Performanță maximă Google Ads: 10 lucruri de făcut, de evitat, de observat și de soluții

Acum că trăim cu toții cu Performance Max de ceva vreme și începem să testăm formatul, învățăm complexitățile și nuanțele celui mai nou tip de campanie Google Ads.

Unele aspecte ale Performance Max par complet noi, cum ar fi materialele video generate automat și extinderea adreselor URL. Alte aspecte vă par vag familiare, cum ar fi anunțurile adaptabile și licitarea numai pentru conversii.

După ce am lucrat cu campanii Performance Max în zeci de conturi în ultimele șase luni, iată cele mai bune 10 lucruri pe care le-am făcut, ceea ce nu trebuie făcut, atenții și soluții pentru a avea succes cu PMax.

Cine ar trebui să folosească Google Ads Performance Max?

Există un amestec de opinii cu privire la Google Ads Performance Max, dar, per total, recomand companiilor de comerț electronic să testeze Performance Max acum. Nu recomand ca companiile de generație de clienți potențiali să-l testeze decât dacă aveți o configurație sofisticată de urmărire a conversiilor (consultați primul „a face” de mai jos).

Și indiferent de obiectivele de afaceri, nici nu vă gândiți să testați Performance Max decât dacă sunteți pregătit să cheltuiți cel puțin 50-100 USD pe zi timp de cel puțin o lună; fără el, este puțin probabil să generați suficiente date și învățare pentru ca formatul să funcționeze corect.

10 sfaturi pentru succes cu Google Ads Performance Max

Iată cele mai bune 10 lucruri pe care nu le-am făcut, atenții și soluții pentru PMax.

1. Implementați urmărirea corectă a conversiilor pe întreg canalul

Performanța maximă se bazează în mare măsură pe automatizarea licitarii și a direcționării, la fel ca predecesorii, cum ar fi campaniile pentru aplicații, campaniile de afișare inteligentă și campaniile locale. Urmărirea conversiilor este întotdeauna importantă într-un cont Google Ads, dar este și mai importantă în Performance Max. Deși acest lucru este destul de ușor din punctul de vedere al comerțului electronic, am văzut multe companii de generație de clienți potențiali care se luptă cu calitatea clienților potențiali.

În opinia mea, aceasta nu este o defecțiune a formatului, ci mai degrabă o reamintire clară a importanței unor instrumente precum conversiile îmbunătățite, urmărirea conversiilor offline, integrarea CRM etc.

Știm că automatizarea va continua să crească în importanță în PPC, așa că, dacă ați evitat provocările de urmărire a conversiilor, acum este momentul să vă agățați și să le remediați.

2. SOLUȚIE: creați un segment PMax în Google Analytics pentru o raportare mai bună

Există o varietate de funcții de raportare Google Ads care nu sunt (încă?) disponibile în Performance Max, cum ar fi rapoartele privind pagina de destinație sau rapoartele geografice precise, dar am considerat că Google Analytics este o soluție utilă.

Creați un segment de utilizatori pentru care campania de achiziție conține Performance Max (sau orice convenție de denumire pe care o utilizați) și apoi veți obține o perspectivă mult mai profundă asupra modului în care acești utilizatori interacționează cu afacerea dvs. De exemplu, puteți utiliza un segment Google Analytics din Raportul paginii de destinație pentru a vedea unde îi conduce campania și dacă trebuie să adăugați excluderi de adrese URL sau să dezactivați extinderea adreselor URL (consultați secțiunea următoare).

3. ATENȚIE la extinderea URL-ului

Știm că campaniile de performanță maximă sunt o amalgamare a multor formate Google Ads într-unul singur: Căutare, Rețeaua de display, Discovery, Video, Cumpărături, Local – aproape totul, cu excepția aplicației (deocamdată…). Așadar, se cuvine să existe o mână de funcții Performance Max care „împrumută” de la alte idiosincrații ale campaniei.

Una dintre acele idiosincrazii care este ușor de ratat este extinderea adresei URL, versiunea PMax a anunțurilor dinamice afișate în rețeaua de căutare. În mod prestabilit, campaniile de performanță maximă au extinderea adresei URL activată. Aceasta înseamnă că, dacă nu o dezactivați, campania are permisiunea de a trimite utilizatorii către alte pagini de destinație decât adresa URL finală, un fel ca un grup de anunțuri dinamice.

Totuși, diferența cheie este că, cu un grup de anunțuri dinamic, puteți să vă setați obiectivele de anunțuri: paginile de destinație specifice către care doriți ca campania să genereze trafic. Puteți face acest lucru listând anumite pagini web sau creând un set de reguli, cum ar fi „Adresa URL conține un produs”.

Cu Performance Max, puteți seta doar excluderi : paginile de destinație către care nu doriți ca campania să genereze trafic. Regulile de excludere funcționează în același mod, dar necesită un pic de schimbare logică pentru a se seta corect.

4. NU ️ uitați să adăugați cel puțin 1 material video

Una dintre cele mai dificile părți ale creării unei campanii de performanță maximă nu este strategia de licitare sau semnalul publicului, ci oferă suficiente active pentru acest format avid de creativitate. Întrucât campania acoperă atât de multe tipuri diferite de inventar, va trebui să îi oferiți o mulțime de materiale text, imagini și video.

Dacă ați configurat vreodată o campanie în Rețeaua de display, atunci știți că includerea materialelor video este opțională. În PMax, nu este opțional. Sau, mai degrabă, dacă nu furnizați niciun material video, atunci Google Ads le va crea pentru dvs. Deși sunt sigur că șabloanele se vor îmbunătăți în timp, chiar acum... ei bine, materialele video generate automat lasă de dorit.

Agenții de publicitate care nu au niciun material video, dar doresc să utilizeze Performance Max, pot folosi un instrument gratuit precum Canva pentru a-ți anima elementele imagine într-un videoclip scurt.

Ca și în cazul tuturor campaniilor Google Ads, videoclipul dvs. trebuie să fie încărcat pe YouTube înainte de a putea fi folosit într-o campanie. Dacă nu doriți ca anunțul dvs. video să fie vizibil pe canalul dvs. YouTube, selectați vizibilitate „Nelistat”.

5. ATENȚIE ️ la setările implicite de locație

Acesta este atât de subtil, încât nici nu l-am observat în primele luni în care am rulat Performance Max. Pentru majoritatea campaniilor Google Ads, atunci când alegeți direcționarea în funcție de locație, puteți alege dacă doriți să vizați în funcție de „Prezență” (persoane din locație) sau vizați în funcție de „Prezență sau interes” (persoane din locație sau interesate de Locație).

Performance Max nu vă oferă o astfel de opțiune și am învățat din experiență că setările implicite ale locației sunt „Prezență sau interes”. Aceasta înseamnă că anunțurile dvs. ar putea fi afișate pentru persoane din afara locațiilor pe care le-ați stabilit și nu veți ști niciodată.

Iată o privire asupra segmentului Google Analytics pe care l-am menționat, așa că am descoperit că aproximativ un sfert din traficul dintr-o campanie Performance Max direcționată către Canada provenea de la utilizatori din afara Canadei.

Dacă vi se întâmplă această problemă, adăugați câte țări aveți nevoie ca Excluderi în setările pentru locația campaniei dvs. PMax.

6. Folosiți Performance Max numai pentru obiectivele de conversie

La fel ca și campaniile Discovery, campaniile de performanță maximă vă vor permite să licitați numai pentru conversie sau pentru valoarea conversiilor. Poate că într-o zi vom vedea un „Max de cunoaștere”, dar între timp, acest format ar trebui să fie folosit doar pentru obiective bazate pe conversii.

Dacă doriți să utilizați Performance Max pentru un obiectiv de mijloc sau de canal superior, puteți seta acțiuni de conversie la nivel de campanie pentru a face acest lucru. De exemplu, dacă dintr-un motiv oarecare doriți să testați PMax pentru un obiectiv de conștientizare, creați o acțiune de conversie „Afișare pagină” și setați campania să optimizeze numai pentru vizualizările de pagină.

7. Creați un semnal de audiență

Odată cu lansarea campaniilor Performance Max, Google Ads ne-a introdus în conceptul aparent nou al unui semnal de public.

De obicei, atunci când adăugați segmente de public în campania dvs., spuneți Google Ads exact tipului de utilizatori cărora doriți să le afișați anunțuri. Dețineți controlul asupra direcționării dvs.

Când creați un semnal de audiență în Performance Max, informați Google Ads pentru ce tip de utilizatori sunteți interesat să le afișați anunțuri. Cu toate acestea, PMax va folosi doar aceste segmente de public ca punct de plecare pentru difuzarea reclamelor. Apoi, odată ce începe să culeagă date, se va ramifica dincolo de semnalul dvs. și va afișa reclame persoanelor care manifestă un comportament care sugerează că este probabil să facă o conversie.

De altfel, așa funcționează direcționarea optimizată în campaniile video axate pe Rețeaua de display, Discovery și conversii: dvs. alegeți segmentele de public, dar Google va afișa în cele din urmă reclame oricui consideră că este cel mai probabil să facă conversii. În opinia mea, rebrandingul „direcționării optimizate” ca „semnal de audiență” este o mișcare înțeleaptă, deoarece implică mai mult control al utilizatorului, mai degrabă decât să lase mașinile să funcționeze.

Sursa imaginii

Pentru a seta semnalul de public în direcția corectă, ar trebui să adăugați două tipuri de segmente de public: remarketing și un public personalizat. Pentru remarketing, o listă de clienți este cea mai bună, dar în caz contrar, remarketingul pe site bazat pe pixeli va funcționa. Pentru publicul personalizat, îmi place să-l construiesc folosind termenii de căutare de căutare și cumpărături cu cele mai mari conversii.

Toate semnalele de public dintr-un cont Google Ads se află într-o filă separată în Managerul de public față de segmentele dvs. de date. Chiar dacă le creați dintr-o campanie de performanță maximă, acestea vor fi accesibile la nivel de cont. Acest lucru sugerează că Google are planuri mari pentru semnalul de audiență dincolo de PMax, așa că urmăriți acest spațiu.

8. FACEȚI ️ verificați fila Informații pentru îmbunătățiri ale transparenței raportării

S-a făcut multă agitație cu privire la lipsa transparenței raportării în Performance Max și, deși unele dintre acestea sunt adevărate, există de fapt destul de multe informații utile în fila Informații.

Odată ce campania dvs. rulează de câteva zile/săptămâni (în funcție de bugetul dvs.), veți începe să vedeți cele mai performante „Categorii de căutare” și „Segmente de public”.

O categorie de căutare este un grup de termeni de căutare similari. Deși nu este la fel de clar ca un raport privind termenii de căutare, acesta va răspunde la două întrebări importante pentru dvs.:

1. PMax se concentrează pe căutări de marcă sau non-marcă?
2. PMax găsește căutări noi sau le vizează pe aceleași pe care le aveți deja în campaniile dvs. de căutare?

În acest exemplu, categoria de căutare de top a inclus termeni de căutare existenți cu performanță ridicată, iar a doua categorie de căutare a inclus termeni de marcă, dar a treia categorie de căutare a fost una pe care nu o vizam și, după cum puteți vedea, aceasta a deschis o mare oportunitate incrementală. .

Rapoartele segmentelor de public vă vor arăta segmentelor de public Google cărora le aparțin utilizatorii care efectuează conversii. Acest lucru este foarte util pentru a evalua dacă partea Video/Display a campaniei dvs. de performanță maximă ajunge la publicul potrivit. În acest exemplu, cele două segmente de public din piață care au generat 60% din conversii au fost ambele foarte relevante pentru acest agent de publicitate.

9. NU ️ dublați imaginile din feedul Merchant Center ca elemente de imagine

Dacă conectați feedul Google Merchant Center la Performance Max, la fel ca o campanie de Cumpărături Google, PMax va folosi informațiile din feed (titluri, prețuri, imagini, disponibilitate etc.) pentru a crea anunțuri.

Din acest motiv, nu recomand să adăugați „imaginile de comerț electronic” ca elemente de imagine separate în grupul de active Performance Max. Campania are deja aceste imagini din feedul dvs.! Este duplicat.

În schimb, adăugați imagini de stil de viață care vă arată produsele sau serviciile utilizate de oameni reali. Îndrumările Google pentru materialele Discovery oferă câteva sfaturi excelente pentru tipurile de imagini care funcționează bine, inclusiv:

• Evitați textul suprapus sau păstrați-l minim.
• Afișați imaginile într-un context real, mai degrabă decât pe un fundal dur, „de stoc”.
• Evidențiați un singur punct focal, încadrat central, care ocupă între 30% și 40% din imagine.
• Oameni; imaginile cu oameni reali le depășesc pe cele fără.

10. ATENȚIE la regulile de achiziție a clienților

Cumpărăturile inteligente ar fi putut fi înlocuite cu Performance Max, dar a lăsat moștenirea regulilor de achiziție de clienți. În setarea campaniei PMax, aveți opțiunea de a licita numai pentru clienții noi.

Licitarea pentru clienți noi este o opțiune excelentă dacă campania dvs. de performanță maximă se concentrează pe căutare de marcă și remarketing și doriți să folosiți formatul pentru a vă concentra pe achiziție. Totuși, nu uitați să vă ajustați așteptările de performanță în consecință; o campanie PMax axată pe achiziție nu va avea performanțe la fel de „bine” ca o campanie PMax axată pe conversia în partea de jos a pâlniei, deoarece va dura mai mult (și potențial mai multe reclame) pentru a transforma acei utilizatori noi în clienți.

Cum să desfășurați corect campaniile de performanță maximă

După cum am spus mai sus, cred că afacerile de comerț electronic ar trebui să înceapă cu siguranță să testeze PMax acum. Și companiile de generație de clienți potențiali pot, dar numai dacă configurația lor de urmărire a conversiilor este în stare bună. Și fiți pregătit să alocați suficient buget pentru a putea genera datele de care Google are nevoie pentru a le învăța și a le optimiza. Și pentru a recapitula cele 10 sfaturi pe care le-am împărtășit în această postare, iată cum să rulați corect campaniile Performance Max:

1. Implementați urmărirea conversiilor precisă, pe întreg canalul.
2. Creați un segment PMax în Google Analytics pentru o raportare mai bună.
3. Utilizați excluderi de adrese URL.
4. Adăugați cel puțin un material video.
5. Atenție la setările implicite de locație.
6. Utilizați Performance Max numai pentru obiectivele de conversie.
7. Creați un semnal de audiență.
8. Verificați fila Informații pentru îmbunătățiri ale transparenței raportării.
9. Nu duplicați imaginile din feedul Merchant Center.
10. Atenție la regulile de achiziție de clienți