Como redirecionar conteúdo de formato longo em conteúdo complementar

Todo mundo sabe que um bom conteúdo precisa servir a um propósito. Seja informativo, persuasivo ou focado na conscientização, cada palavra em seu site deve ter um objetivo claro que está tentando alcançar.

Mas há muito mais no conteúdo do seu site do que apenas uma cópia do corpo e/ou um vídeo chamativo.

Todo site também tem um herói desconhecido, jogando o Kato para o Green Hornet do conteúdo principal, Penny para seu Inspector Gadget, Groot para seu Star Lord. Claro, estamos falando do conteúdo complementar.

Não conhece o termo? Não se preocupe. Muitos comerciantes não são.

As Diretrizes dos avaliadores de qualidade de pesquisa do Google o descrevem como conteúdo que “contribui para uma boa experiência do usuário na página, mas não ajuda diretamente a página a atingir seu objetivo. (Conteúdo Suplementar) é controlado por webmasters e é uma parte importante da experiência do usuário.”

Em outras palavras, é qualquer conteúdo que torne mais fácil para os visitantes usarem sua página da web. Podem ser botões de navegação, conteúdo incorporado, menus de cabeçalho ou até mesmo conteúdo gerado pelo usuário.

Não precisa agregar valor ao seu conteúdo principal ou servir diretamente ao propósito da página, mas deve ser relevante.

Do ponto de vista puro do UX, é bastante aparente por que o conteúdo suplementar é essencial.

Mas você pode não ter considerado seu papel no suporte, promoção e agregação de valor ao seu grande conteúdo.

Neste artigo, examinaremos mais de perto o conteúdo grande e suplementar e discutiremos maneiras criativas de usar o último para apoiar o primeiro.

O que é conteúdo grande e por que ele é valioso?

Você não precisa ser do Texas para apreciar tamanhos maiores. Não só é ótimo obter batatas fritas extras com sua refeição combinada ou liberar o poder de um enorme F250 (não obstante os preços atuais da gasolina), mas no marketing, maior geralmente é melhor.

Você provavelmente já conhece big data e como pode usar tecnologia aprimorada para segmentar com extrema precisão. Mas você está familiarizado com conteúdo grande?

Há muita discussão sobre o que é e o que não é conteúdo grande, mas para nossos propósitos, vamos defini-lo como um formato de conteúdo que requer mais tempo e esforço para produzir do que o conteúdo comum.

Para nossos propósitos, vamos usá-lo para postagens de blog de formato longo (mais de 2.000 palavras).

Se você está no ramo de blogs há algum tempo, provavelmente notou que esse número está subindo constantemente.

Entre 2011 e 2015, a maioria dos blogs tinha entre 991 e 1.111 palavras por post. Em 2019, isso havia subido para 1.231-1.351 palavras.

O estudo de 2022 do Wix ofereceu uma faixa mais abrangente entre 1.500 e 2.500, com o ponto ideal chegando a 2.450.

E, claro, grande conteúdo não se restringe apenas a postagens de blog; ele também vem em whitepapers, e-books, estudos de caso, guias abrangentes e muito mais.

Portanto, não estamos limitando a definição de conteúdo de formato longo a blogs. Em vez disso, é o exemplo que exploraremos neste post porque:

• O conteúdo fresco é uma maneira comprovada de direcionar o tráfego para o seu site.
• 90% dos profissionais de marketing usaram artigos e postagens de blog em sua estratégia de marketing de conteúdo.

Quando se trata de conteúdo de formato longo, o blog é onde está.

Então, por que usar grandes peças de conteúdo?

Alinhar seu calendário de conteúdo em torno de grandes peças de conteúdo dá ao seu marketing de conteúdo uma estrutura baseada em campanha.

Ele permite que você concentre seus esforços e recursos em uma área, maximizando o valor de cada peça.

O enorme valor em conteúdo grande executado corretamente o torna a base ideal na qual você pode colocar conteúdo suplementar em camadas para obter o ROI mais significativo.

Aproveite esta oportunidade para superar os concorrentes. No entanto, você não está apenas competindo com outras empresas como a sua por olhos e atenção nas SERPs.

Você precisa superar todos os tipos de editores – blogueiros, agências de notícias, conteúdo social e muito mais – em SERPs dominados por listagens de produtos, vídeos e outros conteúdos multimídia.

De acordo com a Orbit Media, a média de postagem no blog em 2021 foi de 1.416 palavras, um aumento de 75% em relação a 2014.

Você pode ver no gráfico abaixo que as postagens do blog tendem a ser longas nos últimos dois anos.

Então vamos ser claros: a fasquia é alta. O conteúdo precisa ser mais longo do que nunca para ter um desempenho ideal.

Agora vamos ver como é tudo isso em ação e como você pode usar conteúdo complementar para criar suas próprias campanhas de conteúdo mais substanciais e produtivas.

O conteúdo incorporado aprimora seu GRANDE objeto de conteúdo

As peças de conteúdo suplementares enriquecem seu objeto de conteúdo principal (o post de blog de formato longo), mas também são otimizáveis ​​e podem ser compartilhados.

Muitos olham para alguns tipos que adicionam à peça grande, mas também têm valor por conta própria.

Minigráficos e cartões de imagem

Imagens incorporadas ajudam a quebrar o texto denso, contar visualmente sua história e também são úteis em SEO.

Para conteúdo complementar, você precisa ir além de fotos estáticas ou imagens de banco de imagens para minigráficos ou outros recursos de narrativa com tanta utilidade quanto apelo visual.

Veja esta imagem, por exemplo:

O gráfico adiciona utilidade ao post maior, mas você pode compartilhá-lo diretamente no Facebook, e ele também ficaria por conta própria.

Aqui está outro exemplo. Uma marca de sucos criou “cartões” de imagem como formato alternativo para apresentar informações sobre rankings de cidades saudáveis.

Em ambos os casos, o autor poderia ter apresentado as informações apenas em texto.

O esforço extra necessário para criar imagens como conteúdo suplementar oferece a você um conteúdo compartilhável totalmente novo para compartilhar nas mídias sociais e ajuda a expandir a presença do seu blog nas SERPs (por meio de resultados de pesquisa de imagens e imagens que o Google insere em SERPs regulares).

É bastante fácil redimensionar essas imagens para exibição ideal em várias redes.

Usando o Photoshop ou o Canva, você pode redimensionar suas imagens para Facebook (940 x 788 px), Instagram (1080 x 1080 px), Twitter (1024 x 512 px) e muito mais.

Não se esqueça de adicioná-los aos seus álbuns de perfil comercial do Google.

Confira 12 dicas importantes de imagem que você precisa saber para saber mais sobre otimização de imagem.

Postagens sociais incorporadas

Adicionar postagens do Instagram, Facebook ou Twitter é uma maneira fácil de adicionar um elemento de interatividade e interesse visual ao conteúdo do seu blog de formato longo.

Incorporar sua própria postagem em vez de uma imagem estática promove sua presença no Instagram para os leitores do seu blog, como neste exemplo do nosso próprio Instagram:

Veja esta postagem no Instagram

Uma postagem compartilhada pelo Search Engine Journal (@sejournal)

Ou incorpore postagens de outras pessoas para fornecer validação social de um ponto que você está defendendo, citando-as como fonte de informação etc.

Vídeo incorporado

O YouTube é o segundo site mais visitado, com usuários gastando em média 23,7 horas por mês na plataforma.

Você também não precisa de um grande orçamento de produção para publicar vídeos dignos do YouTube.

Vídeos autênticos tendem a ressoar melhor com o público do YouTube do que produções comerciais.

Além do conteúdo incrível que eles trazem para o seu blog, os vídeos do YouTube podem melhorar drasticamente sua visibilidade nas pesquisas.

De que outra forma uma empresa menor como a Runtastic (um treinador de corrida e instrutor de fitness certificado) dominaria o Walmart nos SERPs, como no exemplo acima?

Apelos à ação como conteúdo suplementar

Talvez seu leitor esteja realmente interessado no conteúdo e queira ler ou folhear até o final antes de decidir sobre o próximo passo.

Mas talvez não.

Sempre dê ao seu público a opção de dar o próximo passo lógico. Usar botões em vez de texto simples torna seu CTA um elemento atraente que ajuda a dividir o texto.

Você pode até criar seus próprios “anúncios” para serem veiculados dentro do seu conteúdo. Pense em como são os anúncios externos dentro do conteúdo do blog:

Como o exemplo acima aqui na SEJ, os anúncios dentro do seu conteúdo são uma mercadoria valiosa porque funcionam.

Mas se você estiver administrando um negócio, não quer parecer spam ou enviar tráfego para outra pessoa.

Use este espaço e aplique os mesmos princípios de design para direcionar o tráfego para seu próprio conteúdo, produtos/serviços ou ofertas. Use-o para dar aos visitantes a opção de dar o próximo passo se estiverem prontos.

Você não quer enviar spam aos seus visitantes; em vez disso, use este espaço para oferecer utilidade e valor agregado.

Conteúdo complementar que suporta seu grande conteúdo

Este é o conteúdo que aparece em outro lugar na página. Pense em termos da experiência geral do usuário que você está oferecendo:

• Se eu gostar do conteúdo da peça maior, há um próximo passo claro que posso dar sem ter que procurá-lo?
• Tudo nesta página me apoia em minha jornada de tomar uma decisão e agir?
• Todo o conteúdo da página atende diretamente às minhas necessidades?

O que há na sua barra lateral?

Na área de trabalho, sua barra lateral é um valioso imóvel. Você o está usando para ajudar os usuários a dar os próximos passos?

Use sua barra lateral para apresentar uma peça de geração de leads que ajudará o leitor a acessar informações mais detalhadas, mesmo que eles o identifiquem como um determinado tipo de comprador.

Qualquer coisa que você colocar na barra lateral aparece em todas as páginas do blog, então faça-o bem. Há o básico que você não quer ignorar: funcionalidade de pesquisa, assinatura de feed RSS e links para suas contas de mídia social.

Em seguida, considere algumas outras maneiras inteligentes de usar esse espaço:

• Um slogan (muito) curto ou outra mensagem crítica da marca.
• Para sites de comércio eletrônico, os principais elementos de conversão, como suas opções de envio ou garantia do produto.
• Conteúdo em destaque: suas peças mais populares ou de maior conversão.
• Qualquer oferta de geração de leads (uma avaliação gratuita, demonstração, etc.).
• Próximos webinars ou outros eventos que dão aos usuários a chance de interagir.

(O conteúdo da barra lateral pode aparecer abaixo do conteúdo maior para usuários de dispositivos móveis. É por isso que as frases de chamariz incorporadas que analisamos acima são mais importantes do que nunca.)

Pop-ups

O uso indevido e abuso de pop-ups deu a eles uma má reputação, mas isso não deve impedi-lo de usá-los para complementar seu melhor conteúdo.

Novamente, trata-se de agregar valor ao seu público e usar conteúdo complementar para ajudá-los na descoberta, na tomada de decisões e nas próximas etapas.

Fazendo tudo funcionar em conjunto

O ponto que estamos tentando fazer deve estar claro agora. Quer dizer, está no nome: suplementar, significando “fornecido além do que já está presente ou disponível para completá-lo ou aprimorá-lo”.

Em outras palavras, seu conteúdo complementar deve trabalhar de mãos dadas com seu conteúdo principal, com cada peça correspondendo a uma necessidade específica e empurrando o cliente mais um passo adiante no funil de vendas e marketing.

Claro, é por isso que sugerimos que você use uma estrutura baseada em campanha desde o início.

Ao planejar com antecedência e ter uma visão compartilhada do que você deseja realizar, você pode criar peças que se complementam, em vez de tentar criar uma narrativa coesa em torno de várias peças díspares.

Além de mover seus visitantes ao longo da jornada do cliente e manter tudo focado em seus objetivos, permite estender a vida útil de suas grandes peças de conteúdo, às vezes por meses.

Ao adicionar utilidade e interatividade ao seu conteúdo principal, o conteúdo complementar ajuda você a atrair diferentes tipos de visitantes sem atrapalhar o que você deseja que a peça realize.

Onde quer que o conteúdo apareça em seu site, você está olhando para o quadro geral: como cada elemento que o usuário vê e com o qual interage suporta seus objetivos e, como resultado, seus objetivos de negócios.

Dessa forma, você pode estender a vida útil de um único conceito – um objeto de conteúdo grande – em meses.

Você melhorará significativamente sua eficácia e, o mais importante, terá conteúdo adaptado para atrair diferentes tipos de consumidores em seus momentos de descoberta, consideração e tomada de decisão de conversão.

Perguntas? Dispare ou compartilhe suas próprias dicas de planejamento de conteúdo nos comentários.

Aumente o poder do seu conteúdo principal aproveitando o conteúdo complementar para adicionar interatividade, apoiar a jornada do cliente e impulsionar a ação.

Mais recursos:

• Conteúdo com propósito: como definir metas para cada conteúdo que você cria
• KPIs de marketing de conteúdo: seu guia para escolher os KPIs certos para conteúdo
• Conteúdo perfeitamente otimizado do início ao fim

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Imagem em destaque: ViDI Studio/Shutterstock