Pazarlama Otomasyonunu Kullanırken İnsan Dokunuşunu Sürdürebilir Misiniz?

Pazarlamacılar, kendimizi bir ikilem içinde buluyoruz: Pazarlamamızın mümkün olduğunca çoğunu otomatikleştirmek istiyoruz, ancak hiçbirinin otomatikleştirilmiş hissetmesini istemiyoruz.

Sadece ayarlayıp unutabilmeyi çok isteriz. Ancak harika içerik pazarlaması, ilişkiler (geliri sağlayan) oluşturmak için tasarlanmıştır. Ve ne yazık ki, iletişimimizi otomatikleştirmek bu hedefe ulaşmayı daha kolay değil daha zor hale getirebilir.

Elbette, sosyal medya profillerindeki gönderileri ve hatta LinkedIn üzerinden gönderilen doğrudan mesajları otomatikleştirmek için tasarlanmış araçlar var. Hoş geldiniz e-postalarımız ve teşekkür notlarımız gibi en değerli etkileşimlerimizi otomatikleştirmeyi de seçebiliriz.

Ancak bunu yaptığımızda ortaya çıkan mesajlar otantik gelmiyor. Kişiselleştirmeden yoksundurlar - ilişki kurma ve gelir yaratmada kritik bir faktör. Aslında, McKinsey'den yapılan araştırma, en hızlı gelir artışı oranına sahip şirketlerin iletişimlerinde kişiselleştirmeye öncelik verme olasılığının daha yüksek olduğunu buldu.

Bu nedenle, verimliliği artırmak için görevleri otomatik pilota almak istesek de, yaparsak ilişki kurma çabalarımızın ne kadar zarar göreceğini merak ediyoruz.

Pazarlamacılar neyi otomatikleştirmeli?

Son üç ayımı bu soruyla boğuşarak geçirdim ve görünen o ki tek ben değilim.

2017'de bile, pazarlamacıların %43'ü bir pazarlama otomasyonu stratejisinin en önemli amacının üretkenliği optimize etmek olduğunu belirtti. Nedenini anlamak zor değil. Airtable'ın yeni araştırmasına göre, ortalama bir pazarlamacı her hafta 1.25 gününü temel olmayan görevlere harcıyor. Bu, pazarlama kampanyalarımızı ve içeriğimizi pazarlama fabrikası aracılığıyla yönetmek, organize etmek, onaylamak, raporlamak, toplamak ve karıştırmak için harcanan çalışma haftamızın %25'idir.

Bu, doğru şeyleri otomatikleştirerek geri kazanabileceğimiz 1,25 gün.

Nereden başlayalım?

"Doğru şeyler" nedir?

İşte birkaç uzmanın konuyla ilgili söyledikleri:

“Yönetici, sıradan, veri toplamayı otomatikleştirin. Web tasarım ajansı Kleurvision Inc'in kurucusu ve başkanı Patrick Lyver, "Gerisini kişilikle canlandırın" diyor. "Bu benim için çalışıyor ve yardımcı olabilecek birçok araç var."

Action Marketing Co.'nun başkanı Gloria Lafont da aynı fikirde: “Otomasyon, onu kurup unutmak ya da insanı ortadan kaldırmak anlamına gelmez. Bu, pazarlama uygulamasında mümkün olduğu kadar çok tekrarlayan görevi ortadan kaldırmak anlamına gelir, böylece ilişki kurmayı daha etkili hale getirmeye odaklanmak için daha fazla zamanınız olur.”

Ekibimiz, Patrick ve Gloria'nın tavsiyelerine uymanın yollarını denemek için 30 gün ayırdı. Üç basit, stratejik fikri benimseyerek, insan dokunuşunu ortadan kaldırmadan sıradan, tekrarlayan görevleri otomatikleştiren bir yaklaşım bulduk.

1. Yeni edinilen müşterilerle başlayın

Benim temel inancım, tüm iyi pazarlama, sahip olduğunuz müşterilerle başlar. Otomasyon çalışmalarımıza prospektüs, sosyal medya ve müşteri adayı oluşturma ile başlamak yerine, yeni bir müşteri edindikten hemen sonra uygulanan süreçlere odaklandık.

Yeni bir anlaşma imzaladığımız andan nihai fatura ödenene kadar ekibimiz bize zaman kazandırabilecek 49 ayrı çok adımlı otomasyon belirledi. Daha da önemlisi, bu otomasyonlar benzersiz, tutarlı ve yüksek kaliteli bir müşteri deneyimi oluşturmamızı sağladı.

Bu otomasyonları tasarlamak şaşırtıcı derecede kolaydı: Müşteri ilişkisinde her küçük etkileşimi, görevi ve çıktıyı listeleyin. Onları hiçbir zaman resmileştirmeye veya otomatikleştirmeye çalışmamıştık. On yıldır manuel olarak yaptığımız şeyler. Bu ikinci doğa. Ardından, her görevi küçük bir otomasyona dönüştürmek için CRM'imizin yerleşik otomasyon iş akışlarını ve Zapier'i kullandık.

Ne kadar zamanda geri döndük? Tam olarak söylemek zor ama haftada dört ila altı saat olduğunu tahmin ediyorum. Bu, artık yönetmek yerine pazarlamaya harcayabileceğimiz altı saat.

Yine de, bu otomatikleştirilmiş çabalarla pazarlama başarısı elde etmek için müşterilerimiz için son derece kişiselleştirilmiş bir deneyim sürdürmemiz gerektiğini de anladık.

Bu da bizi ikinci stratejimize getiriyor:

2. Kişiselleştirmeye hazır iletişim

Herhangi bir CRM, bir e-postayı veya kısa mesajı "kişiselleştirebilir": Buraya {first name} ekleyin, buraya {şirket adı} ekleyin ve gönderilmek üzere planlayın.

Ancak, farklı müşteri ilişkileri arasındaki iletişim nüanslarının gerçekten farkında olan bir CRM veya hatta bir AI aracından habersizim. Örneğin, müşterilerimizden bazıları “gündelik ticari” iletişimcilerdir. E-postaları ofise şort giymiş gibi geliyor:

• Ekstra ünlem işaretleri ve emojiler kullanırlar.
• Kısa, vurucu metin mesajları gönderirler.

Diğer müşteriler, siyah kravatlı bir ilişkinin tüm formalitesi ile iletişim kurar:

• Mesajları kurumsal argo ile doludur.
• Akla gelebilecek her paydaş cc'lenir.
• E-posta imzaları bile yasal sorumluluk reddi içerir - her ihtimale karşı.

Sonra, ortada bir yere düşen müşteriler var. Ben bu tarza "pazarlamanın kefali" diyorum - tüm işler önde, parti arkada.

Bu nüanslar iletişimde önemlidir. Otomatikleştirdiğimizde kaybetmekten çok korktuğumuz insan dokunuşunu sağlayan şey onlar.

Bu nedenle, doğrudan CRM'mizden önceden yazılmış, genel olarak kişiselleştirilmiş e-postalar göndermek yerine, ekibimiz kişiselleştirmeye hazır mesajlar oluşturur.

Kişiselleştirmeye hazır veya RTP mesajları, doğrudan CRM'den istemciye gönderilmez. Hesap yönetimi sürecine manuel bir adım eklenmesi gerekir: Her kampanya için hesap yöneticisi, bir taslağın ilgilenmesi gerektiğine dair bir bildirim alır.

CRM, ad, şirket adı ve ödenmesi gereken tutar gibi tüm kritik müşteri verilerini zaten doldurmuştur. Hesap yöneticisinin oradan yapması gereken tek şey, mesaja biraz marka kişiliği eklemek. Birkaç emojiyi patlatmak, ünlem işaretlerini kaldırmak veya müşterinin uzun hafta sonunu ya da son tatilini nasıl geçirdiğini sormak kadar basit olabilir.

Sonra gönder'e basıyorlar ve kapanıyor.

RTP, pazarlama otomasyonunun ne kadar güçlü olabileceğine dair bakış açımızı değiştirdi.

Yine de bu, yaklaşımımızın hala üzerinde çalışılması gereken son bir unsuru bırakıyor.

3. Tek bir kaynak oluşturun

Airtable raporuna göre, pazarlamacıların yüzde sıfır – evet %0 – pazarlama faaliyetleri hakkında güncel bilgiler için tek bir doğru kaynağı var.

Ortalama olarak, Airtable'ın 300 anket katılımcısı, pazarlama faaliyetlerine ve hedef kitle içgörülerine dair bütünsel bir görünüm oluşturmak için dokuz ila 11 veri kaynağı arasında uzlaşmaları gerektiğini bildiriyor.

Bu bir ton iş.

Google Analytics'i müşteri veri tabanı, e-posta pazarlama platformu, sosyal medya bilgileri ve bir dizi fırsatla birleştirmeye çalışan herhangi bir pazarlamacı, bu kabusla doğrudan karşı karşıya kaldı.

Neyse ki bir çözüm var: müşteri veri platformları. Eskiden CDP'ler, tescilli platformlar için özel bağlayıcılar oluşturabilen geniş bir BT ekibiyle kutsanmış büyük kuruluşlar içindi.

Ama o eski günlerdi.

Bugün herhangi bir şirket (sizinki bile) kendi CDP'nizi oluşturmak için ücretsiz (veya düşük maliyetli) web tabanlı araçları kullanabilir.

Raporları çalıştırmak ve yeni bilgiler bulmak için gereken platform sayısını azaltmak için bu araçları kullanmayı planlıyoruz. Bu içgörülerin, otomatikleştirilmiş verimlilik ile müşteri ilişkileri kuran gerçek iletişim arasında mükemmel dengeyi bulmamıza yardımcı olacağından eminiz. Yani, bu listemizde bir sonraki.

90 günlük ilk otomasyon deneyimizin kapanışıyla birlikte, potansiyel müşterilerimiz, olası satışlarımız ve açık fırsatlarla iletişim kurarken benzer sonuçlara ulaşıp ulaşamayacağımızı görmekten heyecan duyuyoruz.

Makalede bahsedilen tüm araçlar yazar tarafından tanımlanmıştır. Önereceğiniz bir araç varsa, lütfen yorumlara eklemekten çekinmeyin.

Kapak resmi Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute