Пример маркетинговой стратегии eBay
Опубликовано: 2021-05-11Тематическое исследование, посвященное маркетинговой стратегии eBay: факты, цифры и стратегия, лежащие в основе их самого высокого квартального дохода.
В этом тематическом исследовании обобщается стратегический подход, используемый eBay для получения преимуществ от более широкого использования Интернета потребителями. В этой статье я подытожу цели, стратегию и предложение eBay, а также основные риски. Обновления маркетинговой стратегии Ebay будут добавлены в начало тематического исследования.
Обновление маркетинговой стратегии eBay на 2021 год: гигант электронной коммерции зафиксировал самый высокий квартальный доход в первом квартале 2021 года
У Ebay был захватывающий год. На приведенной ниже диаграмме квартальной выручки показаны как максимумы, так и минимумы для этой компании за последние 12 месяцев. Упав до низкой выручки в размере 2 129 миллионов долларов США в 1 квартале 2020 года, компания затем взлетела до самого высокого зарегистрированного квартального дохода в 3 023 доллара США в 1 квартале 2021 года. Это рост в годовом исчислении на 894 доллара США.
Более того, завершив год на высоком уровне, Ebay завершила 2020 год с самым высоким годовым чистым доходом на сегодняшний день в размере 10 271 млн долларов США. Это свидетельствует о том, что электронная коммерция по-прежнему является растущим сектором, несмотря на первоначальную неопределенность рынка в начале пандемии. Уроки, извлеченные из изучения маркетинговой стратегии Ebay — реагируйте на вызовы рынка, чтобы создавать новые возможности, чтобы оставаться впереди в конкурентной среде.
EBay закончил 2020 год со 185 миллионами активных покупателей, что на 11 миллионов больше, чем в конце 2019 года. EBay привлек 3 миллиона новых покупателей во второй половине года, даже несмотря на то, что панические покупки предметов первой необходимости замедлились, а магазины снова открылись, считают ведущие эксперты. Поворот eBay может продлиться после пандемии:
«EBay доказывает, что у него есть возможность поддерживать прибыль, которую он получает от COVID», — говорит Игал Арунян, аналитик Wedbush Securities. «Мы ожидаем, что эти тенденции будут все больше укореняться в поведении потребителей, что поддержит eBay в 2021 году».
Вы хотите оптимизировать свою маркетинговую стратегию электронной коммерции? У нас есть маркетинговые инструменты и шаблоны, доказавшие свою эффективность. Узнать больше.
Обновление статистики за 2018 г.: более 50 % покупок на eBay в Великобритании совершаются с мобильных устройств.
В конце 2017 года у eBay было 168 миллионов активных покупателей в течение 12 месяцев, что больше, чем 90 миллионов активных покупателей в 2010 году. Почти две трети транзакций в настоящее время являются международными. О проблеме роста бизнеса можно судить по практически статичной GMV за последние три года. Во всем мире 58% GMV совершаются на смартфонах.
Обновление позиционирования бренда eBay с использованием традиционных медиа
В интервью eBay UK директор по маркетингу Гарет Джонс объяснил, что:
«Мы больше не хотим, чтобы нас определяла репутация этой онлайн-продажи автомобильных ботинок. Нам нужно заставить людей относиться к eBay совершенно по-другому. Великобритания — это чашка Петри для тестирования нового подхода к глобальному восстановлению бренда. Все дело в том, чтобы уйти от рынка и стать идеальным магазином».
Он откровенен в том, что прежнее внимание к цифровым каналам оказало «небольшое влияние» на изменение восприятия eBay. Несмотря на то, что мы живем в эпоху цифрового маркетинга, он считает, что телевидение — лучший канал для создания бренда. Это основано на региональных тестах, которые доказали, что телевидение — лучшее место, где люди вновь восхваляют eBay как бренд:
«Телевидение по-прежнему в моде, и это прекрасное средство, с помощью которого нейроны проникают в бренды людей, чтобы перепрограммировать их восприятие. Если вы спросите кого-то, где он делает покупки в Черную пятницу, то телевидение — лучший способ поставить eBay на первое место в списке своих соображений».
Контекст
Трудно поверить, что одна из самых знаменитых доткомов существует уже почти 20 лет. Пьер Омидьяр, 28-летний инженер-программист французского происхождения, живущий в Калифорнии, кодировал сайт, работая в другой компании, и в конце концов запустил сайт для бизнеса в понедельник, 4 сентября 1995 года, под более прямым названием «Auction Web».
Legend сообщает, что за первые 24 часа сайт не привлекал посетителей. Сайт стал eBay в 1997 году, а к 2012 году у него было 112 миллионов активных пользователей по всему миру, определяемых как пользователи, которые делали ставки, покупали или выставляли товары в течение предшествующего 12-месячного периода, при этом общая стоимость товаров, проданных на eBay, составляет 60 миллиардов долларов. эквивалентно 2000 долларов каждую секунду. Общий доход составил 8,7 миллиарда долларов.
Миссия eBay
eBay описывает свою цель как «создание новых сообществ по всему миру, построенных на коммерции, поддерживаемых доверием и вдохновляемых возможностями».
В отчете eBay за 2016 год описывается взгляд компании на текущие маркетинговые подходы к использованию больших данных и искусственного интеллекта.
Чтобы сделать покупки максимально удобными, мы продолжаем работать над тем, чтобы лучше понимать, систематизировать и использовать ресурсы eBay.
Благодаря нашей инициативе структурированных данных мы можем начать организовывать наш обширный инвентарь вокруг продуктов, а не списков, и собирать информацию о спросе и предложении. Мы продолжаем расширять охват структурированных данных, что позволяет нам создавать и внедрять новый потребительский опыт, современный, простой и дифференцированный.
Одна из наших целей — сделать покупки более персонализированными, определив, какие продукты показать нашим покупателям, и выделить невероятные преимущества цены и выбора, которые eBay часто предоставляет в разных категориях.
Модель доходов eBay
Подавляющее большинство доходов eBay приходится на листинг и комиссию за завершенные продажи. Хотя он наиболее известен аукционами, 80% продаж в Великобритании в настоящее время приходится на новые товары, большинство из которых имеют фиксированную цену. Британский директор по маркетингу Гарет Джонс сказал Marketing Week, что хочет сосредоточиться на рассмотрении самых важных вопросов: « Он хочет, чтобы британские потребители рассматривали его как лучший выбор для покупки новых товаров, в отличие от его исторической репутации онлайн-продажи автомобильных ботинок ».
За покупки через PayPal взимается дополнительная комиссия.
Маржа по каждой транзакции феноменальна, поскольку после того, как инфраструктура построена, дополнительные затраты на каждую транзакцию ничтожно малы — все, что делает eBay, — это передает биты и байты между покупателями и продавцами.
Предложение маркетинговой стратегии Ebay
Торговая площадка eBay хорошо известна своим основным сервисом, который позволяет продавцам выставлять товары на продажу на аукционе или по фиксированной цене, что дает покупателям возможность делать ставки и покупать интересующие их товары. Предоставляются программные инструменты, особенно для частых трейдеров, в том числе Помощник продавца, Менеджер по продажам и Менеджер по продажам Pro, которые помогают автоматизировать процесс продажи, а также Калькулятор доставки, инструменты отчетности и т. д.
Сегодня более 60% листингов обслуживаются программным обеспечением, что свидетельствует о ценности автоматизации публикации для частой торговли.
Примером новой функции Shopper, которая является частью его OVP, является eBay ShopBot в Facebook Messenger.
Он использует искусственный интеллект для предоставления персонализированного помощника по покупкам, который помогает людям находить лучшие предложения из одного миллиарда объявлений eBay.
Согласно заявке SEC, eBay резюмирует основные сообщения, чтобы определить свое предложение следующим образом:
Для покупателей:
- Доверять
- Ценность
- Выбор
- Удобство.
В 2007 году eBay представила Neighborhoods, где группы могут обсуждать бренды и продукты, в которых они активно участвуют.
Для продавцов:
- Доступ к широким мировым рынкам
- Эффективный маркетинг и распространение
- Возможность увеличения продаж.
В январе 2008 г. eBay объявила о значительных изменениях в своем бизнесе торговых площадок в трех основных областях: структура комиссий, стимулы и стандарты для продавцов и обратная связь. Эти изменения вызвали споры у некоторых продавцов, но они направлены на улучшение качества обслуживания.
Подробные рейтинги продавцов (DSR) позволяют просматривать продавцов в четырех областях: (1) товар в соответствии с описанием, (2) общение, (3) время доставки и (4) почтовые расходы и стоимость упаковки. Это часть шага, направленного на повышение коэффициента конверсии за счет увеличения положительных впечатлений от покупок.
Например, добавляя более точные описания с лучшими изображениями и избегая чрезмерных расходов на доставку. Продавцы электроэнергии с положительным DSR будут более выгодно представлены на страницах результатов поиска и получат дополнительные скидки.
Факторы риска
Мошенничество является значительным фактором риска для eBay. BBC (2005) сообщила, что около 1 из 10 000 транзакций в Великобритании были мошенническими; 0,0001% — это небольшой процент, но, увеличивая его по количеству транзакций, это значительный объем.
Чтобы противостоять этому, eBay разработала «Программы доверия и безопасности», которые особенно важны для успокоения клиентов, поскольку онлайн-сервисы подвержены мошенничеству.
Например, форум обратной связи eBay может помочь установить учетные данные продавцов и покупателей. У каждого зарегистрированного пользователя есть профиль обратной связи, который может содержать комплименты, критические замечания и/или другие комментарии пользователей, которые вели дела с этим пользователем. Форум обратной связи требует, чтобы обратная связь была связана с конкретными транзакциями, а статус Top Seller был введен в 2010 году для повышения доверия к службе.
Также есть метод защиты данных Safe Harbor и стандартная система защиты покупок.
Модель сборов, которую использует eBay, часто меняется, и это может вызвать проблемы у пользователей, но рассчитанное влияние не влияет на общий объем продаж. В своей документации SEC за 2012 год eBay отмечает: «Мы регулярно объявляем об изменениях в нашем бизнесе Marketplaces, направленных на увеличение продаж и повышение эффективности продавцов, а также качества обслуживания и доверия покупателей. Некоторые из изменений, о которых мы объявили на сегодняшний день, вызвали споры и вызвали недовольство наших продавцов, а дополнительные изменения, о которых мы объявим в будущем, также могут быть негативно восприняты некоторыми из наших продавцов. Это может повлиять не только на предложение товаров, представленных на наших веб-сайтах, но и на спрос, так как многие продавцы также покупают товары на наших сайтах».
Как и другие глобальные платформы, такие как Amazon, Facebook и Google, eBay отмечает потенциальную угрозу перехода на платформы планшетов и смартфонов, отмечая, что одним из факторов риска является: «Наша способность управлять быстрым переходом от онлайн-торговли и платежей к мобильным и мульти -канальная торговля и платежи».
Существуют также общие факторы риска для чистой игры в Интернете: сохранение активной пользовательской базы, привлечение новых пользователей и поощрение существующих пользователей к выставлению товаров на продажу, особенно когда потребительские расходы низки.
Конкуренция
Хотя сейчас во многих странах прямых конкурентов онлайн-аукционов немного, косвенных конкурентов много. SEC (2012) описывает конкурирующие каналы, включающие онлайн- и офлайн-ритейлеров, дистрибьюторов, ликвидаторов, импортные и экспортные компании, аукционистов, каталогизаторы и компании по доставке по почте, объявления, каталоги, поисковые системы, продукты поисковых систем, практически всех участников онлайн- и офлайн-торговли. а также онлайновые и офлайновые торговые каналы и сети. В своей документации SEC eBay заявляет, что основными конкурентными факторами для бизнеса торговых площадок являются следующие:
- способность привлекать, удерживать и вовлекать покупателей и продавцов;
- объем сделок и цена и выбор товара;
- доверие к продавцу и сделке;
- обслуживание клиентов; и узнаваемость бренда.
Amazon является одним из крупнейших конкурентов, поскольку у него также есть продавцы на торговых площадках, интегрированные в списки его продуктов. Это последние примечания к SEC: у потребителей и продавцов, которые могут использовать наши сайты для продажи товаров, также есть много альтернатив, включая обычные сайты электронной коммерции, такие как Amazon и Alibaba, и более специализированные сайты, такие как Etsy.
Конкурентные факторы сегодня перечислены как:
- способность привлекать, удерживать и вовлекать покупателей и продавцов;
- объем сделок и цена и выбор товара;
- доверие к продавцу и сделке;
- обслуживание клиентов;
- узнаваемость бренда;
- сплоченность, взаимодействие и размер сообщества;
- удобство и доступность веб-сайта, мобильной платформы и приложения;
- надежность и безопасность системы;
- надежность доставки и оплаты, включая предпочтения клиентов в отношении быстрой доставки и бесплатной доставки и возврата;
- уровень оплаты услуг; а также
- качество поисковых инструментов.
До появления онлайн-аукционов конкурентами в сфере коллекционирования были антикварные магазины, магазины автомобильных ботинок и благотворительные магазины. Неофициальные данные свидетельствуют о том, что все они сейчас страдают. Некоторые заняли позицию «если вы не можете победить их, присоединяйтесь к ним». Многие мелкие трейдеры, которые ранее занимались продажей антиквариата или автомобильных ботинок, теперь являются пользователями eBay. Даже у благотворительных организаций, таких как Oxfam, теперь есть служба eBay, где они продают дорогостоящие товары, предоставленные жертвователями. Другие розничные продавцы, такие как Vodafone, использовали eBay как средство распространения определенных продуктов в своем ассортименте.
Цели и стратегия eBay
Общие цели eBay заключаются в увеличении валового объема товаров и чистых доходов от рынка eBay. Для достижения этих целей определяются более подробные задачи, при этом стратегии сосредоточены на:
- Приобретение — увеличение количества новых зарегистрированных пользователей на торговой площадке eBay.
- Активация — увеличение количества зарегистрированных пользователей, которые становятся активными участниками торгов, покупателями или продавцами на торговой площадке eBay.
- Активность — увеличение объема и стоимости транзакций, которые проводит каждый активный пользователь на торговой площадке eBay.
Акцент на каждой из этих трех областей будет варьироваться в зависимости от стратегических приоритетов на конкретных местных рынках. Рост рынка eBay был обусловлен определением подходов к повышению эффективности в этих областях.
- Во-первых, рост категории был достигнут за счет увеличения количества и размера категорий на рынке, например, антиквариат, искусство, книги, бизнес и промышленность.
- Во-вторых, форматы взаимодействия. Магазины eBay были разработаны, чтобы позволить продавцам с более широким ассортиментом товаров демонстрировать свои товары в более традиционном розничном формате, включая традиционный формат с фиксированной ценой «Купи сейчас».
eBay постоянно исследует новые форматы, часто за счет приобретения других компаний, например, путем приобретения в 2004 году mobile.de в Германии и Marktplaats.nl в Нидерландах, а также инвестиций в Craigslist, американский формат классифицированных объявлений. Еще одно приобретение — Rent.com, которое позволяет выйти на онлайн-рынок аренды жилья и квартир. В 2007 году eBay приобрела StubHub, онлайн-площадку для продажи билетов, а также владеет площадкой сравнения Shopping.com .
Наконец, рост рынка достигается за счет доставки определенных сайтов, локализованных для разных географических регионов, следующим образом.
Вы можете видеть, что все еще есть потенциал для большей локализации, например, в некоторых частях Скандинавии, Восточной Европы и Азии. Локализованные торговые площадки eBay:
- Австралия
- Австрия
- Бельгия
- Канада
- Сингапур
- Южная Корея
- Испания
- Франция
- Германия
- Гонконг
- Индия
- Ирландия
- Швеция
- Швейцария
- Италия
- Малайзия
- Нидерланды
- Новая Зеландия
- Филиппины
- Соединенное Королевство
- Соединенные Штаты
Кроме того, eBay присутствует в Латинской Америке благодаря инвестициям в MercadoLibre.
Маркетинговая стратегия eBay для роста
В своей документации SEC факторы успеха, которые, по мнению eBay, важны для того, чтобы позволить ему конкурировать на своем рынке, включают:
- способность привлекать покупателей и продавцов;
- объем сделок и цена и выбор товара;
- обслуживание клиентов; и узнаваемость бренда.
Это означает, что eBay считает, что оптимизировала эти факторы, но у ее конкурентов все еще есть возможности для улучшения показателей в этих областях, что сделает рынок более конкурентоспособным. Согласно заявлению Комиссии по ценным бумагам и биржам за 2010 год: «Наша стратегия роста направлена на реинвестирование в наших клиентов за счет улучшения покупательского опыта и экономики продавцов за счет улучшения наших продуктов и услуг, повышения доверия и безопасности и поддержки клиентов, расширения наших продуктовых предложений в новых форматах, категориях и географических регионах, а также внедрение инновационных стратегий ценообразования и удержания покупателей.
Обновления информации о маркетинговой стратегии eBay
- страницы компании eBay
- Заявки eBay SEC
- Коммерческая стратегия eBay на Youtube
Считаете ли вы наш блог о маркетинговой стратегии eBay полезным? Будьте в курсе последних тенденций и инноваций с советами экспертов и примерами из реальной жизни, чтобы привлечь больше клиентов в сфере электронной коммерции. Начните сегодня.