Fallstudie zur eBay-Marketingstrategie
Veröffentlicht: 2021-05-11Eine Fallstudie, die sich auf die eBay-Marketingstrategie konzentriert: Die Fakten, Zahlen und Strategien hinter ihrem bisher höchsten Quartalsumsatz
Diese Fallstudie fasst den strategischen Ansatz von eBay zusammen, um die zunehmende Akzeptanz des Internets durch die Verbraucher zu nutzen. In diesem Artikel werde ich die Ziele, die Strategie und das Angebot von eBay sowie die wichtigsten Risiken zusammenfassen. Aktualisierungen der Ebay-Marketingstrategie werden oben in der Fallstudie hinzugefügt.
Update der eBay-Marketingstrategie 2021: E-Commerce-Riese verzeichnet höchsten Quartalsumsatz Q1 2021
Ebay hat ein faszinierendes Jahr hinter sich. Das nachstehende vierteljährliche Umsatzdiagramm zeigt sowohl die Hochs als auch die Tiefs für dieses Unternehmen in den letzten 12 Monaten. Das Unternehmen stürzte im ersten Quartal 2020 auf einen niedrigen Umsatz von 2.129 Millionen US-Dollar ab und erreichte im ersten Quartal 2021 mit 3.023 US-Dollar seinen höchsten Quartalsumsatz. Das ist ein YOY-Wachstum von 894 US-Dollar.
Darüber hinaus beendete Ebay das Jahr auf einem Höhepunkt und beendete das Jahr 2020 mit dem bisher höchsten jährlichen Nettoumsatz von 10.271 Millionen US-Dollar. Dies zeigt, dass der E-Commerce trotz der anfänglichen Marktunsicherheit während des Ausbruchs der Pandemie immer noch ein wachsender Sektor ist. Lehren aus dem Studium der Ebay-Marketingstrategie - Reagieren Sie auf Marktherausforderungen, um neue Möglichkeiten zu schaffen und in einem wettbewerbsintensiven Umfeld die Nase vorn zu haben.
EBay beendete das Jahr 2020 mit 185 Millionen aktiven Käufern, 11 Millionen mehr als Ende 2019. EBay gewann in der zweiten Jahreshälfte 3 Millionen neue Käufer, selbst als die Hamsterkäufe nachließen und die Geschäfte wieder öffneten, glauben Experten Der Turnaround von eBay könnte nach der Pandemie andauern:
„EBay beweist, dass es in der Lage ist, die durch COVID erzielten Gewinne aufrechtzuerhalten“, sagt Ygal Arounian, Analyst bei Wedbush Securities. „Wir gehen davon aus, dass sich diese Trends zunehmend im Verbraucherverhalten durchsetzen werden, was eBay im Jahr 2021 unterstützen wird.“
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Statistik-Update 2018: Über 50 % der Käufe bei eBay im Vereinigten Königreich erfolgen mobil
Ende 2017 hatte eBay 168 Millionen 12-Monats-aktive Käufer, eine Steigerung gegenüber 90 Millionen aktiven Käufern im Jahr 2010. Fast zwei Drittel der Transaktionen sind jetzt international. Die Herausforderung, das Geschäft auszubauen, lässt sich an dem nahezu konstanten GMV in den letzten drei Jahren ablesen. Weltweit werden 58 % des GMV jetzt über Smartphones abgewickelt.
Aktualisierung der eBay-Markenpositionierung mit traditionellen Medien
In einem Interview mit dem Marketingleiter von eBay UK erklärte Gareth Jones Folgendes:
„Wir wollen uns nicht mehr durch den Ruf des Online-Flohmarkts definieren lassen. Wir müssen die Leute dazu bringen, eBay auf eine ganz andere Art und Weise zu betrachten. Großbritannien ist die Petrischale, um einen neuen Ansatz zum globalen Wiederaufbau der Marke zu testen. Es geht um eine Verlagerung weg vom Marktplatz hin zum ultimativen Shop.“
Er ist offen, dass ein früherer Fokus auf die Priorisierung digitaler Kanäle einen „kleinen Einfluss“ auf die veränderte Wahrnehmung von eBay hatte. Obwohl er feststellt, dass wir uns in einem Zeitalter des digitalbasierten Marketings befinden, glaubt er, dass das Fernsehen der beste Kanal für den Markenaufbau ist. Dies basiert auf regionalen Tests, die bewiesen haben, dass das Fernsehen der beste Ort ist, um Menschen dazu zu bringen, eBay als Marke erneut zu loben:
„Das Fernsehen ist immer noch in Flammen und ein wunderbares Medium, um Neuronen in die Marken der Menschen zu bringen, um ihre Wahrnehmung neu zu verdrahten. Wenn Sie jemanden fragen, wo er am Black Friday einkauft, dann ist das Fernsehen der beste Ort, um eBay in den Vordergrund zu stellen.“
Kontext
Es ist kaum zu glauben, dass einer der berühmtesten Dotcom-Anbieter nun fast 20 Jahre alt ist. Pierre Omidyar, ein 28-jähriger Software-Ingenieur französischer Herkunft, der in Kalifornien lebt, programmierte die Website, während er für ein anderes Unternehmen arbeitete, und startete die Website schließlich am Montag, dem 4. September 1995, unter dem direkteren Namen „Auction Web“.
Legend berichtet, dass die Seite in den ersten 24 Stunden keine Besucher angezogen hat. Die Website wurde 1997 zu eBay und hatte bis 2012 weltweit 112 Millionen aktive Benutzer, definiert als Benutzer, die in den vorangegangenen 12 Monaten einen Artikel geboten, gekauft oder eingestellt haben, mit einem Gesamtwert der bei eBay verkauften Waren von 60 Milliarden US-Dollar, was Äquivalent zu $ 2.000 pro Sekunde. Der Gesamtumsatz betrug 8,7 Milliarden US-Dollar.
eBays Mission
eBay beschreibt seinen Zweck als „Pionier für neue Gemeinschaften auf der ganzen Welt, die auf Handel aufbauen, von Vertrauen getragen und von Gelegenheiten inspiriert werden“.
Der eBay-Bericht 2016 beschreibt die Sicht des Unternehmens auf aktuelle Marketingansätze zur Nutzung von Big Data und künstlicher Intelligenz.
Um das relevanteste Einkaufserlebnis zu bieten, setzen wir unsere Bemühungen fort, den eBay-Bestand besser zu verstehen, zu organisieren und zu nutzen.
Mit unserer Initiative für strukturierte Daten sind wir in der Lage, unser riesiges Inventar nach Produkten anstatt nach Auflistungen zu organisieren und Einblicke in Angebot und Nachfrage zu sammeln. Wir bauen die Abdeckung strukturierter Daten weiter aus, was es uns ermöglicht, neue Verbrauchererlebnisse zu schaffen und mit der Einführung zu beginnen, die modern, einfach und differenziert sind.
Eines unserer Ziele ist es, ein personalisierteres Einkaufserlebnis zu bieten, indem wir bestimmen, welche Produkte unseren Verbrauchern gezeigt werden, und die unglaublichen Preis- und Auswahlvorteile hervorheben, die eBay oft in allen Kategorien bietet.
Das Ertragsmodell von eBay
Der überwiegende Teil der Einnahmen von eBay entfällt auf die Auflistung und Provision auf abgeschlossene Verkäufe. Obwohl es am besten für Auktionen bekannt ist, kommen 80 % der Verkäufe in Großbritannien jetzt durch neue Artikel, von denen die meisten Festpreise sind. Der britische Marketingdirektor Gareth Jones sagte gegenüber Marketing Week, er wolle sich auf Top-of-the-Funnel-Erwägungen konzentrieren: " Es möchte, dass britische Verbraucher es als erste Wahl für den Kauf neuer Artikel sehen, im Gegensatz zu seinem historischen Online-Flohmarkt-Ruf ".
Für PayPal-Käufe wird eine zusätzliche Provisionsgebühr erhoben.
Die Marge bei jeder Transaktion ist phänomenal, da die inkrementellen Kosten für jede Transaktion nach dem Aufbau der Infrastruktur winzig sind – alles, was eBay tut, ist die Übertragung von Bits und Bytes zwischen Käufern und Verkäufern.
Vorschlag zur Ebay-Marketingstrategie
Der eBay-Marktplatz ist bekannt für seinen Kerndienst, der es Verkäufern ermöglicht, Artikel auf Auktions- oder Festpreisbasis zum Verkauf anzubieten, was Käufern die Möglichkeit gibt, für interessante Artikel zu bieten und sie zu kaufen. Es werden Software-Tools bereitgestellt, insbesondere für Vielhändler, darunter Seller's Assistant, Selling Manager und Selling Manager Pro, die den Verkaufsprozess automatisieren, sowie der Versandrechner, Reporting-Tools usw.
Heutzutage werden über 60 % der Notierungen durch Software erleichtert, was den Wert der Automatisierung der Veröffentlichung für den häufigen Handel zeigt.
Ein Beispiel für eine neue Shopper-Funktion, die Teil des OVP ist, ist der eBay ShopBot im Facebook Messenger.
Dieses nutzt künstliche Intelligenz, um einen personalisierten Einkaufsassistenten bereitzustellen, der den Menschen hilft, die besten Angebote aus den einer Milliarde eBay-Angeboten zu finden.
Laut der SEC-Einreichung fasst eBay die Kernbotschaften zur Definition seines Vorschlags wie folgt zusammen:
Für Käufer:
- Vertrauen
- Wert
- Auswahl
- Bequemlichkeit.
Im Jahr 2007 führte eBay Neighborhoods ein, in denen Gruppen über Marken und Produkte diskutieren können, für die sie sich stark interessieren.
Für Verkäufer:
- Zugang zu breiten globalen Märkten
- Effizientes Marketing und Vertrieb
- Möglichkeit zur Umsatzsteigerung.
Im Januar 2008 kündigte eBay bedeutende Änderungen an seinem Marktplatzgeschäft in drei Hauptbereichen an: Gebührenstruktur, Verkäuferanreize und -standards sowie Feedback. Diese Änderungen waren bei einigen Verkäufern umstritten, zielen jedoch darauf ab, die Qualität der Erfahrung zu verbessern.
Detaillierte Verkäuferbewertungen (Detailed Seller Ratings, DSRs) ermöglichen die Bewertung von Verkäufern in vier Bereichen: (1) Artikel wie beschrieben, (2) Kommunikation, (3) Lieferzeit und (4) Porto- und Verpackungskosten. Dies ist Teil einer Maßnahme zur Erhöhung der Konversionsrate durch Steigerung positiver Einkaufserlebnisse.
Zum Beispiel, indem Sie genauere Beschreibungen mit besseren Bildern hinzufügen und überhöhte Versandkosten vermeiden. Powerseller mit positiven DSRs werden auf den Suchergebnisseiten besser dargestellt und erhalten zusätzliche Rabatte.
Risikofaktoren
Betrug ist ein erheblicher Risikofaktor für eBay. BBC (2005) berichtete, dass etwa 1 von 10.000 Transaktionen innerhalb des Vereinigten Königreichs betrügerisch war; 0,0001 % ist ein kleiner Prozentsatz, aber hochgerechnet auf die Anzahl der Transaktionen ist dies ein erhebliches Volumen.
Um dem entgegenzuwirken, hat eBay „Vertrauens- und Sicherheitsprogramme“ entwickelt, die besonders wichtig sind, um Kunden zu beruhigen, da Online-Dienste anfällig für Betrug sind.
Beispielsweise kann das eBay-Feedback-Forum dabei helfen, Anmeldeinformationen von Verkäufern und Käufern zu ermitteln. Jeder registrierte Benutzer hat ein Feedback-Profil, das Komplimente, Kritik und/oder andere Kommentare von Benutzern enthalten kann, die mit diesem Benutzer Geschäfte gemacht haben. Das Feedback-Forum erfordert, dass sich Feedback auf bestimmte Transaktionen bezieht, und der Top-Seller-Status wurde 2010 eingeführt, um das Vertrauen in den Service zu erhöhen.
Es gibt auch ein Safe-Harbor-Datenschutzverfahren und ein Standard-Käuferschutzsystem.
Das von eBay verwendete Gebührenmodell wird häufig geändert, was zu Problemen bei den Benutzern führen kann, aber die Auswirkung wird so berechnet, dass es sich nicht auf den Gesamtumsatz auswirkt. In ihrer 2012 bei der SEC eingereichten eBay-Notiz: „Wir kündigen regelmäßig Änderungen an unserem Marketplaces-Geschäft an, die darauf abzielen, mehr Verkäufe zu erzielen und die Effizienz der Verkäufer sowie die Erfahrungen und das Vertrauen der Käufer zu verbessern. Einige der bisher angekündigten Änderungen waren bei unseren Verkäufern umstritten und führten zu Unzufriedenheit, und weitere Änderungen, die wir in der Zukunft ankündigen, könnten ebenfalls von einigen unserer Verkäufer negativ aufgenommen werden. Dies kann sich nicht nur auf das Angebot der auf unseren Websites aufgeführten Artikel auswirken, sondern kann sich auch negativ auf die Nachfrage auswirken, da viele Verkäufer auch auf unseren Websites einkaufen.
Wie andere globale Plattformen wie Amazon, Facebook und Google weist eBay auf die potenzielle Bedrohung durch die Umstellung auf Tablet- und Smartphone-Plattformen hin und stellt fest, dass ein Risikofaktor darin besteht: „Unsere Fähigkeit, die schnelle Umstellung von Online-Handel und Zahlungen auf Mobilgeräte und Multi zu bewältigen -Handel und Zahlungen über Kanäle“.
Es gibt auch die gemeinsamen Risikofaktoren für Online-Pureplays, eine aktive Benutzerbasis zu halten, neue Benutzer anzuziehen und bestehende Benutzer zu ermutigen, Artikel zum Verkauf anzubieten, insbesondere wenn die Verbraucherausgaben schwach sind.
Wettbewerb
Obwohl es in vielen Ländern nur wenige direkte Wettbewerber von Online-Auktionsdiensten gibt, gibt es viele indirekte Wettbewerber. SEC (2012) beschreibt konkurrierende Kanäle als Online- und Offline-Händler, Distributoren, Liquidatoren, Import- und Exportunternehmen, Auktionshäuser, Katalog- und Versandhandelsunternehmen, Kleinanzeigen, Verzeichnisse, Suchmaschinen, Produkte von Suchmaschinen, praktisch alle Online- und Offline-Handelsteilnehmer sowie Online- und Offline-Shopping-Kanäle und -Netzwerke. In ihrer SEC-Einreichung gibt eBay an, dass die wichtigsten Wettbewerbsfaktoren für das Geschäft mit Marktplätzen die folgenden umfassen:
- Fähigkeit, Käufer und Verkäufer anzuziehen, zu halten und zu engagieren;
- Transaktionsvolumen und Preis und Warenauswahl;
- Vertrauen in den Verkäufer und die Transaktion;
- Kundendienst; und Markenbekanntheit.
Amazon ist einer der größten Konkurrenten, da es auch Marktplatzverkäufer in seine Produktlisten integriert hat. Es sind die neuesten SEC-Einreichungsnotizen: Verbraucher und Händler, die unsere Websites zum Verkauf von Waren nutzen könnten, haben auch viele Alternativen, einschließlich allgemeiner E-Commerce-Websites wie Amazon und Alibaba und spezialisierterer Websites wie Etsy.
Wettbewerbsfaktoren werden heute wie folgt aufgeführt:
- Fähigkeit, Käufer und Verkäufer anzuziehen, zu halten und zu engagieren;
- Transaktionsvolumen und Preis und Warenauswahl;
- Vertrauen in den Verkäufer und die Transaktion;
- Kundendienst;
- Markenwahrnehmung;
- Zusammenhalt, Interaktion und Größe der Gemeinschaft;
- Benutzerfreundlichkeit und Zugänglichkeit von Websites, mobilen Plattformen und Anwendungen;
- Systemzuverlässigkeit und -sicherheit;
- Liefer- und Zahlungszuverlässigkeit, einschließlich Kundenpräferenz für schnelle Lieferung und kostenlosen Versand und Rückversand;
- Höhe der Servicegebühren; und
- Qualität der Suchwerkzeuge.
Vor dem Aufkommen von Online-Auktionen gehörten Antiquitätenläden, Flohmärkte und Wohltätigkeitsläden zu den Konkurrenten im Sammlerbereich. Anekdotische Beweise deuten darauf hin, dass all diese jetzt leiden. Einige haben die Haltung eingenommen, „wenn du sie nicht schlagen kannst, schließe dich ihnen an“. Viele kleinere Händler, die früher Antiquitäten- oder Flohmärkte betrieben haben, sind jetzt eBayer. Sogar Wohltätigkeitsorganisationen wie Oxfam haben jetzt einen eBay-Service, wo sie hochwertige Artikel verkaufen, die von Spendern beigesteuert wurden. Andere Einzelhändler wie Vodafone haben eBay als Mittel genutzt, um bestimmte Produkte in ihrem Sortiment zu vertreiben.
Ziele und Strategie von eBay
Die übergeordneten Ziele von eBay sind die Steigerung des Bruttowarenvolumens und der Nettoeinnahmen aus dem eBay-Marktplatz. Um diese Ziele zu erreichen, werden detailliertere Ziele definiert, wobei sich die Strategien auf Folgendes konzentrieren:
- Akquise – Steigerung der Anzahl neu registrierter Nutzer auf dem eBay-Marktplatz.
- Aktivierung – Erhöhung der Anzahl registrierter Benutzer, die zu aktiven Bietern, Käufern oder Verkäufern auf dem eBay-Marktplatz werden.
- Aktivität – Erhöhung des Volumens und des Werts der Transaktionen, die von jedem aktiven Benutzer auf dem eBay-Marktplatz durchgeführt werden.
Der Fokus auf jeden dieser drei Bereiche wird je nach strategischen Prioritäten in bestimmten lokalen Märkten variieren. Das Wachstum des eBay-Marktplatzes wurde durch die Definition von Ansätzen zur Verbesserung der Leistung in diesen Bereichen vorangetrieben.
- Erstens wurde das Wachstum der Kategorien erreicht, indem die Anzahl und Größe der Kategorien innerhalb des Marktplatzes erhöht wurden, z. B. Antiquitäten, Kunst, Bücher und Geschäft und Industrie.
- Zweitens Formate für die Interaktion. eBay Stores wurde entwickelt, um es Verkäufern mit einer breiteren Produktpalette zu ermöglichen, ihre Produkte in einem traditionelleren Einzelhandelsformat zu präsentieren, einschließlich des traditionellen „Sofort-Kaufen“-Festpreisformats.
eBay hat ständig neue Formate erkundet, oft durch die Übernahme anderer Unternehmen, beispielsweise durch die Übernahme von mobile.de in Deutschland und Marktplaats.nl in den Niederlanden im Jahr 2004 sowie durch die Investition in Craigslist, das in den USA ansässige Kleinanzeigenformat. Eine weitere Übernahme ist Rent.com, die eine Expansion in die Kategorie der Online-Wohnungs- und Wohnungsvermietung ermöglicht. Im Jahr 2007 erwarb eBay StubHub, einen Online-Ticketmarktplatz, und besitzt auch den Vergleichsmarktplatz Shopping.com .
Schließlich wird das Marktwachstum durch die Bereitstellung spezifischer Websites erreicht, die wie folgt für verschiedene Regionen lokalisiert sind.
Sie sehen, es gibt noch Potenzial für eine stärkere Lokalisierung, zum Beispiel in Teilen Skandinaviens, Osteuropas und Asiens. Lokalisierte eBay-Marktplätze:
- Australien
- Österreich
- Belgien
- Kanada
- Singapur
- Südkorea
- Spanien
- Frankreich
- Deutschland
- Hongkong
- Indien
- Irland
- Schweden
- Schweiz
- Italien
- Malaysia
- Niederlande
- Neuseeland
- Philippinen
- Vereinigtes Königreich
- Vereinigte Staaten
Darüber hinaus ist eBay durch seine Investition in MercadoLibre in Lateinamerika präsent.
eBay-Marketingstrategie für Wachstum
In seiner SEC-Einreichung sind die Erfolgsfaktoren, die eBay für wichtig hält, um auf seinem Markt wettbewerbsfähig zu sein, unter anderem:
- Fähigkeit, Käufer und Verkäufer anzuziehen;
- Transaktionsvolumen und Preis und Warenauswahl;
- Kundendienst; und Markenbekanntheit.
Dies impliziert, dass eBay glaubt, diese Faktoren optimiert zu haben, aber seine Konkurrenten noch Möglichkeiten haben, die Leistung in diesen Bereichen zu verbessern, was den Markt wettbewerbsfähiger machen wird. Gemäß seiner SEC-Anmeldung von 2010: Unsere Wachstumsstrategie konzentriert sich auf die Reinvestition in unsere Kunden, indem wir das Käufererlebnis und die Wirtschaftlichkeit des Verkäufers verbessern, indem wir unsere Produkte und Dienstleistungen verbessern, das Vertrauen und die Sicherheit sowie den Kundensupport verbessern und unser Produktangebot auf neue Formate, Kategorien und erweitern Regionen sowie die Implementierung innovativer Preisgestaltungs- und Käuferbindungsstrategien.
Aktualisierungen der Informationen zur eBay-Marketingstrategie
- eBay-Unternehmensseiten
- eBay SEC-Einreichungen
- eBay Youtube Handelsstrategie
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