Cum ar trebui mărcile globale să se implice pe generația Z în timpul Cupei Mondiale FIFA?

În Statele Unite, interesul de căutare pentru „Super Bowl” crește în fiecare ianuarie, astfel încât americanii să poată fi iertați că au considerat în mod eronat că acesta reprezintă cel mai mare eveniment sportiv pentru „fanii fotbalului”.

Dar, la nivel mondial, „fani de fotbal” sunt ceea ce americanii ar putea numi „fani de fotbal”, iar interesul de căutare pentru „Cupa Mondială” este de șapte până la opt ori mai mare decât „Super Bowl”.

În mod normal, interesul de căutare pentru „Cupa Mondială” atinge vârfuri în iunie la fiecare patru ani.

Însă, Cupa Mondială FIFA din Qatar începe pe 20 noiembrie 2022 și se va juca până pe 18 decembrie.

Această schimbare neobișnuită de la slotul său normal este surprinsă în videoclipul YouTube, „Cupa Mondială masculină FIFA 2022: Jon Hamm în timp ce Moș Crăciun își scurtează vacanța | FOX SOCCER.”

Așadar, cu cel mai mare eveniment sportiv global chiar după colț, agenții de marketing digital din SUA ar putea avea nevoie să-și jongleze cu planurile de vacanță pentru a profita de cea mai mare oportunitate de marketing pentru mărcile globale.

Iar grupul demografic pe care mulți specialiști în marketing se străduiesc să îl atingă continuă să fie generația Z.

Potrivit unui sondaj recent realizat de Universitatea Emory , doar 23% din generația Z pretind că sunt pasionați de sport.

În lumina acestui fapt, mărcile caută modalități de a satisface apetitul unei generații mai tinere pentru experiențe captivante, conduse de comunitate.

Mărci precum Coca-Cola, Adidas și US Soccer își intensifică toate eforturile de promovare îndreptate către publicul tânăr.

Deci, pe măsură ce Cupa Mondială se apropie, cum ar trebui alte mărci globale să folosească marketingul digital pentru a implica generația Z în sezonul cumpărăturilor de sărbători din acest an?

Pentru a răspunde la această întrebare, l-am intervievat pe Kevin Kim, CEO și co-fondator al Stadium Live Studios, și un expert în strategie de marketing pentru jocuri și sport. El a lucrat îndeaproape la produse orientate spre modul în care generația Z consumă media.

Iar Stadium Live, un loc de joacă digital care a gamificat fandomul sportului, a primit recent investiții de la starul NBA Kevin Durant, fotbalistul francez Blaise Matuidi și Dapper Labs Ventures.

Mai jos sunt întrebările mele despre tendințele de publicitate și strategiile de brand din spatele țintirii generației Z și răspunsurile lui Kim, care oferă perspective din lumea reală din conversațiile pe care le poartă cu echipa sa în jurul acestui subiect.

Greg Jarboe: „Mărcile s-au chinuit să ajungă la publicul mai tânăr – nu mai este marketingul sportiv calea de urmat?”

Kevin Kim : „O mare parte din a ajunge la publicul mai tânăr este să te asiguri că te afli pe platformele pe care se întâlnesc. Marketingul sportiv tradițional se concentrează pe prezentarea mărcilor pe ecran în timpul jocului, dar ceea ce vedem este că publicul mai tânăr, în special generația Z, petrec mai puțin timp vizionarea de fapt jocurile și, în schimb, se îndreaptă spre consumarea sportului prin media scurtă. precum TikTok și Instagram.

Asta nu înseamnă că marketingul sportiv tradițional nu este încă o modalitate viabilă de a lovi publicul generației Z, deoarece mulți încă mai urmăresc jocuri. dar cu excepția cazului în care marca dvs. este vizibilă pe platformele în care sunt partajate clipuri sportive și conținut, nu veți avea aceeași cantitate de ochi asupra ei, iar marca dvs. nu va avea aceeași conștientizare ca și alții care sunt pe acele platforme.

Marketingul sportiv modern nu atinge doar generația Z pe ecran, ci și pe rețelele sociale și alte platforme sportive. Marketingul în ansamblu se îndreaptă spre social, dar experiențele pe care mărcile le creează trebuie să fie autentice și relevante pentru generația Z; în caz contrar, se pierde mult. Generația Z este foarte bună să adulmece mărcile false care o fac pentru imaginea lor față de cei care caută cu adevărat să se conecteze cu publicul lor.

La Stadium Live, construim platforma de sport și cultură în care mărcile se pot interacționa cu fanii sportului Gen Z într-un mod cu adevărat autentic, încorporând mărcile lor în experiențele de marcă și gamificate în cadrul produsului.

Brandurile care urmăresc sponsorizări în sport trebuie să se uite unde își petrece cu adevărat publicul și să aloce resurse acolo. Plasarea reclamelor în meciurile sportive pe ecran nu mai este o pâlnie completă.”

GJ: „De ce fanii sportului din generația Z sunt înfometați de experiențe captivante?”

KK : „Fanii de sport din generația Z nu mai sunt doar fani de sport. Ei văd că sportivii pe care îi urmăresc își exprimă interesul pentru alte aspecte ale culturii, cum ar fi arta, muzica și moda, și le afectează propriile gusturi. Sportivii sunt mai mult decât doar sportivi acum; sunt celebrități și creatori de gust.

Experiențele captivante pentru generația Z atrag mai mult decât o singură fire de inimă (sport). Experiențele cu adevărat captivante atrag un interes central, cum ar fi sportul, dar piper în alte interese, cum ar fi jocurile, moda etc., pentru a crea un pachet în care Generația Z simte că le aparține. Oamenilor le place să se vadă reprezentați în produsul dvs. și se formează baza unei legături emoționale cu adevărat puternice între brand și client.

Stadium Live face multe din asta chiar acum și credem că acesta este unul dintre motivele principale pentru care Generația Z s-a agățat de platformă la fel de mult ca și ea. Pot fi un fan sport, dar iubesc și anime-urile; aceste două concepte nu se exclud reciproc.

Ne ocupăm de o bază de fani care a văzut multe mărci din domeniul sportului tratându-le ca și cum a fi un fan sport înseamnă... tot ceea ce îți pasă este sportul. Unul dintre pilonii noștri de bază ca companie este „Fii cine vrei să fii”, ceea ce înseamnă că oricine intră pe platformă ar trebui să poată purta ceea ce își dorește și să-și exprime interesele oricum dorește, având în continuare înfășurat sub umbrela lui. sport.

Îmi pot prezenta dragostea pentru [un artist muzical] sau dragostea pentru moda de ultimă generație chiar pe platformă, iar asta îi ajută pe mulți fani din generația Z să simtă că le aparțin. Vedem că mulți oameni din platformă creează microcomunități cu interesele lor de nișă și asta îi face să revină. Găsirea comunității tale individuale în Stadium Live este o parte esențială a succesului nostru și o considerăm ca pe ceva pe care vom continua să construim.

GJ: „Jocul video FIFA a devenit o parte esențială a culturii fotbalului și o atracție imensă pentru generația Z. Cum poate adoptarea jocurilor de către marketeri să contribuie la creșterea rentabilității investiției (ROI) asociată cu anunțurile lor?”

KK : „O mare parte din afinitatea generației Z pentru jocurile video provine din nevoia de conexiune și comunitate asociată cu interesele lor. Fanii caută o experiență omnicanal cu mărci. Jocurile video precum FIFA, NBA 2K, Madden etc., se bazează pe experiențele pe care le au fanii în viața reală, educându-i și făcându-i fani mai profundi.

Cu cât cunosc mai mulți jucători de fotbal, baschet etc. și cu cât cunosc mai multe statistici despre sport, cu atât sunt mai multe șanse să mă angajez să urmăresc un meci sau să interacționez cu o marcă. Fortnite, în special, a fost grozav în a prezenta acest lucru cu skin-uri și experiențe de marcă în cadrul jocului.

Credem că jocurile video pentru generația Z joacă un rol la fel de important ca și marketingul tradițional, deoarece, așa cum am menționat mai sus, experiențele autentice și reale stimulează implicarea și loialitatea mărcii. Iar pentru o generație nativă digitală precum Generația Z, nu există o modalitate mai bună de a crea o experiență captivantă decât într-un loc cu care sunt deja familiarizați.

Crearea unei experiențe captivante pentru marca dvs. într-un joc video poate crea o impresie de durată și o conexiune care ar necesita în mod normal zeci de puncte de contact individuale în prealabil. Dacă ne gândim la timpul petrecut săptămânal de generația Z în jocurile video (peste 7 ore pe săptămână), este perfect logic ca brandul tău să fie locul în care publicul tău se petrece.

Dacă petrec timp pe rețelele sociale și pe jocurile video, atunci trebuie să faci marketing în rețelele sociale și să creezi experiențe captivante pentru marca ta în cadrul jocurilor video.”

GJ: „Deși unii ar putea crede că reclamele pentru Cupa Mondială sunt esențiale pentru ca mărcile mari să participe, s-ar putea să nu merite – de ce?”

KK : „Așa cum am menționat mai sus, o tendință mare pe care o vedem în rândul publicului mai tânăr este că ei nu petrec atât de mult timp urmărind sport în fața unui ecran ca generațiile anterioare; în schimb, petrec mult mai mult timp pe lucruri precum TikTok, Instagram și Reddit pentru a-și găsi soluția de sport.

O mare parte a fanilor sportului modern de astăzi se uită rar la jocuri. Deci, ceea ce vedem este că, cu excepția cazului în care marca ta este vizibilă sau despre care se vorbește în afara meciului în sine, ești limitat în mod substanțial în raza ta generală, în comparație cu o abordare pe mai multe direcții de a lovi generația Z într-o mulțime de puncte de contact în locurile în care se întâlnesc.

O marcă care nu difuzează reclame în timpul Cupei Mondiale poate avea, de fapt, mai mult succes decât alte mărci dacă ajung la mesajele potrivite la locul potrivit și la publicul potrivit. Dacă urmăriți Generația Z, asocierea cu Cupa Mondială prin construirea de experiențe captivante și oferind fanilor platforma pentru a-și crea propriile comunități într-un mediu controlat este o modalitate mult mai bună de a dezvolta conexiuni reale.

Fanii mai tineri sunt atât de bombardați cu reclame în fiecare zi încât au devenit amorți de ele. Mărcile care încearcă să se conecteze cu publicul lor și să experimenteze sport cu ei, vor vedea mult mai mult succes și clienți mai buni pe termen lung decât cei care cumpără spoturi publicitare de 30 de secunde în timpul prime-time.”

GJ: „Cum pot mărcile să dezvolte interes în rândul generației Z înainte de Cupa Mondială din 2026, care va avea loc în America de Nord?”

KK : „Construiți relații autentice cu generația Z. Aduceți-i cu ei la plimbare și faceți-i să vă ajute să vă ghideze următoarea mișcare. Oferă-le platforma și spațiul pentru a-și forma propria lor conexiune unică cu brandul tău, oferindu-le experiențe organizate.

Leagă-ți marca de personalități la care țin și care reflectă pilonii mărcii tale. Folosim un termen numit Phygital (fizic + digital) aici la Stadium Live, [care] este o piatră de temelie a modului în care construim relații cu generația Z. Înseamnă să creăm experiențe digitale cu utilitate fizică. În calitate de brand de sport, știți că cea mai mare parte a audienței dvs. din generația Z se află pe platforme digitale, dar trebuie să-i răsplătiți cu ceva tangibil pentru a-i atrage.

Am încheiat recent un parteneriat cu Fan Controlled Football League, care a fost un exemplu excelent în acest sens. Am digitizat tricourile echipei FCF și le-am făcut obiecte digitale de colecție pentru a le purta pe avatare în Stadium Live.

Fanii puteau intra într-un flux live în care am avut sportivi care făceau întrebări și răspunsuri și interacționează cu utilizatorii noștri. Fanii își agitau marfa și își prezentau fandomurile într-o lume digitală, dar au putut și interacționa fizic cu ei într-un mod unic, care i-a adus mai aproape de Liga de fotbal controlată de fani.

Mărcile care doresc să câștige adevărata valoare a mărcii în rândul generației Z înainte de Cupa Mondială trebuie să aducă experiențe cu valoare reală fanilor lor. Mărcile care arată că își prețuiesc clienții prin acțiunile lor decât prin cuvinte, câștigă întotdeauna.”

Mai multe resurse:

• Publicitate în jurul Super Bowl: întrebări și răspunsuri cu un strateg de marketing
• Cum branding susține succesul și rentabilitatea investiției în motoarele de căutare
• Social Media Marketing: un ghid complet de strategie

Imagine prezentată: Robert Kneschke/Shutterstock