eBay 营销策略案例研究
已发表: 2021-05-11专注于 eBay 营销策略的案例研究：迄今为止最高季度收入背后的事实、数据和策略
本案例研究总结了 eBay 使用的战略方法，以利用日益增加的消费者对 Internet 的采用。 在本文中，我将总结 eBay 的目标、战略和主张以及主要风险。 Ebay 营销策略更新将添加在案例研究的顶部。
2021年eBay营销策略更新：电子商务巨头创2021年第一季度最高季度收入
Ebay 度过了令人着迷的一年。 下面的季度收入图表描绘了该公司在过去 12 个月中的高点和低点。 该公司在 2020 年第一季度收入低至 21.29 亿美元，随后在 2021 年第一季度飙升至创纪录的最高季度收入 3,023 美元。同比增长 894 美元。
此外，Ebay 在 2020 年结束时创下了迄今为止最高的年度净收入，达到 102.71 亿美元。 这表明电子商务仍然是一个不断增长的行业，尽管在大流行爆发期间最初的市场存在不确定性。 研究 Ebay 营销策略的经验教训 - 应对市场挑战以创造新机会，在竞争环境中保持领先地位。
截止 2020 年，eBay 拥有 1.85 亿活跃买家，比 2019 年底增加了 1100 万。EBay 在下半年获得了 300 万新购物者，尽管恐慌性购买必需品放缓并且商店重新开张，专家们相信eBay 的好转可能会在大流行后持续：
Wedbush Securities 的分析师 Ygal Arounian 说：“eBay 证明它有能力维持从 COVID 中看到的收益。” “我们预计这些趋势将在消费者行为中越来越根深蒂固，这将在 2021 年为 eBay 提供支持。”
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2018 年统计更新：英国 eBay 上超过 50% 的购买来自移动设备
截至 2017 年底，eBay 在 12 个月内拥有 1.68 亿活跃买家，高于 2010 年的 9000 万活跃买家。近三分之二的交易现在是国际交易。 过去三年近乎静态的 GMV 可以看出业务增长的挑战。 全球 58% 的 GMV 现在通过智能手机进行交易。
使用传统媒体更新 eBay 品牌定位
在接受 eBay 英国营销总监 Gareth Jones 的采访时，他解释说：
“我们不想再被那种在线汽车后备箱销售声誉所定义。 我们需要让人们以完全不同的方式考虑 eBay。 英国是测试在全球范围内重建品牌的新方法的培养皿。 这完全是关于从市场转向成为终极商店”。
他坦率地说，过去专注于优先考虑数字渠道对改变 eBay 的看法产生了“小影响”。 尽管说我们正处于基于数字营销的时代，但他认为电视是建立品牌的最佳渠道。 这是基于区域测试证明电视是让人们重新称赞 eBay 作为一个品牌的最佳场所：
“电视仍然很火，它是让神经元进入人们的品牌以重新连接他们的看法的绝佳媒介。 如果你问某人黑色星期五他们在哪里购物，那么电视是将 eBay 放在他们考虑的最前面的最佳地点。”
语境
很难相信最著名的网络公司之一已经成立近 20 年了。 居住在加利福尼亚的 28 岁的法国出生的软件工程师 Pierre Omidyar 在为另一家公司工作时对该网站进行了编码，最终于 1995 年 9 月 4 日星期一以更直接的名称“拍卖网站”启动了该网站。
据传说，该网站在最初的 24 小时内没有吸引任何访问者。 该网站于 1997 年更名为 eBay，到 2012 年，它在全球拥有 1.12 亿活跃用户，定义为在前 12 个月期间竞标、购买或列出物品的用户，在 eBay 上销售的商品总价值为 600 亿美元，即相当于每秒 2,000 美元。 总收入为 87 亿美元。
易趣的使命
eBay 将其目标描述为“在全球范围内开创建立在商业基础上、以信任为基础、以机遇为灵感的新社区”。
eBay 的 2016 年报告描述了该公司对当前利用大数据和人工智能的营销方法的看法。
为了提供最相关的购物体验，我们继续努力更好地了解、组织和利用 eBay 的库存。
通过我们的结构化数据计划，我们能够开始围绕产品而不是列表来组织我们庞大的库存，并汇总对供需的洞察。 我们继续扩大结构化数据的覆盖范围，这使我们能够创建并开始推出现代、简单和差异化的新消费者体验。
我们的目标之一是通过确定向我们的消费者展示哪些产品并突出 eBay 通常跨类别提供的令人难以置信的价格和选择优势来提供更加个性化的购物体验。
eBay的收入模式
eBay 的绝大部分收入用于上市和完成销售的佣金。 虽然它以拍卖而闻名，但现在英国 80% 的销售额来自新项目，其中大部分是固定价格。 英国营销总监 Gareth Jones 告诉营销周刊，他希望将重点放在漏斗顶部的考虑上：“它希望英国消费者将其视为购买新商品的首选，而不是其历史悠久的在线汽车后备箱销售声誉”。
对于 PayPal 购买，将收取额外的佣金。
每笔交易的利润是惊人的，因为一旦基础设施建成，每笔交易的增量成本很小——eBay所做的只是在买卖双方之间传输比特和字节。
易趣营销策略主张
eBay 市场以其核心服务而闻名，该服务使卖家能够在拍卖或固定价格的基础上列出待售物品，让买家有机会竞标和购买感兴趣的物品。 提供软件工具，特别是针对频繁交易者，包括卖家助理、销售经理和销售经理 Pro，这有助于自动化销售流程，以及运费计算器、报告工具等。
如今，超过 60% 的列表是由软件促成的，这显示了自动发布频繁交易的价值。
作为 OVP 一部分的新 Shopper 功能的一个示例是 Facebook Messenger 上的 eBay ShopBot。
这使用人工智能来提供个性化的购物助手，帮助人们从 eBay 的 10 亿个列表中找到最优惠的价格。
根据美国证券交易委员会的文件，eBay 总结了核心信息以定义其主张如下：
对于买家：
- 相信
- 价值
- 选择
- 方便。
2007 年，eBay 推出了社区，团体可以在这里讨论他们高度参与的品牌和产品。
对于卖家：
- 进入广阔的全球市场
- 高效的营销和分销
- 增加销量的机会。
2008 年 1 月，eBay 宣布在三个主要领域对其市场业务进行重大更改：费用结构、卖家激励和标准以及反馈。 这些变化引起了一些卖家的争议，但旨在提高体验质量。
详细的卖家评级 (DSR) 使卖家能够在四个方面进行审查：(1) 所描述的项目，(2) 沟通，(3) 交货时间和 (4) 邮资和包装费用。 这是通过增加积极的购物体验来帮助提高转化率的举措的一部分。
例如，通过包含更准确的描述和更好的图片并避免过高的运费。 具有正面 DSR 的超级卖家将在搜索结果页面中更受欢迎，并将获得额外折扣。
风险因素
欺诈是 eBay 的一个重要风险因素。 BBC (2005) 报道称，英国境内每 10,000 笔交易中约有 1 笔是欺诈性交易； 0.0001% 是一个很小的百分比，但随着交易数量的增加，这是一个很大的数量。
为了解决这个问题，eBay 开发了“信任和安全计划”，这对于安抚客户来说尤为重要，因为在线服务很容易出现欺诈行为。
例如，eBay 反馈论坛可以帮助建立卖家和买家的凭据。 每个注册用户都有一个反馈资料，其中可能包含与该用户开展业务的用户的赞美、批评和/或其他评论。 反馈论坛要求反馈与特定交易相关，并且在 2010 年引入了畅销书状态以增加对服务的信任。
还有一种安全港数据保护方法和标准购买保护系统。
eBay 使用的收费模式经常发生变化，这可能会导致用户出现问题，但计算出的影响不会影响整体销售。 在 2012 年向美国证券交易委员会提交的 eBay 说明中：“我们定期宣布对我们的市场业务进行更改，旨在推动更多销售并提高卖家效率以及买家体验和信任。 迄今为止，我们宣布的一些更改引起了我们的卖家的争议，并导致了他们的不满，并且我们将来宣布的其他更改也可能会被我们的一些卖家负面接受。 这可能不仅会影响我们网站上列出的商品的供应，而且由于许多卖家也从我们的网站上购买，它也可能对需求产生不利影响。”
与亚马逊、Facebook 和谷歌等其他全球平台一样，eBay 注意到向平板电脑和智能手机平台转变的潜在威胁，并指出其中一个风险因素是：“我们管理从在线商务和支付向移动和多-渠道商务和支付”。
保留活跃用户群、吸引新用户和鼓励现有用户列出待售商品，尤其是在消费者支出疲软的情况下，在线纯游戏也存在共同的风险因素。
竞赛
尽管现在许多国家的在线拍卖服务的直接竞争对手很少，但间接竞争对手却很多。 SEC (2012) 将竞争渠道描述为包括在线和离线零售商、分销商、清算人、进出口公司、拍卖商、目录和邮购公司、分类广告、目录、搜索引擎、搜索引擎产品，几乎所有在线和离线商业参与者以及线上和线下的购物渠道和网络。 eBay 在提交给 SEC 的文件中指出， Marketplaces 业务的主要竞争因素包括：
- 吸引、留住和吸引买家和卖家的能力；
- 交易量、价格和商品选择；
- 信任卖方和交易；
- 客户服务; 和品牌知名度。
亚马逊是最大的竞争对手之一，因为它还将市场卖家整合到其产品列表中。 这是美国证券交易委员会最新的文件说明：可能使用我们的网站销售商品的消费者和商家也有许多选择，包括亚马逊和阿里巴巴等一般电子商务网站，以及 Etsy 等更专业的网站。
当今的竞争因素如下：
- 吸引、留住和吸引买家和卖家的能力；
- 交易量、价格和商品选择；
- 信任卖方和交易；
- 客户服务;
- 品牌认知度;
- 社区凝聚力、互动和规模；
- 网站、移动平台和应用程序的易用性和可访问性；
- 系统可靠性和安全性；
- 交付和付款的可靠性，包括客户对快速交付和免费送货和退货的偏好；
- 服务费水平； 和
- 搜索工具的质量。
在网上拍卖出现之前，收藏品领域的竞争者包括古董店、汽车后备箱销售和慈善商店。 轶事证据表明，所有这些现在都在遭受痛苦。 有些人采取了“如果你不能打败他们，就加入他们”的态度。 许多以前经营古董或汽车后备箱销售的小商贩现在都是 eBay 人。 甚至像乐施会这样的慈善机构现在也有一项 eBay 服务，他们可以在其中出售捐赠者捐赠的高价值物品。 沃达丰等其他零售商已使用 eBay 作为分销其范围内的某些产品的一种方式。
eBay 的目标和战略
eBay 的总体目标是增加 eBay 市场的商品总量和净收入。 为实现这些目标定义了更详细的目标，战略重点是：
- 收购——增加 eBay 市场上新注册用户的数量。
- 激活——增加成为 eBay 市场上活跃的投标人、买家或卖家的注册用户的数量。
- 活动——增加每个活跃用户在 eBay 市场上进行的交易的数量和价值。
这三个领域的重点将根据特定当地市场的战略重点而有所不同。 eBay 市场的增长是通过定义提高这些领域绩效的方法来推动的。
- 首先，品类增长是通过增加市场中品类的数量和规模来实现的，例如古董、艺术、书籍以及商业和工业。
- 二是互动形式。 eBay Stores 的开发旨在使拥有更广泛产品的卖家能够以更传统的零售形式展示他们的产品，包括传统的“立即购买”固定价格形式。
eBay 不断探索新的格式，通常是通过收购其他公司，例如 2004 年收购德国的 mobile.de 和荷兰的 Marktplaats.nl，以及投资美国的分类广告格式 craigslist。 另一项收购是 Rent.com，它可以扩展到在线住房和公寓租赁类别。 2007 年，eBay 收购了在线票务市场 StubHub，并拥有比较市场 Shopping.com 。
最后，市场增长是通过提供针对不同地区的特定站点来实现的，如下所示。
您可以看到仍有更大的本地化潜力，例如在斯堪的纳维亚、东欧和亚洲的部分地区。 本地化的 eBay 市场：
- 澳大利亚
- 奥地利
- 比利时
- 加拿大
- 新加坡
- 韩国
- 西班牙
- 法国
- 德国
- 香港
- 印度
- 爱尔兰
- 瑞典
- 瑞士
- 意大利
- 马来西亚
- 荷兰
- 新西兰
- 菲律宾
- 英国
- 美国
此外，eBay 通过对 MercadoLibre 的投资在拉丁美洲占有一席之地。
eBay 增长营销策略
在提交给美国证券交易委员会的文件中，eBay 认为成功因素对于使其能够在市场上竞争很重要，包括：
- 吸引买家和卖家的能力；
- 交易量、价格和商品选择；
- 客户服务; 和品牌知名度。
这意味着 eBay 认为它已经优化了这些因素，但其竞争对手仍有机会在这些领域提高绩效，这将使市场更具竞争力。 根据其 2010 年提交给美国证券交易委员会的文件：我们的增长战略专注于通过改进我们的产品和服务、提高信任和安全以及客户支持、将我们的产品供应扩展到新的格式、类别和地理，并实施创新的定价和买家保留策略。
eBay营销策略信息更新
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- eBay SEC 文件
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