Как избежать распространенных ошибок с вашим креативом для социальной рекламы B2B [Примеры]

Контент-маркетологи тратят много времени на разработку контента. Но когда приходит время продвигать этот тщательно созданный контент в социальной рекламе, они не имеют такого же успеха.

Относительно недавнее исследование показывает, что рекламный креатив B2B часто не соответствует требованиям качества и воздействия. Институт B2B, аналитический центр LinkedIn, говорит, что, хотя маркетологи тщательно измеряют расходы на рекламу, оптимизация рекламных креативов не так сильно влияет на нашу психику. Им часто пренебрегают, как показано на этом графике, показывающем, что 75% объявлений B2B имеют рейтинг в одну звезду или меньше.

75% социальных объявлений B2B получают от потребителей оценку в одну звезду.

Хотя эти низкие рейтинги могут показаться тревожными новостями для маркетологов B2B, на самом деле они дают немедленную возможность переоценить и улучшить креатив в социальных сетях для продвижения и увеличения потребления вашего контента.

Как социальный стратег, я регулярно наблюдаю распространенные ошибки в социальной рекламе, и их допускают даже самые крупные бренды. Среди них:

• Слабые, плохого качества или обычные визуальные эффекты
• Конфликт между содержанием объявления и форматом
• Неясные, трудно усваиваемые сообщения, которые не находят отклика у целевой аудитории.
• Отсутствие преемственности между рекламными компонентами

Предотвратив эти потенциальные проблемы, вы лучше позиционируете свою цифровую рекламу, чтобы ваша целевая аудитория увидела и признала ее релевантной, чтобы она получила желаемый клик. Вот четыре совета, как это сделать.

1. Создавайте впечатляющие визуальные эффекты

Разработайте сильные, привлекательные визуальные эффекты, которые заставят зрителей остановиться на мгновение. Общепризнанно, что люди просматривают рекламу. За прошедшие годы исследования по отслеживанию взгляда выявили общие закономерности цифрового чтения, и платформы социальных сетей также поделились тем, что они обнаружили.

На изображении ниже я объясняю, как читатели обычно воспринимают эту цифровую рекламу от Hootsuite. Во-первых, будет виден привлекательный визуальный ряд с выдающимися словами «30-дневная пробная версия». Затем внимание перейдет к жирному заявлению под изображением «Начни бесплатную пробную версию сегодня», а затем к строке под ним, напечатанной шрифтом меньшего размера, «Доверяют 18 миллионов пользователей по всему миру». Наконец, их взгляды будут направлены на строку над изображением, которая гласит: «Попробуйте Hootsuite в течение 30 дней и начните управлять своей социальной сетью с одной простой панели».

Без этого сильного центрального изображения Hootsuite не привлек бы зрителей, чтобы они уделили ему больше внимания, чем их доля секунды.

Компания-разработчик программного обеспечения Asana постоянно оказывает влияние своей социальной рекламой. Благодаря сдержанной цветовой палитре, скромным на вид шрифтам и умному стилю их рекламный креатив производит яркое впечатление в новостных лентах, побуждая зрителей остановить прокрутку. Asana часто использует визуальные эффекты, основанные на статистике, чтобы вызвать интерес и связаться с целевым пользователем, как это было во втором объявлении ниже.

Изображение в первом объявлении включает в себя обложку продвигаемой ими электронной книги со словами «Полное руководство по OKR» на видном месте.

Второе объявление представляет собой круговую диаграмму, показывающую 24%-й срез с сопроводительным текстом, объясняющим, что 24% сотрудников в Австралии сталкивались с выгоранием четыре или более раз за последний год.

Иногда визуальные эффекты могут иметь большое влияние, если они выглядят достаточно по-другому, чтобы выделиться. Возьмем издание The Economist. Они обычно используют графический дизайн, чтобы создавать моменты, от которых у пользователей останавливается большой палец.

В первой спонсируемой контентной рекламе, продвигающей статью о негативной реакции на гендерную идеологию в университетах, искусство содержит круг в виде земного шара с двумя женщинами в выпускных шапочках, которые имеют яркие линии, символизирующие разговор. Одна из женщин вверх ногами.

Во втором рекламном контенте красочно иллюстрированный цыпленок демонстрирует бицепс, рекламируя статью о том, как курица стала самым популярным мясом в богатом мире.

Эти изображения создают интригу, потому что они не рассказывают всю историю, и им не хватает слов, чтобы объяснить их. Они также отличаются по стилю от обычных объявлений в LinkedIn.

2. Выберите правильный формат рекламы для вашего контента

Зачем размещать простое сообщение о продвигаемом контенте на восьми карточках карусели, когда карусель с двумя карточками или одно графическое объявление подойдет?

Оценивайте, насколько ваше продвижение вписывается в доступные форматы каждый раз, когда вы запускаете новую платную социальную кампанию. Некоторый контент будет хорошо работать в качестве видео или спонсируемого опроса, а некоторые — нет.

