Caso di studio della strategia di marketing di eBay
Pubblicato: 2021-05-11Un case study incentrato sulla strategia di marketing di eBay: i fatti, le cifre e la strategia alla base delle loro entrate trimestrali più alte finora
Questo case study riassume l'approccio strategico utilizzato da eBay per trarre vantaggio dalla maggiore adozione di Internet da parte dei consumatori. In questo articolo riassumerò gli obiettivi, la strategia, la proposta e i rischi chiave di eBay. Gli aggiornamenti della strategia di marketing di eBay verranno aggiunti nella parte superiore del case study.
Aggiornamento 2021 della strategia di marketing di eBay: il gigante dell'e-commerce registra le entrate trimestrali più elevate nel primo trimestre del 2021
Ebay ha avuto un anno affascinante. Il grafico delle entrate trimestrali di seguito mostra sia gli alti che i bassi di questa azienda negli ultimi 12 mesi. Scendendo a un fatturato basso di 2.129 milioni di dollari nel primo trimestre del 2020, la società è poi balzata al suo fatturato trimestrale più alto registrato di 3.023 dollari nel primo trimestre del 2021. Questa è una crescita YOY di 894 dollari.
Inoltre, chiudendo l'anno alla grande, Ebay ha chiuso il 2020 con il suo fatturato netto annuale più alto finora, a 10.271 milioni di dollari. Ciò dimostra che l'e-commerce è ancora un settore in crescita, nonostante l'iniziale incertezza del mercato durante l'inizio della pandemia. Lezioni apprese dallo studio della strategia di marketing di Ebay: reagire alle sfide del mercato per creare nuove opportunità, per stare al passo in un ambiente competitivo.
EBay ha chiuso il 2020 con 185 milioni di acquirenti attivi, con un aumento di 11 milioni rispetto alla fine del 2019. EBay ha acquisito 3 milioni di nuovi acquirenti nella seconda metà dell'anno, anche se l'acquisto di prodotti essenziali in preda al panico ha rallentato e i negozi hanno riaperto, facendo credere agli esperti Il turnaround di eBay potrebbe durare dopo la pandemia:
"EBay sta dimostrando di avere la capacità di sostenere i guadagni che sta ottenendo da COVID", afferma Ygal Arounian, analista di Wedbush Securities. "Ci aspettiamo che queste tendenze diventino sempre più radicate nel comportamento dei consumatori, che supporteranno eBay nel 2021".
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Aggiornamento delle statistiche 2018: oltre il 50% degli acquisti su eBay nel Regno Unito da dispositivi mobili
Alla fine del 2017 eBay aveva 168 milioni di acquirenti attivi in 12 mesi, un aumento rispetto ai 90 milioni attivi nel 2010. Quasi i due terzi delle transazioni sono ora internazionali. La sfida di far crescere il business può essere vista dal GMV quasi statico negli ultimi tre anni. A livello globale, il 58% di GMV viene ora scambiato su smartphone.
Aggiornamento del posizionamento del marchio eBay utilizzando i media tradizionali
In un'intervista con il direttore marketing di eBay UK Gareth Jones, ha spiegato che:
“Non vogliamo più essere definiti da quella reputazione di vendita di bagagli online per auto. Dobbiamo convincere le persone a considerare eBay in un modo completamente diverso. Il Regno Unito è la capsula di Petri per testare un nuovo approccio alla ricostruzione del marchio a livello globale. Si tratta di un passaggio dal mercato all'essere il negozio per eccellenza”.
È sincero che l'attenzione passata sulla priorità dei canali digitali abbia avuto un "piccolo impatto" sul cambiamento della percezione di eBay. Nonostante affermi che siamo in un'era di marketing basato sul digitale, crede che la TV sia il miglior canale per la costruzione del marchio. Questo si basa su test regionali che hanno dimostrato che la TV è il posto migliore per convincere le persone a lodare eBay come marchio:
“La TV è ancora in fiamme ed è un mezzo meraviglioso per portare i neuroni nei marchi delle persone al fine di ricablare le loro percezioni. Se chiedi a qualcuno dove stanno facendo acquisti durante il Black Friday, la TV è il posto migliore per mettere eBay al primo posto nel suo set di considerazione".
Contesto
È difficile credere che una delle dot-com più celebri sia ormai affermata da quasi 20 anni. Pierre Omidyar, un ingegnere software di 28 anni di origine francese che vive in California, ha codificato il sito mentre lavorava per un'altra società, lanciando infine il sito per affari lunedì 4 settembre 1995 con il nome più diretto "Auction Web".
La leggenda riporta che il sito non ha attirato visitatori nelle prime 24 ore. Il sito è diventato eBay nel 1997 e nel 2012 contava 112 milioni di utenti attivi a livello globale definiti come utenti che hanno offerto, acquistato o messo in vendita un oggetto durante il periodo di 12 mesi precedente, con un valore totale di beni venduti su eBay di $ 60 miliardi, che è equivalente a $ 2.000 al secondo. Le entrate totali sono state di $ 8,7 miliardi.
La missione di eBay
eBay descrive il suo scopo come "pioniere di nuove comunità in tutto il mondo basate sul commercio, sostenute dalla fiducia e ispirate dalle opportunità".
Il rapporto di eBay del 2016 descrive il punto di vista dell'azienda sugli attuali approcci di marketing per sfruttare i Big Data e l'Intelligenza Artificiale.
Per offrire l'esperienza di acquisto più pertinente, continuiamo i nostri sforzi per comprendere, organizzare e sfruttare meglio l'inventario di eBay.
Con la nostra iniziativa sui dati strutturati, siamo in grado di iniziare a organizzare il nostro vasto inventario intorno ai prodotti piuttosto che agli elenchi e alle informazioni aggregate sulla domanda e sull'offerta. Continuiamo ad ampliare la copertura dei dati strutturati, che ci consente di creare e iniziare a implementare nuove esperienze di consumo moderne, semplici e differenziate.
Uno dei nostri obiettivi è offrire un'esperienza di acquisto più personalizzata determinando quali prodotti mostrare ai nostri consumatori ed evidenziando gli incredibili vantaggi in termini di prezzo e selezione che eBay offre spesso in tutte le categorie.
Il modello delle entrate di eBay
La stragrande maggioranza delle entrate di eBay è per l'elenco e la commissione sulle vendite completate. Sebbene sia noto soprattutto per le aste, l'80% delle vendite nel Regno Unito ora proviene da nuovi articoli, la maggior parte dei quali a prezzo fisso. Il direttore marketing del Regno Unito Gareth Jones ha dichiarato a Marketing Week di voler concentrarsi sulla considerazione in cima all'imbuto: " vuole che i consumatori britannici lo vedano come la prima scelta per l'acquisto di nuovi articoli rispetto alla sua storica reputazione di vendita di bagagli online per auto ".
Per gli acquisti PayPal viene addebitata una commissione aggiuntiva.
Il margine su ogni transazione è fenomenale poiché una volta costruita l'infrastruttura, i costi incrementali su ogni transazione sono minimi: tutto ciò che eBay sta facendo è trasmettere bit e byte tra acquirenti e venditori.
Proposta di strategia di marketing eBay
Il mercato di eBay è noto per il suo servizio principale che consente ai venditori di mettere in vendita gli articoli in vendita all'asta oa prezzo fisso, offrendo agli acquirenti l'opportunità di fare offerte e acquistare articoli di interesse. Vengono forniti strumenti software, in particolare per i trader abituali, tra cui Seller's Assistant, Selling Manager e Selling Manager Pro, che aiutano ad automatizzare il processo di vendita, oltre al Calcolatore di spedizione, agli strumenti di reporting, ecc.
Oggi oltre il 60% delle inserzioni è facilitato dal software, a dimostrazione del valore dell'automazione della pubblicazione per il trading frequente.
Un esempio di una nuova funzionalità Shopper che fa parte del suo OVP è eBay ShopBot su Facebook Messenger.
Questo utilizza l'intelligenza artificiale per fornire un assistente allo shopping personalizzato che aiuta le persone a trovare le migliori offerte da un miliardo di inserzioni di eBay.
Secondo il deposito della SEC, eBay riassume i messaggi principali per definire la sua proposta come segue:
Per gli acquirenti:
- Fiducia
- Valore
- Selezione
- Convenienza.
Nel 2007, eBay ha introdotto i quartieri dove i gruppi possono discutere di marchi e prodotti con cui hanno un forte coinvolgimento.
Per i venditori:
- Accesso ad ampi mercati globali
- Marketing e distribuzione efficienti
- Possibilità di aumentare le vendite.
Nel gennaio 2008, eBay ha annunciato cambiamenti significativi alla sua attività sui mercati in tre aree principali: struttura delle commissioni, incentivi e standard per i venditori e feedback. Queste modifiche sono state controverse con alcuni venditori, ma mirano a migliorare la qualità dell'esperienza.
Le valutazioni dettagliate del venditore (DSR) consentono di esaminare i venditori in quattro aree: (1) articolo come descritto, (2) comunicazione, (3) tempi di consegna e (4) spese di spedizione e imballaggio. Questo fa parte di una mossa volta ad aumentare il tasso di conversione aumentando le esperienze di acquisto positive.
Ad esempio, includendo descrizioni più accurate con immagini migliori ed evitando spese di spedizione eccessive. I venditori di energia con DSR positivi verranno presentati in modo più favorevole nelle pagine dei risultati di ricerca e otterranno ulteriori sconti.
Fattori di rischio
La frode è un fattore di rischio significativo per eBay. BBC (2005) ha riferito che circa 1 transazione su 10.000 nel Regno Unito era fraudolenta; Lo 0,0001% è una piccola percentuale, ma aumentandola in base al numero di transazioni, si tratta di un volume significativo.
Per contrastare questo, eBay ha sviluppato "Programmi di fiducia e sicurezza" che sono particolarmente importanti per rassicurare i clienti poiché i servizi online sono soggetti a frode.
Ad esempio, il forum di feedback di eBay può aiutare a stabilire le credenziali di venditori e acquirenti. Ogni utente registrato ha un profilo di feedback che può contenere complimenti, critiche e/o altri commenti da parte di utenti che hanno condotto affari con quell'utente. Il forum di feedback richiede che il feedback sia correlato a transazioni specifiche e lo stato di Top Seller è stato introdotto nel 2010 per aumentare la fiducia nel servizio.
Esiste anche un metodo di protezione dei dati Safe Harbor e un sistema standard di protezione degli acquisti.
Il modello tariffario utilizzato da eBay viene spesso modificato e ciò può causare problemi agli utenti, ma si calcola che l'impatto non influisca sulle vendite complessive. Nella nota eBay del 2012 di deposito della SEC: "Annunciamo regolarmente modifiche alla nostra attività Marketplaces intese a incrementare le vendite e migliorare l'efficienza del venditore, l'esperienza e la fiducia degli acquirenti. Alcuni dei cambiamenti che abbiamo annunciato fino ad oggi sono stati controversi e hanno portato a insoddisfazione tra i nostri venditori e ulteriori modifiche che annunceremo in futuro potrebbero anche essere recepite negativamente da alcuni dei nostri venditori. Ciò potrebbe non solo influire sulla fornitura di articoli elencati sui nostri siti Web, ma poiché molti venditori acquistano anche dai nostri siti, potrebbe anche influire negativamente sulla domanda'.
In comune con altre piattaforme globali come Amazon, Facebook e Google, eBay rileva la potenziale minaccia del passaggio alle piattaforme tablet e smartphone, rilevando che un fattore di rischio è: "La nostra capacità di gestire il rapido passaggio dal commercio e dai pagamenti online ai dispositivi mobili e multi -channel commerce e pagamenti'.
Ci sono anche i fattori di rischio comuni per i pureplay online di mantenere una base di utenti attiva, attirare nuovi utenti e incoraggiare gli utenti esistenti a mettere in vendita gli articoli, soprattutto quando la spesa dei consumatori è debole.
concorrenza
Sebbene attualmente in molti paesi ci siano pochi concorrenti diretti di servizi di aste online, esistono molti concorrenti indiretti. SEC (2012) descrive i canali concorrenti che includono rivenditori online e offline, distributori, liquidatori, società di importazione ed esportazione, banditori, società di cataloghi e vendita per corrispondenza, annunci, elenchi, motori di ricerca, prodotti di motori di ricerca, praticamente tutti i partecipanti al commercio online e offline e canali e reti di acquisto online e offline. Nel loro deposito SEC, eBay afferma che i principali fattori competitivi per l'attività di Marketplaces includono quanto segue:
- capacità di attrarre, trattenere e coinvolgere acquirenti e venditori;
- volume delle transazioni e prezzo e selezione delle merci;
- fiducia nel venditore e nella transazione;
- assistenza clienti; e riconoscimento del marchio.
Amazon è uno dei maggiori concorrenti poiché ha anche venditori sul mercato integrati nei suoi elenchi di prodotti. Sono le ultime note di deposito della SEC: consumatori e commercianti che potrebbero utilizzare i nostri siti per vendere merci hanno anche molte alternative, inclusi siti di e-commerce generici, come Amazon e Alibaba, e siti più specializzati, come Etsy.
I fattori competitivi oggi sono elencati come:
- capacità di attrarre, trattenere e coinvolgere acquirenti e venditori;
- volume delle transazioni e prezzo e selezione delle merci;
- fiducia nel venditore e nella transazione;
- assistenza clienti;
- il riconoscimento del marchio;
- coesione, interazione e dimensione della comunità;
- facilità d'uso e accessibilità del sito Web, della piattaforma mobile e dell'applicazione;
- affidabilità e sicurezza del sistema;
- affidabilità della consegna e del pagamento, inclusa la preferenza del cliente per la consegna rapida e la spedizione e i resi gratuiti;
- livello delle tariffe di servizio; e
- qualità degli strumenti di ricerca.
Prima dell'avvento delle aste online, i concorrenti nello spazio da collezione includevano negozi di antiquariato, vendita di scarponi per auto e negozi di beneficenza. Prove aneddotiche suggeriscono che tutti questi ora stanno soffrendo. Alcuni hanno preso l'atteggiamento di "se non puoi batterli, unisciti a loro". Molti commercianti più piccoli che in precedenza hanno gestito vendite di oggetti d'antiquariato o di stivali per auto ora sono eBayer. Anche enti di beneficenza come Oxfam ora hanno un servizio eBay in cui vendono oggetti di alto valore forniti da donatori. Altri rivenditori come Vodafone hanno utilizzato eBay come mezzo per distribuire determinati prodotti all'interno della loro gamma.
Obiettivi e strategia di eBay
Gli obiettivi generali di eBay sono aumentare il volume lordo della merce e le entrate nette dal mercato di eBay. Per raggiungere questi obiettivi vengono definiti obiettivi più dettagliati, con strategie incentrate su:
- Acquisizione : aumento del numero di nuovi utenti registrati sul mercato eBay.
- Attivazione : aumento del numero di utenti registrati che diventano offerenti, acquirenti o venditori attivi sul mercato eBay.
- Attività : aumento del volume e del valore delle transazioni condotte da ciascun utente attivo sul mercato eBay.
L'attenzione su ciascuna di queste tre aree varierà in base alle priorità strategiche in particolari mercati locali. La crescita del mercato eBay è stata guidata dalla definizione di approcci per migliorare le prestazioni in queste aree.
- In primo luogo, la crescita delle categorie è stata ottenuta aumentando il numero e la dimensione delle categorie all'interno del mercato, ad esempio Antiquariato, Arte, Libri e Commercio e Industria.
- In secondo luogo, i formati per l'interazione. eBay Stores è stato sviluppato per consentire ai venditori con una gamma più ampia di prodotti di mostrare i propri prodotti in un formato di vendita al dettaglio più tradizionale, incluso il tradizionale formato a prezzo fisso "Compralo subito".
eBay ha costantemente esplorato nuovi formati, spesso attraverso l'acquisizione di altre società, ad esempio attraverso l'acquisizione nel 2004 di mobile.de in Germania e Marktplaats.nl nei Paesi Bassi, nonché investimenti in Craigslist, il formato di annunci economici con sede negli Stati Uniti. Un'altra acquisizione è Rent.com, che consente l'espansione nella categoria di alloggi e appartamenti in affitto online. Nel 2007, eBay ha acquisito StubHub, un mercato di biglietti online, e possiede anche il mercato di confronto Shopping.com .
Infine, la crescita del mercato si ottiene fornendo siti specifici localizzati per diverse aree geografiche come segue.
Puoi vedere che esiste ancora il potenziale per una maggiore localizzazione, ad esempio in alcune parti della Scandinavia, dell'Europa orientale e dell'Asia. Marketplace eBay localizzati:
- Australia
- Austria
- Belgio
- Canada
- Singapore
- Corea del Sud
- Spagna
- Francia
- Germania
- Hong Kong
- India
- Irlanda
- Svezia
- Svizzera
- Italia
- Malaysia
- Olanda
- Nuova Zelanda
- Filippine
- Regno Unito
- stati Uniti
Inoltre, eBay è presente in America Latina attraverso il suo investimento in MercadoLibre.
Strategia di marketing di eBay per la crescita
Nella sua dichiarazione SEC, i fattori di successo che eBay ritiene importanti per consentirle di competere nel proprio mercato includono:
- capacità di attrarre acquirenti e venditori;
- volume delle transazioni e prezzo e selezione delle merci;
- assistenza clienti; e riconoscimento del marchio.
Ciò implica che eBay crede di aver ottimizzato questi fattori, ma i suoi concorrenti hanno ancora opportunità per migliorare le prestazioni in queste aree che renderanno il mercato più competitivo. Secondo il deposito SEC del 2010: la nostra strategia di crescita si concentra sul reinvestimento nei nostri clienti migliorando l'esperienza dell'acquirente e l'economia del venditore migliorando i nostri prodotti e servizi, migliorando la fiducia e la sicurezza e l'assistenza clienti, estendendo la nostra offerta di prodotti a nuovi formati, categorie e aree geografiche e implementando strategie innovative di pricing e fidelizzazione degli acquirenti.
Aggiornamenti sulle informazioni sulla strategia di marketing di eBay
- Pagine aziendali di eBay
- Deposito eBay SEC
- Strategia commerciale di eBay su Youtube
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