Estudo de caso de estratégia de marketing do eBay
Publicados: 2021-05-11Um estudo de caso com foco na estratégia de marketing do eBay: os fatos, números e estratégia por trás de sua maior receita trimestral até agora
Este estudo de caso resume a abordagem estratégica usada pelo eBay para aproveitar a crescente adoção da Internet pelos consumidores. Neste artigo estarei resumindo os objetivos, a estratégia e a proposta do eBay e os principais riscos. As atualizações da estratégia de marketing do eBay serão adicionadas no topo do estudo de caso.
Atualização da estratégia de marketing do eBay de 2021: gigante do comércio eletrônico registra maior receita trimestral no primeiro trimestre de 2021
Ebay teve um ano fascinante. O gráfico de receita trimestral abaixo mostra altos e baixos para esta empresa nos últimos 12 meses. Mergulhando para uma receita baixa de US$ 2.129 milhões no primeiro trimestre de 2020, a empresa disparou para a maior receita trimestral registrada de US$ 3.023 no primeiro trimestre de 2021. Esse é um crescimento anual de US$ 894.
Além disso, encerrando o ano em alta, o Ebay encerrou 2020 com a maior receita líquida anual até agora, com US$ 10.271 milhões. Isso demonstra que o comércio eletrônico ainda é um setor em crescimento, apesar da incerteza inicial do mercado durante o início da pandemia. Lições aprendidas ao estudar a estratégia de marketing do Ebay - reaja aos desafios do mercado para criar novas oportunidades, para ficar à frente em um ambiente competitivo.
O eBay encerrou 2020 com 185 milhões de compradores ativos, um aumento de 11 milhões em relação ao final de 2019. O eBay adquiriu 3 milhões de novos compradores no segundo semestre do ano, mesmo com a desaceleração das compras de pânico e a reabertura das lojas, levando os especialistas a acreditar A reviravolta do eBay pode durar pós-pandemia:
“O eBay está provando que tem a capacidade de sustentar os ganhos que está vendo com o COVID”, diz Ygal Arounian, analista da Wedbush Securities. “Esperamos que essas tendências se tornem cada vez mais arraigadas no comportamento do consumidor, que apoiará o eBay em 2021.”
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Atualização de estatísticas de 2018: mais de 50% das compras no eBay no Reino Unido a partir de dispositivos móveis
No final de 2017, o eBay tinha 168 milhões de compradores ativos em 12 meses, um aumento em relação aos 90 milhões ativos em 2010. Quase dois terços das transações agora são internacionais. O desafio do crescimento do negócio pode ser visto pelo GMV quase estático nos últimos três anos. Globalmente, 58% do GMV é agora transacionado em smartphones.
Atualizando o posicionamento da marca eBay usando a mídia tradicional
Em uma entrevista com o diretor de marketing do eBay no Reino Unido, Gareth Jones, explicou que:
“Não queremos mais ser definidos por essa reputação de venda de porta-malas online. Precisamos fazer com que as pessoas considerem o eBay de uma maneira completamente diferente. O Reino Unido é a placa de Petri para testar uma nova abordagem para reconstruir a marca globalmente. Trata-se de uma mudança do mercado para ser a loja definitiva”.
Ele é sincero ao dizer que o foco anterior em priorizar os canais digitais teve um “pequeno impacto” na mudança da percepção do eBay. Apesar de afirmar que estamos na era do marketing digital, ele acredita que a TV é o melhor canal para a construção de marcas. Isso é baseado em testes regionais que provaram que a TV é o melhor lugar para levar as pessoas a elogiar novamente o eBay como marca:
“A TV ainda está pegando fogo e é um meio maravilhoso para colocar neurônios nas marcas das pessoas para reconectar suas percepções. Se você perguntar a alguém onde eles estão comprando na Black Friday, a TV é o melhor lugar para colocar o eBay na frente de seu conjunto de considerações.”
Contexto
É difícil acreditar que uma das mais famosas empresas pontocom já está estabelecida há quase 20 anos. Pierre Omidyar, um engenheiro de software francês de 28 anos que mora na Califórnia, codificou o site enquanto trabalhava para outra empresa, eventualmente lançando o site para negócios na segunda-feira, 4 de setembro de 1995, com o nome mais direto 'Auction Web'.
Legend relata que o site não atraiu visitantes em suas primeiras 24 horas. O site tornou-se eBay em 1997 e, em 2012, tinha 112 milhões de usuários ativos globalmente definidos como usuários que deram lances, compraram ou anunciaram um item durante o período de 12 meses anteriores, com o valor total das mercadorias vendidas no eBay $ 60 bilhões, que é equivalente a US$ 2.000 a cada segundo. A receita total foi de US$ 8,7 bilhões.
Missão do eBay
O eBay descreve seu propósito como “pioneiro em novas comunidades ao redor do mundo construídas no comércio, sustentadas pela confiança e inspiradas pela oportunidade”.
O relatório de 2016 do eBay descreve a visão da empresa sobre as atuais abordagens de marketing de exploração de Big Data e Inteligência Artificial.
Para oferecer a experiência de compra mais relevante, continuamos nossos esforços para melhor compreender, organizar e alavancar o inventário do eBay.
Com nossa iniciativa de dados estruturados, podemos começar a organizar nosso vasto estoque em torno de produtos, em vez de listagens, e agregar insights sobre oferta e demanda. Continuamos ampliando a cobertura de dados estruturados, o que nos permite criar e começar a implantar novas experiências de consumo modernas, simples e diferenciadas.
Um de nossos objetivos é oferecer uma experiência de compra mais personalizada, determinando quais produtos mostrar aos nossos consumidores e destacando as incríveis vantagens de preço e seleção que o eBay geralmente oferece em todas as categorias.
Modelo de receita do eBay
A grande maioria da receita do eBay é para a listagem e comissão sobre vendas concluídas. Embora seja mais conhecido por leilões, 80% das vendas no Reino Unido agora vêm de novos itens, dos quais a maioria é de preço fixo. O diretor de marketing do Reino Unido, Gareth Jones, disse à Marketing Week que quer se concentrar na consideração do topo do funil: " quer que os consumidores britânicos a vejam como a primeira escolha para comprar novos itens, em oposição à sua reputação histórica de venda de carros online ".
Para compras no PayPal é cobrada uma taxa de comissão adicional.
A margem em cada transação é fenomenal, pois uma vez que a infraestrutura é construída, os custos incrementais em cada transação são minúsculos – tudo o que o eBay está fazendo é transmitir bits e bytes entre compradores e vendedores.
Proposta de estratégia de marketing do eBay
O mercado eBay é bem conhecido por seu serviço principal, que permite que os vendedores listem itens para venda em leilão ou preço fixo, dando aos compradores a oportunidade de licitar e comprar itens de interesse. São fornecidas ferramentas de software, especialmente para traders frequentes, incluindo Seller's Assistant, Selling Manager e Selling Manager Pro, que ajudam a automatizar o processo de venda, além da calculadora de envio, ferramentas de relatórios etc.
Hoje, mais de 60% das listagens são facilitadas por software, mostrando o valor de automatizar a postagem para negociação frequente.
Um exemplo de um novo recurso Shopper que faz parte de seu OVP é o eBay ShopBot no Facebook Messenger.
Isso usa inteligência artificial para fornecer um assistente de compras personalizado que ajuda as pessoas a encontrar as melhores ofertas de um bilhão de listagens do eBay.
De acordo com o arquivamento da SEC, o eBay resume as principais mensagens para definir sua proposta da seguinte forma:
Para compradores:
- Confiar
- Valor
- Seleção
- Conveniência.
Em 2007, o eBay introduziu o Neighborhoods, onde os grupos podem discutir marcas e produtos com os quais têm um alto envolvimento.
Para vendedores:
- Acesso a amplos mercados globais
- Marketing e distribuição eficientes
- Oportunidade de aumentar as vendas.
Em janeiro de 2008, o eBay anunciou mudanças significativas em seus negócios de marketplaces em três áreas principais: estrutura de taxas, incentivos e padrões do vendedor e feedback. Essas mudanças foram controversas com alguns vendedores, mas visam melhorar a qualidade da experiência.
As classificações detalhadas do vendedor (DSRs) permitem que os vendedores sejam analisados em quatro áreas: (1) item conforme descrito, (2) comunicação, (3) prazo de entrega e (4) despesas de postagem e embalagem. Isso faz parte de um movimento para ajudar a aumentar a taxa de conversão, aumentando as experiências de compra positivas.
Por exemplo, incluindo descrições mais precisas com imagens melhores e evitando custos de envio excessivos. Vendedores poderosos com DSRs positivos serão apresentados de forma mais favorável nas páginas de resultados de pesquisa e ganharão descontos adicionais.
Fatores de risco
A fraude é um fator de risco significativo para o eBay. A BBC (2005) relatou que cerca de 1 em 10.000 transações no Reino Unido eram fraudulentas; 0,0001% é uma porcentagem pequena, mas ampliando isso no número de transações, esse é um volume significativo.
Para combater isso, o eBay desenvolveu 'Programas de Confiança e Segurança' que são particularmente importantes para tranquilizar os clientes, uma vez que os serviços online são propensos a fraudes.
Por exemplo, o fórum de comentários do eBay pode ajudar a estabelecer credenciais de vendedores e compradores. Todo usuário cadastrado possui um perfil de feedback que pode conter elogios, críticas e/ou outros comentários de usuários que fizeram negócios com aquele usuário. O Fórum de Feedback exige que o feedback esteja relacionado a transações específicas e o status de Top Seller foi introduzido em 2010 para aumentar a confiança no serviço.
Há também um método de proteção de dados Safe Harbor e um sistema padrão de proteção de compras.
O modelo de taxas que o eBay usa é frequentemente alterado e isso pode causar problemas com os usuários, mas o impacto é calculado de que não afeta as vendas gerais. Em sua nota do eBay de 2012 na SEC: 'Anunciamos regularmente mudanças em nossos negócios de Marketplaces destinados a gerar mais vendas e melhorar a eficiência do vendedor e as experiências e a confiança do comprador. Algumas das alterações que anunciamos até o momento foram controversas e geraram insatisfação entre nossos vendedores, e alterações adicionais que anunciamos no futuro também podem ser recebidas negativamente por alguns de nossos vendedores. Isso pode afetar não apenas o fornecimento de itens listados em nossos sites, mas, como muitos vendedores também compram em nossos sites, também pode afetar negativamente a demanda'.
Em comum com outras plataformas globais como Amazon, Facebook e Google, o eBay observa a ameaça potencial da mudança para plataformas de tablets e smartphones, observando que um fator de risco é: “Nossa capacidade de gerenciar a rápida mudança de comércio e pagamentos online para dispositivos móveis e multi -canal de comércio e pagamentos'.
Há também os fatores de risco comuns para jogos online puros de manter uma base de usuários ativa, atrair novos usuários e incentivar os usuários existentes a listar itens à venda, especialmente quando os gastos do consumidor são fracos.
Concorrência
Embora existam poucos concorrentes diretos dos serviços de leilão online em muitos países, existem muitos concorrentes indiretos. A SEC (2012) descreve os canais concorrentes como varejistas online e offline, distribuidores, liquidatários, empresas de importação e exportação, leiloeiros, empresas de catálogos e pedidos por correspondência, classificados, diretórios, mecanismos de busca, produtos de mecanismos de busca, praticamente todos os participantes do comércio online e offline. e canais e redes de compras online e offline. Em seu registro na SEC, o eBay afirma que os principais fatores competitivos para os negócios de Marketplaces incluem o seguinte:
- capacidade de atrair, reter e engajar compradores e vendedores;
- volume de transações e preço e seleção de mercadorias;
- confiança no vendedor e na transação;
- Atendimento ao Cliente; e reconhecimento da marca.
A Amazon é um dos maiores concorrentes, pois também possui vendedores de mercado integrados às suas listas de produtos. São as últimas notas de arquivamento da SEC: Consumidores e comerciantes que podem usar nossos sites para vender mercadorias também têm muitas alternativas, incluindo sites gerais de comércio eletrônico, como Amazon e Alibaba, e sites mais especializados, como Etsy.
Os fatores competitivos hoje são listados como:
- capacidade de atrair, reter e engajar compradores e vendedores;
- volume de transações e preço e seleção de mercadorias;
- confiança no vendedor e na transação;
- Atendimento ao Cliente;
- reconhecimento de marca;
- coesão, interação e tamanho da comunidade;
- facilidade de uso e acessibilidade do site, plataforma móvel e aplicativo;
- confiabilidade e segurança do sistema;
- confiabilidade de entrega e pagamento, incluindo a preferência do cliente por entrega rápida e frete e devoluções gratuitos;
- nível de taxas de serviço; e
- qualidade das ferramentas de busca.
