Studiu de caz al strategiei de marketing eBay
Publicat: 2021-05-11Un studiu de caz care se concentrează pe strategia de marketing eBay: faptele, cifrele și strategia din spatele celor mai mari venituri trimestriale de până acum
Acest studiu de caz rezumă abordarea strategică folosită de eBay pentru a profita de adoptarea crescută a internetului de către consumatori. În acest articol, voi rezuma obiectivele, strategia și propunerea eBay și riscurile cheie. Actualizările strategiei de marketing Ebay vor fi adăugate în partea de sus a studiului de caz.
Actualizarea strategiei de marketing eBay în 2021: gigantul comerțului electronic înregistrează cel mai mare venit trimestrial T1 2021
Ebay a avut un an fascinant. Graficul trimestrial al veniturilor de mai jos prezintă atât maximele, cât și minimele pentru această companie în ultimele 12 luni. Cu un venit scăzut de 2.129 milioane USD în primul trimestru al anului 2020, compania a explodat apoi la cel mai mare venit trimestrial înregistrat de 3.023 USD în trimestrul 1 al 2021. Aceasta este o creștere anuală de 894 USD.
Mai mult, încheind anul la un nivel maxim, Ebay a încheiat 2020 cu cel mai mare venit net anual de până acum, la 10.271 milioane USD. Acest lucru demonstrează că comerțul electronic este încă un sector în creștere, în ciuda incertitudinii inițiale de pe piață în timpul debutului pandemiei. Lecții învățate din studierea strategiei de marketing Ebay - reacționează la provocările pieței pentru a crea noi oportunități, pentru a rămâne în frunte într-un mediu competitiv.
eBay a încheiat 2020 cu 185 de milioane de cumpărători activi, în creștere cu 11 milioane față de sfârșitul anului 2019. EBay a achiziționat 3 milioane de cumpărători noi în a doua jumătate a anului, chiar dacă produsele esențiale pentru cumpărarea în panică au încetinit și magazinele s-au deschis din nou, făcând experții să creadă Returul eBay poate dura după pandemie:
„EBay demonstrează că are capacitatea de a susține câștigurile pe care le vede din cauza COVID”, spune Ygal Arounian, analist la Wedbush Securities. „Ne așteptăm ca aceste tendințe să devină din ce în ce mai înrădăcinate în comportamentul consumatorilor, ceea ce va sprijini eBay în 2021.”
Doriți să vă optimizați strategia de marketing pentru comerțul electronic? Avem instrumente și șabloane de marketing dovedite că stimulează creșterea. Află mai multe.
Actualizare statistică 2018: Peste 50% din achizițiile de pe eBay în Marea Britanie de pe mobil
La sfârșitul anului 2017, eBay avea 168 de milioane de cumpărători activi pe 12 luni, o creștere de la 90 de milioane activi în 2010. Aproape două treimi din tranzacții sunt acum internaționale. Provocarea creșterii afacerii poate fi văzută de GMV aproape static în ultimii trei ani. La nivel global, 58% din GMV sunt tranzacționate acum pe smartphone.
Actualizarea poziționării mărcii eBay folosind media tradiționale
Într-un interviu cu directorul de marketing al eBay Marea Britanie, Gareth Jones, a explicat că:
„Nu mai vrem să fim definiți de acea reputație de vânzare de portbagaj online. Trebuie să-i facem pe oameni să ia în considerare eBay într-un mod complet diferit. Marea Britanie este vasul Petri pentru testarea unei noi abordări pentru reconstruirea mărcii la nivel global. Este vorba despre o schimbare de la piață pentru a deveni magazinul suprem”.
El este sincer că un accent anterior asupra prioritizării canalelor digitale a avut un „impact mic” asupra schimbării percepției eBay. În ciuda faptului că ne aflăm într-o epocă a marketingului digital, el consideră că televizorul este cel mai bun canal pentru construirea mărcii. Aceasta se bazează pe teste regionale care au dovedit că televiziunea este cel mai bun loc pentru a-i determina pe oameni să-l laude pe eBay ca marcă:
„Televiziunea este încă în flăcări și este un mediu minunat pentru a introduce neuroni în mărcile oamenilor, pentru a le reconecta percepțiile. Dacă întrebi pe cineva unde face cumpărături de Vinerea Neagră, atunci televizorul este cel mai bun loc pentru a pune eBay în fruntea setului de analiză.”
Context
Este greu de crezut că una dintre cele mai celebre dot-com a fost înființată acum de aproape 20 de ani. Pierre Omidyar, un inginer software de 28 de ani, născut în Franța, care trăiește în California, a codificat site-ul în timp ce lucra pentru o altă companie, lansând în cele din urmă site-ul pentru afaceri luni, 4 septembrie 1995, cu numele mai direct „Auction Web”.
Legenda relatează că site-ul nu a atras vizitatori în primele 24 de ore. Site-ul a devenit eBay în 1997 și, până în 2012, avea 112 milioane de utilizatori activi la nivel global definiți ca utilizatori care au licitat, cumpărat sau listat un articol în perioada precedentă de 12 luni, cu valoarea totală a bunurilor vândute pe eBay 60 de miliarde de dolari, ceea ce reprezintă echivalentul a 2.000 USD pe secundă. Venitul total a fost de 8,7 miliarde de dolari.
Misiunea eBay
eBay descrie scopul său ca fiind „pionierat de noi comunități din întreaga lume, bazate pe comerț, susținute de încredere și inspirate de oportunități”.
Raportul eBay din 2016 descrie punctul de vedere al companiei asupra abordărilor actuale de marketing ale exploatării Big Data și Inteligența Artificială.
Pentru a oferi cea mai relevantă experiență de cumpărături, ne continuăm eforturile de a înțelege, organiza și valorifica mai bine inventarul eBay.
Cu inițiativa noastră de date structurate, putem începe să ne organizăm vastul inventar în jurul produselor, mai degrabă decât a listelor și a informațiilor agregate asupra cererii și ofertei. Continuăm să extindem acoperirea datelor structurate, ceea ce ne permite să creăm și să începem să lansăm noi experiențe pentru consumatori, care sunt moderne, simple și diferențiate.
Unul dintre obiectivele noastre este să oferim o experiență de cumpărături mai personalizată, determinând ce produse să le arătăm consumatorilor noștri și evidențiind avantajele incredibile de preț și selecție pe care eBay le oferă adesea pentru diferite categorii.
Modelul de venituri al eBay
Marea majoritate a veniturilor eBay sunt pentru listarea și comisionul pentru vânzările finalizate. Deși este cel mai cunoscut pentru licitații, 80% din vânzările din Marea Britanie vin acum prin articole noi, dintre care majoritatea au preț fix. Directorul de marketing al Regatului Unit, Gareth Jones, a declarat pentru Marketing Week că dorește să se concentreze pe o considerație de vârf: „ dorește ca consumatorii britanici să o vadă ca prima alegere pentru cumpărarea de articole noi, spre deosebire de reputația sa istorică de vânzare online a portbagajului ”.
Pentru achizițiile prin PayPal se percepe un comision suplimentar.
Marja pentru fiecare tranzacție este fenomenală, deoarece odată ce infrastructura este construită, costurile incrementale pentru fiecare tranzacție sunt mici – tot ceea ce face eBay este să transmită biți și octeți între cumpărători și vânzători.
Propunere de strategie de marketing pe eBay
Piața eBay este bine cunoscută pentru serviciul său de bază, care le permite vânzătorilor să listeze articole de vânzare pe bază de licitație sau la un preț fix, oferind cumpărătorilor posibilitatea de a licita și de a cumpăra articole de interes. Sunt furnizate instrumente software, în special pentru comercianții frecventi, inclusiv Asistentul vânzătorului, Managerul de vânzări și Managerul de vânzări Pro, care ajută la automatizarea procesului de vânzare, plus Calculatorul de livrare, instrumentele de raportare etc.
Astăzi, peste 60% din listări sunt facilitate de software, arătând valoarea automatizării postării pentru tranzacționare frecventă.
Un exemplu de nouă funcție Cumpărător care face parte din OVP-ul său este eBay ShopBot pe Facebook Messenger.
Aceasta folosește inteligența artificială pentru a oferi un asistent personalizat de cumpărături care îi ajută pe oameni să găsească cele mai bune oferte din listările de un miliard ale eBay.
Potrivit documentului SEC, eBay rezumă mesajele de bază pentru a-și defini propunerea după cum urmează:
Pentru cumparatori:
- Încredere
- Valoare
- Selecţie
- Comoditate.
În 2007, eBay a introdus Neighbourhoods în care grupurile pot discuta despre mărci și produse cu care sunt foarte implicați.
Pentru vanzatori:
- Acces la piețe globale largi
- Marketing și distribuție eficiente
- Oportunitate de a crește vânzările.
În ianuarie 2008, eBay a anunțat schimbări semnificative în afacerile sale de piețe în trei domenii majore: structura taxelor, stimulentele și standardele vânzătorilor și feedback. Aceste modificări au fost controversate cu unii vânzători, dar au ca scop îmbunătățirea calității experienței.
Evaluările detaliate ale vânzătorilor (DSR) le permit vânzătorilor să fie revizuiți în patru domenii: (1) articol așa cum este descris, (2) comunicare, (3) termen de livrare și (4) taxe poștale și de ambalare. Aceasta face parte dintr-o mișcare de a ajuta la creșterea ratei de conversie prin creșterea experiențelor de cumpărături pozitive.
De exemplu, prin includerea unor descrieri mai precise cu imagini mai bune și prin evitarea taxelor de expediere excesive. Vânzătorii puternici cu DSR-uri pozitive vor fi prezentați mai favorabil în paginile cu rezultatele căutării și vor obține reduceri suplimentare.
Factori de risc
Frauda este un factor de risc semnificativ pentru eBay. BBC (2005) a raportat că aproximativ 1 din 10.000 de tranzacții în Marea Britanie au fost frauduloase; 0,0001% este un procent mic, dar extinzându-l pe numărul de tranzacții, acesta este un volum semnificativ.
Pentru a contracara acest lucru, eBay a dezvoltat „Programe de încredere și siguranță”, care sunt deosebit de importante pentru a asigura clienții, deoarece serviciile online sunt predispuse la fraudă.
De exemplu, forumul de feedback eBay poate ajuta la stabilirea acreditărilor vânzătorilor și cumpărătorilor. Fiecare utilizator înregistrat are un profil de feedback care poate conține complimente, critici și/sau alte comentarii ale utilizatorilor care au făcut afaceri cu acel utilizator. Forumul de feedback necesită ca feedbackul să fie legat de anumite tranzacții, iar statutul de Top Vânzător a fost introdus în 2010 pentru a crește încrederea în serviciu.
Există, de asemenea, o metodă de protecție a datelor Safe Harbor și un sistem standard de protecție a achizițiilor.
Modelul de taxe pe care eBay îl folosește este adesea schimbat și acest lucru poate cauza probleme utilizatorilor, dar se calculează impactul că nu afectează vânzările generale. În nota lor pe eBay în 2012, care a depus la SEC: „Anunțăm în mod regulat modificări ale afacerii noastre cu piețe, menite să stimuleze vânzările și să îmbunătățească eficiența vânzătorilor, experiența și încrederea cumpărătorilor. Unele dintre modificările pe care le-am anunțat până în prezent au fost controversate și au condus la nemulțumiri în rândul vânzătorilor noștri, iar modificările suplimentare pe care le anunțăm în viitor pot fi, de asemenea, primite negativ de unii dintre vânzătorii noștri. Acest lucru poate afecta nu numai oferta de articole listate pe site-urile noastre web, dar, deoarece mulți vânzători cumpără și de pe site-urile noastre, poate avea un impact negativ și asupra cererii”.
În comun cu alte platforme globale precum Amazon, Facebook și Google, eBay observă potențiala amenințare a trecerii la platformele pentru tablete și smartphone-uri, menționând că un factor de risc este: „Abilitatea noastră de a gestiona trecerea rapidă de la comerțul online și plăți la dispozitive mobile și multiplu. -comerțul pe canale și plăți'.
Există, de asemenea, factorii de risc obișnuiți pentru jocurile pure online, de a menține o bază de utilizatori activi, de a atrage noi utilizatori și de a încuraja utilizatorii existenți să listeze articole de vânzare, mai ales atunci când cheltuielile consumatorilor sunt slabe.
Competiție
Deși în prezent există puțini concurenți direcți ai serviciilor de licitație online în multe țări, există mulți concurenți indirecți. SEC (2012) descrie canalele concurente ca incluzând retaileri online și offline, distribuitori, lichidatori, companii de import și export, licitatori, companii de catalog și comenzi prin corespondență, anunțuri, directoare, motoare de căutare, produse ale motoarelor de căutare, practic toți participanții la comerțul online și offline. și canale și rețele de cumpărături online și offline. În depunerea lor la SEC, eBay afirmă că principalii factori concurențiali pentru afacerea cu piețe includ următorii:
- capacitatea de a atrage, reține și angaja cumpărători și vânzători;
- volumul tranzacțiilor și prețul și selecția mărfurilor;
- încredere în vânzător și tranzacție;
- serviciu clienți; și recunoașterea mărcii.
Amazon este unul dintre cei mai mari concurenți, deoarece are și vânzători de pe piață integrați în listele sale de produse. Cele mai recente note de depunere la SEC: consumatorii și comercianții care ar putea folosi site-urile noastre pentru a vinde bunuri au, de asemenea, multe alternative, inclusiv site-uri generale de comerț electronic, cum ar fi Amazon și Alibaba, și site-uri mai specializate, cum ar fi Etsy.
Factorii competitivi astăzi sunt enumerați după cum urmează:
- capacitatea de a atrage, reține și angaja cumpărători și vânzători;
- volumul tranzacțiilor și prețul și selecția mărfurilor;
- încredere în vânzător și tranzacție;
- serviciu clienți;
- recunoașterea mărcii;
- coeziunea comunității, interacțiunea și dimensiunea;
- site-ul web, platforma mobilă și aplicația ușurință în utilizare și accesibilitate;
- fiabilitatea și securitatea sistemului;
- fiabilitatea livrării și plății, inclusiv preferința clientului pentru livrare rapidă și livrare și returnări gratuite;
- nivelul taxelor de serviciu; și
- calitatea instrumentelor de căutare.
Înainte de apariția licitațiilor online, concurenții în spațiul de colecție includeau magazine de antichități, vânzări de portbagaj și magazine de caritate. Dovezile anecdotice sugerează că toate acestea suferă acum. Unii au luat atitudinea „dacă nu îi poți învinge, alătură-te „le”. Mulți comercianți mai mici care au desfășurat anterior vânzări de antichități sau de portbagaj sunt acum eBay. Chiar și organizațiile de caritate precum Oxfam au acum un serviciu eBay unde vând articole de mare valoare contribuite de donatori. Alți retaileri precum Vodafone au folosit eBay ca mijloc de a distribui anumite produse din gama lor.
Obiectivele și strategia eBay
Scopul general al eBay este de a crește volumul de mărfuri brute și veniturile nete de pe piața eBay. Obiective mai detaliate sunt definite pentru atingerea acestor obiective, cu strategii concentrate pe:
- Achiziție – creșterea numărului de utilizatori nou înregistrați pe piața eBay.
- Activare – creșterea numărului de utilizatori înregistrați care devin ofertanți, cumpărători sau vânzători activi pe piața eBay.
- Activitate – creșterea volumului și a valorii tranzacțiilor care sunt efectuate de fiecare utilizator activ pe piața eBay.
Accentul pe fiecare dintre aceste trei domenii va varia în funcție de prioritățile strategice în anumite piețe locale. Creșterea pieței eBay a fost determinată de definirea unor abordări de îmbunătățire a performanței în aceste domenii.
- În primul rând, creșterea categoriei a fost realizată prin creșterea numărului și mărimii categoriilor din cadrul pieței, de exemplu Antichități, Artă, Cărți și Afaceri și Industrial.
- În al doilea rând, formatele pentru interacțiune. eBay Stores a fost dezvoltat pentru a le permite vânzătorilor cu o gamă mai largă de produse să-și prezinte produsele într-un format de vânzare cu amănuntul mai tradițional, inclusiv în formatul tradițional cu preț fix „Buy-It-Now”.
eBay a explorat în mod constant noi formate, adesea prin achiziția altor companii, de exemplu prin achiziția în 2004 a mobile.de în Germania și Marktplaats.nl în Țările de Jos, precum și investiții în craigslist, formatul de anunțuri clasificate din SUA. O altă achiziție este Rent.com, care permite extinderea în categoria de locuințe online și închiriere de apartamente. În 2007, eBay a achiziționat StubHub, o piață de bilete online și deține, de asemenea, piața de comparație Shopping.com .
În cele din urmă, creșterea pieței este realizată prin furnizarea de site-uri specifice localizate pentru diferite zone geografice, după cum urmează.
Puteți vedea că există încă potențialul de localizare mai mare, de exemplu în părți din Scandinavia, Europa de Est și Asia. Piețe eBay localizate:
- Australia
- Austria
- Belgia
- Canada
- Singapore
- Coreea de Sud
- Spania
- Franţa
- Germania
- Hong Kong
- India
- Irlanda
- Suedia
- Elveţia
- Italia
- Malaezia
- Olanda
- Noua Zeelanda
- Filipine
- Regatul Unit
- Statele Unite
În plus, eBay are o prezență în America Latină prin investiția sa în MercadoLibre.
Strategia de marketing eBay pentru creștere
În depunerea la SEC, factorii de succes pe care eBay consideră că sunt importanți pentru a-i permite să concureze pe piața sa includ:
- capacitatea de a atrage cumpărători și vânzători;
- volumul tranzacțiilor și prețul și selecția mărfurilor;
- serviciu clienți; și recunoașterea mărcii.
Aceasta înseamnă că eBay consideră că a optimizat acești factori, dar concurenții săi au încă oportunități de îmbunătățire a performanței în aceste domenii, ceea ce va face piața mai competitivă. Conform documentului SEC din 2010: Strategia noastră de creștere se concentrează pe reinvestirea în clienții noștri prin îmbunătățirea experienței cumpărătorului și a economiei vânzătorului prin îmbunătățirea produselor și serviciilor noastre, îmbunătățirea încrederii și siguranței și a asistenței pentru clienți, extinzând ofertele noastre de produse în noi formate, categorii și geografii și implementarea de strategii inovatoare de stabilire a prețurilor și de reținere a cumpărătorilor.
Actualizări privind informațiile despre strategia de marketing eBay
- paginile companiei eBay
- Înregistrări eBay SEC
- Strategia comercială eBay Youtube
Ai găsit util blogul nostru de strategie de marketing eBay? Fiți la curent cu cele mai recente tendințe și inovații cu sfaturi de specialitate și studii de caz din viața reală, astfel încât să puteți câștiga mai mulți clienți de comerț electronic. Incepe astazi.