eBay 마케팅 전략 사례 연구
게시 됨: 2021-05-11eBay 마케팅 전략에 초점을 맞춘 사례 연구: 사상 최고의 분기별 수익 뒤에 숨겨진 사실, 수치 및 전략
이 사례 연구는 eBay가 인터넷의 증가하는 소비자 채택을 활용하기 위해 사용한 전략적 접근 방식을 요약합니다. 이 기사에서 나는 eBay의 목표, 전략 및 제안, 주요 위험을 요약할 것입니다. Ebay 마케팅 전략 업데이트는 사례 연구의 상단에 추가됩니다.
2021 eBay 마케팅 전략 업데이트: 전자 상거래 거물, 2021년 1분기 최고 분기 매출 기록
Ebay는 매력적인 한 해를 보냈습니다. 아래의 분기별 수익 차트는 지난 12개월 동안 이 회사의 최고점과 최저점을 모두 보여줍니다. 2020년 1분기에 미화 21억 2,900만 달러라는 낮은 매출로 급락한 후 2021년 1분기에 3,023달러로 사상 최대 분기 매출을 기록했습니다. 이는 전년 동기 대비 894달러 성장한 것입니다.
게다가, Ebay는 2020년을 최고로 마감하며 지금까지 미화 10,271백만 달러의 연간 순매출을 기록했습니다. 이는 팬데믹이 시작되는 초기 시장 불확실성에도 불구하고 전자 상거래가 여전히 성장하는 부문임을 보여줍니다. Ebay 마케팅 전략 연구에서 배운 교훈 - 시장 도전에 대응하여 새로운 기회를 창출하고 경쟁 환경에서 앞서 나가십시오.
EBay는 2019년 말보다 1,100만 명이 증가한 1억 8,500만 명의 활성 구매자로 2020년을 마감했습니다. EBay는 공황 구매 필수품이 둔화되고 상점이 다시 문을 열었음에도 불구하고 하반기에 300만 명의 새로운 구매자를 확보하여 전문가들이 믿고 있습니다. eBay의 턴어라운드는 전염병 이후 지속될 수 있습니다.
Wedbush Securities의 분석가인 Ygal Arounian은 "EBay는 COVID에서 보고 있는 이익을 유지할 수 있는 능력이 있음을 증명하고 있습니다. "우리는 이러한 경향이 점점 더 소비자 행동에 뿌리를 내려 2021년에 eBay를 지원할 것으로 기대합니다."
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2018 통계 업데이트: 영국 eBay 구매의 50% 이상 모바일에서
2017년 말 eBay의 12개월 활성 구매자는 1억 6,800만 명으로 2010년의 9,000만 명에서 증가한 수치입니다. 현재 거래의 거의 2/3가 국제 거래입니다. 비즈니스 성장의 도전은 지난 3년 동안 거의 정체된 GMV로 볼 수 있습니다. 전 세계적으로 GMV의 58%가 이제 스마트폰에서 거래됩니다.
전통적인 미디어를 사용하여 eBay 브랜드 포지셔닝 업데이트
eBay UK 마케팅 이사 Gareth Jones와의 인터뷰에서 다음과 같이 설명했습니다.
“우리는 더 이상 온라인 자동차 부츠 판매 평판으로 정의되고 싶지 않습니다. 사람들이 eBay를 완전히 다른 방식으로 고려하도록 해야 합니다. 영국은 브랜드를 전 세계적으로 재구축하기 위한 새로운 접근 방식을 테스트하기 위한 배양 접시입니다. 그것은 모두 시장에서 벗어나 궁극적인 상점으로의 전환에 관한 것입니다.”
그는 디지털 채널의 우선 순위를 정하는 데 집중했던 과거가 eBay의 인식을 바꾸는 데 "작은 영향"을 미쳤다고 솔직하게 말합니다. 우리가 디지털 기반 마케팅의 시대에 살고 있음에도 불구하고 그는 TV가 브랜드 구축을 위한 최고의 채널이라고 믿습니다. 이것은 TV가 사람들로 하여금 eBay를 브랜드로 재평가하도록 하는 최고의 장소임을 입증한 지역 테스트를 기반으로 합니다.
“TV는 여전히 불타고 있으며 사람들의 인식을 재정의하기 위해 뉴런을 브랜드에 삽입하는 훌륭한 매체입니다. 누군가에게 블랙 프라이데이에 어디에서 쇼핑하는지 묻는다면 TV는 eBay를 가장 먼저 고려하는 곳입니다.”
문맥
가장 유명한 닷컴 중 하나가 이제 거의 20년 동안 설립되었다는 사실이 믿기 어렵습니다. 캘리포니아에 거주하는 28세의 프랑스 태생 소프트웨어 엔지니어 Pierre Omidyar는 다른 회사에서 일하는 동안 사이트를 코딩했으며 결국 1995년 9월 4일 월요일에 보다 직접적인 이름인 'Auction Web'으로 사이트를 시작했습니다.
Legend는 사이트가 처음 24시간 동안 방문자를 끌지 못했다고 보고합니다. 이 사이트는 1997년에 eBay가 되었으며 2012년까지 전 세계적으로 1억 1,200만 명의 활성 사용자를 보유하게 되었으며 이는 이전 12개월 동안 항목을 입찰, 구매 또는 나열한 사용자로 정의되었으며 eBay에서 판매된 총 상품 가치는 600억 달러입니다. 초당 $2,000에 해당합니다. 총 수익은 87억 달러였습니다.
이베이의 사명
eBay는 '상거래를 기반으로 하고, 신뢰로 유지되며, 기회에 영감을 받은 전 세계의 새로운 커뮤니티를 개척'하는 것이 목적이라고 설명합니다.
eBay의 2016년 보고서는 빅 데이터 및 인공 지능을 활용하는 현재 마케팅 접근 방식에 대한 회사의 관점을 설명합니다.
가장 관련성 높은 쇼핑 경험을 제공하기 위해 우리는 eBay의 인벤토리를 더 잘 이해하고 구성하고 활용하기 위한 노력을 계속하고 있습니다.
구조화된 데이터 이니셔티브를 통해 우리는 목록이 아닌 제품을 중심으로 방대한 재고를 구성하고 수요와 공급에 대한 종합적인 통찰력을 시작할 수 있습니다. 우리는 현대적이고 단순하며 차별화된 새로운 소비자 경험을 만들고 출시할 수 있도록 구조화된 데이터의 적용 범위를 계속 확장하고 있습니다.
우리 목표 중 하나는 소비자에게 보여줄 제품을 결정하고 eBay가 카테고리 전반에 걸쳐 종종 제공하는 놀라운 가격과 선택 이점을 강조하여 보다 개인화된 쇼핑 경험을 제공하는 것입니다.
eBay의 수익 모델
eBay 수익의 대부분은 완료된 판매에 대한 리스팅 및 커미션입니다. 경매로 가장 잘 알려져 있지만 현재 영국 판매의 80%는 대부분이 고정 가격인 새 품목을 통해 이루어지고 있습니다. 영국 마케팅 이사 Gareth Jones는 Marketing Week와의 인터뷰에서 "퍼널 상단 고려 사항에 초점을 맞추고 싶다 "고 말했습니다.
PayPal 구매의 경우 추가 수수료가 부과됩니다.
인프라가 구축되면 각 거래에 대한 증분 비용이 적기 때문에 각 거래의 마진은 경이적입니다. eBay가 하는 일은 구매자와 판매자 간에 비트와 바이트를 전송하는 것뿐입니다.
이베이 마케팅 전략 제안
eBay 마켓플레이스는 판매자가 경매 또는 고정 가격 기준으로 판매 품목을 나열할 수 있는 핵심 서비스로 유명하여 구매자가 관심 품목에 입찰하고 구매할 수 있는 기회를 제공합니다. 판매 프로세스를 자동화하는 데 도움이 되는 Seller's Assistant, Selling Manager 및 Selling Manager Pro와 함께 배송 계산기, 보고 도구 등을 포함하여 특히 빈번한 거래자를 위한 소프트웨어 도구가 제공됩니다.
오늘날 목록의 60% 이상이 소프트웨어에 의해 촉진되어 빈번한 거래를 위한 자동 게시의 가치를 보여줍니다.
OVP의 일부인 새로운 Shopper 기능의 예는 Facebook Messenger의 eBay ShopBot입니다.
이것은 인공 지능을 사용하여 사람들이 eBay의 10억 개 목록에서 최고의 거래를 찾도록 도와주는 개인화된 쇼핑 도우미를 제공합니다.
SEC 문서에 따르면 eBay는 핵심 메시지를 요약하여 다음과 같이 제안을 정의합니다.
구매자:
- 신뢰하다
- 값
- 선택
- 편의.
2007년 eBay는 그룹이 참여도가 높은 브랜드와 제품에 대해 토론할 수 있는 Neighborhoods를 도입했습니다.
판매자:
- 광범위한 글로벌 시장에 대한 접근
- 효율적인 마케팅 및 유통
- 매출을 올릴 수 있는 기회.
2008년 1월 eBay는 수수료 구조, 판매자 인센티브 및 표준, 피드백의 세 가지 주요 영역에서 시장 비즈니스에 대한 중대한 변경 사항을 발표했습니다. 이러한 변경 사항은 일부 판매자에게 논란의 여지가 있지만 경험의 질을 개선하기 위한 것입니다.
상세 판매자 등급(DSR)을 통해 판매자는 (1) 설명된 품목, (2) 커뮤니케이션, (3) 배송 시간, (4) 우송료 및 포장 비용의 4가지 영역에서 검토할 수 있습니다. 이는 긍정적인 쇼핑 경험을 증가시켜 전환율을 높이려는 움직임의 일부입니다.
예를 들어, 더 나은 사진과 함께 더 정확한 설명을 포함하고 과도한 배송료를 피합니다. 긍정적인 DSR을 가진 파워 셀러는 검색 결과 페이지에 더 호의적으로 표시되고 추가 할인을 받을 것입니다.
위험 요소
사기는 eBay의 중요한 위험 요소입니다. BBC(2005)는 영국 내 거래 10,000건 중 약 1건이 사기였다고 보고했습니다. 0.0001%는 작은 비율이지만 트랜잭션 수로 확장하면 상당한 양입니다.
이에 대응하기 위해 eBay는 온라인 서비스가 사기에 취약하기 때문에 고객을 안심시키는 데 특히 중요한 '신뢰 및 안전 프로그램'을 개발했습니다.
예를 들어, eBay 피드백 포럼은 판매자와 구매자의 자격 증명을 설정하는 데 도움이 될 수 있습니다. 등록된 모든 사용자에게는 해당 사용자와 비즈니스를 수행한 사용자의 칭찬, 비판 및/또는 기타 의견이 포함될 수 있는 피드백 프로필이 있습니다. 피드백 포럼은 특정 거래와 관련된 피드백을 요구하며, 서비스에 대한 신뢰를 높이기 위해 2010년 Top Seller 상태가 도입되었습니다.
또한 Safe Harbor 데이터 보호 방법과 표준 구매 보호 시스템이 있습니다.
eBay에서 사용하는 수수료 모델은 자주 변경되어 사용자에게 문제가 발생할 수 있지만 전체 매출에는 영향을 미치지 않는 것으로 계산됩니다. 2012년 SEC 제출 eBay 메모에서 '우리는 더 많은 판매를 촉진하고 판매자 효율성, 구매자 경험 및 신뢰를 개선하기 위해 마켓플레이스 비즈니스에 대한 변경 사항을 정기적으로 발표합니다. 현재까지 발표한 변경 사항 중 일부는 논란이 되어 당사 셀러들 사이에서 불만을 불러일으켰으며, 향후 발표할 추가 변경 사항도 일부 셀러들에게 부정적으로 받아들여질 수 있습니다. 이는 당사 웹사이트에 나열된 품목의 공급에 영향을 미칠 뿐만 아니라 많은 판매자가 당사 사이트에서 구매하기 때문에 수요에도 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.'
Amazon, Facebook, Google과 같은 다른 글로벌 플랫폼과 마찬가지로 eBay는 태블릿 및 스마트폰 플랫폼으로의 전환에 따른 잠재적인 위협에 대해 한 가지 위험 요소가 '온라인 상거래 및 결제에서 모바일 및 다중 결제로의 급격한 변화를 관리하는 우리의 능력'이라고 언급했습니다. -채널 상거래 및 지불'.
또한 활성 사용자 기반을 유지하고, 신규 사용자를 유치하고, 기존 사용자가 특히 소비자 지출이 약할 때 판매 품목을 나열하도록 권장하는 온라인 순수 플레이의 일반적인 위험 요소가 있습니다.
경쟁
현재 많은 국가에서 온라인 경매 서비스의 직접적인 경쟁자는 거의 없지만 간접 경쟁자는 많습니다. SEC(2012)는 온라인 및 오프라인 소매업체, 유통업체, 청산인, 수출입 회사, 경매인, 카탈로그 및 우편 주문 회사, 분류, 디렉토리, 검색 엔진, 검색 엔진 제품, 거의 모든 온라인 및 오프라인 상거래 참가자를 포함하는 경쟁 채널을 설명합니다. 온라인 및 오프라인 쇼핑 채널 및 네트워크. SEC 제출에서 eBay 는 Marketplaces 비즈니스 의 주요 경쟁 요소 에는 다음이 포함된다고 명시합니다.
- 구매자와 판매자를 유치, 유지 및 참여시키는 능력;
- 거래량 및 가격 및 상품 선택;
- 판매자와 거래에 대한 신뢰;
- 고객 서비스; 그리고 브랜드 인지도.
Amazon은 제품 목록에 통합된 마켓플레이스 판매자도 있기 때문에 가장 큰 경쟁자 중 하나입니다. 최신 SEC 제출 노트: 상품을 판매하기 위해 당사 사이트를 사용할 수 있는 소비자 및 판매자는 Amazon 및 Alibaba와 같은 일반 전자 상거래 사이트와 Etsy와 같은 보다 전문화된 사이트를 포함하여 많은 대안을 가지고 있습니다.
오늘날의 경쟁 요인은 다음과 같습니다.
- 구매자와 판매자를 유치, 유지 및 참여시키는 능력;
- 거래량 및 가격 및 상품 선택;
- 판매자와 거래에 대한 신뢰;
- 고객 서비스;
- 브랜드 인지도;
- 커뮤니티 응집력, 상호 작용 및 규모;
- 웹사이트, 모바일 플랫폼 및 애플리케이션 사용 용이성 및 접근성;
- 시스템 신뢰성 및 보안;
- 빠른 배송, 무료 배송 및 반품에 대한 고객 선호도를 포함한 배송 및 지불의 신뢰성;
- 서비스 요금 수준; 그리고
- 검색 도구의 품질.
온라인 경매가 등장하기 전에 수집품 공간의 경쟁자는 골동품 상점, 자동차 부츠 판매 및 자선 상점이었습니다. 일화적인 증거에 따르면 이들 모두가 현재 고통을 겪고 있습니다. 어떤 이들은 '이들을 수 없다면 합류하라'는 태도를 취했다. 이전에 골동품 또는 자동차 부츠 판매를 실행했던 많은 소규모 거래자가 이제 eBayers입니다. Oxfam과 같은 자선단체도 이제 기부자가 기부한 고가 품목을 판매하는 eBay 서비스를 제공합니다. Vodafone과 같은 다른 소매업체는 eBay를 해당 범위 내에서 특정 제품을 유통하는 수단으로 사용했습니다.
eBay의 목표와 전략
전반적인 eBay 목표는 eBay 시장에서 총 상품량과 순수익을 늘리는 것입니다. 이러한 목표를 달성하기 위해 더 자세한 목표가 정의되며 다음과 같은 전략에 중점을 둡니다.
- 획득 – eBay 시장에 새로 등록된 사용자의 수를 늘립니다.
- 활성화 – eBay 시장에서 활성 입찰자, 구매자 또는 판매자가 되는 등록된 사용자의 수를 늘립니다.
- 활동 – eBay 시장에서 각 활성 사용자가 수행하는 거래의 양과 가치를 높입니다.
이 세 가지 영역 각각에 대한 초점은 특정 지역 시장의 전략적 우선 순위에 따라 달라집니다. eBay 시장 성장은 이러한 영역에서 성과를 개선하기 위한 접근 방식을 정의함으로써 주도되었습니다.
- 첫째, 카테고리 성장 은 골동품, 예술, 서적, 비즈니스 및 산업과 같은 시장 내 카테고리의 수와 크기를 늘림으로써 달성되었습니다.
- 둘째, 상호작용을 위한 형식입니다. eBay Stores는 보다 광범위한 제품을 보유한 판매자가 기존의 '지금 구매' 고정 가격 형식을 비롯한 보다 전통적인 소매 형식으로 제품을 선보일 수 있도록 개발되었습니다.
eBay는 2004년 독일의 mobile.de와 네덜란드의 Marktplaats.nl 인수와 미국 기반의 분류 광고 형식인 craigslist에 대한 투자와 같이 종종 다른 회사를 인수하여 새로운 형식을 지속적으로 모색해 왔습니다. 또 다른 인수는 온라인 주택 및 아파트 임대 범주로 확장할 수 있는 Rent.com입니다. 2007년 eBay는 온라인 티켓 마켓플레이스인 StubHub를 인수했으며 비교 마켓플레이스인 Shopping.com도 소유하고 있습니다 .
마지막으로, 시장 성장은 다음과 같이 다른 지역에 대해 현지화된 특정 사이트를 제공함으로써 달성됩니다.
예를 들어 스칸디나비아 일부, 동유럽 및 아시아에서 더 큰 현지화의 가능성이 여전히 있음을 알 수 있습니다. 현지화된 eBay 마켓플레이스:
- 호주
- 오스트리아
- 벨기에
- 캐나다
- 싱가포르
- 대한민국
- 스페인
- 프랑스
- 독일
- 홍콩
- 인도
- 아일랜드
- 스웨덴
- 스위스
- 이탈리아
- 말레이시아
- 네덜란드
- 뉴질랜드
- 필리핀 제도
- 영국
- 미국
또한 eBay는 MercadoLibre에 대한 투자를 통해 라틴 아메리카에 진출했습니다.
성장을 위한 eBay 마케팅 전략
SEC 제출에서 eBay가 시장에서 경쟁할 수 있도록 하는 데 중요하다고 생각하는 성공 요인은 다음과 같습니다.
- 구매자와 판매자를 유치하는 능력;
- 거래량 및 가격 및 상품 선택;
- 고객 서비스; 그리고 브랜드 인지도.
이는 eBay가 이러한 요소를 최적화했다고 믿고 있지만 경쟁업체는 여전히 이러한 영역에서 성능을 개선하여 시장을 더욱 경쟁력 있게 만들 기회가 있다는 것을 의미합니다. 2010년 SEC 문서에 따르면: 우리의 성장 전략은 제품과 서비스를 개선하고, 신뢰와 안전과 고객 지원을 개선하고, 제품 제안을 새로운 형식, 범주 및 지역, 혁신적인 가격 책정 및 구매자 유지 전략 구현.
eBay 마케팅 전략 정보 업데이트
- 이베이 회사 페이지
- 이베이 SEC 서류
- 이베이 유튜브 광고 전략
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