eBayのマーケティング戦略のケーススタディ
公開: 2021-05-11eBayのマーケティング戦略に焦点を当てたケーススタディ：これまでで最高の四半期収益の背後にある事実、数字、および戦略
このケーススタディは、インターネットの消費者による採用の増加を利用するためにeBayが使用した戦略的アプローチをまとめたものです。 この記事では、eBayの目的、戦略、提案、および主要なリスクを要約します。 Ebayのマーケティング戦略の更新は、ケーススタディの上部に追加されます。
2021年のeBayマーケティング戦略の更新：Eコマースの巨人が2021年第1四半期に最高の四半期収益を記録
Ebayは魅力的な年を過ごしました。 以下の四半期収益チャートは、過去12か月間のこの会社の高値と安値の両方を示しています。 2020年の第1四半期に2,129百万米ドルの低収益に急落した後、同社は2021年の第1四半期に過去最高の3,023米ドルの四半期収益に急上昇しました。これは前年比で894米ドルの成長です。
さらに、今年を高値で終えたEbayは、2020年を終え、これまでで最高の年間純売上高である10,271百万米ドルを記録しました。 これは、パンデミックの発生時の最初の市場の不確実性にもかかわらず、eコマースが依然として成長しているセクターであることを示しています。 Ebayのマーケティング戦略の研究から学んだ教訓-市場の課題に対応して新しい機会を創出し、競争の激しい環境で先を行く。
EBayは、2019年末から1,100万人増加し、1億8,500万人のアクティブな購入者で2020年を終えました。 eBayのターンアラウンドは、パンデミック後も続く可能性があります。
「eBayは、COVIDから得られる利益を維持する能力があることを証明しています」と、WedbushSecuritiesのアナリストであるYgalArounianは述べています。 「これらの傾向は、2021年にeBayをサポートする消費者行動にますます浸透することを期待しています。」
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2018年の統計の更新：英国のeBayでのモバイルからの購入の50％以上
2017年末の時点で、eBayの12か月のアクティブな購入者は1億6800万人で、2010年の9千万人から増加しています。現在、トランザクションの3分の2近くが国際的なものです。 ビジネスを成長させるという課題は、過去3年間のほぼ静的なGMVによって見ることができます。 現在、世界的にGMVの58％がスマートフォンで取引されています。
従来のメディアを使用したeBayブランドのポジショニングの更新
eBayUKのマーケティングディレクターであるGarethJonesとのインタビューで、次のように説明しています。
「私たちはもはやそのオンラインの車のトランク販売の評判によって定義されることを望んでいません。 私たちは人々にeBayをまったく異なる方法で考えさせる必要があります。 英国は、ブランドをグローバルに再構築するための新しいアプローチをテストするためのペトリ皿です。 それはすべて、市場から究極のショップへと移行することです。」
彼は、デジタルチャネルの優先順位付けに過去に焦点を当てたことは、eBayの認識を変えることに「小さな影響」を及ぼしたことを率直に言っています。 私たちはデジタルベースのマーケティングの時代にいると述べていますが、彼はテレビがブランド構築のための最良のチャネルであると信じています。 これは、テレビが人々にeBayをブランドとして再評価させるのに最適な場所であることを証明した地域のテストに基づいています。
「テレビはまだ燃え続けており、人々の認識を再配線するためにニューロンを人々のブランドに取り入れるための素晴らしい媒体です。 ブラックフライデーのどこで買い物をしているのかを誰かに尋ねるなら、テレビは彼らの検討セットの最前線にeBayを置くのに最適な場所です。」
環境
最も有名なドットコム企業の1つが20年近く設立されたとは信じがたいです。 カリフォルニアに住む28歳のフランス生まれのソフトウェアエンジニアであるPierreOmidyarは、別の会社で働いているときにサイトをコーディングし、最終的に1995年9月4日月曜日に、より直接的な名前で「オークションWeb」という名前でサイトを立ち上げました。
Legendによると、このサイトは最初の24時間は訪問者を引き付けませんでした。 このサイトは1997年にeBayになり、2012年までに1億1,200万人のアクティブユーザーが、過去12か月間に商品を入札、購入、またはリストしたユーザーとして定義され、eBayで販売された商品の総額は600億ドルになります。毎秒2,000ドルに相当します。 総収入は87億ドルでした。
eBayの使命
eBayは、「商取引に基づいて構築され、信頼によって支えられ、機会に触発された世界中の新しいコミュニティを開拓する」という目的を説明しています。
eBayの2016年のレポートは、ビッグデータと人工知能を活用する現在のマーケティングアプローチに関する同社の見解を説明しています。
最も関連性の高いショッピング体験を提供するために、eBayの在庫をよりよく理解し、整理し、活用するための努力を続けています。
構造化データイニシアチブにより、リストではなく製品を中心に膨大な在庫を整理し、需要と供給に関する洞察を集約することができます。 構造化データの対象範囲を拡大し続けており、これにより、モダンでシンプルで差別化された新しい消費者体験を作成し、展開を開始できます。
私たちの目標の1つは、消費者にどの製品を表示するかを決定し、eBayがカテゴリ全体で提供することが多い信じられないほどの価格と選択の利点を強調することにより、よりパーソナライズされたショッピング体験を提供することです。
eBayの収益モデル
eBayの収益の大部分は、完了した販売のリストと手数料です。 オークションで最もよく知られていますが、英国の売り上げの80％は現在、大部分が固定価格である新しいアイテムを介して行われています。 英国のマーケティングディレクターであるガレスジョーンズは、マーケティングウィークに、目標到達プロセスの最上位の検討事項に焦点を当てたいと語った。
PayPalの購入には、追加の手数料がかかります。
インフラストラクチャが構築されると、各トランザクションの増分コストはごくわずかであるため、各トランザクションのマージンは驚異的です。eBayが行っているのは、買い手と売り手の間でビットとバイトを送信することだけです。
Ebayのマーケティング戦略の提案
eBayマーケットプレイスは、売り手がオークションまたは固定価格ベースで販売するアイテムを一覧表示できるコアサービスでよく知られており、買い手は関心のあるアイテムに入札して購入することができます。 ソフトウェアツールは、特に売り手アシスタント、売り手マネージャー、売り手マネージャープロなどの頻繁なトレーダー向けに提供されており、販売プロセスの自動化に役立ちます。さらに、配送計算ツール、レポートツールなどもあります。
今日、リストの60％以上がソフトウェアによって促進されており、頻繁な取引のために投稿を自動化することの価値を示しています。
OVPの一部である新しいショッパー機能の例は、FacebookMessengerのeBayShopBotです。
これは、人工知能を使用して、eBayの10億件のリストから最良の取引を見つけるのに役立つパーソナライズされたショッピングアシスタントを提供します。
SECファイリングによると、eBayはコアメッセージを要約して、その提案を次のように定義しています。
購入者の場合：
- 信頼
- 価値
- 選択
- 快適。
2007年、eBayは、グループが深く関わっているブランドや製品について話し合うことができるネイバーフッドを導入しました。
売り手の場合：
- 幅広いグローバル市場へのアクセス
- 効率的なマーケティングと流通
- 売り上げを伸ばす機会。
2008年1月、eBayは、手数料体系、売り手のインセンティブと基準、フィードバックの3つの主要分野でマーケットプレイスビジネスに大幅な変更を加えることを発表しました。 これらの変更は一部の販売者の間で物議を醸していますが、体験の質を向上させることを目的としています。
詳細な販売者評価（DSR）により、販売者は4つの領域でレビューできます。（1）説明されているアイテム、（2）コミュニケーション、（3）納期、（4）送料と梱包料。 これは、ポジティブなショッピング体験を増やすことでコンバージョン率を高めるための動きの一部です。
たとえば、より正確な説明とより良い写真を含め、過度の配送料を回避します。 ポジティブなDSRを持つパワーセラーは、検索結果ページでより好意的に取り上げられ、追加の割引が受けられます。
危険因子
詐欺はeBayの重大なリスク要因です。 BBC（2005）は、英国内の10,000件の取引のうち約1件が不正であると報告しました。 0.0001％はわずかな割合ですが、トランザクション数全体でこれをスケールアップすると、かなりの量になります。
これに対抗するために、eBayは「信頼と安全プログラム」を開発しました。これは、オンラインサービスが不正になりやすいため、顧客を安心させるために特に重要です。
たとえば、eBayフィードバックフォーラムは、売り手と買い手の資格を確立するのに役立ちます。 すべての登録ユーザーには、そのユーザーと取引を行ったユーザーによる賛辞、批判、および/またはその他のコメントを含む可能性のあるフィードバックプロファイルがあります。 フィードバックフォーラムでは、フィードバックを特定のトランザクションに関連付ける必要があります。サービスへの信頼を高めるために、2010年にトップセラーのステータスが導入されました。
セーフハーバーデータ保護方法と標準の購入保護システムもあります。
eBayが使用する料金モデルは頻繁に変更され、ユーザーに問題を引き起こす可能性がありますが、全体的な売上には影響しないと計算されています。 彼らの2012SECファイリングeBayノートで：'私たちは定期的にマーケットプレイスビジネスの変更を発表し、売り上げを伸ばし、売り手の効率と買い手の経験と信頼を向上させることを目的としています。 これまでに発表した変更の一部は、売り手に物議を醸し、不満をもたらしました。また、将来発表する追加の変更も、一部の売り手に否定的に受け入れられる可能性があります。 これは、当社のWebサイトに掲載されている商品の供給に影響を与えるだけでなく、多くの販売者が当社のサイトから購入するため、需要にも悪影響を与える可能性があります。
アマゾン、フェイスブック、グーグルのような他のグローバルプラットフォームと共通して、eBayはタブレットとスマートフォンプラットフォームへの移行の潜在的な脅威に注意し、1つのリスク要因は次のとおりです。 -チャネルコマースと支払い'。
また、特に個人消費が弱い場合に、アクティブなユーザーベースを維持し、新しいユーザーを引き付け、既存のユーザーに販売するアイテムをリストするように促すという、オンラインの純粋なプレイには一般的なリスク要因があります。
コンペ
現在、多くの国でオンラインオークションサービスの直接の競合相手はほとんどありませんが、間接的な競合相手はたくさんあります。 SEC（2012）は、競合するチャネルを、オンラインおよびオフラインの小売業者、流通業者、清算人、輸出入会社、競売人、カタログおよび通信販売会社、分類、ディレクトリ、検索エンジン、検索エンジンの製品、事実上すべてのオンラインおよびオフラインの商取引参加者を含むものとして説明しています。オンラインおよびオフラインのショッピングチャネルとネットワーク。 eBayは、SECファイリングで、マーケットプレイスビジネスの主な競争要因には次のものが含まれると述べています。
- 買い手と売り手を引き付け、維持し、従事させる能力。
- 取引量と価格および商品の選択。
- 売り手と取引への信頼。
- 顧客サービス; とブランド認知度。
アマゾンは、その製品リストに統合されたマーケットプレイスの売り手もいるため、最大の競争相手の1つです。 最新のSECファイリングノート：私たちのサイトを使用して商品を販売する可能性のある消費者や商人には、AmazonやAlibabaなどの一般的なeコマースサイトやEtsyなどのより専門的なサイトを含む多くの選択肢があります。
今日の競争要因は次のとおりです。
- 買い手と売り手を引き付け、維持し、従事させる能力。
- 取引量と価格および商品の選択。
- 売り手と取引への信頼。
- 顧客サービス;
- ブランド認知;
- コミュニティの結束、相互作用、規模。
- ウェブサイト、モバイルプラットフォーム、アプリケーションの使いやすさとアクセシビリティ。
- システムの信頼性とセキュリティ。
- 配達と支払いの信頼性。これには、迅速な配達と送料無料と返品に対する顧客の好みが含まれます。
- サービス料金のレベル。 と
- 検索ツールの品質。
オンラインオークションが登場する前は、収集品スペースの競合他社には、アンティークショップ、車のトランクの販売、チャリティーショップが含まれていました。 事例証拠は、これらすべてが現在苦しんでいることを示唆しています。 '日を打ち負かすことができない場合は、'日'に参加するという態度をとっている人もいます。 以前に骨董品や車のトランクの販売を行っていた多くの小規模なトレーダーは、現在eBayersです。 現在、オックスファムなどの慈善団体でさえ、寄付者から提供された高価値の商品を販売するeBayサービスを利用しています。 Vodafoneなどの他の小売業者は、特定の製品をその範囲内で配布する手段としてeBayを使用しています。
eBayの目的と戦略
全体的なeBayの目的は、eBayマーケットプレイスからの総商品量と純収益を増やすことです。 これらの目標を達成するために、より詳細な目標が定義されており、戦略は以下に焦点を当てています。
- 買収–eBayマーケットプレイスで新しく登録されたユーザーの数を増やします。
- アクティベーション– eBayマーケットプレイスでアクティブな入札者、購入者、または販売者になる登録ユーザーの数を増やします。
- アクティビティ–eBayマーケットプレイスで各アクティブユーザーが実行するトランザクションの量と価値を高めます。
これら3つの分野のそれぞれに焦点を当てることは、特定の地域市場における戦略的優先事項によって異なります。 eBay市場の成長は、これらの分野のパフォーマンスを改善するためのアプローチを定義することによって推進されました。
- まず、カテゴリの成長は、市場内のカテゴリの数とサイズを増やすことによって達成されました。たとえば、骨董品、芸術、本、ビジネスと産業などです。
- 第二に、相互作用のためのフォーマット。 eBay Storesは、幅広い商品を販売する販売者が、従来の「Buy-It-Now」固定価格形式を含む、より従来型の小売形式で商品を紹介できるようにするために開発されました。
eBayは、2004年にドイツのmobile.deとオランダのMarktplaats.nlを買収したり、米国を拠点とする求人広告フォーマットであるcraigslistに投資したりするなど、他の企業の買収を通じて、常に新しいフォーマットを模索してきました。 もう1つの買収はRent.comで、これによりオンライン住宅およびアパート賃貸カテゴリへの拡張が可能になります。 2007年、eBayはオンラインチケットマーケットプレイスであるStubHubを買収し、比較マーケットプレイスShopping.comも所有しています。
最後に、市場の成長は、次のようにさまざまな地域にローカライズされた特定のサイトを提供することによって達成されます。
たとえば、スカンジナビア、東ヨーロッパ、アジアの一部では、ローカリゼーションの可能性がまだ高いことがわかります。 ローカライズされたeBayマーケットプレイス：
- オーストラリア
- オーストリア
- ベルギー
- カナダ
- シンガポール
- 韓国
- スペイン
- フランス
- ドイツ
- 香港
- インド
- アイルランド
- スウェーデン
- スイス
- イタリア
- マレーシア
- オランダ
- ニュージーランド
- フィリピン
- イギリス
- アメリカ
さらに、eBayはMercadoLibreへの投資を通じてラテンアメリカで存在感を示しています。
成長のためのeBayマーケティング戦略
SECファイリングにおいて、eBayが市場で競争できるようにするために重要であると信じている成功要因には、次のものがあります。
- 買い手と売り手を引き付ける能力。
- 取引量と価格および商品の選択。
- 顧客サービス; とブランド認知度。
これは、eBayがこれらの要素を最適化したと信じていることを意味しますが、競合他社には、市場をより競争力のあるものにするこれらの分野のパフォーマンスを改善する機会がまだあります。 2010年のSECファイリングによると、当社の成長戦略は、製品とサービスを強化し、信頼と安全性と顧客サポートを改善し、製品の提供を新しいフォーマット、カテゴリーに拡張することにより、購入者の体験と販売者の経済性を改善することにより、顧客への再投資に焦点を当てています。地域、および革新的な価格設定と購入者維持戦略の実装。
eBayのマーケティング戦略情報の更新
- eBayの会社のページ
- eBaySECファイリング
- eBayYoutubeの商業戦略
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