прием. Вот несколько умных примеров маркетинговых сообщений, использующих FOMO. Доверьтесь себе и создайте электронные письма в том же духе.

1 - Покажите статистику, доказывающую, что «большинство людей уже действовало» и «вы могли упустить». Bookings.com отлично справляется с этим.

2 - Создайте ограниченную по времени скидку / предложение. Вот пример электронного письма, которое побуждает пользователей действовать, чтобы получить максимальную скидку:

3 - Будьте прямыми. Выскажи это громко. Вот как служба доставки продуктов по запросу Mercato использует эту тактику. Электронная почта побуждает пользователей делать заказы, не выходя из дома, и не пропустить долгожданное развлечение.

Этот метод может значительно повысить количество откликов и конверсий вашей почтовой кампании.

Уловка №2: Персонализируйте. Персонализируйте. Персонализируйте.

Короче говоря: люди любят свои имена, поэтому дайте им то, что они любят.

Какой самый сладкий звук? Ваше имя. Время от времени легенды о тренингах по продажам подчеркивали важность запоминания имени потенциального клиента.

Все еще не уверены? Подождите, пока вы не получите электронное письмо, которое начинается с «Привет, читатель». Получателю так же интересно читать письмо, как и общение с ботом.

За этим стоит психология:

Когда вы обращаетесь к кому-то по имени, вы присоединяетесь к нему. Это потому, что вы используете осязаемые признаки их существования в соответствии с тем, что они для них значат.

Чем лучше вы персонализируете общение с получателем электронной почты, тем выше шансы на конверсию. После всего:

• 74% маркетологов считают, что таргетированная персонализация может значительно улучшить взаимодействие с клиентами.
• Письма с персонализированной темой открываются на 26% с большей вероятностью, чем электронные письма с общей темой.
• Электронные письма ко дню рождения приносят на 342% больше дохода на электронную почту по сравнению со стандартными маркетинговыми кампаниями по электронной почте.

Как заставить его работать в ваших маркетинговых кампаниях по электронной почте?

1 - Персонализация касается не только имени получателя. Чем глубже ваша персонализация, тем лучше будут результаты вашей почтовой кампании. Рассмотрим такие переменные, как:

• Имя
• Название бренда
• Последняя транзакция / обмен между пользователем и вашей компанией
• Их обозначение
• Блог им понравился
• Оставленный ими комментарий в Facebook
• Продукт, от которого они отказались

Вот электронное письмо, в котором используется поведение получателя при прослушивании музыки, чтобы доставить персонализированное сообщение от лица любимого исполнителя слушателя, рекламирующее его предстоящий тур:

2 - Вместо другого примера я делюсь трюком. Измеряйте эффективность своей почтовой кампании по ключевым показателям эффективности и оптимизируйте их. Попробуйте разные переменные персонализации и посмотрите, какая из них работает лучше всего. Вы можете автоматизировать A / B-тестирование для маркетинговых кампаний по электронной почте, используя такое решение, как MailRelay .

Например, представьте, что у вас есть список из 100 подписчиков, и вы хотите попробовать письмо с двумя разными строками темы. MailRelay позволяет настроить тестовую кампанию A / B. Отправьте одно и то же электронное письмо с разной тематикой, скажем, двум группам по 10 получателей в каждой. Строку темы электронного письма с более высоким показателем открытий можно затем использовать при отправке другим 80 получателям.

Помимо A / B-тестирования, MailRelay предлагает превосходные шаблоны электронной почты, средство создания электронной почты в формате HTML и множество функций, таких как автоответчики, планировщики, слияние почты, аналитика и многое другое.

3 - Вот худшее электронное письмо, которое вы когда-либо отправляли:

Это может случиться и с вами. Если вы используете инструмент поиска электронной почты для создания списка потенциальных клиентов, а затем инструмент слияния или управления кампанией по электронной почте для массовой персонализированной рассылки электронной почты, такие ошибки могут произойти. Лучше всего всегда отправлять себе тестовое электронное письмо, прежде чем активировать полноценную кампанию. Чтобы ваша электронная почта выглядела так:

Уловка # 3: Держи это коротко, дорогая (KISS)

Хотя я уверен, что вы слышали об аббревиатуре KISS много раз в прошлом, на этот раз мы собираемся использовать его для объяснения «эффекта фокусировки».

Мы склонны основывать свои решения на информации, которая остается в нашей рабочей памяти. Эта информация может быть не той, которая необходима для принятия правильного решения.

Как маркетолог, ваша задача - убедиться, что ваши электронные письма всегда вносят желаемую информацию в рабочую память получателя, чтобы вызвать желаемый ответ.

За этим стоит психология:

Бомбардируйте своих читателей любым количеством информации; они всегда будут придавать большее значение одному конкретному фрагменту информации. Вы не можете изменить их поведение, но вы можете использовать это понимание первобытного человеческого поведения, чтобы заставить вашу аудиторию вспомнить, чего вы хотите.

В следующий раз, когда вы будете разрабатывать маркетинговую кампанию по электронной почте, напомните себе, что нужно остановиться, прежде чем отправлять 500 слов со списком преимуществ ваших продуктов. Вместо этого найдите ту информацию, которая должна подтолкнуть читателя к действию. Сделайте эту информацию суперзвездой своего электронного письма.

Как заставить его работать в ваших маркетинговых кампаниях по электронной почте?

1 - Вот пример того, как хорошо составленное электронное письмо ошибается на фронте KISS. Хотя это выглядит привлекательно, обмен сообщениями полностью запутан.

Это письмо сообщает мне:

• Что я пожертвовал
• Каким будет будущее этой сделки
• Предыстория того, как это началось
• Что некоммерческая организация делает с деньгами
• Оставить отзыв

Не знаю, как вы, но если бы я был донором, я бы почувствовал, что эта некоммерческая организация может оказать мне услугу, не засыпая меня информацией в одном письме.

2 - Вот отличный пример. Это письмо настолько особенное, что я даже не буду описывать, что он делает. Проверить это:

В этом письме нет ничего, кроме одного основного сообщения. Это прекрасный пример использования эффекта фокусировки для обеспечения правильного результата письма.

3 - А вот еще один. Определите результат и направьте каждое слово на то, чтобы ваш читатель принес вам этот результат.

Обратите внимание, что единственное возможное действие пользователя в этом письме - это именно то, на что оно направлено.

Уловка # 4: привязка цены

Время викторины. Как лучше всего продать сумочку за 300 долларов?

Ответ: Положите его рядом с сумочкой стоимостью 1000 долларов.

Если вы понимаете почему, вы уже понимаете ценовую привязку!

За этим стоит психология:

Многочисленные психологические исследования показали, что наше восприятие цены не зависит от «ценности», которую мы приписываем продукту, а определяется многими внешними факторами.

Обычно первое «предложение», которое вводится пользователю, помогает создать якорь в его / ее сознании. Затем любые последующие предложения оцениваются по соотношению цены и ценности, создаваемого первым предложением.

Вы обнаружите этот трюк с психологией ценообразования в действии каждый раз, когда посетите розничный магазин. Вы много раз платили за продукты, потому что ваш мозг так запрограммирован. Пора использовать этот трюк, чтобы повысить эффективность вашей маркетинговой кампании по электронной почте.

Как заставить его работать в ваших маркетинговых кампаниях по электронной почте?

1 - Продажа товара по электронной почте. Помните золотое правило, которого придерживается каждая SaaS-компания при создании своей страницы с ценами.

Обратите внимание, как план MAX делает план РОСТА выгодной сделкой.

2 - Какой продукт из этих трех кажется лучшим соотношением цены и качества?

Посмотрите, как промежуточный продукт производит идеальное впечатление на читателя:

• Имеет самый большой камень
• Самая низкая цена
• Почти на 50% дешевле, чем следующий лучший вариант

3 - Вы можете использовать тот же психологический прием, чтобы продать предмет, базовая цена которого может многократно устанавливаться, по гораздо более высокой цене, чем она есть на самом деле. Затем добавьте мега-скидку, и позвольте «привязке цены» творить чудеса.

Уловка # 5: Foot In The Door (FITD) / Техника Да-Да

Ноги в дверь - это проверенная временем тактика соблюдения требований, которая направлена ​​на то, чтобы заставить кого-то согласиться на значительную просьбу, предварительно убедив их согласиться на скромную просьбу.

Вот пример:

Основная идея:

• Создайте облигацию на основе первоначальной транзакции.
• Используйте эту связь, чтобы максимизировать шансы на успех второй (более значительной) транзакции.

За этим стоит психология:

Дэрил Бем, социальный психолог из Корнельского университета, считается сторонником теории самовосприятия , которая также объясняет, почему метод FITD работает. Не пытаясь представить себя психологом, вот почему это работает:

• Люди по своей природе хотят быть доброжелательными, и им легче согласиться с предложением, чем сказать «нет».
• Согласиться на то, что не требует никаких усилий, достаточно просто. Результат: большинство людей согласятся позволить вам отправить им бесплатную электронную книгу.
• Люди также запрограммированы на то, чтобы соответствовать своему прошлому поведению и не хотят нарушать стереотипы.
• Последующий запрос, хотя и значительный (скажем, «лучшая» электронная книга за 5 долларов), с большей вероятностью вызовет ответ «да».

Как заставить его работать в ваших маркетинговых кампаниях по электронной почте?

Спросите себя, что вы в конечном итоге хотите продавать по электронной почте? Если это продукт или идея, которые вряд ли будут легко проданы, метод FITD для вас.

Вот некоторые из нескольких способов его выполнения:

1 - Заставьте свою аудиторию сказать «да» на простое предложение. Вот пример.

2 - Взывайте к «добродетели» людей, чтобы они были частью чего-то, что не требует от них больших усилий, и выполняйте это с большей просьбой.

3 - Будьте простыми, предложите что-нибудь бесплатно. Вот пример того, как HubSpot удерживает аудиторию, предлагая ей бесплатное руководство с эксклюзивными данными.

Как измерить эффективность ваших почтовых кампаний?

Теперь, когда вы начали использовать упомянутые выше советы, пришло время измерить эффективность ваших почтовых кампаний. Это помогает определить, какие стратегии работают лучше всего, а какие нет.

Вот четыре ключевых момента, которые вы должны отслеживать для каждой почтовой кампании.

• Открываемость: какой процент людей читает вашу электронную почту?
• CTR: какой процент людей нажал на ссылку или призыв к действию в письме?
• Коэффициент конверсии : какой процент людей выполнили желаемое действие (например, приобрели продукт)?
• Частота отказа от подписки : сколько людей нажимают кнопку отказа от подписки?

Хотя большинство поставщиков услуг электронной почты предлагают аналитику, вы также можете использовать такие инструменты, как Google Analytics и Finteza, для отслеживания показателей, упомянутых выше.

Чтобы отслеживать эффективность почтовых кампаний в Google Analytics, вам нужно будет добавить дополнительные параметры UTM в конце ваших электронных ссылок. Используйте Google URL Builder, чтобы создавать собственные URL-адреса и помечать каждую почтовую кампанию уникальным кодом. Следующим шагом является создание цели в вашем аккаунте Google Analytics.

Затем вы можете проверить общее количество сеансов, новых пользователей, показатель отказов и многое другое.

Единственная проблема с Google Analytics заключается в том, что он не сообщает, кто выполнил желаемое действие. Здесь на помощь приходит Finteza.

Подробный отчет преобразования по Finteza может дать вам представление, закончивших желаемую активность наряду со скоростью преобразования.

Finteza позволяет ставить цели двух типов.

Событие: это идеально подходит для вас, если вы хотите, чтобы подписчик выполнял желаемое действие, например, покупал товар или регистрировался для участия в вебинаре.

Целевая страница: это идеально подходит для вас, если вы хотите, чтобы пользователь посетил желаемую страницу, например страницу запуска нового продукта.

Как только вы выберете цель, Finteza начнет отслеживать ваши почтовые кампании. Это даст вам более четкое представление о высокоэффективных и низкоэффективных почтовых кампаниях. Затем вы можете использовать эту информацию, чтобы внести изменения в свои текущие кампании, чтобы повысить их эффективность.

Что дальше?

Я знаю, ты уже прыгаешь от волнения. Я не виню вас, каждый из хаков, обсуждаемых в этом руководстве, оказался успешным в многочисленных экспериментах по электронному маркетингу. Кроме того, может быть, даже неправильно называть их «взломами». По сути, каждый из этих методов можно объяснить основной психологической литературой.

Еще один совет. Начните с метода, который наиболее тесно связан с вашими маркетинговыми кампаниями по электронной почте, который:

• Очень важны для вашего бренда.
• В прошлом результаты были значительно ниже ожиданий.

Помните об этом, когда будете готовиться использовать эти методы в своей кампании. Аудитория и цели вашей кампании уникальны, поэтому ни один рецепт не сработает. Хеджируйте свои ставки. Используйте надежный пакет автоматизации электронного маркетинга, чтобы настраивать кампании A / B-тестирования, измерять результаты и оптимизировать кампании для достижения максимальных результатов.

об авторе

Джойдип Бхаттачарья - евангелист цифрового маркетинга и автор сайта SEOsandwitch.com . Он помог многочисленным брендам улучшить свое присутствие в Интернете. Его статьи были опубликованы на таких сайтах, как Search Engine Watch, SEMrush, Smartinsights, Hubspot и некоторых других. Вы можете связаться с ним в LinkedIn .