Anul clientului: previziuni comerciale 2018

La sfârșitul anului trecut, mi s-a cerut să dau cei doi bănuți ai mei pentru marile tendințe comerciale pe care mă aștept să modeleze industria în următoarele 12 luni pentru revista noastră de predicții Greenlight 2018 . M-am gândit să le împărtășesc aici și mi-ar plăcea să știu dacă sunteți de acord sau nu!

Mai jos este o prezentare generală rapidă a celor cinci predicții ale mele abordate în articol.

1. Experiența este produsul – produsele și experiențele devin una.
2. Recunoașterea clienților – modul în care tehnologia și datele schimbă recunoașterea clienților la nivel individual și, de asemenea, să se uite la comportamentele în masă.
3. Următoarea cea mai bună acțiune de marketing – inteligența artificială (AI) va lua în considerare diferitele acțiuni care trebuie întreprinse pentru un client și o va selecta pe cea mai bună.
4. Apărarea cotei de piață împotriva Amazon – necesitatea ca mărcile să fie de nișă pentru a concura.
5. Piața 2.0 – Piața viitorului va extrage date de la o varietate de retaileri și va crea o vizualizare personalizată pentru individ.

Experiența este produsul

În martie 2017, CEO-ul retailerului de îmbrăcăminte Next a dat vina pe cifrele slabe ale vânzărilor pe schimbarea generațională în rândul cumpărătorilor britanici. El i-a avertizat pe acționari că clienții se îndepărtează de a cumpăra „lucruri” și, în schimb, cheltuiesc mai mulți bani pe „experiențe”.

Pe parcursul anului 2017, am văzut o serie de companii care au răspuns la această schimbare, iar în 2018, comercianții cu amănuntul se vor concentra tot mai mult pe „experiență”, nu doar pe produs. Acest concept a fost inventat „ experiența este produsul ” de către autorul și directorul de design de experiență, Peter Merholz, în care produsele și experiențele devin una.

Apple a fost una dintre primele companii care a înțeles acest lucru, dar majoritatea companiilor recunosc acum că experiența clienților este la fel de importantă ca și produsul. Fiecare punct de contact cu clientul este o oportunitate de a construi loialitate și advocacy.

Pentru a realiza acest lucru, companiile trebuie să aibă o viziune unică asupra clienților - ceva pentru care multe companii s-au străduit și în care investesc de câțiva ani.

Aplicațiile de afaceri moderne, complet integrate, fac acum posibil ca companiile să obțină o singură vizualizare în timp real a clientului lor și vom vedea acest lucru evoluând la următorul nivel în care un client va fi recunoscut instantaneu în orice punct de contact.

Recunoașterea clienților

Pe măsură ce aplicațiile de vânzare cu amănuntul, cum ar fi recunoașterea facială receptivă, devin din ce în ce mai avansate, accesibile și mai accesibile, vom vedea comercianții care oferă experiențe mai interactive și personalizate

Panourile digitale de generație următoare folosesc deja personalizarea și datele mari pentru a afișa una dintre numeroasele reclame, luând repere de la vârstă, sex și expresie; și, în China, mesenii de la un restaurant KFC pot plăti acum prin scanarea feței lor.

Tehnologia nu schimbă doar recunoașterea clienților la nivel individual, ci folosește și date satelitare pentru a analiza comportamentele în masă. Unii comercianți cu amănuntul folosesc deja acest lucru pentru a ajuta la prognoza veniturilor prin înțelegerea și monitorizarea volumului de trafic din magazinele lor.

Pe măsură ce aceste date devin mai accesibile, va deveni mai comun ca comercianții să urmărească mișcările clienților.

Următorul cel mai bun marketing de acțiune

Legat de aceste tendințe, mă aștept să văd o creștere accelerată a instrumentelor „următoarea cea mai bună acțiune”.

Acestea folosesc analiza predictivă pentru a lua în considerare diferitele acțiuni care pot fi întreprinse pentru un anumit client și pentru a decide pe cea mai bună.

Aceasta ar putea fi oferirea clientului o anumită ofertă sau poate fi recunoașterea unui set de produse pe care le-a cumpărat și oferindu-le servicii personalizate; sau poate se asigură că primesc răspunsurile adecvate înapoi printr-un chatbot. Companii precum Boxever fac asta cu succes în industria turismului astăzi și mă aștept ca acestea să devină mai răspândite în retail în anul viitor.

Ca atare, tehnologia va fi piesa lipsă a puzzle-ului care oferă experiența completă a clienților pe care o caută comercianții cu amănuntul și pe care încep să o recunoască ca fiind la fel de importantă ca și produsul în sine.

Apărarea cotei de marketing împotriva Amazon

Toate aceste tendințe se reduc la faptul că retailerii trebuie să-și apere cota de piață împotriva puterii Amazon. Nu există nicio îndoială că oferta Amazon a determinat cumpărătorii să ceară mai mult de la retail în general.

Pentru a concura, mărcile trebuie să fie de nișă pentru a se diferenția. Este foarte mult despre ceea ce comercianții cu amănuntul pot face pentru a oferi o experiență specifică care nu este posibilă pentru un mare de mărimea lui Amazon.

Un retailer care face acest lucru cu succes este Sigma Sports, un magazin specializat în biciclete, care a început în 1992 ca un singur magazin de cărămizi și mortar și s-a transformat într-un retailer multicanal cu creștere rapidă.

S-a construit rapid o clientelă loială, oferind o ofertă care este construită în jurul furnizării de servicii excelente, vânzarea produselor potrivite și rămânerea exclusivă. În acest scop, a scos din stoc unele dintre mărcile principale din magazinul său și le-a înlocuit cu mărci de nișă din Australia și Danemarca.

De asemenea, a instalat un serviciu personalizat de montare a bicicletelor în magazinul său, care s-a dovedit atât de succes încât va adăuga în curând un al doilea. Evenimentele ciclice care încep și se termină în magazinul său, permit, de asemenea, retailerului să interacționeze cu clienții săi și să ofere o experiență, nu doar să vândă un produs.

Piața 2.0

În cele din urmă, vom vedea și o evoluție a piețelor. Microserviciile oferă retailerilor posibilitatea de a construi servicii tehnologice discrete care permit afacerilor lor să preia anumite elemente ale sistemelor de comerț electronic; ca atare, marketplace 2.0 va fi probabil o amalgamare a datelor sau piețelor existente.

Câteva exemple în acest sens sunt soluții noi construite de intermediari de retail sau afiliați, în care permit construirea unui dulap virtual de la mai mulți retaileri, fără ca acești retaileri să fie conștienți de faptul că produsele lor se află pe un nou canal.

Acest lucru se extinde la construirea unui serviciu de ascultare pentru a monitoriza anumite produse pentru a ști când prețurile se pot schimba și de unde să le cumpere; sau să fii notificat de unde anumiți influenți cumpără anumite produse și să poți obține achiziții cu reduceri în funcție de cine urmărești.

Această evoluție va schimba piața așa cum o cunoaștem astăzi de la a fi o platformă în care mergi să cumperi ceva la una care extrage date de la o varietate de retaileri și le organizează într-o viziune specifică pentru clienți la nivel individual.

Deci, deși nu există nicio certitudine cu privire la ceea ce va rezerva viitorul, nu am nicio îndoială că 2018 va vedea limitele depășite în modul în care datele sunt utilizate, personalizate și expuse pentru a îmbunătăți experiența de vânzare cu amănuntul, oferind în același timp oportunități interesante pentru unii comercianți cu amănuntul a ieși în evidență.