Bisakah Anda Menjaga Sentuhan Manusia Saat Menggunakan Otomasi Pemasaran?

Pemasar, kami menemukan diri kami dalam kebingungan: Kami ingin mengotomatisasi sebanyak mungkin pemasaran kami, namun kami tidak ingin semua itu terasa otomatis.

Kami akan senang untuk dapat mengaturnya dan melupakannya. Tetapi pemasaran konten yang hebat dirancang untuk membangun hubungan (yang mendorong pendapatan). Dan sayangnya, mengotomatisasi komunikasi kita dapat membuat tujuan itu lebih sulit – bukan lebih mudah – untuk dicapai.

Tentu, ada alat yang dirancang untuk mengotomatiskan posting di profil media sosial dan bahkan pesan langsung yang dikirim melalui LinkedIn. Kami juga dapat memilih untuk mengotomatiskan interaksi kami yang paling berharga, seperti email selamat datang dan catatan terima kasih.

Tetapi ketika kami melakukannya, pesan yang dihasilkan tidak terasa otentik. Mereka tidak memiliki personalisasi – faktor penting dalam membangun hubungan dan menghasilkan pendapatan. Faktanya, penelitian dari McKinsey menemukan perusahaan dengan tingkat pertumbuhan pendapatan tercepat lebih cenderung memprioritaskan personalisasi dalam komunikasi mereka.

Jadi, sebanyak mungkin kita ingin menempatkan tugas secara otomatis untuk meningkatkan produktivitas, kita bertanya-tanya berapa banyak upaya membangun hubungan kita mungkin menderita jika kita melakukannya.

Apa yang harus diotomatisasi oleh pemasar?

Saya telah menghabiskan tiga bulan terakhir bergulat dengan pertanyaan itu, dan ternyata saya bukan satu-satunya.

Bahkan pada tahun 2017, 43% pemasar menyatakan bahwa tujuan terpenting dari strategi otomasi pemasaran adalah mengoptimalkan produktivitas. Tidak sulit untuk memahami alasannya. Pemasar rata-rata menghabiskan 1,25 hari setiap minggu untuk tugas-tugas non-inti, menurut penelitian baru dari Airtable. Itu adalah 25% dari minggu kerja kami yang dihabiskan untuk mengelola, mengatur, menyetujui, melaporkan, mengumpulkan, dan mengacak kampanye pemasaran dan konten kami melalui pabrik pemasaran.

Itu 1,25 hari kita bisa merebut kembali dengan mengotomatisasi hal-hal yang tepat.

Di mana kita mulai?

Apa itu "hal yang benar"?

Inilah yang dikatakan beberapa ahli tentang masalah ini:

“Otomatiskan admin, duniawi, pengumpulan data. Animasikan sisanya dengan kepribadian,” saran Patrick Lyver, pendiri dan presiden agensi desain web Kleurvision Inc. “Ini bekerja untuk saya, dan ada banyak alat yang dapat membantu.”

Gloria Lafont, presiden Action Marketing Co., setuju: “Otomasi tidak berarti mengatur dan melupakannya, atau menghilangkan manusia. Ini berarti menghilangkan tugas berulang sebanyak mungkin dalam implementasi pemasaran, sehingga Anda memiliki lebih banyak waktu untuk fokus membuat pembangunan hubungan lebih efektif.”

Tim kami menyisihkan 30 hari untuk bereksperimen dengan cara mengikuti saran Patrick dan Gloria. Dengan merangkul tiga ide sederhana dan strategis, kami menemukan pendekatan yang mengotomatiskan tugas-tugas biasa yang berulang tanpa menghilangkan sentuhan manusia.

1. Mulailah dengan pelanggan yang baru saja diakuisisi

Keyakinan inti saya adalah semua pemasaran yang baik dimulai dengan pelanggan yang Anda miliki. Alih-alih memulai aktivitas otomatisasi kami dengan pencarian calon pelanggan, media sosial, dan perolehan prospek, kami berfokus pada proses yang diterapkan segera setelah memperoleh klien baru.

Dari saat kami menandatangani kesepakatan baru hingga tagihan akhir dibayar, tim kami mengidentifikasi 49 otomatisasi multi-langkah terpisah yang dapat menghemat waktu kami. Lebih penting lagi, otomatisasi tersebut memungkinkan kami untuk membuat pengalaman klien yang unik, konsisten, dan berkualitas tinggi.

Mendesain otomatisasi ini ternyata sangat mudah: Buat daftar setiap interaksi kecil, tugas, dan hasil dalam hubungan klien. Kami hanya tidak pernah mencoba untuk memformalkan atau mengotomatisasi mereka. Ini adalah hal yang telah kami lakukan secara manual selama satu dekade. Itu sifat kedua. Kemudian, kami menggunakan alur kerja otomatisasi bawaan CRM dan Zapier untuk mengubah setiap tugas menjadi otomatisasi kecil.

Berapa banyak waktu yang kita cakar kembali? Sulit untuk mengatakan dengan tepat, tapi saya kira empat sampai enam jam per minggu. Itu enam jam yang sekarang dapat kita habiskan untuk pemasaran alih-alih mengelola.

Namun, kami juga menyadari bahwa untuk mencapai kesuksesan pemasaran dengan upaya otomatis ini, kami perlu mempertahankan pengalaman sentuhan tinggi dan sangat personal bagi pelanggan kami.

Itu membawa kita ke strategi kedua kami:

2. Komunikasi yang siap dipersonalisasi

CRM mana pun dapat “mempersonalisasi” email atau pesan teks: Cukup masukkan {first name} di sini, tambahkan {company name} di sana, dan jadwalkan untuk dikirim.

Namun, saya tidak mengetahui CRM atau bahkan alat AI yang benar-benar menyadari nuansa komunikasi di berbagai hubungan klien. Misalnya, beberapa klien kami adalah komunikator "bisnis-santai". Email mereka terasa seperti mengenakan celana pendek ke kantor:

• Mereka menggunakan tanda seru ekstra dan emoji.
• Mereka mengirim pesan teks singkat dan padat.

Klien lain berkomunikasi dengan semua formalitas urusan dasi hitam:

• Pesan mereka penuh dengan istilah perusahaan.
• Setiap pemangku kepentingan yang bisa dibayangkan mendapat cc'ed.
• Bahkan tanda tangan email mereka menyertakan penafian hukum – untuk berjaga-jaga.

Lalu, ada klien yang jatuh di suatu tempat di tengah. Saya menyebut gaya ini "belanak pemasaran" - semua bisnis di depan dan pesta di belakang.

Nuansa ini penting dalam komunikasi. Merekalah yang memasok sentuhan manusia yang sangat kami takuti hilang saat kami mengotomatisasi.

Jadi, alih-alih mengirim email yang telah ditulis sebelumnya dan dipersonalisasi secara umum langsung dari CRM kami, tim kami membuat pesan yang siap dipersonalisasi.

Pesan yang siap dipersonalisasi atau RTP tidak dikirim langsung dari CRM ke klien. Mereka memerlukan langkah manual yang ditambahkan ke dalam proses pengelolaan akun: Untuk setiap kampanye, pengelola akun menerima pemberitahuan bahwa draf memerlukan perhatian mereka.

CRM telah mengisi semua data penting pelanggan – seperti nama depan, nama perusahaan, dan jumlah terutang. Yang perlu dilakukan manajer akun dari sana adalah menambahkan beberapa kepribadian merek ke dalam pesan. Ini bisa sesederhana memasukkan beberapa emoji, menghapus tanda seru, atau menanyakan bagaimana pelanggan menikmati akhir pekan panjang atau liburan baru-baru ini.

Kemudian, mereka menekan kirim, dan pergilah.

RTP telah mengubah perspektif kami tentang betapa kuatnya otomatisasi pemasaran.

Namun, itu masih menyisakan satu elemen terakhir dari pendekatan kami yang masih membutuhkan pekerjaan.

3. Buat satu sumber

Nol persen – ya 0% – pemasar memiliki satu sumber kebenaran untuk informasi terkini tentang aktivitas pemasaran, menurut laporan Airtable.

Rata-rata, 300 responden survei Airtable melaporkan bahwa mereka harus merekonsiliasi antara sembilan dan 11 sumber data untuk membangun pandangan holistik tentang aktivitas pemasaran dan wawasan audiens mereka.

Itu satu ton pekerjaan.

Setiap pemasar yang mencoba menggabungkan Google Analytics mereka dengan basis data pelanggan, platform pemasaran email, wawasan media sosial, dan saluran peluang telah menghadapi mimpi buruk ini secara langsung.

Untungnya, ada solusinya: platform data pelanggan. CDP dulunya adalah untuk perusahaan besar yang diberkati dengan staf TI besar yang mampu membangun konektor khusus untuk platform berpemilik.

Tapi itu masa lalu.

Saat ini, perusahaan mana pun (bahkan milik Anda) dapat menggunakan alat berbasis web gratis (atau murah) untuk membuat CDP Anda sendiri.

Kami berencana menggunakan alat tersebut untuk mengurangi jumlah platform yang diperlukan untuk menjalankan laporan dan menemukan wawasan baru. Kami yakin wawasan tersebut akan membantu kami menemukan keseimbangan sempurna antara efisiensi otomatis dan komunikasi otentik yang membangun hubungan klien. Jadi, itu berikutnya dalam daftar kami.

Dengan penutupan eksperimen otomatisasi 90 hari awal kami, kami senang melihat apakah kami dapat mencapai hasil yang serupa saat berkomunikasi dengan prospek, prospek, dan peluang terbuka kami.

Semua alat yang disebutkan dalam artikel diidentifikasi oleh penulis. Jika Anda memiliki alat untuk disarankan, jangan ragu untuk menambahkannya di komentar.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute