Puoi mantenere il tocco umano quando usi l'automazione del marketing?

Operatori di marketing, ci troviamo di fronte a un dilemma: vogliamo automatizzare il più possibile il nostro marketing, ma non vogliamo che tutto ciò sembri automatizzato.

Ci piacerebbe essere in grado di impostarlo e dimenticarlo. Ma il grande content marketing è progettato per costruire relazioni (che guidano le entrate). E sfortunatamente, automatizzare la nostra comunicazione può rendere questo obiettivo più difficile, non più facile, da raggiungere.

Certo, ci sono strumenti progettati per automatizzare i post sui profili dei social media e persino i messaggi diretti inviati tramite LinkedIn. Possiamo anche scegliere di automatizzare le nostre interazioni più preziose, come le nostre e-mail di benvenuto e le note di ringraziamento.

Ma quando lo facciamo, i messaggi risultanti non sembrano autentici. Mancano di personalizzazione, un fattore critico nella costruzione di relazioni e nella generazione di entrate. In effetti, una ricerca di McKinsey ha rilevato che le aziende con il tasso di crescita dei ricavi più rapido avevano maggiori probabilità di dare priorità alla personalizzazione nella loro comunicazione.

Quindi, per quanto potremmo voler mettere le attività sul pilota automatico per aumentare la produttività, ci chiediamo quanto potrebbero soffrire i nostri sforzi di costruzione delle relazioni se lo facessimo.

Cosa dovrebbero automatizzare i marketer?

Ho passato gli ultimi tre mesi a lottare con quella domanda, e si scopre che non sono l'unico.

Anche nel 2017, il 43% dei marketer ha dichiarato che l'obiettivo più importante di una strategia di marketing automation è l'ottimizzazione della produttività. Non è difficile capire perché. Secondo una nuova ricerca di Airtable, il marketer medio trascorre 1,25 giorni alla settimana in attività non principali. Questo è il 25% della nostra settimana lavorativa trascorsa a gestire, organizzare, approvare, segnalare, raccogliere e mescolare le nostre campagne di marketing e i nostri contenuti attraverso il marketing mill.

Sono 1,25 giorni che potremmo recuperare automatizzando le cose giuste.

Da dove iniziamo?

Qual è la "roba giusta"?

Ecco cosa hanno da dire alcuni esperti sull'argomento:

“Automatizzare l'amministrazione, il banale, la raccolta dei dati. Anima il resto con personalità", suggerisce Patrick Lyver, fondatore e presidente dell'agenzia di web design Kleurvision Inc. "Funziona per me e ci sono molti strumenti che possono aiutare".

Concorda Gloria Lafont, presidente di Action Marketing Co.: “Automazione non significa impostarlo e dimenticarlo, né eliminare l'umano. Significa eliminare il maggior numero possibile di attività ripetitive nell'implementazione del marketing, in modo da avere più tempo da dedicare a rendere più efficace la costruzione di relazioni".

Il nostro team ha messo da parte 30 giorni per sperimentare modi per seguire i consigli di Patrick e Gloria. Abbracciando tre idee semplici e strategiche, abbiamo trovato un approccio che automatizza le attività banali e ripetitive senza eliminare il tocco umano.

1. Inizia con i clienti acquisiti di recente

La mia convinzione principale è che tutto il buon marketing inizi con i clienti che hai. Invece di avviare le nostre attività di automazione con prospecting, social media e lead generation, ci siamo concentrati sui processi implementati subito dopo l'acquisizione di un nuovo cliente.

Dall'istante in cui firmiamo un nuovo accordo fino al pagamento della fattura finale, il nostro team ha identificato 49 automazioni multifase separate che potrebbero farci risparmiare tempo. Ancora più importante, queste automazioni ci hanno permesso di creare un'esperienza cliente unica, coerente e di alta qualità.

Progettare queste automazioni è stato sorprendentemente facile: elenca ogni piccola interazione, attività e risultato nella relazione con il cliente. Semplicemente non avevamo mai provato a formalizzarli o automatizzarli. È roba che abbiamo fatto manualmente per un decennio. È una seconda natura. Quindi, abbiamo utilizzato i flussi di lavoro di automazione integrati nel nostro CRM e Zapier per trasformare ogni attività in una piccola automazione.

Quanto tempo abbiamo recuperato? È difficile dirlo con precisione, ma direi dalle quattro alle sei ore a settimana. Sono sei ore che ora possiamo dedicare al marketing invece che alla gestione.

Tuttavia, abbiamo anche riconosciuto che per raggiungere il successo nel marketing con questi sforzi automatizzati, dobbiamo mantenere un'esperienza di alto livello e altamente personalizzata per i nostri clienti.

Questo ci porta alla nostra seconda strategia:

2. Comunicazione pronta per la personalizzazione

Qualsiasi CRM può "personalizzare" un'e-mail o un messaggio di testo: inserisci semplicemente {first name} qui, aggiungi {company name} lì e pianifica l'invio.

Tuttavia, non sono a conoscenza di un CRM o addirittura di uno strumento di intelligenza artificiale che sia veramente consapevole delle sfumature di comunicazione nelle diverse relazioni con i clienti. Ad esempio, alcuni dei nostri clienti sono comunicatori "business-casual". Le loro e-mail sembrano come se indossassero pantaloncini in ufficio:

• Usano punti esclamativi ed emoji extra.
• Inviano messaggi di testo brevi e incisivi.

Altri clienti comunicano con tutte le formalità di una relazione da cravatta nera:

• I loro messaggi sono pieni di gergo aziendale.
• Ogni stakeholder immaginabile ottiene cc'ed.
• Anche le loro firme e-mail includono dichiarazioni di non responsabilità legale, per ogni evenienza.

Poi, ci sono client che cadono da qualche parte nel mezzo. Io chiamo questo stile "la triglia del marketing": tutti gli affari davanti e le feste dietro.

Queste sfumature contano nella comunicazione. Sono ciò che fornisce quel tocco umano che abbiamo così paura di perdere quando automatizziamo.

Quindi, invece di inviare e-mail pre-scritte e genericamente personalizzate direttamente dal nostro CRM, il nostro team genera messaggi pronti per la personalizzazione.

I messaggi pronti per la personalizzazione o RTP non vengono inviati direttamente dal CRM al client. Richiedono un passaggio manuale aggiunto al processo di gestione dell'account: per ogni campagna, il gestore dell'account riceve un avviso che richiede la sua attenzione per una bozza.

Il CRM ha già inserito tutti i dati critici del cliente, come nome, nome dell'azienda e importo dovuto. Tutto ciò che l'account manager deve fare da lì è aggiungere un po' di personalità del marchio al messaggio. Potrebbe essere semplice come inserire alcuni emoji, rimuovere i punti esclamativi o chiedere al cliente come si è goduto il lungo weekend o una recente vacanza.

Quindi, hanno premuto invio e il gioco è fatto.

RTP ha trasformato la nostra prospettiva su quanto possa essere potente l'automazione del marketing.

Tuttavia, questo lascia ancora un ultimo elemento del nostro approccio che ha ancora bisogno di lavoro.

3. Crea un'unica fonte

Secondo il rapporto di Airtable, lo zero percento - sì 0% - dei marketer ha un'unica fonte di verità per informazioni aggiornate sulle attività di marketing.

In media, i 300 intervistati di Airtable riferiscono di dover riconciliare tra nove e 11 fonti di dati per costruire una visione olistica delle loro attività di marketing e approfondimenti sul pubblico.

È un sacco di lavoro.

Qualsiasi marketer che ha tentato di coniugare Google Analytics con il database dei clienti, la piattaforma di email marketing, le informazioni sui social media e una pipeline di opportunità ha affrontato questo incubo frontalmente.

Fortunatamente, c'è una soluzione: le piattaforme di dati dei clienti. I CDP erano per grandi aziende benedette da un vasto personale IT in grado di creare connettori personalizzati per piattaforme proprietarie.

Ma quelli erano i vecchi tempi.

Oggi, qualsiasi azienda (anche la tua) può utilizzare strumenti basati sul Web gratuiti (oa basso costo) per creare il proprio CDP.

Abbiamo in programma di utilizzare questi strumenti per ridurre il numero di piattaforme necessarie per eseguire report e trovare nuove informazioni. Siamo fiduciosi che queste informazioni ci aiuteranno a trovare il perfetto equilibrio tra efficienza automatizzata e comunicazione autentica che costruisce le relazioni con i clienti. Quindi, questo è il prossimo sulla nostra lista.

Con la chiusura del nostro esperimento di automazione iniziale di 90 giorni, siamo entusiasti di vedere se possiamo ottenere risultati simili quando comunichiamo con i nostri potenziali clienti, lead e opportunità aperte.

Tutti gli strumenti citati nell'articolo sono identificati dall'autore. Se hai uno strumento da suggerire, non esitare ad aggiungerlo nei commenti.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute