Come riutilizzare il contenuto in formato lungo in contenuto supplementare

Tutti sanno che un buon contenuto deve servire a uno scopo. Che sia informativo, persuasivo o incentrato sulla consapevolezza, ogni parola sul tuo sito web dovrebbe avere un obiettivo chiaro che sta cercando di raggiungere.

Ma c'è molto di più nel contenuto del tuo sito web di una semplice copia del corpo e/o di un video appariscente.

Ogni sito web ha anche un eroe sconosciuto, che interpreta Kato al Green Hornet del contenuto principale, Penny al suo Inspector Gadget, Groot al suo Star Lord. Naturalmente, stiamo parlando del contenuto supplementare.

Non hai familiarità con il termine? Non preoccuparti. Molti marketer non lo sono.

Le linee guida per i valutatori della qualità della ricerca di Google lo descrivono come contenuto che “contribuisce a una buona esperienza utente sulla pagina, ma non aiuta direttamente la pagina a raggiungere il suo scopo. (Contenuto supplementare) è controllato dai webmaster ed è una parte importante dell'esperienza dell'utente."

In altre parole, è qualsiasi contenuto che rende più facile per i visitatori utilizzare la tua pagina web. Possono essere pulsanti di navigazione, contenuto incorporato, menu di intestazione o persino contenuto generato dall'utente.

Non deve aggiungere valore al tuo contenuto principale o servire direttamente lo scopo della pagina, ma dovrebbe essere pertinente.

Da un punto di vista dell'esperienza utente pura, è abbastanza evidente il motivo per cui i contenuti supplementari sono essenziali.

Ma potresti non aver considerato il suo ruolo nel supportare, promuovere e aggiungere valore ai tuoi grandi contenuti.

In questo pezzo, daremo un'occhiata più da vicino ai contenuti sia grandi che supplementari e discuteremo dei modi creativi in ​​cui puoi utilizzare il secondo per supportare il primo.

Che cos'è un grande contenuto e perché è prezioso?

Non devi essere del Texas per apprezzare le taglie più grandi. Non solo è fantastico ottenere patatine extra con il tuo pasto combinato o scatenare la potenza di un enorme F250 (nonostante i prezzi del gas attuali), ma nel marketing, di solito più grande è meglio.

Probabilmente conosci già i big data e come puoi utilizzare una tecnologia migliorata per puntare con estrema precisione. Ma conosci i grandi contenuti?

Si discute molto su cosa sia e cosa non sia un grande contenuto, ma per i nostri scopi lo definiremo come un formato di contenuto che richiede più tempo e sforzi per essere prodotto rispetto ai normali contenuti.

Per i nostri scopi, lo useremo per post di blog di lunga durata (oltre 2.000 parole).

Se sei nel settore dei blog da un po', probabilmente hai notato che questo numero è in costante aumento.

Tra il 2011 e il 2015, la maggior parte dei blog conteneva tra 991 e 1.111 parole per post. Entro il 2019, era salito a 1.231-1.351 parole.

Lo studio di Wix del 2022 ha offerto una gamma più completa tra 1.500 e 2.500, con lo sweet spot che si attesta a 2.450.

E, naturalmente, i grandi contenuti non si limitano ai soli post del blog; è disponibile anche in whitepaper, ebook, case study, guide complete e altro ancora.

Quindi, non stiamo limitando la definizione di contenuto di lunga durata ai blog. Invece, è l'esempio che esploreremo in questo post perché:

• I nuovi contenuti sono un modo collaudato per indirizzare il traffico verso il tuo sito web.
• Il 90% dei marketer ha utilizzato articoli e post di blog nella propria strategia di content marketing.

Quando si tratta di contenuti di lunga durata, il blog è dove si trova.

Allora perché usare pezzi di grande contenuto?

L'allineamento del calendario dei contenuti attorno a grandi contenuti conferisce al marketing dei contenuti una struttura basata sulla campagna.

Ti consente di concentrare i tuoi sforzi e le tue risorse su un'area, massimizzando il valore di ogni pezzo.

L'enorme valore di contenuti di grandi dimensioni correttamente eseguiti lo rende la base ideale su cui è possibile sovrapporre contenuti supplementari per il ROI più significativo.

Sfrutta questa opportunità per superare i concorrenti. Tuttavia, non stai solo competendo con altre aziende come la tua per gli occhi e l'attenzione nelle SERP.

Devi superare ogni tipo di editore - blogger, testate giornalistiche, contenuti social e altro - nelle SERP dominate da elenchi di prodotti, video e altri contenuti multimediali.

Secondo Orbit Media, il post medio del blog nel 2021 era di 1.416 parole, un aumento del 75% rispetto al 2014.

Puoi vedere nel grafico qui sotto che i post del blog hanno avuto una tendenza verso la forma lunga negli ultimi due anni.

Quindi siamo chiari: l'asticella è alta. Il contenuto deve essere più lungo che mai per funzionare in modo ottimale.

Ora vediamo come appare tutto questo in azione e come puoi utilizzare i contenuti supplementari per creare le tue campagne di contenuti più sostanziali e più produttive.

Il contenuto incorporato migliora il tuo GRANDE oggetto di contenuto

I contenuti supplementari arricchiscono il tuo oggetto di contenuto principale (il post del blog in formato lungo), ma sono anche ottimizzabili e condivisibili.

Molti guardano alcuni tipi che si aggiungono al grande pezzo ma hanno anche valore da soli.

Mini schede grafiche e immagini

Le immagini incorporate aiutano a spezzare il testo denso, a raccontare visivamente la tua storia e sono utili anche in SEO.

Per i contenuti supplementari, devi andare oltre le foto statiche o le immagini d'archivio a mini grafica o altri ausili per la narrazione con la stessa utilità e appeal visivo.

Prendi questa immagine, ad esempio:

La grafica aggiunge utilità al post più grande, ma potresti condividerlo direttamente su Facebook e starebbe anche da solo.

Ecco un altro esempio. Un marchio di presse per succhi ha creato "carte" immagine come formato alternativo per presentare informazioni su classifiche di città sane.

In entrambi i casi, l'autore avrebbe potuto presentare le informazioni in solo testo.

Lo sforzo extra necessario per creare immagini come contenuto supplementare ti offre un contenuto condivisibile completamente nuovo da condividere sui social media e aiuta a espandere l'impronta del tuo blog nelle SERP (tramite i risultati della ricerca di immagini e le immagini che Google inserisce nelle normali SERP).

È abbastanza facile ridimensionare queste immagini per una visualizzazione ottimale su varie reti.

Usando Photoshop o Canva, puoi ridimensionare le tue immagini per Facebook (940 x 788 px), Instagram (1080 x 1080 px), Twitter (1024 x 512 px) e altro ancora.

Non dimenticare di aggiungerli agli album del tuo profilo aziendale di Google.

Dai un'occhiata a 12 importanti suggerimenti per le immagini che devi sapere per ulteriori informazioni sull'ottimizzazione delle immagini.

Post social incorporati

L'aggiunta di post da Instagram, Facebook o Twitter è un modo semplice per aggiungere un elemento di interattività e interesse visivo al contenuto del tuo blog di lunga durata.

Incorporare il tuo post piuttosto che un'immagine statica promuove la tua presenza su Instagram ai lettori del tuo blog, come in questo esempio dal nostro Instagram:

Visualizza questo post su Instagram

Un post condiviso da Search Engine Journal (@sejournal)

Oppure incorporare post di altri per fornire la convalida sociale di un punto che stai facendo, citarli come fonte di informazioni, ecc.

Video incorporato

YouTube è il secondo sito più visitato, con gli utenti che trascorrono in media 23,7 ore al mese sulla piattaforma.

Non hai nemmeno bisogno di un enorme budget di produzione per pubblicare video degni di YouTube.

I video autentici tendono a risuonare meglio con il pubblico di YouTube rispetto alle produzioni commerciali.

Oltre agli straordinari contenuti che portano al tuo blog, i video di YouTube possono migliorare notevolmente la tua visibilità nella ricerca.

In quale altro modo un'azienda più piccola come Runtastic (un allenatore di corsa e un istruttore di fitness certificato) dominerebbe Walmart nelle SERP come nell'esempio sopra?

Inviti all'azione come contenuto supplementare

Forse il tuo lettore è davvero interessato al contenuto e vuole leggere o scorrere fino alla fine prima di decidere il passo successivo.

Ma forse no.

Dai sempre al tuo pubblico la possibilità di fare il prossimo passo logico. L'uso dei pulsanti anziché del testo normale rende il tuo CTA un elemento accattivante che aiuta a spezzare il testo.

Puoi persino progettare i tuoi "annunci" da pubblicare all'interno dei tuoi contenuti. Pensa a come appaiono gli annunci esterni all'interno dei contenuti del blog:

Come l'esempio sopra da qui a SEJ, gli annunci all'interno dei tuoi contenuti sono un bene prezioso perché funzionano.

Ma se gestisci un'attività, non vuoi sembrare spam o inviare traffico a qualcun altro.

Utilizza questo spazio e applica gli stessi principi di progettazione per indirizzare il traffico verso i tuoi contenuti, prodotti/servizi o offerte. Usalo per dare ai visitatori la possibilità di fare il passo successivo se sono pronti.

Non vuoi spammare i tuoi visitatori; utilizzare invece questo spazio per offrire utilità e valore aggiunto.

Contenuti complementari che supportano i tuoi grandi contenuti

Questo è il contenuto che appare altrove nella pagina. Pensa in termini di esperienza utente complessiva che offri:

• Se mi piace il contenuto del pezzo più grande, c'è un passo successivo chiaro che posso fare senza doverlo cercare?
• Tutto in questa pagina mi supporta nel mio viaggio nel prendere una decisione e nell'agire?
• Tutti i contenuti della pagina rispondono direttamente alle mie esigenze?

Cosa c'è nella tua barra laterale?

Sul desktop, la barra laterale è un bene prezioso. Lo stai usando per supportare gli utenti nei loro prossimi passi?

Usa la tua barra laterale per presentare un pezzo di lead generation che aiuterà il lettore ad accedere a informazioni più approfondite, anche se ti identifica come un certo tipo di acquirente.

Tutto ciò che metti nella barra laterale appare su ogni pagina del blog, quindi fallo bene. Ci sono le basi che non vuoi trascurare: funzionalità di ricerca, abbonamento ai feed RSS e collegamenti ai tuoi account sui social media.

Quindi considera alcuni altri modi intelligenti per utilizzare questo spazio:

• Uno slogan (molto) breve o un altro messaggio critico del marchio.
• Per i siti di e-commerce, elementi chiave di conversione come le opzioni di spedizione o la garanzia del prodotto.
• Contenuti in primo piano: i tuoi pezzi più popolari o con la conversione più alta.
• Eventuali offerte di lead generation (prova gratuita, demo, ecc.).
• Prossimi webinar o altri eventi che offrono agli utenti la possibilità di interagire.

(Il contenuto della barra laterale potrebbe essere visualizzato sotto il tuo contenuto più grande per gli utenti mobili. Questo è il motivo per cui gli inviti all'azione incorporati che abbiamo esaminato sopra sono più importanti che mai.)

Pop-up

L'uso improprio e l'abuso dei pop-up ha dato loro un brutto colpo, ma ciò non dovrebbe impedirti di usarli per integrare i tuoi contenuti migliori.

Ancora una volta, si tratta di aggiungere valore per il tuo pubblico e utilizzare contenuti supplementari per aiutarli nella scoperta, nel processo decisionale e nel compiere i passi successivi.

Far funzionare tutto insieme

Il punto che abbiamo cercato di sottolineare dovrebbe essere ormai chiaro. Voglio dire, è nel nome: supplementare, che significa “fornito in aggiunta a ciò che è già presente o disponibile per completarlo o migliorarlo”.

In altre parole, il tuo contenuto supplementare dovrebbe funzionare di pari passo con il tuo contenuto principale, con ogni pezzo corrispondente a un'esigenza specifica e spingendo il cliente un altro passo avanti nella canalizzazione di vendita e marketing.

Ovviamente, questo è il motivo per cui ti abbiamo suggerito di utilizzare una struttura basata sulla campagna fin dall'inizio.

Pianificando in anticipo e avendo una visione condivisa di ciò che vuoi realizzare, puoi creare pezzi che si completano a vicenda, invece di cercare di creare una narrativa coesa attorno a un mucchio di pezzi disparati.

Oltre a spostare i tuoi visitatori lungo il percorso del cliente e mantenere tutto concentrato sui tuoi obiettivi, ti consente di prolungare la durata dei tuoi contenuti di grandi dimensioni, a volte di mesi.

Aggiungendo utilità e interattività al tuo contenuto principale, il contenuto supplementare ti aiuta a fare appello a diversi tipi di visitatori senza confondere le acque di ciò che vuoi che il pezzo realizzi.

Ovunque quel contenuto appaia sul tuo sito web, stai guardando il quadro generale: come ogni elemento che l'utente vede e con cui interagisce supporta i suoi obiettivi e di conseguenza i tuoi obiettivi aziendali.

In questo modo, potresti prolungare di mesi la vita di un singolo concetto, un grande oggetto di contenuto.

Migliorerai significativamente la sua efficacia e, soprattutto, avrai contenuti su misura per attrarre diversi tipi di consumatori nei loro momenti di scoperta, considerazione e decisione di conversione.

Domande? Spara o condividi i tuoi suggerimenti per la pianificazione dei contenuti nei commenti.

Migliora la potenza dei tuoi contenuti principali sfruttando i contenuti supplementari per aggiungere interattività, supportare il percorso del cliente e promuovere l'azione.

Altre risorse:

• Contenuto con uno scopo: come impostare obiettivi per ogni contenuto che crei
• KPI di marketing dei contenuti: la tua guida per scegliere i KPI giusti per i contenuti
• Contenuti perfettamente ottimizzati dall'inizio alla fine

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Immagine in primo piano: ViDI Studio/Shutterstock