Entrevistando especialistas de nicho B2B para uma melhor estratégia de conteúdo

A indústria B2B pode ser de nicho e específica, o que pode levar algumas pessoas a sentirem que precisam ser especialistas para criar uma estratégia de conteúdo bem-sucedida.

E se eu te disser que com um pouco de prática e recursos mínimos, você pode criar uma estratégia como um insider?

Entrevistar (quando feito corretamente) pode de fato ser uma ferramenta poderosa para aprender sobre alguém, ou algo, em profundidade.

Isso é particularmente útil em configurações B2B onde podemos usar a estrutura Problema > Solução > Impacto para orientar o processo.

Neste artigo, veremos por que a entrevista é uma parte importante do processo de integração de novos clientes, quem entrevistar e como se preparar – bem como algumas dicas e exemplos de perguntas para você começar.

Por que entrevistar?

A entrevista é uma ferramenta incrivelmente útil ao trabalhar em um nicho ou setor com o qual você pode não estar familiarizado.

Isso porque pode ser usado como um método de pesquisa para a compreensão da cultura.

A cultura – definida como um sistema de crenças, visões de mundo e valores que influenciam o comportamento e o mundo material em torno de uma parte da sociedade – é central para a compreensão dos comportamentos e motivações de consumo e compra dos indivíduos.

Os antropólogos usam entrevistas para aprender mais sobre o comportamento humano porque facilita a conexão humana, incentivando a empatia e insights que muitas vezes não podem ser obtidos em outro lugar.

No ano passado, eu estava trabalhando com uma startup de SaaS B2B em um nicho de mercado – e depois de fazer o máximo de pesquisa online possível, ainda estava me sentindo perdido sobre como criar algo que engajasse e convertesse leitores em clientes.

Eu me senti uma fraude, e meu conteúdo deixou claro que eu não era um deles.

Sem essa conexão humana, minha escrita parecia seca e não atingiu as principais motivações ou problemas para indivíduos ou empresas desse setor.

Foi quando decidi utilizar minha formação como antropóloga.

Perguntei se poderia agendar uma entrevista com um dos membros da equipe da startup. Os insights que obtive sobre a empresa e a indústria foram inestimáveis.

Isso me levou a lembrar que eu tenho um membro da família que também trabalha no campo, e pedi 30 minutos para eles pegarem o cérebro.

Essas duas entrevistas levaram a uma compreensão muito mais profunda da carga de trabalho diária e do fluxo de trabalho do meu cliente, das expectativas de seus clientes e da cultura de seu setor.

Por sua vez, isso me ajudou a criar um conteúdo melhor que ressoou com seu público-alvo.

Embora o SEO pareça técnico e mais quantitativo, existem humanos por trás das palavras-chave.

Por trás dos humanos, temos um mundo inteiro de influências, experiências, história e mitologias de mercado para descobrir.

Essas coisas não podem ser medidas no Google Analytics.

Quem entrevistar

Depende do número de recursos disponíveis e da sua capacidade.

A entrevista pode ser tão simples quanto uma videochamada de 20 minutos ou tão aprofundada quanto um bate-papo de uma hora durante o café.

Também depende do escopo e da profundidade do tópico.

Normalmente, você começará com sua pesquisa sobre a empresa e seu setor. Comece na Wikipedia e comece a jornada pela toca do coelho.

Depois de concluir sua lição de casa, você entenderá melhor onde existem lacunas em seu conhecimento.

Isso pode ajudá-lo a determinar quem entrevistar.

Pode ser um membro da equipe da organização do cliente, alguém ativo no LinkedIn ou até mesmo um primo de terceiro grau que trabalha no setor.

Use sua discrição e profissionalismo para escolher a pessoa com quem você pode construir um bom relacionamento.

A prática te faz melhor

Se você nunca conduziu uma entrevista antes, praticar algumas habilidades ajudará bastante.

Parece mais fácil do que é, e não há como fazer-overs.

Abaixo, compartilho dois aspectos da entrevista que considero mais importantes e como me preparar para eles.

1. Tomando notas

Escolha um local bem movimentado em sua área, como o mercado de pulgas de fim de semana, shopping center local, evento esportivo ou parque para cães.

Vá com um caderno e caneta – sem digitar.

Encontre um lugar onde você possa sentar por cerca de 30 minutos e fazer anotações enquanto observa tudo ao seu redor.

Não há necessidade de ser um espião ou se esconder atrás de um arbusto. Misture-se, mas seja perceptivo.

Tome notas sobre o que você vê por cinco minutos e inclua o máximo de detalhes possível. Faça uma pausa de cinco minutos e leia suas anotações e repita mais duas vezes.

Este processo irá ajudá-lo a aprender a tomar notas melhores e a ser observador em vez de participante.

Em sua entrevista, você não quer tomar notas sem parar, e não deveria.

As entrevistas devem ser gravadas com o consentimento do participante, e as notas devem complementar as coisas que não são ditas.

O entrevistador ficou tenso em um tópico específico? Eles se encheram de emoção falando sobre outro? Observe essas coisas.

2. Escuta Ativa

A escuta ativa é outra habilidade essencial para uma ótima entrevista.

A escuta ativa é sobre estar presente e engajado em uma conversa. Isso significa que você está ouvindo tudo o que o entrevistado está lhe dizendo e processando a perspectiva e os insights dele, enquanto deixa o seu por sua conta.

Recrute um amigo para ajudá-lo a melhorar sua escuta ativa através deste exercício.

Defina um temporizador para cinco minutos.

Um de vocês compartilha uma história ou explica algo enquanto o outro ouve.

Após cinco minutos, o ouvinte tentará lembrar o máximo de detalhes possível sobre o que acabou de ser dito.

Troque de lugar e repita.

Este exercício ajuda a desenvolver paciência (esperar sua vez de falar), habilidades de escuta (não planejar o que dizer em seguida) e estar presente (através do contato visual).

Dicas de entrevista

• Grave a entrevista em áudio , mas não se esqueça de receber o consentimento por escrito.
• Tome notas de coisas não ditas .
• Mantenha a entrevista curta para cerca de três a cinco perguntas (dependendo da duração).
• Depois que o entrevistado parar de falar, dê três a quatro segundos de silêncio . Isso incentiva muitas pessoas a compartilhar mais, apenas dando-lhes espaço para falar e ser ouvido.
• Esteja interessado na conversa, mas não há necessidade de relacionar ou reforçar suas histórias . Cada momento que você gasta falando equivale a menos informações deles.
• Faça perguntas para encorajar elaborações . Por exemplo, o que aconteceu depois? Como você explicou isso para eles? Isso acontece regularmente? O que você acha disso?
• Prepare-se para sua entrevista por meio de pesquisa da indústria.
• Não se esqueça de obter consentimento explícito e respeitar a privacidade dos participantes.
• A reciprocidade pode percorrer um longo caminho – use-a.

Exemplos de perguntas para fazer a especialistas

O objetivo de entrevistar especialistas é capturar suas paixões e problemas em uma conversa casual.

A formalização excessiva da entrevista pode fazer com que os participantes se sintam desconfortáveis ​​em compartilhar seus sentimentos pessoais.

Considere o modelo Problema > Solução > Impacto ao preparar suas perguntas.

Aqui estão alguns exemplos que funcionam muito bem.

• Como você entrou nessa linha de trabalho?
• Qual é a sua coisa favorita sobre [indústria/profissão/fluxo de trabalho]?
• Qual ferramenta você usa todos os dias no trabalho? O que é ótimo nisso? O que você mudaria?
• Como é o seu fluxo de trabalho diário?
• Como é seu relacionamento com os clientes? Algo que você deseja melhorar?
• Você segue tendências, notícias, influenciadores ou criadores atuais em seu setor? Quem?

O último é uma mina de ouro se eles estiverem ativos on-line e puderem compartilhar alguns indivíduos de seu setor – ou até mesmo blogs, canais do YouTube ou contas de mídia social.

Isso se tornará inestimável quando chegar a hora de criar e distribuir conteúdo.

Tenha cuidado com perguntas indutoras; enquanto é uma entrevista, deve ser confortável, como uma conversa.

Só então seu entrevistado compartilhará as respostas mais sinceras.

Criando melhor conteúdo a partir de entrevistas

Agora que desvendamos a entrevista, é hora de pegar o que você aprendeu e transformar seu conteúdo.

A enquete social

Pegue um ponto interessante ou controverso da entrevista e apresente-o como uma pergunta em uma plataforma apropriada, onde outras pessoas do setor possam expressar sua opinião.

Por que isso funciona?

As chances são de que o tópico que você mencionou seja um ponto de discórdia para outras pessoas do setor. Postar isso é um empurrão sutil de que você é um membro do grupo deles.

Também mostra que você está interessado no que as pessoas têm a dizer.

As pesquisas sociais podem provocar uma discussão maior ou produzir resultados interessantes.

Se qualquer um desses acontecer, você dá um passo adiante e cria um conteúdo mais longo a partir desse conceito.

Um artigo de blog que compartilhe citações de especialistas e profissionais da pesquisa social pode atrair novos leitores e ajudar na distribuição.

Atualizar conteúdo existente

Atualizar o conteúdo existente é minha estratégia de conteúdo favorita de todos os tempos.

Não há como você fazer um post de blog pior na segunda vez; está sempre melhorando.

Se sua entrevista foi bem-sucedida, você pode ter captado algumas novas informações sobre como certos tópicos são discutidos e o jargão em torno deles.

Editar o estilo de escrita encontrado nas postagens do blog para refletir os padrões linguísticos da indústria dará aos leitores uma pista de que se trata de alguém que sabe do que está falando.

Você já leu alguma coisa e se conectou instantaneamente a ela?

Você pode ter sentido que alguém estava lendo sua mente e, por mais desconfortável que pareça, achamos muito reconfortante como humanos.

Esses sinais positivos de que alguém está em nosso “grupo” nos ajudam a construir relacionamentos duradouros.

Conclusão

Existem inúmeras maneiras de usar entrevistas para informar ou ajudar a criar uma estratégia de conteúdo – seja inspirando um novo conteúdo ou influenciando o estilo de escrita ou a linguagem usada na cópia.

As oportunidades são infinitas.

Se você tirar alguma coisa desta peça, entenda que (a maioria) das pessoas são sociais e adoram falar sobre si mesmas ou sobre seus interesses.

Se alguém não está interessado em ser entrevistado ou parece fechado, não o escolha.

Quando um antropólogo está em campo e escolhe um informante, é alguém com quem ele se dá bem, que é respeitado ou conhecido na comunidade e que tem conhecimento sobre um tema específico.

Abrace nossa necessidade básica de conexão humana e use-a para ampliar sua estratégia de conteúdo.

Se você for humilde e estiver disposto a aprender com os outros, estará lá em pouco tempo.

Mais recursos:

• Você deve criar um site de nicho ou multitópico?
• Aqui está sua estratégia de funil completo multicanal B2B em 5 etapas simples
• Marketing de conteúdo SaaS: um guia completo

Imagem em destaque: YAKOBCHUK VIACHESLAV/Shutterstock