¿Puedes mantener el toque humano cuando usas la automatización de marketing?

Los especialistas en marketing, nos encontramos en un dilema: queremos automatizar la mayor cantidad posible de nuestro marketing, pero no queremos que nada de eso se sienta automatizado.

Nos encantaría poder configurarlo y olvidarlo. Pero el gran marketing de contenidos está diseñado para construir relaciones (que generan ingresos). Y desafortunadamente, automatizar nuestra comunicación puede hacer que ese objetivo sea más difícil, no más fácil, de lograr.

Claro, existen herramientas diseñadas para automatizar publicaciones en perfiles de redes sociales e incluso los mensajes directos enviados a través de LinkedIn. También podemos optar por automatizar nuestras interacciones más valiosas, como nuestros correos electrónicos de bienvenida y notas de agradecimiento.

Pero cuando lo hacemos, los mensajes resultantes no se sienten auténticos. Carecen de personalización, un factor crítico en la construcción de relaciones y la generación de ingresos. De hecho, una investigación de McKinsey encontró que las empresas con la tasa de crecimiento de ingresos más rápida eran más propensas a priorizar la personalización en su comunicación.

Entonces, por mucho que queramos poner las tareas en piloto automático para aumentar la productividad, nos preguntamos cuánto se verán afectados nuestros esfuerzos de construcción de relaciones si lo hacemos.

¿Qué deberían automatizar los especialistas en marketing?

He pasado los últimos tres meses luchando con esa pregunta y resulta que no soy el único.

Incluso en 2017, el 43% de los especialistas en marketing afirmaron que el objetivo más importante de una estrategia de automatización de marketing es optimizar la productividad. No es difícil entender por qué. El especialista en marketing promedio dedica 1,25 días a la semana a tareas secundarias, según una nueva investigación de Airtable. Eso es el 25% de nuestra semana laboral dedicada a administrar, organizar, aprobar, informar, recopilar y barajar nuestras campañas de marketing y contenido a través de la fábrica de marketing.

Eso es 1,25 días que podríamos recuperar al automatizar las cosas correctas.

¿Donde empezamos?

¿Qué son las “cosas correctas”?

Esto es lo que algunos expertos dijeron sobre el tema:

“Automatiza la administración, lo mundano, la recopilación de datos. Anime el resto con personalidad”, sugiere Patrick Lyver, fundador y presidente de la agencia de diseño web Kleurvision Inc. “Funciona para mí y hay muchas herramientas que pueden ayudar”.

Gloria Lafont, presidenta de Action Marketing Co., está de acuerdo: “La automatización no significa configurarlo y olvidarlo, ni eliminar lo humano. Significa eliminar tantas tareas repetitivas como sea posible en la implementación de marketing, para que tenga más tiempo para concentrarse en hacer que la construcción de relaciones sea más efectiva”.

Nuestro equipo dedicó 30 días a experimentar formas de seguir los consejos de Patrick y Gloria. Al adoptar tres ideas estratégicas simples, encontramos un enfoque que automatiza las tareas mundanas y repetitivas sin eliminar el toque humano.

1. Comienza con los clientes adquiridos recientemente

Mi principal creencia es que todo buen marketing comienza con los clientes que tienes. En lugar de comenzar nuestras actividades de automatización con prospección, redes sociales y generación de prospectos, nos enfocamos en los procesos implementados inmediatamente después de adquirir un nuevo cliente.

Desde el momento en que firmamos un nuevo acuerdo hasta que se paga la factura final, nuestro equipo identificó 49 automatizaciones separadas de varios pasos que podrían ahorrarnos tiempo. Más importante aún, esas automatizaciones nos permitieron crear una experiencia de cliente única, consistente y de alta calidad.

Diseñar estas automatizaciones fue sorprendentemente fácil: enumere cada pequeña interacción, tarea y entrega en la relación con el cliente. Simplemente nunca habíamos intentado formalizarlos o automatizarlos. Son cosas que hemos hecho manualmente durante una década. Es una segunda naturaleza. Luego, usamos los flujos de trabajo de automatización integrados de nuestro CRM y Zapier para convertir cada tarea en una pequeña automatización.

¿Cuánto tiempo recuperamos? Es difícil decir con precisión, pero supongo que de cuatro a seis horas por semana. Son seis horas que ahora podemos dedicar al marketing en lugar de a la gestión.

Sin embargo, también hemos reconocido que para lograr el éxito de marketing con estos esfuerzos automatizados, necesitamos mantener una experiencia altamente personalizada y de alto contacto para nuestros clientes.

Eso nos lleva a nuestra segunda estrategia:

2. Comunicación lista para personalizar

Cualquier CRM puede "personalizar" un correo electrónico o mensaje de texto: simplemente inserte {first name} aquí, agregue {company name} allí y programe su envío.

Sin embargo, no conozco un CRM o incluso una herramienta de inteligencia artificial que sea realmente consciente de los matices de la comunicación en las diferentes relaciones con los clientes. Por ejemplo, algunos de nuestros clientes son comunicadores “casuales de negocios”. Sus correos electrónicos se sienten como si estuvieran en pantalones cortos para ir a la oficina:

• Usan signos de exclamación y emojis adicionales.
• Envían mensajes de texto cortos y contundentes.

Otros clientes se comunican con toda la formalidad de un asunto de etiqueta:

• Sus mensajes están repletos de jerga corporativa.
• Cada parte interesada imaginable recibe cc'ed.
• Incluso sus firmas de correo electrónico incluyen avisos legales, por si acaso.

Luego, hay clientes que se encuentran en algún punto intermedio. Llamo a este estilo "el mullet del marketing": todo el negocio por adelantado y la fiesta en la parte de atrás.

Estos matices importan en la comunicación. Son lo que proporciona ese toque humano que tanto tememos perder cuando automatizamos.

Entonces, en lugar de enviar correos electrónicos preescritos y personalizados de forma genérica directamente desde nuestro CRM, nuestro equipo genera mensajes listos para personalizar.

Los mensajes listos para personalizar o RTP no se envían directamente desde el CRM al cliente. Requieren un paso manual agregado al proceso de administración de la cuenta: para cada campaña, el administrador de la cuenta recibe un aviso de que un borrador requiere su atención.

El CRM ya ha completado todos los datos críticos del cliente, como el nombre, el nombre de la empresa y el monto adeudado. Todo lo que el administrador de cuentas debe hacer a partir de ahí es agregar algo de personalidad de marca al mensaje. Podría ser tan simple como agregar algunos emojis, eliminar los signos de exclamación o preguntar cómo disfrutó el cliente su fin de semana largo o sus vacaciones recientes.

Luego, presionan enviar, y listo.

RTP ha transformado nuestra perspectiva sobre cuán poderosa puede ser la automatización de marketing.

Sin embargo, eso todavía deja un último elemento de nuestro enfoque que aún necesita trabajo.

3. Crea una única fuente

El cero por ciento (sí, el 0 %) de los profesionales del marketing tienen una única fuente de información actualizada sobre las actividades de marketing, según el informe de Airtable.

En promedio, los 300 encuestados de Airtable informaron que deben conciliar entre nueve y 11 fuentes de datos para crear una visión holística de sus actividades de marketing y conocimientos de la audiencia.

Eso es un montón de trabajo.

Cualquier profesional de marketing que haya intentado casar su Google Analytics con su base de datos de clientes, plataforma de marketing por correo electrónico, información de redes sociales y una fuente de oportunidades se ha enfrentado a esta pesadilla de frente.

Afortunadamente, hay una solución: plataformas de datos de clientes. Los CDP solían ser para empresas masivas bendecidas con un vasto personal de TI capaz de crear conectores personalizados para plataformas propietarias.

Pero eso fue en los viejos tiempos.

Hoy en día, cualquier empresa (incluso la suya) puede usar herramientas gratuitas (o de bajo costo) basadas en la web para crear su propio CDP.

Estamos planeando usar esas herramientas para reducir la cantidad de plataformas necesarias para ejecutar informes y encontrar nuevos conocimientos. Estamos seguros de que esos conocimientos nos ayudarán a encontrar el equilibrio perfecto entre la eficiencia automatizada y la comunicación auténtica que construye relaciones con los clientes. Entonces, ese es el siguiente en nuestra lista.

Con el cierre de nuestro experimento de automatización inicial de 90 días, estamos emocionados de ver si podemos lograr resultados similares al comunicarnos con nuestros prospectos, clientes potenciales y oportunidades abiertas.

Todas las herramientas mencionadas en el artículo están identificadas por el autor. Si tiene una herramienta para sugerir, no dude en agregarla en los comentarios.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute