Studi kasus strategi pemasaran eBay
Diterbitkan: 2021-05-11Studi kasus yang berfokus pada strategi pemasaran eBay: Fakta, angka, dan strategi di balik pendapatan kuartalan tertinggi mereka
Studi kasus ini merangkum pendekatan strategis yang digunakan oleh eBay untuk mengambil keuntungan dari peningkatan adopsi konsumen terhadap Internet. Dalam artikel ini saya akan meringkas tujuan, strategi, dan proposisi eBay, serta risiko utama. Pembaruan strategi pemasaran eBay akan ditambahkan di bagian atas studi kasus.
Pembaruan strategi pemasaran eBay 2021: Raksasa e-niaga mencatat pendapatan kuartalan tertinggi Q1 2021
Ebay memiliki tahun yang menarik. Bagan pendapatan triwulanan di bawah ini menggambarkan tertinggi dan terendah untuk perusahaan ini dalam 12 bulan terakhir. Terjun ke pendapatan rendah sebesar US $ 2.129 juta pada kuartal 1 tahun 2020, perusahaan kemudian meroket ke rekor pendapatan kuartalan tertinggi sebesar US $ 3.023 pada kuartal 1 tahun 2021. Itu pertumbuhan YOY sebesar US $ 894.
Selain itu, mengakhiri tahun dengan tinggi, Ebay menyelesaikan tahun 2020 dengan pendapatan bersih tahunan tertinggi sejauh ini, di US $ 10.271 juta. Hal ini menunjukkan bahwa e-commerce masih merupakan sektor yang berkembang, meskipun ketidakpastian pasar awal selama awal pandemi. Pelajaran dari mempelajari strategi pemasaran Ebay - bereaksi terhadap tantangan pasar untuk menciptakan peluang baru, untuk tetap terdepan dalam lingkungan yang kompetitif.
EBay mengakhiri tahun 2020 dengan 185 juta pembeli aktif, naik 11 juta dari akhir 2019. EBay mengakuisisi 3 juta pembeli baru di paruh kedua tahun ini, bahkan ketika pembelian kebutuhan pokok melambat dan toko dibuka kembali, para ahli terkemuka percaya Perputaran eBay dapat bertahan pasca-pandemi:
"EBay membuktikan bahwa ia memiliki kemampuan untuk mempertahankan keuntungan yang dilihatnya dari COVID," kata Ygal Arounian, seorang analis di Wedbush Securities. “Kami berharap tren ini semakin mendarah daging dalam perilaku konsumen, yang akan mendukung eBay pada 2021.”
Apakah Anda ingin mengoptimalkan strategi pemasaran e-niaga Anda? Kami memiliki alat dan template pemasaran yang terbukti mendorong pertumbuhan. Temukan lebih banyak lagi.
Pembaruan stat 2018: Lebih dari 50% pembelian di eBay di Inggris dari ponsel
Pada akhir tahun 2017 eBay memiliki 168 juta pembeli aktif selama 12 bulan, meningkat dari 90 juta pembeli aktif pada tahun 2010. Hampir dua pertiga transaksi sekarang bersifat internasional. Tantangan mengembangkan bisnis dapat dilihat dengan GMV yang hampir statis dalam tiga tahun terakhir. Secara global 58% GMV sekarang ditransaksikan di smartphone.
Memperbarui posisi merek eBay menggunakan media tradisional
Dalam sebuah wawancara dengan direktur pemasaran eBay UK Gareth Jones, menjelaskan bahwa:
“Kami tidak ingin lagi ditentukan oleh reputasi penjualan booting mobil online itu. Kita perlu membuat orang mempertimbangkan eBay dengan cara yang sama sekali berbeda. Inggris adalah cawan petri untuk menguji pendekatan baru untuk membangun kembali merek secara global. Ini semua tentang pergeseran dari pasar dan menjadi toko pamungkas”.
Dia jujur bahwa fokus masa lalu pada memprioritaskan saluran digital memiliki "dampak kecil" pada perubahan persepsi eBay. Meskipun menyatakan bahwa kita berada di era pemasaran berbasis digital, dia percaya TV adalah saluran terbaik untuk membangun merek. Ini didasarkan pada tes regional yang membuktikan TV adalah tempat terbaik untuk membuat orang menuai pujian eBay sebagai merek:
“TV masih menyala dan media yang luar biasa untuk memasukkan neuron ke dalam merek orang untuk memperbaiki persepsi mereka. Jika Anda bertanya kepada seseorang di mana mereka berbelanja pada Black Friday maka TV adalah tempat terbaik untuk menempatkan eBay di depan set pertimbangan mereka.
Konteks
Sulit dipercaya bahwa salah satu dot-com paling terkenal kini telah berdiri hampir 20 tahun. Pierre Omidyar, seorang Insinyur Perangkat Lunak kelahiran Prancis berusia 28 tahun yang tinggal di California mengkodekan situs tersebut saat bekerja untuk perusahaan lain, akhirnya meluncurkan situs tersebut untuk bisnis pada Senin, 4 September 1995 dengan nama yang lebih langsung 'Web Lelang'.
Legenda melaporkan bahwa situs tersebut tidak menarik pengunjung dalam 24 jam pertama. Situs tersebut menjadi eBay pada tahun 1997 dan pada tahun 2012, memiliki 112 juta pengguna aktif secara global yang didefinisikan sebagai pengguna yang telah menawar, membeli, atau mendaftarkan item selama periode 12 bulan sebelumnya, dengan total nilai barang yang dijual di eBay $60 miliar, yang merupakan setara dengan $2.000 setiap detik. Total pendapatan adalah $8,7 miliar.
Misi eBay
eBay menjelaskan tujuannya sebagai 'merintis komunitas baru di seluruh dunia yang dibangun di atas perdagangan, ditopang oleh kepercayaan, dan terinspirasi oleh peluang'.
Laporan eBay 2016 menjelaskan pandangan perusahaan tentang pendekatan pemasaran saat ini dalam mengeksploitasi Big Data dan Artificial Intelligence.
Untuk memberikan pengalaman berbelanja yang paling relevan, kami melanjutkan upaya kami untuk lebih memahami, mengatur, dan memanfaatkan inventaris eBay.
Dengan inisiatif data terstruktur kami, kami dapat mulai mengatur inventaris kami yang luas di sekitar produk daripada daftar dan wawasan agregat ke dalam penawaran dan permintaan. Kami terus memperluas cakupan data terstruktur, yang memungkinkan kami menciptakan dan mulai meluncurkan pengalaman konsumen baru yang modern, sederhana, dan berbeda.
Salah satu tujuan kami adalah untuk memberikan pengalaman berbelanja yang lebih personal dengan menentukan produk apa yang akan ditampilkan kepada konsumen kami dan menyoroti harga luar biasa dan keunggulan pilihan yang sering disediakan eBay di berbagai kategori.
Model Pendapatan eBay
Sebagian besar pendapatan eBay adalah untuk daftar dan komisi atas penjualan yang telah selesai. Meskipun paling terkenal untuk lelang, 80% dari penjualan Inggris sekarang datang melalui item baru yang sebagian besar adalah harga tetap. Direktur pemasaran Inggris Gareth Jones mengatakan kepada Marketing Week bahwa dia ingin fokus pada pertimbangan terbaik: " ia ingin konsumen Inggris melihatnya sebagai pilihan pertama untuk membeli barang baru sebagai lawan dari reputasi penjualan booting mobil online yang bersejarah ".
Untuk pembelian PayPal dikenakan biaya komisi tambahan.
Margin pada setiap transaksi sangat fenomenal karena begitu infrastruktur dibangun, biaya tambahan pada setiap transaksi menjadi kecil – yang dilakukan eBay hanyalah mentransmisikan bit dan byte antara pembeli dan penjual.
Proposisi strategi pemasaran eBay
Pasar eBay terkenal dengan layanan intinya yang memungkinkan penjual membuat daftar barang untuk dijual berdasarkan lelang atau harga tetap yang memberi pembeli kesempatan untuk menawar dan membeli barang yang diminati. Perangkat lunak disediakan, terutama untuk pedagang yang sering, termasuk Asisten Penjual, Manajer Penjualan, dan Manajer Penjualan Pro, yang membantu mengotomatiskan proses penjualan, ditambah Kalkulator Pengiriman, alat Pelaporan, dll.
Saat ini lebih dari 60% daftar difasilitasi oleh perangkat lunak, yang menunjukkan nilai otomatisasi posting untuk perdagangan yang sering.
Contoh fitur Shopper baru yang merupakan bagian dari OVP-nya adalah ShopBot eBay di Facebook Messenger.
Ini menggunakan kecerdasan buatan untuk menyediakan asisten belanja yang dipersonalisasi yang membantu orang menemukan penawaran terbaik dari satu miliar daftar eBay.
Menurut pengarsipan SEC, eBay merangkum pesan inti untuk mendefinisikan proposisinya sebagai berikut:
Untuk pembeli:
- Memercayai
- Nilai
- Pilihan
- Kenyamanan.
Pada tahun 2007, eBay memperkenalkan Neighborhoods di mana kelompok dapat mendiskusikan merek dan produk yang memiliki keterlibatan tinggi.
Untuk penjual:
- Akses ke pasar global yang luas
- Pemasaran dan distribusi yang efisien
- Peluang untuk meningkatkan penjualan.
Pada Januari 2008, eBay mengumumkan perubahan signifikan pada bisnis pasarnya di tiga bidang utama: struktur biaya, insentif dan standar penjual, dan umpan balik. Perubahan ini kontroversial dengan beberapa penjual, tetapi ditujukan untuk meningkatkan kualitas pengalaman.
Detil Penjual Rating (DSRs) memungkinkan penjual untuk ditinjau dalam empat bidang: (1) item seperti yang dijelaskan, (2) komunikasi, (3) waktu pengiriman dan (4) ongkos kirim dan biaya kemasan. Ini adalah bagian dari langkah untuk membantu meningkatkan rasio konversi dengan meningkatkan pengalaman belanja yang positif.
Misalnya dengan menyertakan deskripsi yang lebih akurat dengan gambar yang lebih baik dan menghindari biaya pengiriman yang berlebihan. Penjual listrik dengan DSR positif akan ditampilkan dengan lebih baik di halaman hasil pencarian dan akan mendapatkan diskon tambahan.
Faktor risiko
Penipuan adalah faktor risiko yang signifikan untuk eBay. BBC (2005) melaporkan bahwa sekitar 1 dari 10.000 transaksi di Inggris adalah penipuan; 0,0001% adalah persentase kecil, tetapi meningkatkannya di seluruh jumlah transaksi, ini adalah volume yang signifikan.
Untuk mengatasi ini, eBay telah mengembangkan 'Program Kepercayaan dan Keamanan' yang sangat penting untuk meyakinkan pelanggan karena layanan online rentan terhadap penipuan.
Misalnya, forum umpan balik eBay dapat membantu menetapkan kredensial penjual dan pembeli. Setiap pengguna terdaftar memiliki profil umpan balik yang mungkin berisi pujian, kritik dan/atau komentar lain dari pengguna yang telah melakukan bisnis dengan pengguna tersebut. Forum Umpan Balik memerlukan umpan balik yang terkait dengan transaksi tertentu dan status Penjual Teratas diperkenalkan pada tahun 2010 untuk meningkatkan kepercayaan pada layanan tersebut.
Ada juga metode perlindungan data Safe Harbor dan sistem perlindungan pembelian standar.
Model biaya yang digunakan eBay sering berubah dan ini dapat menyebabkan masalah dengan pengguna, tetapi dampaknya diperhitungkan tidak mempengaruhi penjualan secara keseluruhan. Dalam catatan eBay pengarsipan SEC 2012 mereka: 'Kami secara teratur mengumumkan perubahan pada bisnis Marketplaces kami yang dimaksudkan untuk mendorong lebih banyak penjualan dan meningkatkan efisiensi penjual serta pengalaman dan kepercayaan pembeli. Beberapa perubahan yang telah kami umumkan hingga saat ini telah menimbulkan kontroversi, dan menyebabkan ketidakpuasan di antara para penjual kami, dan perubahan tambahan yang kami umumkan di masa mendatang juga dapat diterima secara negatif oleh beberapa penjual kami. Ini mungkin tidak hanya berdampak pada pasokan barang yang terdaftar di situs web kami, tetapi karena banyak penjual juga membeli dari situs kami, hal itu dapat berdampak buruk pada permintaan juga'.
Sama dengan platform global lainnya seperti Amazon, Facebook, dan Google, eBay mencatat potensi ancaman peralihan ke platform tablet dan smartphone dengan mencatat bahwa salah satu faktor risikonya adalah: 'Kemampuan kami untuk mengelola pergeseran cepat dari perdagangan online dan pembayaran ke seluler dan multi -saluran perdagangan dan pembayaran'.
Ada juga faktor risiko umum untuk permainan murni online dalam mempertahankan basis pengguna aktif, menarik pengguna baru, dan mendorong pengguna yang sudah ada untuk membuat daftar barang untuk dijual, terutama ketika belanja konsumen lemah.
Kompetisi
Meskipun sekarang ada beberapa pesaing langsung dari layanan lelang online di banyak negara, ada banyak pesaing tidak langsung. SEC (2012) menggambarkan saluran yang bersaing termasuk pengecer online dan offline, distributor, likuidator, perusahaan impor dan ekspor, juru lelang, perusahaan katalog dan pesanan pos, iklan baris, direktori, mesin pencari, produk mesin pencari, hampir semua peserta perdagangan online dan offline serta saluran dan jaringan belanja online dan offline. Dalam pengajuan SEC mereka, eBay menyatakan bahwa faktor persaingan utama untuk bisnis Marketplaces meliputi:
- kemampuan untuk menarik, mempertahankan, dan melibatkan pembeli dan penjual;
- volume transaksi dan harga serta pemilihan barang;
- kepercayaan pada penjual dan transaksi;
- pelayanan pelanggan; dan pengenalan merek.
Amazon adalah salah satu pesaing terbesar karena juga memiliki penjual pasar yang terintegrasi ke dalam daftar produknya. Ini catatan pengarsipan SEC terbaru: Konsumen dan pedagang yang mungkin menggunakan situs kami untuk menjual barang juga memiliki banyak alternatif, termasuk situs e-niaga umum, seperti Amazon dan Alibaba, dan situs yang lebih khusus, seperti Etsy.
Faktor kompetitif hari ini terdaftar sebagai:
- kemampuan untuk menarik, mempertahankan, dan melibatkan pembeli dan penjual;
- volume transaksi dan harga serta pemilihan barang;
- kepercayaan pada penjual dan transaksi;
- pelayanan pelanggan;
- pengakuan merek;
- kohesi komunitas, interaksi dan ukuran;
- situs web, platform seluler dan aplikasi kemudahan penggunaan dan aksesibilitas;
- keandalan dan keamanan sistem;
- keandalan pengiriman dan pembayaran, termasuk preferensi pelanggan untuk pengiriman cepat serta pengiriman dan pengembalian gratis;
- tingkat biaya layanan; dan
- kualitas alat pencarian.
Sebelum munculnya lelang online, pesaing di ruang koleksi termasuk toko barang antik, penjualan boot mobil, dan toko amal. Bukti anekdot menunjukkan bahwa semua ini sekarang menderita. Beberapa telah mengambil sikap 'jika Anda tidak bisa mengalahkan mereka, bergabunglah dengan mereka'. Banyak pedagang kecil yang sebelumnya menjalankan penjualan barang antik atau boot mobil sekarang menjadi eBay. Bahkan badan amal seperti Oxfam sekarang memiliki layanan eBay di mana mereka menjual barang-barang bernilai tinggi yang disumbangkan oleh para donor. Pengecer lain seperti Vodafone telah menggunakan eBay sebagai sarana untuk mendistribusikan produk tertentu dalam jangkauan mereka.
Tujuan dan strategi eBay
Tujuan eBay secara keseluruhan adalah untuk meningkatkan volume barang dagangan kotor dan pendapatan bersih dari pasar eBay. Tujuan yang lebih rinci ditentukan untuk mencapai tujuan ini, dengan strategi yang berfokus pada:
- Akuisisi – meningkatkan jumlah pengguna baru yang terdaftar di pasar eBay.
- Aktivasi – meningkatkan jumlah pengguna terdaftar yang menjadi penawar, pembeli, atau penjual aktif di pasar eBay.
- Aktivitas – meningkatkan volume dan nilai transaksi yang dilakukan oleh setiap pengguna aktif di pasar eBay.
Fokus pada masing-masing dari ketiga bidang ini akan bervariasi sesuai dengan prioritas strategis di pasar lokal tertentu. Pertumbuhan pasar eBay didorong dengan mendefinisikan pendekatan untuk meningkatkan kinerja di area ini.
- Pertama, pertumbuhan kategori dicapai dengan meningkatkan jumlah dan ukuran kategori di pasar, misalnya Barang Antik, Seni, Buku, dan Bisnis dan Industri.
- Kedua, format interaksi. Toko eBay dikembangkan untuk memungkinkan penjual dengan jangkauan produk yang lebih luas untuk memamerkan produk mereka dalam format ritel yang lebih tradisional termasuk format harga tetap 'Beli Sekarang'.
eBay terus-menerus mengeksplorasi format baru, seringkali melalui akuisisi perusahaan lain, misalnya melalui akuisisi mobile.de di Jerman dan Marktplaats.nl di Belanda pada tahun 2004, serta investasi di craigslist, format iklan baris yang berbasis di AS. Akuisisi lainnya adalah Rent.com, yang memungkinkan ekspansi ke kategori perumahan dan sewa apartemen online. Pada tahun 2007, eBay mengakuisisi StubHub, pasar tiket online, dan juga memiliki pasar perbandingan Shopping.com .
Akhirnya, pertumbuhan pasar dicapai melalui pengiriman situs spesifik yang dilokalkan untuk geografi yang berbeda sebagai berikut.
Anda bisa melihat masih ada potensi lokalisasi yang lebih besar, misalnya di beberapa bagian Skandinavia, Eropa Timur dan Asia. Pasar eBay yang dilokalkan:
- Australia
- Austria
- Belgium
- Kanada
- Singapura
- Korea Selatan
- Spanyol
- Perancis
- Jerman
- Hongkong
- India
- Irlandia
- Swedia
- Swiss
- Italia
- Malaysia
- Belanda
- Selandia Baru
- Filipina
- Britania Raya
- Amerika Serikat
Selain itu, eBay hadir di Amerika Latin melalui investasinya di MercadoLibre.
Strategi pemasaran eBay untuk pertumbuhan
Dalam pengarsipan SEC, faktor keberhasilan yang diyakini eBay penting untuk memungkinkannya bersaing di pasarnya meliputi:
- kemampuan untuk menarik pembeli dan penjual;
- volume transaksi dan harga serta pemilihan barang;
- pelayanan pelanggan; dan pengenalan merek.
Ini menyiratkan bahwa eBay percaya telah mengoptimalkan faktor-faktor ini, tetapi para pesaingnya masih memiliki peluang untuk meningkatkan kinerja di bidang-bidang ini yang akan membuat pasar lebih kompetitif. Menurut pengarsipan SEC 2010: Strategi pertumbuhan kami difokuskan pada menginvestasikan kembali pelanggan kami dengan meningkatkan pengalaman pembeli dan ekonomi penjual dengan meningkatkan produk dan layanan kami, meningkatkan kepercayaan dan keamanan dan dukungan pelanggan, memperluas penawaran produk kami ke dalam format, kategori, dan geografi, dan menerapkan strategi penetapan harga dan retensi pembeli yang inovatif.
Pembaruan pada informasi strategi pemasaran eBay
- halaman perusahaan eBay
- Pengajuan eBay SEC
- Strategi komersial eBay Youtube
Apakah blog strategi pemasaran eBay kami bermanfaat? Tetap up to date dengan tren dan inovasi terbaru dengan saran ahli dan studi kasus kehidupan nyata sehingga Anda dapat memenangkan lebih banyak pelanggan e-commerce. Mulailah hari ini.