В этом примере LinkedIn Sales Solutions прекрасно демонстрирует, что продвигаемый каруселью контент не обязательно должен содержать много карточек. В данном случае трое отлично справляются со своей задачей — первый задает вопрос: «Как британские продавцы и их покупатели изменили свое поведение после пандемии?» Вторая карточка дает ответ: «Во-первых, 45% покупателей в Великобритании теперь хотят принимать решения о покупке удаленно».

Третья и последняя карточка рекламирует предложение контента: «Узнайте больше о тенденциях в отчете о состоянии продаж за 2021 год, издание для Великобритании».

Эта формула может хорошо работать для рекламы многих контентных продуктов: определите проблему аудитории (понимание поведения покупателей после пандемии), включите один ответ (принятие решений о покупке удаленно), затем предложите контентное решение (электронная книга о состоянии продаж).

3. Напишите текст, который находит отклик, привлекает и приковывает внимание

Мне очень нравится недавняя социальная реклама GWI, исследовательской фирмы. Им удалось использовать минимальное количество копий для продвижения проницательного контента, который у них есть для захвата.

Первый — это реклама отчета о тенденциях в социальных сетях в 2022 году. На изображении, которое видно, текст задает вопрос: «Что такое метавселенная?» Строка текста над ней — это одна статистика из отчета и призыв к действию: «53% пользователей социальных сетей сбиты с толку метавселенной. Если вы один из них, узнайте подробности в нашем отчете о тенденциях на 2022 год».

Второе объявление «Спасибо, я нашел это в Instagram» включает простой вопрос перед призывом к действию: «Как изменилась социальная коммерция в 2022 году? Посмотрите, что привлекает покупателей, в нашем флагманском отчете о трендах».

4. Обеспечьте синергию между творческими компонентами

Да, пользователи обычно просматривают социальную рекламу, делая доминирующее изображение, видео или другой визуальный элемент центральным элементом. Но это не значит, что другим элементам нужно уделять меньше внимания.

В конце концов, даже со всеми заслуживающими доверия исследованиями и исследованиями по отслеживанию движения глаз, мы все еще не можем быть на 100% уверены в том, как пользователи будут обрабатывать рекламу в социальных сетях. Поэтому важно учитывать, как объявление висит вместе в целом.

Я видел много социальной рекламы, в которой текст имел смысл, но не соответствовал визуальному креативу или наоборот. Это может привести к быстрой победе, если вы заранее потратите немного времени на то, чтобы все эти элементы были правильными.

Бренд Adobe Creative Cloud создает социальную рекламу, которую легко читать, быстро усваивать и приятно смотреть, потому что все сверху вниз и справа налево имеет смысл и последовательность. Неважно, какую часть вы посмотрите в первую очередь, вы сразу узнаете, что предлагает контент.

Эти две рекламы иллюстрируют эту технику. Оба включают визуально привлекательное доминирующее изображение и заголовок. Первый, «Новые способы совместной работы в гибридном мире», включает одно предложение, описывающее цель контента, и кнопку CTA для просмотра видео.

Второй также включает объяснение из одного предложения как вводную часть, так и небольшой текст, еще больше подчеркивающий сообщение/цель, появляющийся под заголовком: «Рост. Это образ мышления». Это может показаться действительно повторяющимся способом борьбы с копированием. Тем не менее, этот подход делает предложение действительно ясным, когда у вас есть только миллисекунды, чтобы донести свое сообщение.

Вам не нужно повторять одно и то же сверху вниз; вы можете поэкспериментировать с различными комбинациями, которые рассказывают историю или создают сцену в связной манере.

Slack сделал это в своей рекламе о том, как завоевать лучшие таланты, используя статистику, напечатанную крупным шрифтом на доминирующем изображении: «75% австралийцев хотят гибкий график работы». Над ним предложение, напечатанное более мелким шрифтом, повторяет проблему и определяет решение: «Откажитесь от графика с 9 до 5, чтобы заново изобрести работу. Выделитесь среди других компаний, предлагая больше гибкости для ваших сотрудников».

Успешный дизайн рекламы для продвижения вашего контента в социальных сетях

Наконец, не приписывайте кампании ни одному объявлению. Тестирование креатива тоже важно. Потратьте время на разработку и распространение нескольких версий каждой рекламной кампании в контенте. Это позволяет вам определить, что работает, а что нет, чтобы вы могли вносить обоснованные изменения в креатив — корректировки, которые могут повысить, усилить или даже оживить эффективность рекламной кампании.

Потратив немного больше времени и внимания заранее, вы сможете избежать распространенных ошибок и оплошностей при создании рекламы в социальных сетях. Вы не можете гарантировать, что каждое отдельное продвижение платного контента принесет потрясающие результаты, тем более что вы не контролируете, как платформы подают вашу рекламу. Но вы можете убедиться, что каждый творческий актив оптимизирован, хорошо построен и настолько эффективен, насколько это возможно.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute