Уроки от основателя агентства Bankruptcy Drive Ecom

Джош Дарем знает оборотную сторону предпринимательства. Он основал компанию электронной коммерции в 2015 году и быстро увеличил доход. Затем он вышел из бизнеса.

Он сказал мне: «Мы сделали утяжеленные одеяла. Мы увеличили этот бизнес примерно до 6 миллионов долларов в год. Потом заглох за ночь. Это было жестоко. Пришлось всех уволить».

Перенесемся в 2021 год, и Дарем пришел в норму. Он основал успешное маркетинговое агентство Aligned Growth Management, основанное на его опыте электронной коммерции. Недавно мы с ним обсуждали его путь от раннего успеха до банкротства и обратно.

Весь наш аудио разговор встроен ниже. Нижеследующая стенограмма отредактирована для ясности и длины.

Эрик Бандхольц: Расскажите нам о своем пути к управлению выровненным ростом.

Джош Дарем: Я начал заниматься электронной коммерцией в 2015 году, когда основал свою первую компанию. Он назывался «Утяжеление комфорта». Мы сделали утяжеленные одеяла. Мы были первым утяжеленным одеялом для взрослых на рынке. Мы увеличили этот бизнес примерно до 6 миллионов долларов в год. Потом заглох за ночь. Это было жестоко. Пришлось всех уволить.

Бандхольц: Что случилось?

Дарем: Рынок выпал из-под нас. Мы плохо развивали наш продукт. Производство в Штатах было нашим самым большим падением. У наших конкурентов было автоматизированное и аутсорсинговое производство в Китае. Они делали утяжеленные одеяла по 5 долларов за штуку. Моя стоимость была от 40 до 50 долларов. Наша маржа исчезла, как только Target вышла на рынок со своей собственной версией.

Бандхольц: Продажи просто исчезли?

Дарем: Да. Осенью 2018 года мы начали видеть индикаторы. До Черной пятницы оставалось две недели, и у нас не было достаточно денег для выплаты заработной платы. В конечном счете, это было плохое соответствие продукта рынку. Кроме того, мы попытались увеличить доход с 2 миллионов долларов в год до 10 миллионов долларов. Это было слишком амбициозно.

Я основал бизнес вместе с мамой. Требовался большой долг. Мы заняли почти 1 миллион долларов, пытаясь сохранить его открытым. Это была страшная ситуация. Мы закрылись в мае 2019.

Мы продали товарный знак и список адресов электронной почты агентству цифрового маркетинга, которое использовало их как собственный бренд. Но вырученных средств не хватило, чтобы оплатить долг.

Бандхольц: Вы подписали личные гарантии?

Дарем: Да, личные гарантии по банковской кредитной линии.

Бандхольц: Чем быстрее вы растете, тем больше денег уходит на инвентарь. Чем больше вы связываете свои деньги, тем меньше денег у вас остается на маркетинг. Итак, вы застряли со всем этим инвентарем, но у вас нет капитала для его продажи.

Дарем: Да, это порочный круг. А затем вы делаете распродажи каждые две недели. Это спираль. Это смертельно.

Бандхольц: Вы упомянули свою маму. У нее был какой-то из этих долгов?

Дарем: Да, часть этого долга точно была у нее. Продавцы тоже. Все было лично гарантировано.

Бандхольц: Как вы погасите долг в миллион долларов?

Дарем: По кусочку за раз. Мне пришлось объявить себя банкротом в Теннесси. Я подавал в сентябре 2019.

Бандхольц: Все говорят о победных историях. Но у вас есть еще одна сторона предпринимательства, о которой стоит поговорить.

Дарем: Это было темное, темное время. Когда вы расширяете бизнес, вы получаете доход. Это захватывающее время. В то время я попал в списки Forbes. Затем я был вне бизнеса в течение девяти месяцев.

Это было умственное истощение. Каждую неделю я пробовал что-то новое, чтобы поддерживать бизнес. Наши накладные расходы были очень дорогими. Мы перевели сотрудников на неполный рабочий день и постарались сделать наш маркетинг более эффективным.

Я попал в суд по делам о банкротстве. В целом это был печальный опыт. Денег у меня почти не было, хватило только на пару месяцев. Мне нужна была работа. Но работа стала исцеляющим опытом. Просто иметь возможность успокоиться, сосредоточиться на своем здоровье, вернуться мысленно и восстановиться.

Bandholz: Вы пришли в норму, вырыли себя из ямы.

Дарем: После банкротства я пытался решить, что делать. Должен ли я создать агентство или фриланс с другими брендами электронной коммерции? Но я познакомился с Питером, генеральным директором компании Groove Life, которая производит кольца, ремни и ремешки для часов для активного отдыха. Он сказал: «Почему бы тебе не поработать здесь годик?» Поэтому я присоединился к Groove Life в качестве руководителя отдела роста.

Bandholz: Groove Life очень успешна.

Дарем: Конечно. Сильная маржа продукта компании позволяет много тратить на рекламу и вкладывать средства в привлечение клиентов. Основатели проделали большую работу по созданию бренда. Они сосредоточились на парне, который любит охотиться, ловить рыбу и работать руками. Больше рабочих из средней Америки. Все остальные на рынке сосредоточились на кроссфиттерах, инфлюенсерах в области фитнеса и тому подобных вещах.

Также у компании есть потрясающая гарантия — пожизненная гарантия. Они придерживаются своих продуктов.

Bandholz: Как долго вы были с Groove?

Дарем: Около полутора лет. У меня был переходный период. Я вышла замуж в прошлом году и начала переосмысливать свои приоритеты. Я люблю предпринимательство. Я увлечен этим. Я люблю приносить пользу, создавая финансовую свободу для себя. Я люблю помогать другим. Поэтому я начал действовать самостоятельно и основал маркетинговое агентство Aligned Growth Management.

Бандхольц: Рекламные агентства, с точки зрения бренда, могут разочаровывать. Все обещают масштабировать ваш бренд как сумасшедшие, но очень немногие могут. Как вы помогаете своим клиентам расти?

Дарем: Во-первых, мы пытаемся установить реалистичные, здоровые ожидания. Мы не собираемся добиваться крупной победы только за счет одной тактики. Это ловушка, которую создали для себя многие агентства. Редко что-то одно приводит в движение иглу.

Мы пытаемся добавить ценность помимо покупки рекламы. Для развития бизнеса электронной коммерции нужно гораздо больше, чем просто иметь лучшую рекламу в Facebook. Он начинается с продукта. Это самое большое отличие. Основатель с маркетинговым мышлением при разработке продукта настраивает бизнес на успех, а не создает продукт, а затем выясняет, как его продать.

Мы ориентируемся на три канала: Facebook, электронная почта-SMS и программа послов.

Клиенты с сильными внутренними заинтересованными сторонами видят наибольший успех. Вместо того, чтобы отдать все обязанности маркетинговому агентству, у них есть собственная стратегия, план игры, промо-календарь. У них есть новые продукты, выходящие с запланированными кампаниями. Многие бренды не имеют реальной маркетинговой стратегии. Они отправляют электронные письма случайным образом, например, всякий раз, когда могут получить контент.

Бандхольц: Есть ли еще возможности для масштабирования на Facebook с потерей данных?

Дарем: отчеты Facebook на платформе плохи из-за изменений в iOS 14. Мне нравится разделять показатели производительности на опережающие и запаздывающие показатели. Опережающие показатели — это CPM, рейтинг кликов. Эти данные не будут шаткими.

Запаздывающие меры — это окупаемость затрат на рекламу, стоимость покупки, количество покупок и тому подобное.

Bandholz: Вы были вокруг квартала. Я ценю, что ты открываешься, чувствуешь себя уязвимым перед падениями. Все слышали о предпринимателе-победителе. Но там тяжело. Ваша готовность поделиться своей историей поможет другим компаниям. Так что спасибо тебе. Как слушатели могут вас понять?

Дарем: Лучшее место — Твиттер — @joshjdurham. Я также на LinkedIn. Сайт моего агентства — AlignedGrowthManagement.com.