คุณกำลังขายพลังของข้อมูลมากเกินไปหรือไม่? [แว่นตาสีกุหลาบ]

เจ้านายเก่าของฉัน ซึ่งเป็น CEO ของอดีตนายจ้าง เป็นหนึ่งในพนักงานขายที่ดีที่สุดที่ฉันเคยรู้จัก

เขาสามารถทำงานในห้องหนึ่ง ฟังและรู้สิ่งที่ควรพูดเพื่อกระตุ้นความสนใจและกระตุ้นคุณค่าในการสนทนา ที่สำคัญพอๆ กันคือเขารู้แน่ชัด (และฉันหมายถึงอย่างแน่ชัด) ว่าจะสิ้นสุดการประชุมเมื่อใดและเดินออกจากประตูไป มันเหมือนกับธุรกิจการแสดง "ปล่อยให้พวกเขาต้องการมากกว่านี้"

ใครก็ตามที่เคยมีประสบการณ์กับพนักงานขายที่ไม่ดีจะได้เห็นสิ่งที่ตรงกันข้าม – ช่วงเวลาที่คลาสสิกที่ตัวแทนไม่รู้ว่าจะตอบว่า "ใช่" อย่างไร ลูกค้ามักจะพูดเป็นนัยหรือพูดอย่างเปิดเผยว่าพวกเขาสนใจในขั้นตอนต่อไป และตัวแทนยังคงขายฟีเจอร์ สิทธิประโยชน์ ส่วนลด และบริการที่มีมูลค่าเพิ่มต่อไป ซึ่งทั้งหมดนี้ไม่จำเป็น

ผลที่ตามมาสองประการเกิดขึ้นเมื่อเราขายบางสิ่งมากเกินไป อันดับแรก เราพูดคุยกับลูกค้าเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อ ครั้งหนึ่งฉันเคยเห็นตัวแทนยังคงพูดคุยและพูดคุยกันหลังจากที่ลูกค้าแสดงความสนใจในการซื้อ ตัวแทนกล่าวถึงบางอย่างเกี่ยวกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในอนาคต และทำให้ลูกค้าเกิดคำถามในทันใดว่าแผนงานนั้นตรงกับความต้องการของพวกเขาหรือไม่ มันฆ่าการขาย

ผลกระทบที่สองเกือบจะแย่เหมือนกัน ตัวแทนต้องการอย่างมากเพื่อให้แน่ใจว่าไม่มี "เรื่องน่าประหลาดใจ" ที่พวกเขาขายโดยการเสนอผลประโยชน์อย่างต่อเนื่องจนกว่าลูกค้าจะพูดว่า "หยุด" ในท้ายที่สุด เมื่อถึงตอนนั้น ตัวแทนฝ่ายขายมักจะตั้งความคาดหวังที่ไม่สมจริงจนทำให้พวกเขาล้มเหลว

นั่นคือสถานการณ์สำหรับผู้ปฏิบัติงานด้านการตลาดและเนื้อหาที่ขายการใช้ข้อมูลเพื่อเป็นผู้นำทางธุรกิจ

ข้อมูลขับเคลื่อนไปยังปลายทางที่ไม่ถูกต้อง

“เราขับเคลื่อนด้วยข้อมูล!” ถ้าฉันมีเงินทุกๆ หนึ่งดอลลาร์ทุกครั้งที่ฉันได้ยินว่าเมื่อฉันถามเกี่ยวกับกลยุทธ์การวัดผลให้กับทีมการตลาด แบรนด์ หรือทีมสร้างอุปสงค์ที่ใหญ่กว่า ฉันจะอยู่ที่ชายหาดที่ไหนสักแห่งเพื่อจิบเตกีลาแฟนซี

โดยส่วนใหญ่ เมื่อเราเจาะลึกถึงสิ่งที่อยู่เบื้องหลังคำกล่าวนั้น เราจะพบว่า "ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล" หมายถึงทีมที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอย่างแท้จริง พวกเขาไม่มีข้อมูลเชิงลึกว่า (หรือถ้า) ข้อมูลช่วยได้อย่างไร

พวกเขาจมอยู่ในตัวชี้วัด การวิเคราะห์ และตัวเลขที่พวกเขาค้นหาและพบข้อมูลบางอย่างที่ขับเคลื่อนทุกการเคลื่อนไหวที่พวกเขาทำ ทุกสิ่งที่พวกเขาทำนั้นขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ทุกการกระทำได้รับการสนับสนุนย้อนหลังโดยการค้นหาข้อมูล

สิ่งที่นักการตลาดที่ "ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล" เหล่านี้ไม่ได้ตระหนักคือการทำเช่นนี้ พวกเขายังสร้างกำแพงที่ป้องกันไม่ให้พยายามทำอะไรใหม่ ๆ

เมื่อใดก็ตามที่ "ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล" เป็นจุดเริ่มต้น ฉันรู้ว่าความท้าทายต่อไปจะเป็นอย่างไรเมื่อมีคนต้องการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ และทำสิ่งใหม่ ๆ ในการทำเช่นนั้นต้องทำ "กรณีธุรกิจ" ใครบางคน ซึ่งมักจะเป็นบุคคลที่รับผิดชอบในการทำกรณีธุรกิจ จะถามอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ว่า “อืม ข้อมูลพูดว่าอะไร”

แต่ข้อมูลไม่ได้ (และไม่สามารถ) พูดอะไรได้อย่างชัดเจนหากแนวคิดนั้นเป็นนวัตกรรมอย่างแท้จริง เกิดอะไรขึ้น? ผู้จัดทำกรณีธุรกิจพิจารณาข้อมูลที่พวกเขาใช้เพื่อพิสูจน์การตัดสินใจก่อนหน้านี้ทั้งหมด เมื่อไม่พบข้อมูลที่เป็นประโยชน์ พวกเขาดูแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดจากภายนอกเพื่อดูว่าสิ่งใหม่ๆ นั้นตรงกับสิ่งที่คนอื่นทำหรือไม่

แน่นอน หากมีแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดมากมายที่จะชี้ไปที่สิ่งสร้างสรรค์นี้ สิ่งนั้นล้วนเป็นนวัตกรรมจริงหรือ?

อืมม …

ทำในสิ่งที่ข้อมูลพูด ไม่ใช่สิ่งที่ฉันพูด

ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ผู้ปฏิบัติงานด้านเนื้อหาและการตลาดได้ขายความมหัศจรรย์ของข้อมูล ซึ่งเป็นวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิภาพของประสบการณ์ดิจิทัล ในทางกลับกัน ทีมการตลาดจำนวนมากหมดหวังที่จะแสดงข้อพิสูจน์ของทุกสิ่งที่พวกเขาทำกับเนื้อหาที่เกินกำลังของข้อมูล ตอนนี้มันกีดขวางพวกเขาจากการทำอะไรที่เบี่ยงเบนจากการเพิ่มขึ้นหรือต่ำกว่าค่าเฉลี่ย

ฉันเพิ่งทำงานร่วมกับบริษัทเทคโนโลยี B2B ที่ต้องการเปิดตัวนิตยสารผู้นำทางความคิดดิจิทัลเล่มใหม่ สำหรับพวกเขา นี่เป็นแนวทางใหม่ในการให้การศึกษาแก่ผู้มีอำนาจตัดสินใจในอุตสาหกรรมของตน พวกเขาใช้เวลาพัฒนาชุด "แนวคิดที่ยิ่งใหญ่" ที่มั่นคง พวกเขาตัดสินใจใช้กลยุทธ์เนื้อหาของแนวคิดที่ล้ำสมัยมากกว่าวิธีการเชิงปฏิบัติ พวกเขาวางแผนที่จะวางตำแหน่งผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องของพวกเขาเป็นคนที่สามารถดึงลูกค้าไปสู่อนาคต ทีมงานรู้สึกตื่นเต้น

รองประธานซึ่งเป็นหัวหอกในการริเริ่มนี้ทำการซื้อจากผลิตภัณฑ์ แบรนด์ การประชาสัมพันธ์ และทีม C-suite

มันไปได้ไม่ดีนัก

ในการสนทนาแต่ละครั้ง รองประธานได้รับการต่อต้านอย่างมากจากคำถามเกี่ยวกับข้อมูลดังกล่าว ในทางกลับกัน ข้อมูลที่อ้างอิงโดยทีมอื่นๆ เหล่านี้คือสิ่งที่ทีมการตลาดเคยใช้เพื่อแสดงให้เห็นถึงความสำเร็จของแคมเปญก่อนหน้านี้ รองประธานได้ยิน:

• “ดูเหมือนว่ามันจะสวนทางกับข้อมูล SEO ของเรา”
• “ข้อมูลระบุว่าผู้ซื้อปลายทางไม่ใช่ผู้บริหารระดับสูง – เราไม่ควรกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ซื้อเพียงผู้เดียวหรือ”
• “ข้อมูลที่แสดงให้เห็นว่าผู้นำระดับสูงต้องการข้อมูลนี้อยู่ที่ไหน”
• “การคาดการณ์ของคุณสำหรับจำนวนลีดที่เราจะได้รับจากสิ่งนี้คืออะไร”
• “เรามีข้อมูลว่าหัวข้อเหล่านี้เป็นที่นิยมหรือไม่”

ในที่สุด โครงการนิตยสารก็ถูกระงับ

บทเรียนไม่ใช่ว่าบริษัทไม่ได้เปิดตัวนิตยสารดิจิทัลเล่มใหม่ บทเรียนคือ สาเหตุที่ พวกเขาไม่ได้เปิดตัว

ทีมงานขายเกินการใช้ข้อมูลเพื่อปรับทุกสิ่งที่พวกเขาทำ พวกเขาได้พิสูจน์แล้วว่าพวกเขา "ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล" เพื่อนร่วมงานของพวกเขาตอบกลับโดยพิจารณาจากสิ่งที่พวกเขาขายไป: “เหตุใดข้อมูลจึงผลักดันให้คุณสรุปเช่นนี้”

โฆษณา

คู่มือฉบับสมบูรณ์สำหรับการวิเคราะห์เนื้อหา: การทำความเข้าใจข้อมูลที่สำคัญที่สุดสำหรับการตลาดที่ประสบความสำเร็จ

ต้องการเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาของคุณหรือไม่? เริ่มต้นด้วยเมตริกที่เหมาะสมและวัดว่าเนื้อหาของคุณมีส่วนร่วมกับผู้ชมอย่างไร รับคำแนะนำเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติม!

ดาต้าควรขี่ปืนลูกซองไม่ใช่ขับ

การวัดเนื้อหาและประสบการณ์เป็นเรื่องยาก เคยเป็นและจะเป็นตลอดไป ตามที่ฉันได้เขียนไว้ วัตถุประสงค์ของเรามีความสำคัญมากกว่าความถูกต้องของข้อมูล ถามว่าข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญที่สุดที่จะได้รับคืออะไร - พบบล็อกโพสต์หรือกระดาษขาว ถูกอ่านหรือเปลี่ยนพฤติกรรม? บ่อยครั้ง เราต้องการข้อมูลเชิงลึกจากส่วนหลัง แต่เราใช้ข้อมูลและตัดสินใจโดยอิงจากข้อมูลเดิม

หนังสือที่ฉันชื่นชอบเกี่ยวกับข้อมูลและการวัดผลเล่มหนึ่งคือ The Haystack Syndrome: Sifting Information Out of the Data Ocean โดย Eliyahu Goldratt ฉันมักจะนึกถึงคำพูดนี้:

บอกฉันว่าคุณจะวัดฉันอย่างไรและฉันจะบอกคุณว่าฉันจะประพฤติตนอย่างไร ถ้าคุณวัดฉันอย่างไร้เหตุผล ก็อย่าบ่นเกี่ยวกับพฤติกรรมที่ไร้เหตุผล

ในการขายความสามารถของข้อมูล เราต้องรับทราบถึงโอกาสที่จะเกิดขึ้นเมื่อเราจำเป็นต้องขัดต่อข้อมูลหรือดำเนินการโดยไม่ใช้ข้อมูลนั้น มิฉะนั้น เราจะถูกขับเคลื่อนด้วยข้อมูลไปสู่ความธรรมดา

ข้อมูลแจ้งคำตอบสำหรับคำถาม เราควรขับรถ ข้อมูลควรขี่ปืนลูกซอง

เพื่อให้มีความยืดหยุ่นในการลองสิ่งใหม่ๆ เราต้องกำหนดกรอบวิธีการขายข้อมูลใหม่เป็นมูลค่าให้กับเนื้อหาและกลยุทธ์ทางการตลาดของเรา แนวคิดทั้งสองนี้สามารถช่วยได้:

• หยุดปฏิบัติต่อข้อมูลเพื่อเป็นเครื่องพิสูจน์ชีวิต: คุณควรหยุดใช้และขายคุณค่าของข้อมูลเพื่อพิสูจน์การตัดสินใจที่ทำไปแล้ว ค่าที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลกำหนดย้อนหลัง เช่น "แคมเปญนี้ใช้ได้หรือไม่" เป็นประโยชน์ แต่ถ้าคุณปล่อยให้ข้อมูลขับเคลื่อนกลยุทธ์ทั้งหมดของคุณ คุณจะใส่แนวคิดการตลาดเนื้อหาในอนาคตลงในกล่อง ทุกการตัดสินใจจะกลายเป็นการ "เอาชนะ" การตัดสินใจครั้งสุดท้าย คุณจะไม่พยายามทำอะไรที่ไม่พยายาม "แก้ไข" การตัดสินใจครั้งสุดท้าย
• กลยุทธ์เนื้อหาและการตลาดไม่เป็นอันตราย: ก้าวไปไกลกว่าการสแกนข้อมูลจำนวนมากเพื่อหาคำตอบในรูปแบบของคำถาม ซึ่งจะกำหนดกลยุทธ์ของคุณ ขั้นแรก กำหนดวัตถุประสงค์ วัตถุประสงค์เพื่อไปให้ถึง จากนั้นรวบรวมรายการคำถามทางธุรกิจที่สำคัญเพื่อช่วยในการสร้างแผนเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์นั้น จำไว้ว่าในธุรกิจ การรู้ในสิ่งที่คุณไม่รู้ยังดีกว่าไม่รู้ สิ่งที่คุณไม่รู้ เมื่อต้องเผชิญกับสิ่งหลัง แนวโน้มคือการดำดิ่งลงไปในข้อมูลและค้นหาคำตอบที่ตรงกับคำถามที่คุณ อาจ มี

หากคุณเริ่มต้นด้วยวัตถุประสงค์ ให้พัฒนาคำถามสำคัญเพื่อให้เป็นไปตามนั้น จากนั้นออกแบบข้อมูลที่จำเป็นในการตอบคำถามสำคัญเหล่านั้น คุณใช้ข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจเท่านั้น ไม่ใช่เพื่อพิสูจน์เหตุผล อันที่จริง คำถามสำคัญอาจเป็น "เราควรทำเช่นนี้ไหม" แต่ถ้าเป็นเรื่องใหม่ คุณสามารถรับทราบคำตอบนั้นอาจไม่ทราบก่อนเริ่มโครงการ

เรียนรู้ที่จะประสบความสำเร็จ

บางครั้งการเรียนรู้ก็ดีกว่าประสบความสำเร็จ

นี่คือการทดสอบที่คุณสามารถดำเนินการร่วมกับทีมของคุณได้ ในการโทร Zoom ครั้งถัดไปของคุณ (หรือในสำนักงานของคุณตามปกติใหม่) ให้ถามคำถามสามข้อกับทุกคน ประการแรกคือ “บริษัทต่างๆ อย่างบริษัทควรมีนวัตกรรมหรือไม่” ฉันพนันได้เลยว่าค็อกเทลแฟนซีที่ 90% จะผงกศีรษะ

จากนั้น ให้ถามคำถามต่อไปทันที: “บริษัท (หรือทีม) ของเรา มีนวัตกรรมหรือไม่” แบบสอบถามนี้เกือบจะส่งผลให้เกิดคำถาม: "คุณหมายถึงเคยไหม" หรือ “คุณหมายถึงตอนนี้? ตอนนี้เราเป็นนวัตกรรมหรือไม่?

ชี้แจงตามความจำเป็น: “ใช่ เคย. เรา เคยมี นวัตกรรมไหม”

ไมล์สะสมของคุณจะแตกต่างกันไปตามประเภท อายุ และขนาดของบริษัทของคุณ แต่สำหรับคำตอบเหล่านั้น ฉันจะเดิมพันค็อกเทลแฟนซีอีกตัวหนึ่งกับคำตอบสำหรับคำถามที่สามและคำถามสุดท้าย: “เมื่อไร?”

ด้วยฉันกล้าพูดด้วยข้อยกเว้นเล็กน้อยทุกคนจะกล่าวถึงบางสิ่งที่ประสบความสำเร็จ

คุณเห็น. ทุกคนรักและจดจำนวัตกรรม ตราบใดที่มันใช้ได้ผล

ในธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเท่านั้น ไม่มีใครอยากเป็นยาเสพติดที่บอกว่าใช่กับกลยุทธ์ใหม่ที่ไม่มีข้อมูลสนับสนุนการตัดสินใจและล้มเหลว

ในธุรกิจที่ "ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล" คุณสามารถรู้สึกไร้ความสามารถโดยรู้สึกว่าข้อมูลควรเป็นแรงผลักดันเสมอ คุณไม่สามารถหรือไม่เต็มใจที่จะเริ่มกิจกรรมใดๆ ที่คุณไม่สามารถรับประกันได้ว่าจะทำให้สถิติของคุณไปในทิศทางที่ถูกต้อง

หากคุณปรับกรอบการใช้ข้อมูลและการวัดใหม่ รับข้อตกลงเกี่ยวกับวัตถุประสงค์ จากนั้นถามคำถามที่ดีขึ้นเพื่อให้คุณและทีมของคุณสร้างสิ่งต่าง ๆ ที่อาจประสบความสำเร็จอย่างน่าทึ่งหรือล้มเหลวอย่างรวดเร็ว ดังที่นักฟิสิกส์รางวัลโนเบล Niels Bohr เคยกล่าวไว้ว่า "ผู้เชี่ยวชาญคือคนที่ทำผิดพลาดทั้งหมดซึ่งสามารถทำได้ในพื้นที่แคบๆ"

ลองใช้ข้อมูลเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการตัดสินใจที่ทำให้เราสามารถทำผิดพลาดได้ดีที่สุด

รับข้อมูลของ Robert ในข่าวอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาในเวลาเพียงสามนาที:

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute