Karmaşık Konuları Kitlenizin Anlayacağı İçeriğe Nasıl Dönüştürebilirsiniz?

Son zamanlarda, teknoloji endüstrisindeki bir müşteri, hedef kitlesinin ilişki kurabileceği net, anlaşılması kolay içerik geliştirmek istedi. Ama pek mümkün görünmüyordu.

Teknik kavramları iş sonuçlarına çevirecek yetenekli yazarlar olmadan, bu şirket, kalabalık bir pazarda farklılaşma yeteneğini etkileyen içerik programını oluşturamadı. Zor bir gerçekliğin kısıtlamalarının üstesinden gelmek imkansız görünüyordu.

Yine de amaçları gerçekten mümkündü. Karmaşık fikirleri ilginç, ilgi çekici ve orijinal içeriğe dönüştürmenin beş yolunu keşfedelim.

Kitlenizin teknik bilgisini tanımlayın

Karmaşık konular hakkında başarılı bir şekilde yazmak, hedef kitlenin bilgi düzeyine bağlıdır.

Adobe'de UX içerik stratejisi üst düzey yöneticisi olan Matthew Rayback, son on yılını teknoloji şirketleri için içerik programları oluşturmakla geçirdi. “Kitlenizin kim olduğunu ve karmaşıklık konusundaki toleranslarının – hatta beklentilerinin – ne olduğunu anlamak için çalışın” diyor.

Buradaki zorluk, her ikisi de okuyucuların mesajınızla bağlantı kurmasını engelleyebilecek çok teknik veya çok basit olmaktan kaçınmaktır. Matthew, "Eğer sıradan bir izleyici kitlesi için oldukça teknik bir konu hakkında yazıyorsanız, muhtemelen basitleştirmenin yollarını bulmanız gerekir (metaforlar veya örnekler düşünün, vb.)," diyor Matthew. "Fakat aynı konu hakkında uzman bir hedef kitleye yazıyorsanız, muhtemelen basit bir yaklaşımla hakarete uğrayacaklar ve aradıkları karmaşıklığı yansıtma beceriniz konusunda sizi değerlendireceklerdir."

Dilinizi hedef kitlenizin aşina olduğu terimler, kavramlar ve örneklerle eşleştirmek için yazmadan önce teknik bilgilerinin haritasını çıkarın.

Örnek: Web standartları ve en iyi uygulamalarla ilgilenen kişilere yönelik bir site olan A List Apart, geliştirici kitlesi için bir makale yayınladı: Kutudan Çıktı. Parça, aşağıdaki metinde gösterilen "cihaz duruşları" ve "Progresif Web Uygulamaları için Pencere Kontrolleri Yerleşimi" gibi bu izleyicinin anlayacağı teknik bir dil kullanır. Bununla birlikte, meslekten olmayan bir kişi muhtemelen bu terimleri okuma deneyimleri için yıkıcı bulacaktır.

konuyu anlayın

SaaS markaları için bir yazar olan Masooma Memom, kitleleri eğitmeye yardımcı olmak için karmaşık bilgilerde uzmanlaşma konusunda deneyimlidir. Karmaşık konular hakkında yazmanın en iyi yolunun önce onları öğrenmek olduğunu söylüyor.

“Sonuçta, konu hakkında net değilseniz, okuyucularınıza açıklayamazsınız” diyor.

Bu iki yaklaşımdan birini kullanarak anlayışınızı geliştirin:

• Konunuzu bir lastik ördeğe açıklayın . Bu eski bir programlama hilesidir. Ördek kodlama hakkında hiçbir şey bilmediğinden, uzman sorunu onunla yüksek sesle konuşarak çözer. Masooma, "Bu, konuyu anlamanızdaki kusurları belirlemenize yardımcı olur ve ayrıca bunu okuyucularınıza nasıl basit ve net bir şekilde açıklayacağınız konusunda fikir verir" diyor.
• Konunuzu bir kavram haritası ile görselleştirin . Kendi kendinize konuşmayı sevmiyorsanız, en önemli fikirleri tanımlamak için bir kavram haritası kullanın. Adımların veya kavramların nasıl bağlantılı olduğunu açıklamak için okları kullanarak bir tane oluşturun. Size konuyla ilgili çok fazla netlik kazandıracak ve bu konuda net bir şekilde yazmanız için sizi iyi bir şekilde hazırlayacak," diye açıklıyor Masooma.

Bu yöntemler aynı zamanda hedef kitlenizin anlamasını desteklemek için dilinizi çerçevelemenize de yardımcı olur.

Örnek: Moz'un dahili bağlantılar sütun sayfası, konuyu derinlemesine anladığını gösterecek şekilde konuyu açıklar. Aşağıdaki resim, başlıkların ve alt başlıkların (iç bağlantılar, kod örneği, en uygun biçim, en iyi SEO uygulaması nedir) okuyucuları ihtiyaç duydukları yanıtlara nasıl yönlendirdiğini gösterir.

Argoyu öğrenin, sonra onu unutun

Konuyu bilmek önemli bir adımdır. Yine de, başarının altında yatan şey, sözcük seçimlerinin izleyiciyle nasıl ilişkili olduğunu sorgulamaktır. Write On'un kurucu ortağı olan Kim Grob, karmaşık bilgileri zorlayıcı insan hikayelerine dönüştürmekte uzmanlaşmış yaratıcı yönetmenler, içerik stratejistleri ve yazarlardan oluşan bir ekibe liderlik ediyor.

“Gerçekten zor kısım, konuyla ilgili iyi bir çalışma bilgisine sahip olduktan sonra gelir. İşte o zaman bir tür çevirmen olmanız gerekir. Tüm bu karmaşık bilgileri alıp insanların gerçekten okumak isteyeceği bir hikayeye dönüştürmeniz gerekiyor,” diye açıklıyor Kim.

Teknik terminolojiyi ve endüstri jargonunu anlamak, kesin ve net yazı oluşturmaya yardımcı olurken, yüksek kaliteli içeriğin bu karmaşık terimleri değiştirmek için basit kelime seçimlerini bulmaktan geldiğini söylüyor.

Kim, “Hikayenizi okuyucularınız için kesin ve yankı uyandırmak için bazı teknik terminolojiye ihtiyaç duyulacak olsa da, bunu dikkatli kullanın” diyor. “Bunun yerine insanların gerçekte konuşma şeklini yansıtan dile odaklanın. Bu, en teknik içerikte bile insan nabzını bulmanıza yardımcı olacaktır.”

Twilio'da içerik stratejisi kıdemli direktörü Amy Higgins, kariyerini belirli kitleler için içerik hedeflemekle geçirdi. Hem Amy hem de Kim basit kelime seçimlerinin çok önemli olduğunu söylüyor, ancak Amy empatiyi teşvik etmek için yeni bir yaklaşım öneriyor.

“'Annem bunu anlayacak mı?' yayınlamadan önce test yöntemi ”diyor. "Her anne farklıdır, ama diyelim ki annem teknolojik olarak en gelişmiş değil. Bir keresinde bana 'Google'a nasıl girerim? Facebook'a girebiliyorum ama Google'a giremiyorum'. Konuyu basitleştirdiyseniz ve harika, bilgilendirici bir hikaye anlattıysanız, ne kadar karmaşık olursa olsun herkes konuyu anlayabilmelidir.”

Örnek: Bu Utah Üniversitesi makalesi, Düşük Yapmaya Neden Olan Şey, tıbbi terminolojiyi – “doğuştan anomaliler”i – açık ve basit açıklayıcı bir dille – “doğuştuğunuz anomaliler” ile eşleştirir.

Doğrudan kaynağa git

Uzmanlarınız – dahili konu uzmanları ve harici etkileyiciler – derin endüstri bilgisine erişmenin en iyi yoludur.

Onalytica'da strateji ve müşteri başarısından sorumlu başkan yardımcısı Ashley Zeckman, son yedi yılını kurumsal markalar için B2B etkileyici pazarlama stratejisine liderlik ederek geçirdi. Karmaşık bilgileri ilginç içeriğe dönüştürmek için doğrudan uzmanlara gitmenizi önerir.

"Genellikle, konular ne kadar karmaşıksa, nihai ürünün o kadar az ilgi çekici olduğunu görürüz. Ashley, karmaşık konular hakkında yazmak için en iyi tavsiyem, doğrudan kaynağa gitmektir” diyor.

Hem dahili hem de harici uzman erişimini geliştirin:

• Uzmanlık bilgisi için dahili uzmanlarınızdan yararlanın . Ashley, "KOBİ'ler size zengin bir bilgiye erişme fırsatı veriyor, ancak içerik oluşturma konusunda eğitimli değiller" diyor. “Röportajdan en az beş iş günü önce, görüşlerini almak istediğiniz soruları içeren bir özet oluşturun. Ardından, birden çok içerik varlığı oluşturmanıza yardımcı olacak soruları bir araya toplayın."
• İçerik oluşturma işleminizi harici uzmanlar ve etkileyicilerle ölçeklendirin . Dış uzmanlarla çalışarak uzmanlığınızın derinliğini artırarak, hedef kitleniz nezdinde güvenilirlik oluşturursunuz. Ashley, dış erişim için şu fikirleri önerir:
• Etkileyenin faydasını vurgulayın (parasal veya başka türlü).
• Onlar için en uygun ortamda katılımı kolaylaştırın.
• Sosyal görseller ve önerilen sosyal mesajlar sağlayarak oluşturdukları içeriği tanıtmalarını sağlayın.
• Hedef kitlenizde en çok kimin yankı uyandırdığını belirleyebilmeniz için her uzmana ayrı bir izleme bağlantısı sağlayın.

Ashley, "O zaman tüm bu parçaları bir araya getirmek sizin işiniz – derin uzmanlık sağlamak için başkalarının yardımına başvurarak, çabalarınızı hikayeleri birbirine bağlayan ve hedef kitleniz için unutulmaz bir deneyim yaratan kırmızı ipliği geliştirmeye odaklayabilirsiniz." diyor.

Örnek: Onalytica ve Convince & Convert'ten 2021 B2B Influencer Tazminat Raporu, tek bir iş parçacığı oluşturmak için etkileyici tekliflerini, verilerini ve müşteri zorluklarını birleştirir. Bu görüntü, e-kitap ve teknik inceleme yazma konusuna ilişkin paketi yansıtmaktadır.

Bir hikaye anlatıcısı olun

Konunun uzmanlarıyla konuşmak bulmacanın bir parçasıdır. Bilgilerini, işletmeniz ve hedef kitleniz arasındaki boşluğu kapatan ilgi çekici bir hikayeye dönüştürmek başka bir şeydir. Sparkifico'nun kurucusu Becky Lawlor, önde gelen teknoloji şirketleri için içerik geliştirdi.

“Jargondan kurtulun ve hikayeleri kullanın” diye açıklıyor. "Bunlar, halihazırda sahip olduğunuz müşteri hikayelerinden çekip çıkarabileceğiniz veya oluşturduğunuz varsayımsal hikayeler olsun. Hikayeler, hedef kitlenizin bahsettiğiniz kavramların gerçek dünyada nasıl eyleme geçirilebileceğini daha iyi görselleştirmesine ve anlamasına yardımcı olacak.”

Hikayenizi müşteriniz, yani okuyucu etrafında geliştirin:

• Çözümleri müşteri hikayelerine sarın . Müşterinizi kahraman yapmak için referansları ve vaka çalışmalarını kullanın, başarılı bir sonuca giden bir dizi çatışmada gezinin. “Vaka incelemelerinizi uzun paragraflara veya bilgi listelerine dönüştürmeyin. Bunun yerine, içeriğinizi ilgi çekici ve ilişkilendirilebilir kılmak için müşterinizin bağlamını oluşturun” diyor Becky.
• Müşterilerinizi orijinal hikayelerle bağlayın . En iyi anlatılar, müşterilerinizle aynı sorunları yaşayan insanlardan gelir. “Kitleniz için neyin işe yarayıp yaramadığını öğrenmek için anketleri ve röportajları kullanın. Hikayeleriniz doğrudan müşterilerinizden gelmelidir - bu ister vaka çalışmaları ve referanslar ister orijinal araştırmalar yoluyla olsun," diyor Becky.

“Müşteriler tarafından oluşturulan veya birlikte oluşturulan içerik, işletmelere, hedef kitlelerinin çözmeye çalıştığı sorunlara doğrudan bir bağlantı sağlıyor ve başka yollarla elde edilemeyecek bir güvenilirlik havası katıyor” diye açıklıyor.

Örnek: Salesforce'un bir biyofarmasötik şirketi olan Cytiva'ya ilişkin vaka çalışması, okuyucularla bağlantı kurmak ve ortak bir deneyim oluşturmak için ilk elden anlatıları kullanır, buna insan sağlığının iyileştirilmesiyle ilgili şu alıntı dahildir: “Amacımız hiç bu kadar büyük olmamıştı. Yeni bir farmasötik ürünün piyasaya sürülmesi normalde yaklaşık 10 yıl sürer; endüstrinin birkaç ay içinde teslim etmek için dönmesi gerekiyordu.”

Bu tür bir ön cephe hikayesi daha sonra okuyuculara kendi zorluklarını çözme konusunda ilham verebilir.

Teknik jargonu güçlü hikayelere dönüştürün

Karmaşık konular hakkında yazmanın en iyi yolunun izleyiciler, uzmanlar ve endüstri bilgisi ile bağlantılardan geliştirilen hikayeler anlatmak olduğunu öğrendim. Bunda daha iyi olmak için okuyucularınızın bilgi düzeyini belirlemeli, konuyla ilgili temel bir anlayış kazanmalı, hedef kitleyle aynı dili kullanarak yazmalı ve uzmanlarla çalışmalısınız.

Ancak o zaman bu unsurları güçlü hikaye anlatımıyla birleştirebilirsiniz.

Teknik jargonu hikayelere çevirmek, okuyucularınız için doğru dengeyi sağlayan bir süreci takip etmekle ilgilidir. Bu düşünceye sahip pazarlamacılar, net bir mesaj veren yüksek kaliteli içeriği sistematik hale getirebilirler.

Kapak resmi Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute