วิธีเปลี่ยนหัวข้อที่ซับซ้อนเป็นเนื้อหาที่ผู้ชมของคุณจะเข้าใจ

เมื่อเร็วๆ นี้ ลูกค้าในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีต้องการพัฒนาเนื้อหาที่ชัดเจนและเข้าใจง่ายซึ่งผู้ชมสามารถเชื่อมโยงได้ แต่ดูเหมือนเป็นไปไม่ได้

หากปราศจากนักเขียนที่มีทักษะความชำนาญในการแปลแนวคิดทางเทคนิคเป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจ บริษัทนี้ไม่สามารถสร้างโปรแกรมเนื้อหาได้ ซึ่งส่งผลต่อความสามารถในการสร้างความแตกต่างในตลาดที่มีผู้คนหนาแน่น ข้อจำกัดของความเป็นจริงที่ยากลำบากดูเหมือนไม่สามารถเอาชนะได้

กระนั้น เป้าหมายของพวกเขาก็เป็นไปได้จริงๆ มาสำรวจกัน 5 วิธีในการเปลี่ยนแนวคิดที่ซับซ้อนให้เป็นเนื้อหาที่น่าสนใจ น่าดึงดูด และเป็นของตัวเอง

กำหนดความรู้ทางเทคนิคของผู้ชมของคุณ

การเขียนหัวข้อที่ซับซ้อนได้สำเร็จนั้นขึ้นอยู่กับระดับความรู้ของผู้ฟัง

Matthew Rayback ผู้จัดการอาวุโสด้านกลยุทธ์เนื้อหา UX ของ Adobe ใช้เวลากว่าทศวรรษที่ผ่านมาในการสร้างโปรแกรมเนื้อหาสำหรับบริษัทเทคโนโลยี “ทำงานเพื่อทำความเข้าใจว่าใครคือผู้ฟังของคุณและความอดทนของพวกเขา – หรือแม้แต่ความคาดหวัง – ต่อความซับซ้อนคืออะไร” เขากล่าว

ความท้าทายคือการหลีกเลี่ยงการใช้เทคนิคมากเกินไปหรือง่ายเกินไป ซึ่งทั้งสองอย่างนี้สามารถป้องกันไม่ให้ผู้อ่านเชื่อมต่อกับข้อความของคุณ “หากคุณกำลังเขียนเกี่ยวกับหัวข้อที่มีเทคนิคสูงสำหรับผู้ชมทั่วไป คุณอาจต้องหาวิธีที่จะทำให้ง่ายขึ้น (ลองนึกถึงอุปมาหรือตัวอย่าง ฯลฯ)” Matthew Matthew กล่าว “แต่หากคุณกำลังเขียนเกี่ยวกับหัวข้อเดียวกันให้กับผู้ชมที่เป็นผู้เชี่ยวชาญ พวกเขาจะถูกดูหมิ่นโดยวิธีการที่เรียบง่ายและจะประเมินความสามารถของคุณในการสะท้อนถึงความซับซ้อนที่พวกเขากำลังมองหา”

เพื่อให้ตรงกับภาษาของคุณกับคำศัพท์ แนวคิด และตัวอย่างที่ผู้ฟังคุ้นเคย ให้แมปความรู้ทางเทคนิคของสิ่งเหล่านั้นก่อนคุณเขียน

ตัวอย่าง: A List Apart ไซต์สำหรับผู้ที่สนใจเกี่ยวกับมาตรฐานเว็บและแนวปฏิบัติที่ดีที่สุด เผยแพร่บทความ – Breaking Out of the Box – สำหรับผู้ชมนักพัฒนาซอฟต์แวร์ งานชิ้นนี้ใช้ภาษาทางเทคนิค เช่น "ท่าทางของอุปกรณ์" และ "โอเวอร์เลย์การควบคุมหน้าต่างสำหรับ Progressive Web Apps" ที่แสดงในข้อความด้านล่าง ซึ่งผู้ชมกลุ่มนี้จะเข้าใจ อย่างไรก็ตาม ฆราวาสมักจะพบว่าคำเหล่านั้นขัดขวางประสบการณ์การอ่านของพวกเขา

เข้าใจหัวข้อ

Masooma Memom นักเขียนของแบรนด์ SaaS มีประสบการณ์ในการเรียนรู้ข้อมูลที่ซับซ้อนเพื่อช่วยให้ความรู้แก่ผู้ชม เธอกล่าวว่าวิธีที่ดีที่สุดในการเขียนเกี่ยวกับหัวข้อที่ซับซ้อนคือการเรียนรู้เกี่ยวกับหัวข้อเหล่านั้นก่อน

“ท้ายที่สุด ถ้าคุณไม่ชัดเจนเกี่ยวกับหัวข้อนี้ คุณจะไม่สามารถอธิบายให้ผู้อ่านของคุณฟังได้” เธอกล่าว

สร้างความเข้าใจของคุณโดยใช้หนึ่งในสองแนวทางต่อไปนี้:

• อธิบายหัวข้อของคุณให้เป็ดยาง ฟัง นี่เป็นเคล็ดลับการเขียนโปรแกรมแบบเก่า เนื่องจากเป็ดไม่รู้อะไรเลยเกี่ยวกับการเข้ารหัส ผู้เชี่ยวชาญจึงแบ่งปัญหาออกโดยพูดออกเสียงกับมัน "สิ่งนี้ช่วยให้คุณระบุข้อบกพร่องในการทำความเข้าใจหัวข้อและยังให้แนวคิดในการอธิบายให้ผู้อ่านของคุณเข้าใจได้ง่ายและชัดเจน" Masooma กล่าว
• แสดงภาพหัวข้อของคุณด้วยแผนผังแนวคิด หากคุณไม่ชอบพูดคุยกับตัวเอง ให้ใช้แผนผังแนวคิดเพื่อกำหนดแนวคิดที่สำคัญที่สุด “สร้างโดยใช้ลูกศรเพื่ออธิบายว่าขั้นตอนหรือแนวคิดเชื่อมโยงกันอย่างไร มันจะทำให้คุณมีความชัดเจนในหัวข้อนี้มาก และเตรียมคุณอย่างดีสำหรับการเขียนเกี่ยวกับมันในลักษณะที่ชัดเจน” Masooma อธิบาย

วิธีการเหล่านี้ยังช่วยให้คุณกำหนดกรอบภาษาของคุณเพื่อสนับสนุนความเข้าใจของผู้ชม

ตัวอย่าง: หน้าเสาลิงก์ภายในของ Moz อธิบายหัวข้อในลักษณะที่แสดงความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในหัวข้อ ภาพด้านล่างแสดงให้เห็นว่าหัวเรื่องและหัวเรื่องย่อยคืออะไร - ลิงก์ภายใน, ตัวอย่างโค้ด, รูปแบบที่เหมาะสมที่สุด, แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับ SEO คืออะไร - แนะนำผู้อ่านถึงคำตอบที่ต้องการ

เรียนศัพท์แสงแล้วเลิกเรียน

การรู้หัวข้อเป็นขั้นตอนที่สำคัญ กระนั้น การตั้งคำถามว่าการเลือกคำเกี่ยวข้องกับผู้ฟังอย่างไรคือสิ่งที่หนุนความสำเร็จ Kim Grob ผู้ร่วมก่อตั้งที่ Write On นำทีมผู้กำกับสร้างสรรค์ นักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหา และนักเขียนที่เชี่ยวชาญในการแปลงข้อมูลที่ซับซ้อนให้กลายเป็นเรื่องราวที่น่าสนใจของมนุษย์

“ส่วนที่ยุ่งยากจริงๆ เกิดขึ้นหลังจากที่คุณมีความรู้เกี่ยวกับเรื่องนี้เป็นอย่างดี นั่นคือตอนที่คุณต้องเป็นนักแปล คุณต้องนำข้อมูลที่ซับซ้อนทั้งหมดมาแปลงเป็นเรื่องราวที่ผู้คนต้องการอ่านจริงๆ” คิมอธิบาย

เธอกล่าวว่าแม้การเข้าใจคำศัพท์ทางเทคนิคและศัพท์แสงในอุตสาหกรรมจะช่วยสร้างการเขียนที่แม่นยำและชัดเจน แต่เนื้อหาคุณภาพสูงมาจากการค้นหาตัวเลือกคำง่ายๆ เพื่อแทนที่คำที่ซับซ้อนเหล่านั้น

“ในขณะที่คำศัพท์ทางเทคนิคอาจจะจำเป็นเพื่อทำให้เรื่องราวของคุณแม่นยำและตรงประเด็นสำหรับผู้อ่านของคุณ แต่ควรใช้เท่าที่จำเป็น” คิมกล่าว “ให้เน้นที่ภาษาที่สะท้อนวิธีที่ผู้คนพูดจริง ๆ แทน สิ่งนี้จะช่วยคุณค้นหาชีพจรของมนุษย์แม้ในเนื้อหาทางเทคนิคส่วนใหญ่”

Amy Higgins ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายกลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่ Twilio ได้ใช้เวลาอาชีพของเธอในการกำหนดเป้าหมายเนื้อหาสำหรับผู้ชมเฉพาะ ทั้งเอมี่และคิมกล่าวว่าการเลือกคำง่ายๆ เป็นสิ่งสำคัญ แต่เอมี่แนะนำแนวทางใหม่ในการขับเคลื่อนความเห็นอกเห็นใจ

“ใช้ 'แม่ของฉันจะเข้าใจสิ่งนี้หรือไม่' วิธีการทดสอบก่อนที่จะเผยแพร่” เธอกล่าว “แม่ทุกคนมีความแตกต่างกัน แต่สมมุติว่าแม่ของฉันไม่ใช่เทคโนโลยีที่ล้ำหน้าที่สุด เธอเคยถามฉันว่า 'ฉันจะเข้าสู่ Google ได้อย่างไร? ฉันสามารถใช้ Facebook ได้ แต่ไม่ใช่ Google' หากคุณลดความซับซ้อนของหัวข้อและเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยมและให้ข้อมูล ทุกคนควรจะสามารถเข้าใจหัวข้อนี้ได้ไม่ว่าจะซับซ้อนเพียงใดก็ตาม”

ตัวอย่าง: บทความของ University of Utah นี้ สาเหตุการแท้งบุตร ครอบคลุมคำศัพท์ทางการแพทย์ - "ความผิดปกติ แต่กำเนิด" - จับคู่กับภาษาอธิบายที่ชัดเจนและเรียบง่าย - "ความผิดปกติที่คุณเกิดมา"

ตรงไปที่ต้นทาง

ผู้เชี่ยวชาญของคุณ – ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านภายในและผู้มีอิทธิพลภายนอก – เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการเข้าถึงความรู้เชิงลึกของอุตสาหกรรม

Ashley Zeckman รองประธานฝ่ายกลยุทธ์และความสำเร็จของลูกค้าที่ Onalytica ได้ใช้เวลาเจ็ดปีที่ผ่านมาเป็นผู้นำกลยุทธ์การตลาดแบบ B2B Influencer สำหรับแบรนด์องค์กร เธอแนะนำให้ไปหาผู้เชี่ยวชาญโดยตรงเพื่อเปลี่ยนข้อมูลที่ซับซ้อนให้เป็นเนื้อหาที่น่าสนใจ

“บ่อยครั้ง เราพบว่ายิ่งหัวข้อที่ซับซ้อนมากขึ้นเท่าไร ผลิตภัณฑ์สุดท้ายก็น่าสนใจน้อยลงเท่านั้น คำแนะนำที่ดีที่สุดของฉันสำหรับการเขียนเกี่ยวกับหัวข้อที่ซับซ้อนคือการไปที่แหล่งข้อมูลโดยตรง” Ashley กล่าว

พัฒนาการขยายงานของผู้เชี่ยวชาญทั้งภายในและภายนอก:

• ใช้ประโยชน์จากผู้เชี่ยวชาญภายในของคุณสำหรับความรู้เฉพาะทาง “SMEs เปิดโอกาสให้คุณเข้าถึงความรู้มากมาย แต่พวกเขาไม่ได้รับการฝึกฝนในการสร้างเนื้อหา” แอชลีย์กล่าว “สร้างบทสรุปที่มีคำถามที่คุณต้องการข้อมูลเชิงลึกอย่างน้อยห้าวันทำการก่อนการสัมภาษณ์ จากนั้นรวมคำถามที่จะช่วยคุณสร้างเนื้อหาเนื้อหาหลายรายการ”
• ปรับ ขนาดการสร้างเนื้อหาของคุณด้วยผู้เชี่ยวชาญภายนอกและผู้มีอิทธิพล การเพิ่มพูนความเชี่ยวชาญของคุณในเชิงลึกในการทำงานร่วมกับผู้เชี่ยวชาญภายนอก คุณจะสร้างความน่าเชื่อถือกับผู้ชมของคุณ แอชลีย์เสนอแนวคิดเหล่านี้สำหรับการขยายงานภายนอก:
• เน้นถึงประโยชน์ที่ผู้มีอิทธิพล (เป็นตัวเงินหรืออย่างอื่น)
• ทำให้การมีส่วนร่วมเป็นเรื่องง่ายในสื่อที่เหมาะสมที่สุดสำหรับพวกเขา
• ชักชวนพวกเขาให้โปรโมตเนื้อหาที่พวกเขาสร้างขึ้นโดยนำเสนอภาพโซเชียลและข้อความโซเชียลที่แนะนำ
• ระบุลิงก์ติดตามแต่ละบุคคลให้กับผู้เชี่ยวชาญแต่ละราย เพื่อให้คุณสามารถระบุได้ว่าใครตรงต่อผู้ชมเป้าหมายของคุณมากที่สุด

“ถ้าอย่างนั้น เป็นหน้าที่ของคุณที่จะรวบรวมชิ้นส่วนทั้งหมดเหล่านี้ – โดยขอความช่วยเหลือจากผู้อื่นเพื่อให้เชี่ยวชาญอย่างลึกซึ้ง คุณสามารถมุ่งเน้นความพยายามของคุณในการพัฒนาด้ายสีแดงที่เชื่อมโยงเรื่องราวเข้าด้วยกันและสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำสำหรับกลุ่มเป้าหมายของคุณ” แอชลีย์ กล่าว

ตัวอย่าง: รายงานค่าตอบแทนผู้มีอิทธิพล B2B ปี 2021 จาก Onalytica และ Convince & Convert รวมใบเสนอราคา ข้อมูล และความท้าทายของลูกค้าเพื่อสร้างเธรดเดียว ภาพนี้สะท้อนถึงแพ็คเกจดังกล่าวสำหรับหัวข้อการเขียน e-book และเอกสารทางเทคนิค

เป็นนักเล่าเรื่อง

การพูดกับผู้เชี่ยวชาญในหัวข้อนั้นเป็นปริศนาชิ้นหนึ่ง การแปลความรู้ของพวกเขาเป็นเรื่องราวที่น่าสนใจซึ่งปิดช่องว่างระหว่างธุรกิจและผู้ชมของคุณเป็นอีกเรื่องหนึ่ง Becky Lawlor ผู้ก่อตั้ง Sparkifico ได้พัฒนาเนื้อหาสำหรับบริษัทเทคโนโลยีชั้นนำ

“กำจัดศัพท์แสงและใช้เรื่องราว” เธออธิบาย “ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราวของลูกค้าที่คุณมีอยู่แล้วซึ่งคุณสามารถดึงออกมาจากหรือเรื่องสมมุติที่คุณสร้างขึ้น เรื่องราวจะช่วยให้ผู้ชมของคุณเห็นภาพได้ดีขึ้นและเข้าใจว่าแนวคิดที่คุณกำลังพูดถึงสามารถนำไปใช้ในโลกแห่งความเป็นจริงได้อย่างไร”

พัฒนาเรื่องราวของคุณเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ เช่น ผู้อ่าน:

• ห่อโซลูชั่นในเรื่องราวของลูกค้า ใช้คำรับรองและกรณีศึกษาเพื่อทำให้ลูกค้าของคุณเป็นฮีโร่ นำทางความขัดแย้งต่างๆ ไปสู่ผลลัพธ์ที่ประสบความสำเร็จ “อย่าเปลี่ยนกรณีศึกษาของคุณเป็นย่อหน้ายาวหรือรายการข้อมูล ให้สร้างบริบทของลูกค้าเพื่อให้เนื้อหาของคุณมีความเกี่ยวข้องและเชื่อมโยงกันได้” Becky กล่าว
• ดึงดูดลูกค้าของคุณด้วยเรื่องราวดั้งเดิม เรื่องเล่าที่ดีที่สุดมาจากคนที่มีปัญหาเช่นเดียวกับลูกค้าของคุณ “ใช้แบบสำรวจและการสัมภาษณ์เพื่อค้นหาว่าอะไรใช้ไม่ได้ผลสำหรับผู้ชมของคุณ เรื่องราวของคุณต้องมาจากลูกค้าของคุณโดยตรง ไม่ว่าจะเป็นกรณีศึกษาและคำรับรองหรือการวิจัยต้นฉบับ” เบ็คกี้กล่าว

“เนื้อหาที่สร้างหรือร่วมสร้างโดยลูกค้าช่วยให้ธุรกิจมีสายตรงในปัญหาที่ผู้ชมของพวกเขาพยายามแก้ไข และเพิ่มความน่าเชื่อถือที่ไม่สามารถทำได้ด้วยวิธีอื่น” เธออธิบาย

ตัวอย่าง: กรณีศึกษาของ Salesforce เกี่ยวกับ Cytiva ซึ่งเป็นบริษัทชีวเภสัชภัณฑ์ ใช้การบรรยายโดยตรงเพื่อเชื่อมต่อกับผู้อ่านและสร้างประสบการณ์ร่วมกัน ซึ่งรวมถึงข้อความอ้างอิงเกี่ยวกับการพัฒนาสุขภาพของมนุษย์: “ความรู้สึกถึงจุดมุ่งหมายของเราไม่เคยยิ่งใหญ่กว่านี้มาก่อน โดยปกติแล้วจะใช้เวลาประมาณ 10 ปีในการนำผลิตภัณฑ์ยาใหม่ออกสู่ตลาด อุตสาหกรรมต้องหมุนเพื่อส่งมอบในเวลาไม่กี่เดือน”

เรื่องราวแนวหน้าประเภทนี้สามารถสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้อ่านแก้ปัญหาของตนเองได้

เปลี่ยนศัพท์แสงทางเทคนิคเป็นเรื่องราวที่ทรงพลัง

ฉันได้เรียนรู้วิธีที่ดีที่สุดในการเขียนหัวข้อที่ซับซ้อนคือการบอกเล่าเรื่องราวที่พัฒนาขึ้นจากการเชื่อมต่อกับผู้ชม ผู้เชี่ยวชาญ และความรู้ในอุตสาหกรรม เพื่อให้ดีขึ้นในเรื่องนี้ คุณต้องระบุระดับความรู้ของผู้อ่าน ทำความเข้าใจหัวข้อพื้นฐาน เขียนโดยใช้ภาษาเดียวกับผู้ฟัง และทำงานร่วมกับผู้เชี่ยวชาญ

จากนั้นคุณจะสามารถเชื่อมโยงองค์ประกอบเหล่านี้กับการเล่าเรื่องที่ทรงพลังได้

การแปลศัพท์แสงทางเทคนิคเป็นเรื่องราวเป็นเรื่องเกี่ยวกับการปฏิบัติตามกระบวนการที่ช่วยให้ผู้อ่านของคุณมีความสมดุล นักการตลาดที่มีความคิดนี้สามารถจัดระบบเนื้อหาคุณภาพสูงที่ส่งข้อความที่ชัดเจนได้

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute