Jak uniknąć typowych wpadek w reklamie społecznościowej B2B [Przykłady]

Marketingowcy treści spędzają dużo czasu na opracowywaniu treści. Ale kiedy nadszedł czas, aby promować starannie stworzone treści w reklamach społecznościowych, nie mają one tego samego rozmachu.

Stosunkowo niedawne badania pokazują, że kreacje reklamowe B2B często chybiają się pod względem jakości i oddziaływania. Instytut B2B, think tank LinkedIn, twierdzi, że chociaż marketerzy dokładnie mierzą wydatki na media reklamowe, optymalizacja kreacji reklamowej nie jest tak silnie widoczna w naszej psychice. Jest to często zaniedbywane, jak pokazano na tej grafice, która pokazuje, że 75% reklam B2B ma jedną gwiazdkę lub mniej.

75% reklam społecznościowych B2B otrzymuje od konsumentów jedną gwiazdkę.

Chociaż te niskie oceny mogą wydawać się niepokojące dla marketerów B2B, w rzeczywistości stanowią one natychmiastową okazję do ponownej oceny i ulepszenia kreacji reklam społecznościowych w celu promowania i korzystania z treści.

Jako strateg społeczny jestem regularnie świadkiem typowych błędów w reklamie społecznościowej, a popełniają je nawet największe marki. Pomiędzy nimi:

• Słaba, słaba jakość lub powszechne wizualizacje
• Konflikt między treścią reklamy a formatem
• Niejasne, trudne do przyswojenia komunikaty, które nie pasują do odbiorców docelowych
• Brak ciągłości między komponentami reklamy

Zapobiegając tym potencjalnym problemom, lepiej pozycjonujesz swoją reklamę cyfrową, aby była widziana i rozpoznawana jako trafna przez docelowych odbiorców, dzięki czemu uzyska pożądane kliknięcie. Oto cztery wskazówki, jak to zrobić.

1. Twórz wizualizacje zatrzymujące kciuk

Twórz mocne, wciągające wizualizacje, które zachęcają widzów do zatrzymania się na chwilę. Powszechnie przyjmuje się, że ludzie skanują reklamy. Na przestrzeni lat badania eye-trackingowe zidentyfikowały wspólne wzorce czytania cyfrowego, a platformy mediów społecznościowych również udostępniły to, co odkryły.

Na poniższym obrazku wyjaśniam, w jaki sposób czytelnicy zwykle konsumują tę cyfrową reklamę Hootsuite. Najpierw zobaczymy przekonującą grafikę z wyrazistymi słowami „30-dniowa wersja próbna”. Następnie wzrok skieruje się do pogrubionego oświadczenia pod obrazem „Rozpocznij bezpłatny okres próbny już dziś”, a następnie do wiersza pod nim napisanego mniejszą czcionką „Zaufane przez 18 milionów użytkowników na całym świecie”. Na koniec ich oczy skierują się do linii nad obrazem, która brzmi: „Wypróbuj Hootsuite przez 30 dni i zacznij zarządzać swoją społecznością z jednego prostego pulpitu nawigacyjnego”.

Bez tego silnego centralnego obrazu Hootsuite nie przyciągnąłby widzów, którzy poświęciliby mu więcej niż ich uwagę w ułamku sekundy.

Firma programistyczna Asana konsekwentnie wywiera wpływ swoimi reklamami społecznościowymi. Dzięki stonowanej palecie kolorów, skromnie wyglądającym czcionkom i inteligentnemu stylowi ich kreacja reklamowa robi odważne wrażenie w kanałach informacyjnych, zachęcając widzów do zatrzymania przewijania. Asana często wykorzystuje wizualizacje oparte na statystykach, aby wzbudzić zainteresowanie i połączyć się z docelowym użytkownikiem, tak jak w drugiej reklamie poniżej.

Grafika w pierwszej reklamie zawiera okładkę promowanego przez nich e-booka z dobrze widocznym napisem The Ultimate Guide to OKRs.

Druga reklama to wykres kołowy przedstawiający 24% wycinek z towarzyszącym tekstem wyjaśniającym, że 24% pracowników w Australii doświadczyło wypalenia cztery lub więcej razy w ciągu ostatniego roku.

Czasami efekty wizualne mogą mieć duży wpływ, ponieważ wyglądają wystarczająco inaczej, aby się wyróżniać. Weźmy publikację medialną The Economist. Często używają projektów graficznych, aby tworzyć chwile, w których użytkownicy mogą zatrzymać kciuki.

W pierwszej sponsorowanej reklamie treści promującej artykuł na temat sprzeciwu wobec ideologii gender na uniwersytetach sztuka zawiera okrąg w kształcie kuli z dwoma kobietami w czapkach dyplomowych, które mają jaskrawe kolorowe linie symbolizujące rozmowę. Jedna z kobiet jest do góry nogami.

W drugiej reklamie promowanej treści, kolorowo ilustrowany kurczak napina biceps, aby promować artykuł o tym, jak kurczak stał się najpopularniejszym mięsem na świecie.

Te obrazy intrygują, ponieważ nie opowiadają całej historii i brakuje im słów, aby je wyjaśnić. Różnią się też stylem od typowych reklam na LinkedIn.

2. Wybierz odpowiedni format reklamy dla swoich treści

Po co umieszczać prosty komunikat o promowanych treściach na ośmiu karuzeli, skoro wystarczy karuzela z dwiema kartami lub reklama graficzna?

Oceń, jak Twoja promocja pasuje do dostępnych formatów za każdym razem, gdy rozpoczynasz nową płatną kampanię społecznościową. Niektóre treści będą dobrze działać jako wideo lub sponsorowana ankieta, ale niektóre rzeczy nie.

W tym przykładzie LinkedIn Sales Solutions doskonale pokazuje, że treści promowane na karuzeli nie muszą zawierać wielu kart. W tym przypadku trzy sprawdzają się dobrze – pierwszy zadaje pytanie: „W jaki sposób brytyjscy sprzedawcy i ich nabywcy zmienili swoje zachowanie od czasu pandemii?” Druga karta daje odpowiedź: „W przypadku jednego, 45% kupujących w Wielkiej Brytanii chce teraz podejmować decyzje zakupowe na odległość”.

Trzecia i ostatnia karta promuje ofertę treści: „Odkryj więcej trendów w raporcie State of Sales 2021, edycja brytyjska”.

Ta formuła może dobrze sprawdzać się w przypadku wielu reklam produktów z treścią: zidentyfikuj wyzwanie odbiorców (zrozumienie zachowań kupujących po pandemii), podaj jedną odpowiedź (zdejmuj decyzje zakupowe na odległość), a następnie zaoferuj rozwiązanie dotyczące treści (e-book o stanie sprzedaży).

3. Napisz kopię, która wybrzmiewa, kusi i podkreśla sedno

Bardzo podobają mi się ostatnie reklamy społecznościowe GWI, firmy zajmującej się badaniem rynku. Udało im się użyć minimalnej kopii do promowania wnikliwych treści, które mają do zgarnięcia.

Pierwsza z nich to reklama raportu na temat trendów w mediach społecznościowych w 2022 roku. Na widocznym w widocznym miejscu obrazie tekst stawia pytanie: „Czym u licha jest metawers?” Wiersz tekstu powyżej to jedna statystyka z raportu i wezwanie do działania: „53% użytkowników społecznościowych jest zaskoczonych metawersem. Jeśli jesteś jednym z nich, zapoznaj się z naszym raportem trendów z 2022 r.”.

Druga reklama, „Dzięki, mam to na Instagramie” zawiera proste pytanie przed CTA: „Jak zmienił się handel społecznościowy w 2022 roku? Zobacz, co wyróżnia kupujących w naszym raporcie o trendach flagowych”.

4. Zapewnij synergię między kreatywnymi komponentami

Tak, użytkownicy zazwyczaj skanują reklamy społecznościowe, czyniąc dominującym obrazem, filmem lub innym elementem wizualnym centralnym elementem. Ale to nie znaczy, że inne elementy wymagają mniej uwagi.

W końcu, nawet przy wszystkich wiarygodnych badaniach i badaniach eye-trackingowych, nadal nie możemy być w 100% pewni, w jaki sposób użytkownicy będą przetwarzać wyświetlane im reklamy społecznościowe. Dlatego ważne jest, aby zastanowić się, jak reklama łączy się w całość.

Widziałem wiele reklam społecznościowych, w których kopia ma sens, ale nie pasuje do kreacji wizualnej i odwrotnie. Może to prowadzić do szybkiej wygranej, jeśli poświęcisz trochę czasu z góry, aby wszystkie te elementy były prawidłowe.

Marka Creative Cloud firmy Adobe tworzy reklamy społecznościowe, które są łatwe do odczytania, szybkie do strawienia i przyjemne dla oka, ponieważ wszystko, od góry do dołu i od prawej do lewej, ma sens i jest spójne. Nie ma znaczenia, na którą część spojrzysz najpierw, od razu wiesz, jaka jest oferta treści.

Te dwie reklamy ilustrują tę technikę. Oba zawierają atrakcyjny wizualnie dominujący obraz i nagłówek. Pierwsza, „Nowe sposoby współpracy w hybrydowym świecie”, zawiera jednozdaniowe wprowadzenie opisujące cel treści oraz przycisk CTA do obejrzenia wideo.

Druga zawiera również jednozdaniowe wyjaśnienie jako zarówno wprowadzenie, jak i mały tekst – dodatkowo podkreślający przesłanie/cel – pojawiający się pod nagłówkiem: „Wzrost. To sposób myślenia”. To może wydawać się bardzo powtarzalnym sposobem radzenia sobie z kopiowaniem. Jednak takie podejście sprawia, że ​​oferta jest naprawdę przejrzysta, gdy masz tylko milisekundy na przekazanie wiadomości.

Nie musisz powtarzać tego samego od góry do dołu; możesz eksperymentować z różnymi kombinacjami, które opowiadają historię lub tworzą scenę w spójny sposób.

Slack zrobił to w tej reklamie ze względu na treść o tym, jak zdobyć najlepszy talent, używając statystyki napisanej dużą czcionką w dominującym obrazie: „75% Australijczyków chce elastycznych godzin pracy”. Nad nim zdanie zapisane mniejszą czcionką odzwierciedla obawy i wskazuje rozwiązanie: „Przejdź poza harmonogram od 9 do 5, aby na nowo wymyślić pracę. Wyróżnij się na tle innych firm, oferując większą elastyczność swoim pracownikom”.

Zaprojektuj sukces swoich reklam w mediach społecznościowych

Wreszcie nie przypisuj jednej reklamy do kampanii. Ważne jest też testowanie kreacji. Zainwestuj czas w tworzenie i dystrybucję wielu wersji w każdej kampanii reklam treści. Pozwala określić, co działa, a co nie, dzięki czemu można wprowadzać świadome poprawki w kreacji — dostosowania, które mogą zwiększyć, wzmocnić, a nawet ożywić skuteczność kampanii reklamowej.

Poświęcając nieco więcej czasu i zastanowienia się z góry, możesz uniknąć typowych błędów i pomyłek związanych z reklamami społecznościowymi. Nie możesz zagwarantować, że każda płatna promocja treści przyniesie niesamowite rezultaty, zwłaszcza że nie kontrolujesz sposobu, w jaki platformy wyświetlają Twoje reklamy. Możesz jednak upewnić się, że każdy zasób kreacji jest zoptymalizowany, dobrze zbudowany i ma tak duży wpływ, jak to tylko możliwe.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute