アカウントベースの広告の仕組み、完全なメリット、それを無視できない理由

公開: 2018-06-25

クイックリンク
  1. アカウントベースの広告とは何ですか？
  2. 主なメリット
  3. 高評価のプラットフォーム
  4. ABMウェビナーを見る

Googleのディスプレイ広告のベンチマークによると、ターゲットを絞ったキャンペーンはわずか0.09％のクリック率で成果を上げていません。 アカウントベースの広告のような戦略が存在する場合でも、デジタルマーケターにとってはそのようにする必要はありません。

実際、ある分析によると、25未満のアカウントに焦点を当てたアカウントベースの広告キャンペーンは、300を超えるアカウントを対象としたキャンペーンよりも400％多くのクリックを生成します。 では、少人数の視聴者がそれほど多くの関心を生み出すことができるのはどうしてですか？ 詳細な定義が必要です。

アカウントベースの広告とは何ですか？

アカウントベースの広告では、デジタル広告キャンペーンを使用して、収益の可能性が最も高い関連性の高いアカウントをターゲットにします。

需要生成と比較すると、アカウントベースのマーケティングは、標準の需要生成計画プロセスを逆にし、個々のリードだけではなくアカウントレベルを対象とするため、多くの場合、目標到達プロセスの反転アプローチとして説明されます。

アカウントベースの広告ファネル

需要生成（上の左側の目標到達プロセス）は通常、コンテンツ（何）から始まり、次にそのコンテンツを宣伝するための最良の方法が決定されます（方法）。これには、どのチャネル（場所）とオーディエンスセグメントが適しているか（誰が）が含まれます。

対照的に、アカウントベースの広告（上の右側の目標到達プロセス）は、アカウントレベル（誰）で特定のオーディエンスを定義することから始まります。 ターゲットアカウントが特定されると、そのオーディエンスに最適なコンテンツ（何）、およびそれらのアカウントへの最適な接続を可能にする方法（方法）とチャネル（場所）を決定できます。

あなたのコンテンツを見ている-アカウントベースの広告が露出品質に焦点を当てたのに対し、さらに、伝統的な需要の世代の努力は鉛量にもっと焦点を当てます。

アカウントベースの広告ターゲティングの詳細

パーソナライズは、アカウントベースのマーケティングキャンペーンを成功させるための鍵ですが、当然、これには、市場、業界、および問題の特定のアカウントに関する重要な知識が必要です。

パーソナライズは単なるセグメント化ではありません。 アカウントベースの広告主は、人口統計学的または行動的に類似した個人に関連する可能性が高いコンテンツを配信する代わりに、企業の企業統計および状況に関連するコンテンツを配信します。

この戦略には、広告主がそのような少数のオーディエンスに多大なリスクを負わせることが含まれるため、マーケティングに対する深さ対幅のアプローチです。 時間とリソースの多大な投資を必要とするだけでなく、正当なリスクももたらします。 彼らは、ターゲットとする適切なアカウントを選択したこと、そして彼らのコンテンツがそれらのアカウントにとって価値があることを完全に確信している必要があります。

（詳細と、正確なターゲティングによってROIがどのように向上するかについては、RollWorksを使用したウェビナーのリプレイをご覧ください）。

アカウントベースの広告の利点

販売とマーケティングを調整します

アカウントベースの広告は、販売戦略をマーケティングにまで拡張します。これは、両方の部門がアカウントレベルに重点を置いている場合、メッセージング、資格基準、およびレポート手法の同期と調整が容易になるため、大きなメリットです。 最終的に、これは、アカウントを販売に渡す前に、アカウントとのより質の高い関係を構築するのに役立ちます。

より積極的に

Google広告、ウェブサイトのリターゲティング、CRMのリターゲティングなど、一般的な広告形態はリアクティブと見なされます。つまり、キーワードを検索したり、ウェブサイトにアクセスしたりするユーザーのみに限定されます。 これらのアプローチは依然として価値がありますが、ターゲットオーディエンスの大部分を無視し、見込み客が直接あなたのところに来ない限り、見込み客をほとんど制御できません。 また、購入委員会全体に連絡することはできません。個人のみに連絡することもできます。

逆に、アカウントベースの広告は、Webサイトにアクセスしたことがなく、現在CRMに含まれていない連絡先を含む、購入委員会全体にリーチすることにより、ターゲットを絞ったディスプレイ広告へのプロアクティブなアプローチです。

このアカウントベースの広告は、デジタルディーラーの記事の上部に表示されました。

見込みアカウントのメンバーが広告をクリックすると、クリック後のランディングページが表示されます。

このようなプロアクティブなアカウントベースの広告キャンペーンでは、広告主として、どの特定のアカウントでどのバイヤーペルソナを利用するかを決定できます。連絡先情報は必要ありません。

影響力のあるオーディエンスにリーチできます

ガートナーによると、複雑な販売サイクルや意思決定プロセスには通常8〜10人の利害関係者が関与しているため、意思決定委員会全体に連絡することが不可欠です。 アカウントベースの広告を使用すると、経営幹部や他の主要なインフルエンサーなど、他の個々のリードのようにWebサイトにアクセスしたり、コンテンツをダウンロードしたりする時間や労力をかけない可能性が高い、到達困難な利害関係者を引き付けることができます。 プロアクティブなアカウントベースの広告は、彼らがあなたのウェブサイトにアクセスしたり、邪魔になったりする必要がないため、彼らの条件で直接彼らに到達する機会を提供します。

Eメールマーケティングを補完する

MailChimpの報告によると、2013年のソフトウェア会社の平均オープン率は32.6％でしたが、2017年2月の時点で20.95％に低下しました。 毎日大量のメールが受信トレイに殺到しているため、人々はマーケティングメールを開く傾向が少なくなっています。

電子メールマーケティングとは異なり、アカウントベースの広告は、電子メールニュースレターの購読のようにオプトアウトできない、侵襲性の低いアウトバウンドマーケティングアプローチです。 ターゲットアカウントの見込み客はすでに受信トレイでかなりの時間を費やしているため、アカウントベースのツールを使用すると、すでに時間を費やしている連絡先の前にブランドとメッセージを挿入できます。

一般的なアカウントベースの広告会社と方法

中堅企業が選択できるアカウントベースの広告会社はたくさんあり、その中には次の高評価のプラットフォームが含まれています。

  • LeanDataLead2Accountマッチングエンジン
  • デマンドベース
  • エンガジオ
  • 地震
  • ターミナス
  • DataFox

次の層が続きます：

  • EverString
  • 溝
  • D＆Bフーバーズ
  • Marketo ABM

では、これらのソフトウェアソリューションはどのように機能しますか？ 特定のアカウントに広告をターゲティングするにはどうすればよいですか？ 3つの主要な方法があります。

1.IPアドレスをターゲットにする

これは、広告を配信するための最も初期のアカウントベースの広告方法の1つでした。 2012年に、IPデータは幅広い関心と使用法を示し始め、現在、広告はさまざまなサイトから購入されることがよくあります。 IPターゲティングはターゲット企業に到達できますが、大規模な組織の全員に到達することは、意思決定者のみに関心がある場合、すぐにリソースの浪費になる可能性があります。

個々のアカウントにそのような投資をしたい広告主はほとんどいないため、IPベースの広告手法は、サードパーティのオーディエンスデータからコンテンツターゲットまで、追加のターゲティング手法とますますペアになっています。 これにより、広告主は企業だけでなく、それらの企業内の意思決定者にも投資を集中させることができます。

2.オフラインデータベースのオンボーディング

最近の方法では、大規模なB2Bデータベースから始めて、さまざまなデータプロバイダーを介してそれらを照合します。 これにより、対象企業の個人のリストから始めて、選択した基準に応じてリストを絞り込むことができます。 キャッチは、プロバイダーが利用できるデータに制限されているということです。

リーチがより制限されているため、一部のプロバイダーには、規模を拡大するためのIPターゲティングも含まれています。 当然、これは正確なターゲティングの一部が失われることを意味します。これは、そもそもこのアプローチの利点でした。

3.ソーシャルメディアプロファイルをターゲットにする

ソーシャルメディアプラットフォームはすでに多くのユーザーの個人情報を所有しているため、ターゲットを絞ったアカウントベースの広告を配信するための完璧な手段を提供します。 たとえば、LinkedInは、次のようなアカウントベースの広告の実行をこれまでになく簡単にしたソーシャルプラットフォームの1つです。

以下の広告とクリック後のランディングページはどちらも、このキャンペーンがデータドリブンキャンペーンの改善を目指すマーケティングチームを対象としていることを明確にしています。

もちろん、Facebookもオプションですが、制限があります。 他のネットワークよりも費用効果が高いですが、Facebookでアカウントリストを作成することは、依然として手動で面倒なプロセスです。

戦略を最大限に活用する

リード量だけでなく露出品質を優先することが、アカウントベースの広告を他のタイプの広告から区別するものです。 微調整された戦略の一部には、最適化されたクリック後のランディングページが含まれます。これは、そこで変換が行われるためです。 結局のところ、すべての時間、予算、およびターゲティングの取り組みが横ばいになることは望ましくありません。

その優れたクリック後のランディングページを確立するために、広告主は彼らのニーズを満たすのに適したクリック後の最適化プラットフォームに値します。 それをデジタル広告仕様の最も包括的なリファレンスガイドと組み合わせると、繰り返し可能なアカウントベースの広告戦略を立てることができます。