Studium przypadku strategii marketingowej eBay
Opublikowany: 2021-05-11Studium przypadku skupiające się na strategii marketingowej eBay: fakty, liczby i strategia stojąca za ich najwyższymi kwartalnymi przychodami
Niniejsze studium przypadku podsumowuje strategiczne podejście stosowane przez eBay w celu wykorzystania zwiększonej popularności Internetu przez konsumentów. W tym artykule podsumuję cele, strategię i propozycję eBay oraz główne zagrożenia. U góry studium przypadku zostaną dodane aktualizacje strategii marketingowej w serwisie eBay.
2021 Aktualizacja strategii marketingowej eBay: Gigant handlu elektronicznego odnotowuje najwyższy kwartalny przychód w pierwszym kwartale 2021 r.
Ebay miał fascynujący rok. Poniższy wykres kwartalnych przychodów przedstawia zarówno wzloty, jak i dołki dla tej firmy w ciągu ostatnich 12 miesięcy. W pierwszym kwartale 2020 r. firma osiągnęła niski przychód w wysokości 2129 mln USD, a następnie osiągnęła najwyższy odnotowany przychód kwartalny w wysokości 3023 USD w pierwszym kwartale 2021 r. Oznacza to wzrost o 894 USD rok do roku.
Co więcej, kończąc rok na szczycie, Ebay zakończył rok 2020 z najwyższymi do tej pory rocznymi przychodami netto, wynoszącymi 10 271 mln USD. To pokazuje, że handel elektroniczny jest nadal sektorem rozwijającym się, pomimo początkowej niepewności na rynku podczas wybuchu pandemii. Wnioski wyciągnięte ze studiowania strategii marketingowej w serwisie eBay — reaguj na wyzwania rynkowe, aby tworzyć nowe możliwości, aby wyprzedzać konkurencję w konkurencyjnym środowisku.
EBay zakończył rok 2020 ze 185 milionami aktywnych kupujących, o 11 milionów więcej niż pod koniec 2019 roku. W drugiej połowie roku serwis eBay pozyskał 3 miliony nowych kupujących, mimo że spowolnił on zakup artykułów paniki, a sklepy otworzyły się ponownie, co prowadzi do przekonania ekspertów Zmiana sytuacji w serwisie eBay może trwać po pandemii:
„EBay udowadnia, że jest w stanie utrzymać korzyści, jakie obserwuje COVID”, mówi Ygal Arounian, analityk Wedbush Securities. „Spodziewamy się, że te trendy będą coraz bardziej zakorzenione w zachowaniach konsumentów, co wesprze eBay w 2021 r.”
Czy chcesz zoptymalizować swoją strategię marketingową w e-commerce? Mamy narzędzia i szablony marketingowe, które udowodniły, że napędzają rozwój. Dowiedz się więcej.
Aktualizacja statystyk 2018: Ponad 50% zakupów w serwisie eBay w Wielkiej Brytanii z urządzeń mobilnych
Pod koniec 2017 roku eBay miał 168 milionów aktywnych kupujących przez 12 miesięcy, co oznacza wzrost z 90 milionów aktywnych w 2010 roku. Prawie dwie trzecie transakcji ma obecnie charakter międzynarodowy. Wyzwanie związane z rozwojem biznesu widać po prawie statycznym GMV w ciągu ostatnich trzech lat. Na całym świecie 58% GMV jest obecnie realizowanych na smartfonach.
Aktualizacja pozycjonowania marki eBay przy użyciu tradycyjnych mediów
W wywiadzie z dyrektorem marketingu eBay UK Gareth Jones wyjaśnił, że:
„Nie chcemy już być definiowani przez tę reputację sprzedaży samochodów w Internecie. Musimy sprawić, by ludzie zaczęli postrzegać eBay w zupełnie inny sposób. Wielka Brytania to szalka Petriego do testowania nowego podejścia do odbudowy marki na całym świecie. Chodzi o odejście od rynku i przejście do bycia najlepszym sklepem”.
Jest szczery, że koncentracja w przeszłości na priorytetyzacji kanałów cyfrowych miała „niewielki wpływ” na zmianę postrzegania eBay. Pomimo stwierdzenia, że jesteśmy w epoce marketingu cyfrowego, uważa, że telewizja jest najlepszym kanałem do budowania marki. Jest to oparte na regionalnych testach, które wykazały, że telewizja to najlepsze miejsce, aby zachęcić ludzi do ponownego pochwalenia eBay jako marki:
„Telewizja wciąż się pali i jest wspaniałym środkiem przekazu neuronów do marek ludzi w celu przeprogramowania ich percepcji. Jeśli zapytasz kogoś, gdzie robi zakupy w Czarny piątek, telewizja jest najlepszym miejscem, aby umieścić eBay na pierwszym miejscu w zestawieniu”.
Kontekst
Aż trudno uwierzyć, że jeden z najbardziej znanych dot-comów istnieje już od prawie 20 lat. Pierre Omidyar, urodzony we Francji 28-letni inżynier oprogramowania mieszkający w Kalifornii, zakodował witrynę podczas pracy dla innej firmy, ostatecznie uruchamiając witrynę dla biznesu w poniedziałek, 4 września 1995 r. pod bardziej bezpośrednią nazwą „Auction Web”.
Legenda informuje, że witryna nie przyciągnęła żadnych odwiedzających w ciągu pierwszych 24 godzin. Serwis stał się eBay w 1997 roku i do 2012 roku miał 112 milionów aktywnych użytkowników na całym świecie, definiowanych jako użytkownicy, którzy licytowali, kupili lub wystawili przedmiot w ciągu ostatnich 12 miesięcy, a łączna wartość towarów sprzedanych w serwisie eBay wyniosła 60 miliardów dolarów, co stanowi równowartość 2000 dolarów na sekundę. Całkowite przychody wyniosły 8,7 miliarda dolarów.
Misja serwisu eBay
eBay opisuje swój cel jako „pionierowanie nowych społeczności na całym świecie opartych na handlu, wspieranych zaufaniem i inspirowanych możliwościami”.
Raport eBay z 2016 r. opisuje pogląd firmy na obecne podejście marketingowe do wykorzystywania Big Data i sztucznej inteligencji.
Aby zapewnić jak najodpowiedniejsze zakupy, kontynuujemy nasze wysiłki w celu lepszego zrozumienia, uporządkowania i wykorzystania zasobów serwisu eBay.
Dzięki naszej inicjatywie w zakresie danych strukturalnych jesteśmy w stanie zorganizować nasze obszerne zasoby reklamowe wokół produktów, a nie list i zbiorczych informacji o podaży i popycie. Stale poszerzamy zakres danych strukturalnych, co pozwala nam tworzyć i wdrażać nowe, nowoczesne, proste i zróżnicowane doświadczenia konsumenckie.
Jednym z naszych celów jest zapewnienie bardziej spersonalizowanych zakupów poprzez określenie, jakie produkty mają pokazać naszym klientom, oraz podkreślenie niesamowitych korzyści cenowych i wyboru, które eBay często zapewnia w różnych kategoriach.
Model przychodów w serwisie eBay
Zdecydowana większość przychodów serwisu eBay jest przeznaczona na aukcje i prowizje od zakończonej sprzedaży. Chociaż jest to najbardziej znane z aukcji, obecnie 80% sprzedaży w Wielkiej Brytanii pochodzi z nowych przedmiotów, z których większość ma stałą cenę. Dyrektor marketingu w Wielkiej Brytanii, Gareth Jones, powiedział Marketing Week, że chce skupić się na najważniejszych kwestiach: „ chce, aby brytyjscy konsumenci postrzegali go jako pierwszy wybór przy kupowaniu nowych przedmiotów, w przeciwieństwie do historycznej reputacji sprzedaży samochodów w Internecie ”.
W przypadku zakupów PayPal pobierana jest dodatkowa prowizja.
Marża na każdej transakcji jest fenomenalna, ponieważ po zbudowaniu infrastruktury dodatkowe koszty każdej transakcji są niewielkie – wszystko, co robi eBay, to przesyłanie bitów i bajtów między kupującymi a sprzedającymi.
Propozycja strategii marketingowej eBay
Rynek eBay jest dobrze znany ze swojej podstawowej usługi, która umożliwia sprzedającym wystawianie przedmiotów na sprzedaż na aukcjach lub za stałą cenę, dając kupującym możliwość licytowania i kupowania interesujących ich przedmiotów. Dostępne są narzędzia programowe, zwłaszcza dla częstych handlowców, w tym Asystent sprzedawcy, Menedżer sprzedaży i Zaawansowany menedżer sprzedaży, które pomagają zautomatyzować proces sprzedaży, a także kalkulator kosztów wysyłki, narzędzia do raportowania itp.
Obecnie ponad 60% aukcji jest obsługiwanych przez oprogramowanie, co pokazuje wartość automatyzacji księgowania w przypadku częstych transakcji.
Przykładem nowej funkcji Shopper, która jest częścią OVP, jest eBay ShopBot w komunikatorze Facebook Messenger.
Wykorzystuje sztuczną inteligencję, aby zapewnić spersonalizowanego asystenta zakupów, który pomaga ludziom znajdować najlepsze oferty z miliarda aukcji eBay.
Zgodnie z wnioskiem SEC, eBay podsumowuje podstawowe wiadomości, aby zdefiniować swoją propozycję w następujący sposób:
Dla kupujących:
- Zaufanie
- Wartość
- Wybór
- Wygoda.
W 2007 roku eBay wprowadził Dzielnice, w których grupy mogą omawiać marki i produkty, z którymi są bardzo zaangażowane.
Dla sprzedawców:
- Dostęp do szerokich światowych rynków
- Skuteczny marketing i dystrybucja
- Możliwość zwiększenia sprzedaży.
W styczniu 2008 roku eBay ogłosił istotne zmiany w swojej działalności związanej z platformami handlowymi w trzech głównych obszarach: struktura opłat, zachęty dla sprzedawców i standardy oraz opinie. Zmiany te wzbudziły kontrowersje u niektórych sprzedawców, ale mają na celu poprawę jakości rozgrywki.
Szczegółowe oceny sprzedawców (DSR) umożliwiają sprawdzanie sprzedających w czterech obszarach: (1) przedmiot zgodny z opisem, (2) komunikacja, (3) czas dostawy oraz (4) opłaty pocztowe i koszty opakowania. Jest to część ruchu, który ma pomóc w zwiększeniu współczynnika konwersji poprzez zwiększenie pozytywnych doświadczeń zakupowych.
Na przykład, umieszczając dokładniejsze opisy z lepszymi zdjęciami i unikając nadmiernych kosztów wysyłki. Potężni sprzedawcy z pozytywnymi wynikami DSR będą lepiej prezentowani na stronach wyników wyszukiwania i uzyskają dodatkowe rabaty.
Czynniki ryzyka
Oszustwo jest istotnym czynnikiem ryzyka dla eBay. BBC (2005) poinformowała, że około 1 na 10 000 transakcji w Wielkiej Brytanii była oszukańcza; 0,0001% to niewielki procent, ale po przeliczeniu na liczbę transakcji jest to znaczny wolumen.
Aby temu przeciwdziałać, eBay opracował „Programy zaufania i bezpieczeństwa”, które są szczególnie ważne dla uspokojenia klientów, ponieważ usługi online są podatne na oszustwa.
Na przykład forum opinii eBay może pomóc w ustaleniu poświadczeń sprzedających i kupujących. Każdy zarejestrowany użytkownik ma profil opinii, który może zawierać komplementy, krytykę i/lub inne komentarze użytkowników, którzy prowadzili z nim interesy. Forum opinii wymaga, aby opinie były związane z określonymi transakcjami, a status Top Seller został wprowadzony w 2010 r. w celu zwiększenia zaufania do usługi.
Istnieje również metoda ochrony danych Safe Harbor oraz standardowy system ochrony zakupów.
Model opłat używany przez eBay jest często zmieniany, co może powodować problemy dla użytkowników, ale oblicza się, że wpływ nie ma wpływu na ogólną sprzedaż. W notatce eBay złożonej w 2012 r. do SEC: „Regularnie ogłaszamy zmiany w naszej działalności w Marketplaces, mające na celu zwiększenie sprzedaży i poprawę wydajności sprzedawców oraz doświadczeń i zaufania kupujących. Niektóre z ogłoszonych przez nas do tej pory zmian wzbudziły kontrowersje i wywołały niezadowolenie wśród naszych sprzedawców, a dodatkowe zmiany, które ogłosimy w przyszłości, mogą również zostać negatywnie odebrane przez niektórych naszych sprzedawców. Może to mieć wpływ nie tylko na podaż przedmiotów wymienionych na naszych stronach internetowych, ale ponieważ wielu sprzedawców kupuje również na naszych stronach, może to również negatywnie wpłynąć na popyt”.
Podobnie jak w przypadku innych globalnych platform, takich jak Amazon, Facebook i Google, eBay zauważa potencjalne zagrożenie związane z przejściem na platformy tabletów i smartfonów, zauważając, że jednym z czynników ryzyka jest: „Nasza zdolność do zarządzania szybkim przejściem z handlu online i płatności na urządzenia mobilne i multi -kanał handlu i płatności”.
Istnieją również wspólne czynniki ryzyka dla czystych gier online, takie jak utrzymanie aktywnej bazy użytkowników, przyciąganie nowych użytkowników i zachęcanie istniejących użytkowników do wystawiania przedmiotów na sprzedaż, zwłaszcza gdy wydatki konsumentów są niewielkie.
Konkurencja
Chociaż obecnie w wielu krajach jest niewielu bezpośrednich konkurentów internetowych serwisów aukcyjnych, istnieje wielu konkurentów pośrednich. SEC (2012) opisuje konkurujące kanały jako obejmujące sprzedawców online i offline, dystrybutorów, likwidatorów, firmy importowe i eksportowe, aukcjonerów, firmy katalogowe i wysyłkowe, ogłoszenia, katalogi, wyszukiwarki, produkty wyszukiwarek, praktycznie wszyscy uczestnicy handlu online i offline oraz kanały i sieci zakupów online i offline. W swoim zgłoszeniu SEC eBay stwierdza, że główne czynniki konkurencji dla działalności Marketplaces obejmują:
- zdolność do przyciągania, zatrzymywania i angażowania kupujących i sprzedających;
- wolumen transakcji oraz cena i wybór towarów;
- zaufanie do sprzedawcy i transakcji;
- obsługa klienta; i rozpoznawalność marki.
Amazon jest jednym z największych konkurentów, ponieważ ma również sprzedawców na rynku zintegrowanych z listami produktów. To najnowsze uwagi dotyczące zgłoszenia do SEC: Konsumenci i sprzedawcy, którzy mogą używać naszych witryn do sprzedaży towarów, mają również wiele alternatyw, w tym ogólne witryny handlu elektronicznego, takie jak Amazon i Alibaba, oraz bardziej wyspecjalizowane witryny, takie jak Etsy.
Czynniki konkurencyjne dzisiaj są wymienione jako:
- zdolność do przyciągania, zatrzymywania i angażowania kupujących i sprzedających;
- wolumen transakcji oraz cena i wybór towarów;
- zaufanie do sprzedawcy i transakcji;
- obsługa klienta;
- rozpoznawalność marki;
- spójność, interakcja i wielkość społeczności;
- łatwość i dostępność strony internetowej, platformy mobilnej i aplikacji;
- niezawodność i bezpieczeństwo systemu;
- niezawodność dostawy i płatności, w tym preferencje klientów dotyczące szybkiej dostawy oraz bezpłatnej wysyłki i zwrotów;
- poziom opłat serwisowych; oraz
- jakość narzędzi wyszukiwania.
Przed pojawieniem się aukcji internetowych konkurentami w przestrzeni kolekcjonerskiej były sklepy z antykami, sprzedaż butów samochodowych i sklepy charytatywne. Anegdotyczne dowody sugerują, że wszyscy oni teraz cierpią. Niektórzy przyjęli postawę „jeśli nie możesz ich pokonać, dołącz do nich”. Wielu mniejszych handlowców, którzy wcześniej prowadzili sprzedaż antyków lub butów samochodowych, jest teraz eBayowcami. Nawet organizacje charytatywne, takie jak Oxfam, mają teraz serwis eBay, w którym sprzedają przedmioty o wysokiej wartości przekazane przez darczyńców. Inni sprzedawcy, tacy jak Vodafone, używali serwisu eBay do dystrybucji niektórych produktów w swoim asortymencie.
Cele i strategia eBay
Ogólnym celem eBay jest zwiększenie wolumenu towarów brutto i przychodów netto z rynku eBay. Aby osiągnąć te cele, definiuje się bardziej szczegółowe cele, przy czym strategie koncentrują się na:
- Akwizycja – zwiększenie liczby nowo zarejestrowanych użytkowników na rynku eBay.
- Aktywacja – zwiększenie liczby zarejestrowanych użytkowników, którzy stają się aktywnymi licytantami, kupującymi lub sprzedającymi na rynku eBay.
- Aktywność – zwiększenie ilości i wartości transakcji, które są przeprowadzane przez każdego aktywnego użytkownika na rynku eBay.
Koncentracja na każdym z tych trzech obszarów będzie się różnić w zależności od priorytetów strategicznych na poszczególnych rynkach lokalnych. Rozwój rynku eBay był napędzany przez zdefiniowanie metod poprawy wydajności w tych obszarach.
- Po pierwsze, wzrost kategorii został osiągnięty poprzez zwiększenie liczby i wielkości kategorii na rynku, na przykład antyki, sztuka, książki oraz biznes i przemysł.
- Po drugie, formaty interakcji. Sklepy eBay zostały opracowane, aby umożliwić sprzedawcom oferującym szerszą gamę produktów zaprezentowanie swoich produktów w bardziej tradycyjnym formacie sprzedaży detalicznej, w tym w tradycyjnym formacie z ustaloną ceną „Kup teraz”.
eBay nieustannie bada nowe formaty, często poprzez przejmowanie innych firm, na przykład poprzez przejęcie w 2004 r. mobile.de w Niemczech i Marktplaats.nl w Holandii, a także inwestycję w craigslist, amerykański format ogłoszeń drobnych. Kolejną akwizycją jest Rent.com, która umożliwia ekspansję w kategorii mieszkań i wynajmu mieszkań online. W 2007 roku eBay nabył StubHub, internetową platformę sprzedaży biletów, a także jest właścicielem porównywarki Shopping.com .
Wreszcie, rozwój rynku osiąga się poprzez dostarczanie określonych witryn zlokalizowanych dla różnych obszarów geograficznych w następujący sposób.
Widać, że wciąż istnieje potencjał do większej lokalizacji, na przykład w niektórych częściach Skandynawii, Europy Wschodniej i Azji. Zlokalizowane rynki eBay:
- Australia
- Austria
- Belgia
- Kanada
- Singapur
- Korea Południowa
- Hiszpania
- Francja
- Niemcy
- Hongkong
- Indie
- Irlandia
- Szwecja
- Szwajcaria
- Włochy
- Malezja
- Holandia
- Nowa Zelandia
- Filipiny
- Zjednoczone Królestwo
- Stany Zjednoczone
Ponadto eBay jest obecny w Ameryce Łacińskiej poprzez inwestycję w MercadoLibre.
Strategia marketingowa eBay na rzecz wzrostu
W zgłoszeniu SEC, czynniki sukcesu, które eBay uważa za ważne, aby umożliwić mu konkurowanie na swoim rynku, obejmują:
- umiejętność przyciągania kupujących i sprzedających;
- wolumen transakcji oraz cena i wybór towarów;
- obsługa klienta; i rozpoznawalność marki.
Oznacza to, że eBay uważa, że zoptymalizował te czynniki, ale jego konkurenci wciąż mają możliwości poprawy wyników w tych obszarach, co sprawi, że rynek będzie bardziej konkurencyjny. Zgodnie z wnioskiem SEC 2010: Nasza strategia rozwoju koncentruje się na reinwestowaniu w naszych klientów poprzez poprawę doświadczenia kupujących i ekonomiki sprzedawców poprzez ulepszanie naszych produktów i usług, poprawę zaufania i bezpieczeństwa oraz obsługę klienta, rozszerzanie naszej oferty produktów o nowe formaty, kategorie i geograficzne oraz wdrażanie innowacyjnych strategii ustalania cen i utrzymania kupujących.
Aktualizacje dotyczące informacji o strategii marketingowej eBay
- Strony firmowe eBay
- Zgłoszenia SEC w serwisie eBay
- Strategia handlowa serwisu eBay Youtube
Czy nasz blog dotyczący strategii marketingowej eBay był przydatny? Bądź na bieżąco z najnowszymi trendami i innowacjami dzięki poradom ekspertów i analizom przypadków z życia wziętych, dzięki czemu możesz zdobyć więcej klientów e-commerce. Zacznij dziś.