Antes do advento dos leilões online, os concorrentes no espaço de colecionáveis incluíam lojas de antiguidades, vendas de porta-malas e lojas de caridade. Evidências anedóticas sugerem que todos eles estão sofrendo agora. Alguns tomaram a atitude de 'se você não pode vencê-los, junte-se a eles'. Muitos comerciantes menores que anteriormente executavam vendas de antiguidades ou de carros agora são eBayers. Até instituições de caridade como a Oxfam agora têm um serviço eBay onde vendem itens de alto valor contribuídos por doadores. Outros varejistas, como a Vodafone, usaram o eBay como meio de distribuir determinados produtos dentro de seu alcance.
Objetivos e estratégia do eBay
Os objetivos gerais do eBay são aumentar o volume bruto de mercadorias e as receitas líquidas do mercado eBay. Objetivos mais detalhados são definidos para atingir esses objetivos, com estratégias focadas em:
- Aquisição – aumentando o número de usuários recém-registrados no mercado eBay.
- Ativação – aumentando o número de usuários registrados que se tornam licitantes, compradores ou vendedores ativos no mercado eBay.
- Atividade – aumentando o volume e o valor das transações realizadas por cada usuário ativo no mercado eBay.
O foco em cada uma dessas três áreas irá variar de acordo com as prioridades estratégicas em mercados locais específicos. O crescimento do mercado eBay foi impulsionado pela definição de abordagens para melhorar o desempenho nessas áreas.
- Primeiro, o crescimento da categoria foi alcançado aumentando o número e o tamanho das categorias no mercado, por exemplo, Antiguidades, Arte, Livros e Negócios e Industriais.
- Segundo, formatos para interação. O eBay Stores foi desenvolvido para permitir que vendedores com uma gama mais ampla de produtos exibam seus produtos em um formato de varejo mais tradicional, incluindo o formato tradicional de preço fixo 'Compre agora'.
O eBay explorou constantemente novos formatos, muitas vezes por meio da aquisição de outras empresas, por exemplo, através da aquisição em 2004 do mobile.de na Alemanha e do Marktplaats.nl na Holanda, bem como do investimento no craigslist, o formato de anúncio classificado com sede nos EUA. Outra aquisição é a Rent.com, que possibilita a expansão para a categoria online de habitação e aluguel de apartamentos. Em 2007, o eBay adquiriu o StubHub, um mercado de ingressos online, e também possui o mercado de comparação Shopping.com .
Por fim, o crescimento do mercado é alcançado por meio da entrega de sites específicos localizados para diferentes regiões geográficas, conforme a seguir.
Você pode ver que ainda há potencial para uma maior localização, por exemplo, em partes da Escandinávia, Europa Oriental e Ásia. Mercados eBay localizados:
- Austrália
- Áustria
- Bélgica
- Canadá
- Cingapura
- Coreia do Sul
- Espanha
- França
- Alemanha
- Hong Kong
- Índia
- Irlanda
- Suécia
- Suíça
- Itália
- Malásia
- Holanda
- Nova Zelândia
- Filipinas
- Reino Unido
- Estados Unidos
Além disso, o eBay está presente na América Latina por meio de seu investimento no MercadoLivre.
Estratégia de marketing do eBay para crescimento
Em seu registro na SEC, os fatores de sucesso que o eBay acredita serem importantes para permitir que ele compita em seu mercado incluem:
- capacidade de atrair compradores e vendedores;
- volume de transações e preço e seleção de mercadorias;
- Atendimento ao Cliente; e reconhecimento da marca.
Isso implica que o eBay acredita ter otimizado esses fatores, mas seus concorrentes ainda têm oportunidades de melhorar o desempenho nessas áreas, o que tornará o mercado mais competitivo. De acordo com seu registro na SEC de 2010: Nossa estratégia de crescimento está focada em reinvestir em nossos clientes, melhorando a experiência do comprador e a economia do vendedor, aprimorando nossos produtos e serviços, melhorando a confiança e segurança e suporte ao cliente, estendendo nossas ofertas de produtos em novos formatos, categorias e geografias e implementando estratégias inovadoras de precificação e retenção de compradores.
Atualizações nas informações da estratégia de marketing do eBay
- páginas da empresa eBay
- Arquivos da SEC do eBay
- Estratégia comercial do eBay no Youtube
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