Pouvez-vous garder la touche humaine lors de l'utilisation de l'automatisation du marketing ?

Marketeurs, nous nous trouvons face à un dilemme : nous voulons automatiser autant que possible notre marketing, mais nous ne voulons pas qu'il se sente automatisé.

Nous aimerions pouvoir simplement le régler et l'oublier. Mais un excellent marketing de contenu est conçu pour établir des relations (qui génèrent des revenus). Et malheureusement, l'automatisation de notre communication peut rendre cet objectif plus difficile – et non plus facile – à atteindre.

Bien sûr, il existe des outils conçus pour automatiser les publications sur les profils de réseaux sociaux et même les messages directs envoyés via LinkedIn. Nous pouvons également choisir d'automatiser nos interactions les plus précieuses, telles que nos e-mails de bienvenue et nos notes de remerciement.

Mais lorsque nous le faisons, les messages qui en résultent ne semblent pas authentiques. Ils manquent de personnalisation - un facteur essentiel dans l'établissement de relations et la génération de revenus. En fait, les recherches de McKinsey ont révélé que les entreprises ayant le taux de croissance des revenus le plus rapide étaient plus susceptibles de donner la priorité à la personnalisation dans leur communication.

Ainsi, même si nous souhaitons mettre des tâches sur le pilote automatique pour augmenter la productivité, nous nous demandons à quel point nos efforts d'établissement de relations pourraient en souffrir si nous le faisions.

Que doivent automatiser les spécialistes du marketing ?

J'ai passé les trois derniers mois à me débattre avec cette question, et il s'avère que je ne suis pas le seul.

Même en 2017, 43 % des spécialistes du marketing ont déclaré que l'objectif le plus important d'une stratégie d'automatisation du marketing est l'optimisation de la productivité. Il n'est pas difficile de comprendre pourquoi. Le spécialiste du marketing passe en moyenne 1,25 jour par semaine sur des tâches non essentielles, selon une nouvelle étude d'Airtable. Cela représente 25 % de notre semaine de travail consacrée à la gestion, à l'organisation, à l'approbation, au reporting, à la collecte et au brassage de nos campagnes marketing et de notre contenu via l'usine de marketing.

C'est 1,25 jours que nous pourrions récupérer en automatisant les bonnes choses.

Où allons-nous commencer?

Qu'est-ce que le "bon truc" ?

Voici ce que quelques experts avaient à dire sur le sujet :

« Automatisez l'administration, le banal, la collecte de données. Animez le reste avec personnalité », suggère Patrick Lyver, fondateur et président de l'agence de conception Web Kleurvision Inc. « Cela fonctionne pour moi, et il y a beaucoup d'outils qui peuvent aider.

Gloria Lafont, présidente d'Action Marketing Co., est d'accord : « L'automatisation ne signifie pas la définir et l'oublier, ni éliminer l'humain. Cela signifie éliminer autant de tâches répétitives que possible dans la mise en œuvre du marketing, afin que vous ayez plus de temps pour vous concentrer sur l'établissement de relations plus efficaces.

Notre équipe s'est réservé 30 jours pour expérimenter des façons de suivre les conseils de Patrick et Gloria. En adoptant trois idées stratégiques simples, nous avons trouvé une approche qui automatise les tâches banales et répétitives sans éliminer le contact humain.

1. Commencez par les clients récemment acquis

Ma conviction fondamentale est que tout bon marketing commence avec les clients que vous avez. Au lieu de commencer nos activités d'automatisation par la prospection, les médias sociaux et la génération de leads, nous nous sommes concentrés sur les processus mis en œuvre immédiatement après l'acquisition d'un nouveau client.

De l'instant où nous signons un nouveau contrat jusqu'au paiement de la facture finale, notre équipe a identifié 49 automatisations distinctes en plusieurs étapes qui pourraient nous faire gagner du temps. Plus important encore, ces automatisations nous ont permis de créer une expérience client unique, cohérente et de haute qualité.

La conception de ces automatisations a été étonnamment simple : répertoriez chaque petite interaction, tâche et livrable dans la relation client. Nous n'avions simplement jamais essayé de les formaliser ou de les automatiser. Ce sont des choses que nous faisons manuellement depuis une décennie. C'est une seconde nature. Ensuite, nous avons utilisé les workflows d'automatisation intégrés de notre CRM et Zapier pour transformer chaque tâche en une petite automatisation.

Combien de temps avons-nous récupéré? C'est difficile à dire avec précision, mais je suppose que quatre à six heures par semaine. Cela fait six heures que nous pouvons désormais consacrer au marketing au lieu de gérer.

Pourtant, nous avons également reconnu que pour réussir le marketing avec ces efforts automatisés, nous devons maintenir une expérience hautement personnalisée et hautement personnalisée pour nos clients.

Cela nous amène à notre deuxième stratégie :

2. Communication prête à personnaliser

N'importe quel CRM peut « personnaliser » un e-mail ou un SMS : insérez simplement {first name} ici, ajoutez {company name} là et planifiez son envoi.

Cependant, je ne connais pas de CRM ou même d'outil d'IA qui soit véritablement conscient des nuances de communication entre les différentes relations avec les clients. Par exemple, certains de nos clients sont des communicants « business-casual ». Leurs e-mails donnent l'impression qu'ils portent un short au bureau :

• Ils utilisent des points d'exclamation et des emojis supplémentaires.
• Ils envoient des SMS courts et percutants.

D'autres clients communiquent avec toute la formalité d'une affaire de cravate noire :

• Leurs messages sont bourrés de jargon d'entreprise.
• Chaque partie prenante imaginable est mise en copie.
• Même leurs signatures électroniques incluent des clauses de non-responsabilité, juste au cas où.

Ensuite, il y a des clients qui se situent quelque part au milieu. J'appelle ce style "le mulet du marketing" - toutes les affaires à l'avant et la fête à l'arrière.

Ces nuances comptent dans la communication. C'est ce qui fournit cette touche humaine que nous avons si peur de perdre lorsque nous automatisons.

Ainsi, au lieu d'envoyer des e-mails pré-écrits et génériquement personnalisés directement depuis notre CRM, notre équipe génère des messages prêts à être personnalisés.

Les messages prêts à personnaliser ou RTP ne sont pas envoyés directement du CRM au client. Ils nécessitent une étape manuelle ajoutée au processus de gestion de compte : pour chaque campagne, le responsable de compte reçoit un avis indiquant qu'un brouillon nécessite son attention.

Le CRM a déjà renseigné toutes les données critiques du client, telles que le prénom, le nom de l'entreprise et le montant dû. Tout ce que le gestionnaire de compte doit faire à partir de là, c'est ajouter une personnalité de marque au message. Cela peut être aussi simple que d'insérer quelques emojis, de supprimer les points d'exclamation ou de demander comment le client a apprécié son long week-end ou ses récentes vacances.

Ensuite, ils ont appuyé sur envoyer, et c'est parti.

RTP a transformé notre point de vue sur la puissance de l'automatisation du marketing.

Pourtant, cela laisse encore un dernier élément de notre approche qui doit encore être travaillé.

3. Créez une source unique

Selon le rapport Airtable, zéro pour cent – ​​oui 0 % – des spécialistes du marketing disposent d'une source unique de vérité pour obtenir des informations à jour sur les activités de marketing.

En moyenne, les 300 répondants à l'enquête d'Airtable déclarent qu'ils doivent concilier entre neuf et 11 sources de données pour créer une vue holistique de leurs activités marketing et des informations sur l'audience.

C'est une tonne de travail.

Tout spécialiste du marketing qui a tenté de marier Google Analytics avec sa base de données clients, sa plate-forme de marketing par e-mail, ses informations sur les réseaux sociaux et un pipeline d'opportunités a fait face à ce cauchemar de front.

Heureusement, il existe une solution : les plateformes de données clients. Les CDP étaient autrefois destinés aux grandes entreprises dotées d'un vaste personnel informatique capable de créer des connecteurs personnalisés pour les plates-formes propriétaires.

Mais c'était l'ancien temps.

Aujourd'hui, n'importe quelle entreprise (même la vôtre) peut utiliser des outils Web gratuits (ou peu coûteux) pour créer votre propre CDP.

Nous prévoyons d'utiliser ces outils pour réduire le nombre de plates-formes nécessaires pour exécuter des rapports et trouver de nouvelles informations. Nous sommes convaincus que ces informations nous aideront à trouver l'équilibre parfait entre l'efficacité automatisée et une communication authentique qui renforce les relations avec les clients. Donc, c'est le prochain sur notre liste.

Avec la clôture de notre expérience d'automatisation initiale de 90 jours, nous sommes ravis de voir si nous pouvons obtenir des résultats similaires lors de la communication avec nos prospects, prospects et opportunités ouvertes.

Tous les outils mentionnés dans l'article sont identifiés par l'auteur. Si vous avez un outil à suggérer, n'hésitez pas à l'ajouter dans les commentaires.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute