eBay 營銷策略案例研究
已發表: 2021-05-11專注於 eBay 營銷策略的案例研究：迄今為止最高季度收入背後的事實、數據和策略
本案例研究總結了 eBay 使用的戰略方法，以利用日益增加的消費者對 Internet 的採用。 在本文中，我將總結 eBay 的目標、戰略和主張以及主要風險。 Ebay 營銷策略更新將添加在案例研究的頂部。
2021年eBay營銷策略更新：電子商務巨頭創2021年第一季度最高季度收入
Ebay 度過了令人著迷的一年。 下面的季度收入圖表描繪了該公司在過去 12 個月中的高點和低點。 該公司在 2020 年第一季度收入低至 21.29 億美元，隨後在 2021 年第一季度飆升至創紀錄的最高季度收入 3,023 美元。同比增長 894 美元。
此外，Ebay 在 2020 年結束時創下了迄今為止最高的年度淨收入，達到 102.71 億美元。 這表明電子商務仍然是一個不斷增長的行業，儘管在大流行爆發期間最初的市場存在不確定性。 研究 Ebay 營銷策略的經驗教訓 - 應對市場挑戰以創造新機會，在競爭環境中保持領先地位。
截止 2020 年，eBay 擁有 1.85 億活躍買家，比 2019 年底增加了 1100 萬。EBay 在下半年獲得了 300 萬新購物者，儘管恐慌性購買必需品放緩並且商店重新開張，專家們相信eBay 的好轉可能會在大流行後持續：
Wedbush Securities 的分析師 Ygal Arounian 說：“eBay 證明它有能力維持從 COVID 中看到的收益。” “我們預計這些趨勢將在消費者行為中越來越根深蒂固，這將在 2021 年為 eBay 提供支持。”
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2018 年統計更新：英國 eBay 上超過 50% 的購買來自移動設備
截至 2017 年底，eBay 在 12 個月內擁有 1.68 億活躍買家，高於 2010 年的 9000 萬活躍買家。近三分之二的交易現在是國際交易。 過去三年近乎靜態的 GMV 可以看出業務增長的挑戰。 全球 58% 的 GMV 現在通過智能手機進行交易。
使用傳統媒體更新 eBay 品牌定位
在接受 eBay 英國營銷總監 Gareth Jones 的採訪時，他解釋說：
“我們不想再被那種在線汽車後備箱銷售聲譽所定義。 我們需要讓人們以完全不同的方式考慮 eBay。 英國是測試在全球範圍內重建品牌的新方法的培養皿。 這完全是關於從市場轉向成為終極商店”。
他坦率地說，過去專注於優先考慮數字渠道對改變 eBay 的看法產生了“小影響”。 儘管說我們正處於基於數字營銷的時代，但他認為電視是建立品牌的最佳渠道。 這是基於區域測試證明電視是讓人們重新稱讚 eBay 作為一個品牌的最佳場所：
“電視仍然很火，它是讓神經元進入人們的品牌以重新連接他們的看法的絕佳媒介。 如果你問某人黑色星期五他們在哪裡購物，那麼電視是將 eBay 放在他們考慮的最前面的最佳地點。”
語境
很難相信最著名的網絡公司之一已經成立近 20 年了。 居住在加利福尼亞的 28 歲的法國出生的軟件工程師 Pierre Omidyar 在為另一家公司工作時對該網站進行了編碼，最終於 1995 年 9 月 4 日星期一以更直接的名稱“拍賣網站”啟動了該網站。
據傳說，該網站在最初的 24 小時內沒有吸引任何訪問者。 該網站於 1997 年更名為 eBay，到 2012 年，它在全球擁有 1.12 億活躍用戶，定義為在前 12 個月期間競標、購買或列出物品的用戶，在 eBay 上銷售的商品總價值為 600 億美元，即相當於每秒 2,000 美元。 總收入為 87 億美元。
易趣的使命
eBay 將其目標描述為“在全球範圍內開創建立在商業基礎上、以信任為基礎、以機遇為靈感的新社區”。
eBay 的 2016 年報告描述了該公司對當前利用大數據和人工智能的營銷方法的看法。
為了提供最相關的購物體驗，我們繼續努力更好地了解、組織和利用 eBay 的庫存。
通過我們的結構化數據計劃，我們能夠開始圍繞產品而不是列表來組織我們龐大的庫存，並彙總對供需的洞察。 我們繼續擴大結構化數據的覆蓋範圍，這使我們能夠創建並開始推出現代、簡單和差異化的新消費者體驗。
我們的目標之一是通過確定向我們的消費者展示哪些產品並突出 eBay 通常跨類別提供的令人難以置信的價格和選擇優勢來提供更加個性化的購物體驗。
eBay的收入模式
eBay 的絕大部分收入用於上市和完成銷售的佣金。 雖然它以拍賣而聞名，但現在英國 80% 的銷售額來自新項目，其中大部分是固定價格。 英國營銷總監 Gareth Jones 告訴《營銷周刊》，他希望將重點放在漏斗頂部的考慮上：“它希望英國消費者將其視為購買新商品的首選，而不是其歷史悠久的在線汽車後備箱銷售聲譽”。
對於 PayPal 購買，將收取額外的佣金。
每筆交易的利潤是驚人的，因為一旦基礎設施建成，每筆交易的增量成本很小——eBay所做的只是在買賣雙方之間傳輸比特和字節。
易趣營銷策略主張
eBay 市場以其核心服務而聞名，該服務使賣家能夠在拍賣或固定價格的基礎上列出待售物品，讓買家有機會競標和購買感興趣的物品。 提供軟件工具，特別是針對頻繁交易者，包括賣家助理、銷售經理和銷售經理 Pro，這有助於自動化銷售流程，以及運費計算器、報告工具等。
如今，超過 60% 的列表是由軟件促成的，這顯示了自動發布頻繁交易的價值。
作為 OVP 一部分的新 Shopper 功能的一個示例是 Facebook Messenger 上的 eBay ShopBot。
這使用人工智能來提供個性化的購物助手，幫助人們從 eBay 的 10 億個列表中找到最優惠的價格。
根據美國證券交易委員會的文件，eBay 總結了核心信息以定義其主張如下：
對於買家：
- 相信
- 價值
- 選擇
- 方便。
2007 年，eBay 推出了社區，團體可以在這裡討論他們高度參與的品牌和產品。
對於賣家：
- 進入廣闊的全球市場
- 高效的營銷和分銷
- 增加銷量的機會。
2008 年 1 月，eBay 宣佈在三個主要領域對其市場業務進行重大更改：費用結構、賣家激勵和標準以及反饋。 這些變化引起了一些賣家的爭議，但旨在提高體驗質量。
詳細的賣家評級 (DSR) 使賣家能夠在四個方面進行審查：(1) 所描述的項目，(2) 溝通，(3) 交貨時間和 (4) 郵資和包裝費用。 這是通過增加積極的購物體驗來幫助提高轉化率的舉措的一部分。
例如，通過包含更準確的描述和更好的圖片並避免過高的運費。 具有正面 DSR 的超級賣家將在搜索結果頁面中更受歡迎，並將獲得額外折扣。
風險因素
欺詐是 eBay 的一個重要風險因素。 BBC (2005) 報導稱，英國境內每 10,000 筆交易中約有 1 筆是欺詐性交易； 0.0001% 是一個很小的百分比，但是隨著交易數量的增加，這是一個很大的數量。
為了解決這個問題，eBay 開發了“信任和安全計劃”，這對於安撫客戶來說尤為重要，因為在線服務很容易出現欺詐行為。
例如，eBay 反饋論壇可以幫助建立賣家和買家的憑據。 每個註冊用戶都有一個反饋資料，其中可能包含與該用戶開展業務的用戶的讚美、批評和/或其他評論。 反饋論壇要求反饋與特定交易相關，並且在 2010 年引入了暢銷書狀態以增加對服務的信任。
還有一種安全港數據保護方法和標准購買保護系統。
eBay 使用的收費模式經常發生變化，這可能會導致用戶出現問題，但計算出的影響不會影響整體銷售。 在 2012 年向美國證券交易委員會提交的 eBay 說明中：“我們定期宣布對我們的市場業務進行更改，旨在推動更多銷售並提高賣家效率以及買家體驗和信任。 迄今為止，我們宣布的一些更改引起了我們的賣家的爭議，並導致了他們的不滿，並且我們將來宣布的其他更改也可能會被我們的一些賣家負面接受。 這可能不僅會影響我們網站上列出的商品的供應，而且由於許多賣家也從我們的網站上購買，它也可能對需求產生不利影響。”
與亞馬遜、Facebook 和谷歌等其他全球平台一樣，eBay 注意到向平板電腦和智能手機平台轉變的潛在威脅，並指出其中一個風險因素是：“我們管理從在線商務和支付向移動和多-渠道商務和支付”。
保留活躍用戶群、吸引新用戶和鼓勵現有用戶列出待售商品，尤其是在消費者支出疲軟的情況下，在線純遊戲也存在共同的風險因素。
競賽
儘管現在許多國家的在線拍賣服務的直接競爭對手很少，但間接競爭對手卻很多。 SEC (2012) 將競爭渠道描述為包括在線和離線零售商、分銷商、清算人、進出口公司、拍賣商、目錄和郵購公司、分類廣告、目錄、搜索引擎、搜索引擎產品，幾乎所有在線和離線商業參與者以及線上和線下的購物渠道和網絡。 eBay 在提交給 SEC 的文件中指出， Marketplaces 業務的主要競爭因素包括：
- 吸引、留住和吸引買家和賣家的能力；
- 交易量、價格和商品選擇；
- 信任賣方和交易；
- 客戶服務; 和品牌知名度。
亞馬遜是最大的競爭對手之一，因為它還將市場賣家整合到其產品列表中。 這是美國證券交易委員會最新的文件說明：可能使用我們的網站銷售商品的消費者和商家也有許多選擇，包括亞馬遜和阿里巴巴等一般電子商務網站，以及 Etsy 等更專業的網站。
當今的競爭因素如下：
- 吸引、留住和吸引買家和賣家的能力；
- 交易量、價格和商品選擇；
- 信任賣方和交易；
- 客戶服務;
- 品牌認知度;
- 社區凝聚力、互動和規模；
- 網站、移動平台和應用程序的易用性和可訪問性；
- 系統可靠性和安全性；
- 交付和付款的可靠性，包括客戶對快速交付和免費送貨和退貨的偏好；
- 服務費水平； 和
- 搜索工具的質量。
在網上拍賣出現之前，收藏品領域的競爭者包括古董店、汽車後備箱銷售和慈善商店。 軼事證據表明，所有這些現在都在遭受痛苦。 有些人採取了“如果你不能打敗他們，就加入他們”的態度。 許多以前經營古董或汽車後備箱銷售的小商販現在都是 eBay 人。 甚至像樂施會這樣的慈善機構現在也有一項 eBay 服務，他們可以在其中出售捐贈者捐贈的高價值物品。 沃達丰等其他零售商已使用 eBay 作為分銷其範圍內的某些產品的一種方式。
eBay 的目標和戰略
eBay 的總體目標是增加 eBay 市場的商品總量和淨收入。 為實現這些目標定義了更詳細的目標，戰略重點是：
- 收購——增加 eBay 市場上新註冊用戶的數量。
- 激活——增加成為 eBay 市場上活躍的投標人、買家或賣家的註冊用戶的數量。
- 活動——增加每個活躍用戶在 eBay 市場上進行的交易的數量和價值。
這三個領域的重點將根據特定當地市場的戰略重點而有所不同。 eBay 市場的增長是通過定義提高這些領域績效的方法來推動的。
- 首先，品類增長是通過增加市場中品類的數量和規模來實現的，例如古董、藝術、書籍以及商業和工業。
- 二是互動形式。 eBay Stores 的開發旨在使擁有更廣泛產品的賣家能夠以更傳統的零售形式展示他們的產品，包括傳統的“立即購買”固定價格形式。
eBay 不斷探索新的格式，通常是通過收購其他公司，例如 2004 年收購德國的 mobile.de 和荷蘭的 Marktplaats.nl，以及投資美國的分類廣告格式 craigslist。 另一項收購是 Rent.com，它可以擴展到在線住房和公寓租賃類別。 2007 年，eBay 收購了在線票務市場 StubHub，並擁有比較市場 Shopping.com 。
最後，市場增長是通過提供針對不同地區的特定站點來實現的，如下所示。
您可以看到仍有更大的本地化潛力，例如在斯堪的納維亞、東歐和亞洲的部分地區。 本地化的 eBay 市場：
- 澳大利亞
- 奧地利
- 比利時
- 加拿大
- 新加坡
- 韓國
- 西班牙
- 法國
- 德國
- 香港
- 印度
- 愛爾蘭
- 瑞典
- 瑞士
- 意大利
- 馬來西亞
- 荷蘭
- 新西蘭
- 菲律賓
- 英國
- 美國
此外，eBay 通過對 MercadoLibre 的投資在拉丁美洲佔有一席之地。
eBay 增長營銷策略
在提交給美國證券交易委員會的文件中，eBay 認為成功因素對於使其能夠在市場上競爭很重要，包括：
- 吸引買家和賣家的能力；
- 交易量、價格和商品選擇；
- 客戶服務; 和品牌知名度。
這意味著 eBay 認為它已經優化了這些因素，但其競爭對手仍有機會在這些領域提高績效，這將使市場更具競爭力。 根據其 2010 年提交給美國證券交易委員會的文件：我們的增長戰略專注於通過改進我們的產品和服務、提高信任和安全以及客戶支持、將我們的產品供應擴展到新的格式、類別和地理，並實施創新的定價和買家保留策略。
eBay營銷策略信息更新
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