Puteți păstra atingerea umană atunci când utilizați automatizarea de marketing?

Specialiştii de marketing, ne aflăm într-o dilemă: vrem să automatizăm cât mai mult posibil din marketingul nostru, dar nu vrem să se simtă automatizat.

Ne-ar plăcea să putem să-l setăm și să-l uităm. Dar marketingul de conținut excelent este conceput pentru a construi relații (care generează venituri). Și, din păcate, automatizarea comunicării noastre poate face acest obiectiv mai greu – nu mai ușor – de atins.

Sigur, există instrumente concepute pentru a automatiza postările pe profilurile rețelelor sociale și chiar mesajele directe trimise prin LinkedIn. De asemenea, putem alege să automatizăm interacțiunile noastre cele mai valoroase, cum ar fi e-mailurile noastre de bun venit și note de mulțumire.

Dar când o facem, mesajele rezultate nu par autentice. Le lipsește personalizarea – un factor critic în construirea relațiilor și generarea de venituri. De fapt, cercetările realizate de McKinsey au descoperit că companiile cu cea mai rapidă rată de creștere a veniturilor aveau mai multe șanse să acorde prioritate personalizării în comunicarea lor.

Deci, oricât de mult am dori să punem sarcini pe pilot automat pentru a crește productivitatea, ne întrebăm cât de mult ar putea suferi eforturile noastre de construire a relațiilor dacă o facem.

Ce ar trebui să automatizeze marketerii?

Mi-am petrecut ultimele trei luni luptându-mă cu această întrebare și se pare că nu sunt singurul.

Chiar și în 2017, 43% dintre specialiști în marketing au declarat că cel mai important obiectiv al unei strategii de automatizare a marketingului este optimizarea productivității. Nu este greu de înțeles de ce. Potrivit unei noi cercetări de la Airtable, un agent de marketing cheltuiește în medie 1,25 zile în fiecare săptămână pentru sarcini non-core. Aceasta reprezintă 25% din săptămâna noastră de lucru petrecută gestionând, organizând, aprobând, raportând, strângând și amestecând campaniile și conținutul nostru prin intermediul fabricii de marketing.

Adică 1,25 zile pe care le-am putea revendica automatizând lucrurile potrivite.

De unde începem?

Care este „lucrurile potrivite”?

Iată ce au spus câțiva experți pe această temă:

„Automatizați adminul, banalul, colectarea datelor. Animați restul cu personalitate”, sugerează Patrick Lyver, fondatorul și președintele agenției de web design Kleurvision Inc. „Îmi funcționează și există o mulțime de instrumente care vă pot ajuta.”

Gloria Lafont, președintele Action Marketing Co., este de acord: „Automatizarea nu înseamnă a seta și a uita, nici a elimina umanul. Înseamnă eliminarea cât mai multor sarcini repetitive posibil în implementarea marketingului, astfel încât să aveți mai mult timp să vă concentrați pe a face construirea relațiilor mai eficace.”

Echipa noastră a rezervat 30 de zile pentru a experimenta modalități de a urma sfaturile lui Patrick și Gloria. Prin adoptarea a trei idei simple, strategice, am găsit o abordare care automatizează sarcinile banale, repetitive, fără a elimina atingerea umană.

1. Începeți cu clienții recent achiziționați

Convingerea mea de bază este că orice marketing bun începe cu clienții pe care îi ai. În loc să începem activitățile noastre de automatizare cu prospectare, social media și generare de clienți potențiali, ne-am concentrat pe procesele implementate imediat după achiziționarea unui nou client.

Din momentul în care semnăm o nouă înțelegere și până la plata finală a facturii, echipa noastră a identificat 49 de automatizări separate în mai mulți pași care ne-ar putea economisi timp. Mai important, aceste automatizări ne-au permis să creăm o experiență client unică, consecventă și de înaltă calitate.

Proiectarea acestor automatizări a fost surprinzător de ușoară: enumerați fiecare mică interacțiune, sarcină și livrabil din relația cu clientul. Pur și simplu nu am încercat niciodată să le oficializăm sau să le automatizăm. Sunt lucruri pe care le-am făcut manual timp de un deceniu. Este a doua natură. Apoi, am folosit fluxurile de lucru de automatizare încorporate ale CRM și Zapier pentru a transforma fiecare sarcină într-o automatizare mică.

Cât timp ne-am recuperat? Este greu de spus cu precizie, dar cred că patru până la șase ore pe săptămână. Sunt șase ore pe care le putem petrece acum pe marketing în loc să le gestionăm.

Cu toate acestea, am recunoscut, de asemenea, că, pentru a obține succesul în marketing cu aceste eforturi automate, trebuie să menținem o experiență extrem de personalizată și de înaltă atingere pentru clienții noștri.

Asta ne duce la a doua strategie:

2. Comunicare gata de personalizare

Orice CRM poate „personaliza” un e-mail sau un mesaj text: pur și simplu introduceți {first name} aici, adăugați {company name} acolo și programați-l să fie trimis.

Cu toate acestea, nu cunosc un CRM sau chiar un instrument AI care să fie cu adevărat conștient de nuanțele de comunicare în diferite relații cu clienții. De exemplu, unii dintre clienții noștri sunt comunicatori „business-casual”. E-mailurile lor par că poartă pantaloni scurți la birou:

• Folosesc semne de exclamare și emoji-uri suplimentare.
• Ei trimit mesaje text scurte și puternice.

Alți clienți comunică cu toată formalitatea unei afaceri cu cravată neagră:

• Mesajele lor sunt pline de limbaj corporativ.
• Fiecare parte interesată imaginabilă este cc'ed.
• Chiar și semnăturile lor de e-mail includ declinări legale – pentru orice eventualitate.

Apoi, sunt clienți care se încadrează undeva la mijloc. Eu numesc acest stil „chefalul marketingului” – toate afacerile în față și petrecerea în spate.

Aceste nuanțe contează în comunicare. Ele sunt ceea ce furnizează acea atingere umană pe care ne este atât de frică să o pierdem când automatizăm.

Deci, în loc să trimită e-mailuri pre-scrise, personalizate generic, direct din CRM-ul nostru, echipa noastră generează mesaje gata de personalizare.

Mesajele gata de personalizare sau RTP nu sunt trimise direct din CRM către client. Acestea necesită un pas manual adăugat în procesul de gestionare a contului: pentru fiecare campanie, managerul de cont primește o notificare că o schiță necesită atenția lor.

CRM-ul a completat deja toate datele critice ale clienților - cum ar fi numele, numele companiei și suma datorată. Tot ce trebuie să facă managerul de cont de acolo este să adauge ceva personalitate de marcă mesajului. Ar putea fi la fel de simplu ca să introduci câteva emoji-uri, să elimini punctele de exclamare sau să întrebi cum s-a bucurat clientul de weekend-ul lung sau de o vacanță recentă.

Apoi, au apăsat Trimite și totul merge.

RTP ne-a transformat perspectiva asupra cât de puternică poate fi automatizarea de marketing.

Totuși, asta mai rămâne un ultim element al abordării noastre care mai are nevoie de lucru.

3. Creați o singură sursă

Zero procente – da 0% – dintre marketeri au o singură sursă de adevăr pentru informații actualizate despre activitățile de marketing, potrivit raportului Airtable.

În medie, cei 300 de respondenți la sondaj Airtable raportează că trebuie să reconcilieze între nouă și 11 surse de date pentru a construi o viziune holistică asupra activităților lor de marketing și a informațiilor despre public.

Asta e o tonă de muncă.

Orice agent de marketing care a încercat să-și căsătorească Google Analytics cu baza de date de clienți, platforma de marketing prin e-mail, informații despre rețelele sociale și o serie de oportunități s-a confruntat cu acest coșmar.

Din fericire, există o soluție: platformele de date despre clienți. CDP-urile obișnuiau să fie pentru întreprinderi masive binecuvântate cu un personal IT vast capabil să construiască conectori personalizați pentru platforme proprietare.

Dar asta era pe vremuri.

Astăzi, orice companie (chiar și a ta) poate folosi instrumente web gratuite (sau cu costuri reduse) pentru a-ți construi propriul CDP.

Intenționăm să folosim aceste instrumente pentru a reduce numărul de platforme necesare pentru a rula rapoarte și pentru a găsi noi perspective. Suntem convinși că aceste informații ne vor ajuta să găsim echilibrul perfect între eficiența automată și comunicarea autentică care construiește relații cu clienții. Deci, acesta este următorul pe lista noastră.

Odată cu închiderea experimentului nostru inițial de automatizare de 90 de zile, suntem încântați să vedem dacă putem obține rezultate similare atunci când comunicăm cu clienții noștri potențiali, clienții potențiali și oportunitățile deschise.

Toate instrumentele menționate în articol sunt identificate de autor. Dacă aveți un instrument de sugerat, vă rugăm să nu ezitați să îl adăugați în comentarii.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute