El año del cliente: predicciones de comercio 2018

A fines del año pasado, me pidieron que aportara mi valor de dos centavos sobre las grandes tendencias comerciales que espero den forma a la industria en los próximos 12 meses para nuestra revista de predicciones Greenlight 2018 . ¡Pensé en compartirlos aquí y me encantaría saber si estás de acuerdo o en desacuerdo!

A continuación se muestra una descripción general rápida de mis cinco predicciones cubiertas en el artículo.

1. La experiencia es el producto: los productos y las experiencias se están convirtiendo en uno.
2. Reconocimiento del cliente: cómo la tecnología y los datos están cambiando el reconocimiento del cliente a nivel individual y también para observar los comportamientos masivos.
3. Next best action marketing: la inteligencia artificial (IA) considerará las diferentes acciones que se deben tomar para un cliente y seleccionará la mejor.
4. Defender la cuota de mercado frente a Amazon: la necesidad de que las marcas sean un nicho para competir.
5. Marketplace 2.0: el mercado del futuro extraerá datos de una variedad de minoristas y seleccionará una vista personalizada para el individuo.

La experiencia es el producto.

En marzo de 2017, el director ejecutivo del minorista de ropa Next culpó a las bajas cifras de ventas de un cambio generacional entre los compradores británicos. Advirtió a los accionistas que los clientes se estaban alejando de comprar 'cosas' y, en cambio, estaban gastando más de su dinero en 'experiencias'.

En el transcurso de 2017, hemos visto una serie de empresas responder a este cambio, y 2018 verá un enfoque cada vez mayor de los minoristas en la "experiencia", no solo en el producto. Este concepto ha sido acuñado como 'la experiencia es el producto ' por el autor y ejecutivo de diseño de experiencias, Peter Merholz, en el que los productos y las experiencias se vuelven uno.

Apple fue una de las primeras empresas en entender esto, pero la mayoría de las empresas ahora reconocen que la experiencia del cliente es tan importante como el producto. Cada punto de contacto con el cliente es una oportunidad para generar lealtad y promoción.

Para lograr esto, las empresas deben tener una vista única del cliente, algo por lo que muchas empresas se han esforzado e invertido durante varios años.

Las aplicaciones comerciales modernas y totalmente integradas ahora hacen posible que las empresas obtengan una vista única en tiempo real de sus clientes, y veremos que esto evoluciona al siguiente nivel donde un cliente será reconocido instantáneamente en cualquier punto de contacto.

Reconocimiento del cliente

A medida que las aplicaciones minoristas, como el reconocimiento facial receptivo, se vuelven más avanzadas, accesibles y asequibles, veremos que los minoristas ofrecen experiencias más interactivas y personalizadas.

Las vallas publicitarias digitales de próxima generación ya están utilizando la personalización y los grandes datos para mostrar uno de varios anuncios, basándose en la edad, el género y la expresión; y, en China, los comensales de un restaurante KFC ahora pueden pagar escaneando su rostro.

La tecnología no solo está cambiando el reconocimiento del cliente a nivel individual, sino que también está utilizando datos satelitales para observar comportamientos masivos. Algunos minoristas ya están utilizando esto para ayudar a pronosticar los ingresos al comprender y monitorear la cantidad de tráfico en sus tiendas.

A medida que estos datos se vuelvan más asequibles, será más común que los minoristas realicen un seguimiento de los movimientos de los clientes.

Siguiente mejor marketing de acción

En relación con estas tendencias, espero ver un crecimiento acelerado en las herramientas de "próxima mejor acción".

Estos utilizan análisis predictivos para considerar las diferentes acciones que se pueden tomar para un cliente específico y decidir cuál es la mejor.

Eso podría ser darle al cliente una oferta particular, o podría ser reconocer un conjunto de productos que compraron y ofrecerles servicios personalizados; o tal vez es asegurarse de que reciban las respuestas adecuadas a través de un chatbot. Compañías como Boxever están haciendo esto con éxito en la industria de viajes hoy en día, y espero que se vuelvan más frecuentes en el comercio minorista el próximo año.

Como tal, la tecnología va a ser la pieza faltante del rompecabezas que proporciona la experiencia completa del cliente que buscan los minoristas, y que están empezando a reconocer que es tan importante como el producto en sí.

Defendiendo la cuota de marketing frente a Amazon

Todas estas tendencias se reducen al hecho de que los minoristas tienen que defender su cuota de mercado frente a la potencia que es Amazon. No hay duda de que la oferta de Amazon ha llevado a los compradores a exigir más del comercio minorista en general.

Para competir, las marcas deben ser de nicho para diferenciarse. Se trata en gran medida de lo que los minoristas pueden hacer para ofrecer una experiencia específica que no es posible para un gigante del tamaño de Amazon.

Un minorista que está haciendo esto con éxito es Sigma Sports, una tienda especializada en ciclismo, que comenzó en 1992 como una sola tienda física y se ha transformado en un minorista multicanal de rápido crecimiento.

Rápidamente ha creado una clientela leal al proporcionar una oferta que se basa en brindar un excelente servicio, vender los productos correctos y permanecer exclusivo. Con ese fin, ha eliminado algunas de las principales marcas de su tienda y las ha reemplazado con marcas de nicho de Australia y Dinamarca.

También ha instalado un servicio personalizado de montaje de bicicletas en su tienda, que ha demostrado ser tan exitoso que pronto agregará un segundo. Los eventos de ciclo que comienzan y terminan en su tienda también permiten que el minorista interactúe con sus clientes y brinde una experiencia, no solo vender un producto.

Mercado 2.0

Finalmente, también vamos a ver una evolución de los mercados. Los microservicios les brindan a los minoristas la capacidad de crear servicios tecnológicos discretos que les permiten a sus negocios tomar ciertos elementos de los sistemas de comercio electrónico; como tal, el mercado 2.0 probablemente será una fusión de datos o mercados existentes.

Algunos ejemplos de esto son las nuevas soluciones que están construyendo los intermediarios minoristas o los afiliados, donde permiten crear un guardarropa virtual de múltiples minoristas sin que esos minoristas se den cuenta de que sus productos están en un nuevo canal.

Esto se extiende a la construcción de un servicio de escucha para monitorear ciertos productos para saber cuándo pueden cambiar los precios y dónde comprarlos; o ser notificado de dónde ciertas personas influyentes están comprando ciertos productos y poder obtener compras con descuento según a quién está siguiendo.

Esta evolución cambiará el mercado tal como lo conocemos hoy, de ser una plataforma a la que vas a comprar algo a una que extrae datos de una variedad de minoristas y los selecciona en una vista específica para los clientes a nivel individual.

Por lo tanto, si bien no hay certeza de lo que deparará el futuro, no tengo ninguna duda de que en 2018 se ampliarán los límites en la forma en que se usan, personalizan y exponen los datos para mejorar la experiencia minorista, al tiempo que se brindan oportunidades interesantes para que algunos minoristas realmente Destacarse de la multitud.