Можете ли вы сохранить человеческий фактор при использовании автоматизации маркетинга?

Маркетологи, мы оказались в затруднительном положении: мы хотим максимально автоматизировать наш маркетинг, но мы не хотим, чтобы какой-либо из них чувствовал себя автоматизированным.

Мы бы хотели иметь возможность просто установить его и забыть. Но отличный контент-маркетинг предназначен для построения отношений (которые приносят доход). И, к сожалению, автоматизация нашего общения может усложнить, а не облегчить достижение этой цели.

Конечно, есть инструменты, предназначенные для автоматизации публикаций в профилях социальных сетей и даже прямых сообщений, отправляемых через LinkedIn. Мы также можем автоматизировать наши наиболее ценные взаимодействия, такие как приветственные письма и благодарственные письма.

Но когда мы это делаем, полученные сообщения не кажутся подлинными. Им не хватает персонализации — критического фактора в построении отношений и получении дохода. На самом деле, исследование McKinsey показало, что компании с самыми высокими темпами роста доходов с большей вероятностью отдавали приоритет персонализации в своих коммуникациях.

Таким образом, как бы мы ни хотели ставить задачи на автопилот для повышения производительности, мы задаемся вопросом, насколько наши усилия по построению отношений могут пострадать, если мы это сделаем.

Что должны автоматизировать маркетологи?

Я провел последние три месяца, пытаясь решить этот вопрос, и оказалось, что я не единственный.

Даже в 2017 году 43% маркетологов заявили, что наиболее важной целью стратегии автоматизации маркетинга является оптимизация производительности. Нетрудно понять, почему. Согласно новому исследованию Airtable, средний маркетолог тратит 1,25 дня в неделю на непрофильные задачи. Это 25% нашей рабочей недели, потраченной на управление, организацию, утверждение, отчетность, сбор и перетасовку наших маркетинговых кампаний и контента через маркетинговую мельницу.

Это 1,25 дня, которые мы могли бы восстановить, автоматизировав нужные вещи.

С чего начать?

Что такое «правильный материал»?

Вот что говорят по этому поводу несколько экспертов:

«Автоматизируйте администрирование, обыденность, сбор данных. Оживите остальное своей индивидуальностью», — предлагает Патрик Лайвер, основатель и президент агентства веб-дизайна Kleurvision Inc. «Это работает для меня, и есть много инструментов, которые могут помочь».

Глория Лафонт, президент Action Marketing Co., соглашается: «Автоматизация не означает, что нужно настроить и забыть или исключить человека. Это означает устранение как можно большего количества повторяющихся задач при внедрении маркетинга, чтобы у вас было больше времени, чтобы сосредоточиться на том, чтобы сделать построение отношений более эффективным».

Наша команда выделила 30 дней, чтобы поэкспериментировать со способами следовать советам Патрика и Глории. Приняв три простые стратегические идеи, мы нашли подход, который автоматизирует рутинные, повторяющиеся задачи, не исключая участия человека.

1. Начните с недавно приобретенных клиентов

Мое основное убеждение заключается в том, что хороший маркетинг начинается с клиентов, которые у вас есть. Вместо того, чтобы начинать нашу деятельность по автоматизации с поиска клиентов, социальных сетей и лидогенерации, мы сосредоточились на процессах, внедряемых сразу после приобретения нового клиента.

С момента подписания новой сделки до оплаты окончательного счета наша команда определила 49 отдельных многоступенчатых автоматизаций, которые могут сэкономить нам время. Что еще более важно, эти средства автоматизации позволили нам создать уникальный, последовательный и высококачественный клиентский опыт.

Спроектировать эту автоматизацию было на удивление легко: перечислите каждое небольшое взаимодействие, задачу и результат в отношениях с клиентом. Просто мы никогда не пытались формализовать или автоматизировать их. Это то, что мы делали вручную в течение десяти лет. Это вторая натура. Затем мы использовали встроенные рабочие процессы автоматизации CRM и Zapier, чтобы превратить каждую задачу в крошечную автоматизацию.

Сколько времени мы когтями назад? Трудно сказать точно, но я думаю, от четырех до шести часов в неделю. Это шесть часов, которые мы теперь можем потратить на маркетинг, а не на управление.

Тем не менее, мы также осознали, что для достижения успеха в маркетинге с помощью этих автоматизированных усилий нам необходимо поддерживать максимально персонализированный опыт для наших клиентов.

Это подводит нас ко второй стратегии:

2. Готовое к персонализации общение

Любая CRM может «персонализировать» электронное письмо или текстовое сообщение: просто вставьте сюда {имя}, добавьте туда {название компании} и запланируйте его отправку.

Однако я не знаю CRM или даже инструмента искусственного интеллекта, который действительно знает о нюансах общения в разных отношениях с клиентами. Например, некоторые из наших клиентов являются коммуникаторами «бизнес-кэжуал». Их электронные письма выглядят так, как будто они идут в офис в шортах:

• Они используют дополнительные восклицательные знаки и смайлики.
• Они отправляют короткие, резкие текстовые сообщения.

Другие клиенты общаются со всей формальностью романа в черном галстуке:

• Их сообщения переполнены корпоративным жаргоном.
• Все мыслимые заинтересованные стороны получают копии.
• Даже их электронные подписи содержат юридические оговорки — на всякий случай.

Затем есть клиенты, которые находятся где-то посередине. Я называю этот стиль «кефаль маркетинга» — все дела идут впереди, а вечеринки сзади.

Эти нюансы имеют значение в общении. Это то, что обеспечивает то человеческое прикосновение, которое мы так боимся потерять, когда автоматизируем.

Таким образом, вместо того, чтобы отправлять предварительно написанные, в целом персонализированные электронные письма непосредственно из нашей CRM, наша команда создает готовые к персонализации сообщения.

Сообщения о готовности к персонализации или RTP не отправляются клиенту напрямую из CRM. Они требуют добавления ручного шага в процесс управления учетной записью: для каждой кампании менеджер учетной записи получает уведомление о том, что черновик требует его внимания.

CRM уже заполнила все важные данные о клиенте, такие как имя, название компании и сумма к оплате. Все, что нужно сделать менеджеру по работе с клиентами, — это добавить к сообщению индивидуальность бренда. Это может быть так же просто, как добавить несколько смайликов, убрать восклицательные знаки или спросить, как клиент наслаждался своими длинными выходными или недавним отпуском.

Затем они нажимают «Отправить», и все идет.

RTP изменил наше представление о том, насколько мощной может быть автоматизация маркетинга.

Тем не менее, остается еще один последний элемент нашего подхода, который все еще нуждается в доработке.

3. Создайте единый источник

Согласно отчету Airtable, ноль процентов — да, 0% — маркетологов имеют единый источник достоверной актуальной информации о маркетинговой деятельности.

В среднем 300 респондентов опроса Airtable сообщают, что им необходимо согласовать от 9 до 11 источников данных, чтобы создать целостное представление о своей маркетинговой деятельности и понимании аудитории.

Это тонна работы.

Любой маркетолог, который пытался соединить Google Analytics со своей клиентской базой данных, платформой для электронного маркетинга, данными из социальных сетей и набором возможностей, столкнулся с этим кошмаром лицом к лицу.

К счастью, есть решение: платформы клиентских данных. Раньше CDP предназначались для крупных предприятий, наделенных обширным ИТ-персоналом, способным создавать настраиваемые коннекторы для проприетарных платформ.

Но это были старые времена.

Сегодня любая компания (даже ваша) может использовать бесплатные (или недорогие) веб-инструменты для создания собственной CDP.

Мы планируем использовать эти инструменты, чтобы сократить количество платформ, необходимых для создания отчетов и поиска новых идей. Мы уверены, что эти идеи помогут нам найти идеальный баланс между автоматизированной эффективностью и аутентичным общением, которое укрепляет отношения с клиентами. Итак, это следующее в нашем списке.

С завершением нашего первоначального 90-дневного эксперимента по автоматизации мы рады видеть, сможем ли мы добиться аналогичных результатов при общении с нашими потенциальными клиентами, лидами и открытыми возможностями.

Все инструменты, упомянутые в статье, идентифицированы автором. Если у вас есть инструмент, который вы можете предложить, не стесняйтесь добавлять его в комментариях.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute