Jak zmienić przeznaczenie długich treści na treści uzupełniające?

Każdy wie, że dobra treść musi służyć celowi. Niezależnie od tego, czy ma charakter informacyjny, przekonujący, czy skupia się na świadomości, każde słowo w Twojej witrynie powinno mieć jasny cel, który chcesz osiągnąć.

Ale treść Twojej witryny to o wiele więcej niż tylko kopia treści i / lub krzykliwe wideo.

Każda strona internetowa ma również nieznanego bohatera, grającego Kato z Green Hornetem z głównej zawartości, Penny z jego Inspektorem Gadżetem, Groot z jego Star Lordem. Oczywiście mówimy o zawartości uzupełniającej.

Nie znasz tego terminu? Nie martw się. Wielu marketerów tego nie robi.

Wskazówki Google dotyczące oceny jakości wyszukiwania opisują ją jako treść, która „przyczynia się do dobrego wrażenia użytkownika na stronie, ale nie pomaga jej bezpośrednio w osiągnięciu jej celu. (Treść dodatkowa) jest kontrolowana przez webmasterów i stanowi ważną część doświadczenia użytkownika”.

Innymi słowy, jest to dowolna treść, która ułatwia odwiedzającym korzystanie z Twojej strony internetowej. Mogą to być przyciski nawigacyjne, zawartość osadzona, menu nagłówka, a nawet zawartość generowana przez użytkownika.

Nie musi dodawać wartości do głównej treści ani bezpośrednio służyć celowi strony, ale powinno być trafne.

Z czystego punktu widzenia UX jest całkiem oczywiste, dlaczego dodatkowe treści są niezbędne.

Ale być może nie brałeś pod uwagę jego roli we wspieraniu, promowaniu i dodawaniu wartości do dużych treści.

W tym artykule przyjrzymy się bliżej zarówno dużym, jak i uzupełniającym treściom i omówimy kreatywne sposoby wykorzystania tych ostatnich do wspierania tych pierwszych.

Co to jest duża treść i dlaczego jest cenna?

Nie musisz być z Teksasu, aby docenić większe rozmiary. Nie tylko świetnie jest dostać dodatkowe frytki do swojego zestawu posiłków lub uwolnić moc ogromnego F250 (pomimo obecnych cen gazu), ale w marketingu większy jest zwykle lepszy.

Prawdopodobnie już wiesz o dużych zbiorach danych i o tym, jak wykorzystać ulepszoną technologię do celowania z niezwykłą precyzją. Ale czy znasz duże treści?

Toczy się wiele dyskusji na temat tego, co jest, a co nie jest dużą zawartością, ale dla naszych celów zdefiniujemy ją jako format zawartości, który wymaga więcej czasu i wysiłku do wyprodukowania niż zwykła zawartość.

Dla naszych celów będziemy go używać do dłuższych (ponad 2000 słów) postów na blogach.

Jeśli od jakiegoś czasu zajmujesz się blogowaniem, prawdopodobnie zauważyłeś, że liczba ta stale rośnie.

W latach 2011-2015 większość blogów zawierała od 991 do 1111 słów na post. Do 2019 roku liczba ta wzrosła do 1231-1351 słów.

Badanie Wix z 2022 r. zaoferowało bardziej wszechstronny zakres od 1500 do 2500, ze słodkim punktem lądowania na poziomie 2450.

I oczywiście duża zawartość nie ogranicza się tylko do postów na blogu; pojawia się również w białych księgach, ebookach, studiach przypadków, obszernych przewodnikach i nie tylko.

Dlatego nie ograniczamy definicji długich treści do blogów. Zamiast tego jest to przykład, który omówimy w tym poście, ponieważ:

• Świeże treści to sprawdzony sposób na przyciągnięcie ruchu do Twojej witryny.
• 90% marketerów wykorzystało artykuły i posty na blogu w swojej strategii content marketingu.

Jeśli chodzi o długie treści, blogowanie jest tam, gdzie jest.

Po co więc korzystać z dużych treści?

Dopasowanie kalendarza treści do dużych elementów treści zapewnia marketingowi treści strukturę opartą na kampanii.

Pozwala skoncentrować swoje wysiłki i zasoby na jednym obszarze, maksymalizując wartość każdego elementu.

Ogromna wartość prawidłowo wykonanej, dużej zawartości sprawia, że ​​jest to idealna podstawa, na której można nakładać dodatkowe treści w celu uzyskania najbardziej znaczącego zwrotu z inwestycji.

Wykorzystaj tę okazję, by przewyższyć konkurencję. Jednak nie konkurujesz tylko z innymi firmami, takimi jak twoja, o oczy i uwagę w SERP.

Musisz prześcignąć każdy typ wydawcy – blogerów, serwisy informacyjne, treści społecznościowe i nie tylko – w SERPach zdominowanych przez listy produktów, filmy i inne treści multimedialne.

Według Orbit Media średni post na blogu w 2021 r. zawierał 1416 słów, co stanowi 75% wzrost w porównaniu z 2014 r.

Na poniższym wykresie widać, że w ciągu ostatnich kilku lat posty na blogu skłaniały się ku dłuższej formie.

Postawmy więc sprawę jasno: poprzeczka jest wysoka. Treść musi być dłuższa niż kiedykolwiek, aby działała optymalnie.

Zobaczmy teraz, jak to wszystko wygląda w akcji i jak możesz wykorzystać dodatkowe treści do tworzenia własnych, bardziej znaczących i produktywnych kampanii treści.

Wbudowana treść zwiększa Twój DUŻY obiekt treści

Dodatkowe elementy treści wzbogacają główny obiekt treści (długi post na blogu), ale można je również zoptymalizować i udostępniać.

Wiele patrzy na kilka rodzajów, które dodają do dużego dzieła, ale także same w sobie mają wartość.

Mini grafika i karty graficzne

Osadzone obrazy pomagają rozbić gęsty tekst, wizualnie opowiedzieć Twoją historię, a także są pomocne w SEO.

Aby uzyskać dodatkowe treści, musisz wykroczyć poza statyczne zdjęcia lub obrazy stockowe do minigrafiki lub innych pomocy w opowiadaniu historii, które mają tyle samo użyteczności, co atrakcyjność wizualną.

Weź ten obraz, na przykład:

Grafika dodaje użyteczności do większego posta, ale możesz udostępnić ją bezpośrednio na Facebooku, a także będzie samodzielnie.

Oto kolejny przykład. Marka wyciskarek do soków stworzyła „karty” wizerunkowe jako alternatywny format prezentowania informacji o rankingach zdrowych miast.

W obu przypadkach autor mógł przedstawić informacje wyłącznie w formie tekstowej.

Dodatkowy wysiłek włożony w tworzenie obrazów jako treści uzupełniających zapewnia zupełnie nową treść, którą można udostępniać w mediach społecznościowych i pomaga zwiększyć zasięg Twojego bloga w SERP (poprzez wyniki wyszukiwania grafiki i obrazy, które Google pobiera do zwykłych SERP).

Zmiana rozmiaru tych obrazów w celu optymalnego wyświetlania w różnych sieciach jest dość łatwa.

Używając Photoshopa lub Canva, możesz zmienić rozmiar swoich obrazów na Facebook (940 x 788 px), Instagram (1080 x 1080 px), Twitter (1024 x 512 px) i nie tylko.

Nie zapomnij dodać ich do albumów profilu firmy Google.

Zapoznaj się z 12 ważnymi wskazówkami dotyczącymi obrazów, które musisz wiedzieć, aby uzyskać więcej informacji na temat optymalizacji obrazu.

Osadzone posty społecznościowe

Dodawanie postów z Instagrama, Facebooka lub Twittera to łatwy sposób na dodanie elementu interaktywności i wizualnego zainteresowania do długiej treści bloga.

Osadzanie własnego posta zamiast statycznego obrazu promuje Twoją obecność na Instagramie wśród czytelników bloga, jak w tym przykładzie z naszego własnego Instagrama:

Zobacz ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Search Engine Journal (@sejournal)

Lub umieszczaj posty od innych, aby zapewnić społeczną weryfikację zgłaszanego punktu, cytuj je jako źródło informacji itp.

Osadzone wideo

YouTube jest drugą najczęściej odwiedzaną witryną, a użytkownicy spędzają na platformie średnio 23,7 godziny miesięcznie.

Nie potrzebujesz też dużego budżetu produkcyjnego, aby publikować filmy godne YouTube.

Autentyczne filmy mają lepszy oddźwięk wśród odbiorców YouTube niż produkcje komercyjne.

Oprócz niesamowitych treści, które wprowadzają do Twojego bloga, filmy z YouTube mogą znacznie poprawić Twoją widoczność w wyszukiwarce.

W jaki inny sposób mniejsza firma, taka jak Runtastic (trener biegania i certyfikowany trener fitness), zdominowałaby Walmart w SERP, jak w powyższym przykładzie?

Wezwania do działania jako zawartość dodatkowa

Może twój czytelnik naprawdę interesuje się treścią i chce przeczytać lub przejrzeć do końca, zanim zdecyduje się na następny krok.

Ale może nie.

Zawsze daj swoim widzom możliwość podjęcia kolejnego logicznego kroku. Używanie przycisków zamiast zwykłego tekstu sprawia, że ​​CTA jest atrakcyjnym elementem, który pomaga rozbić tekst.

Możesz nawet zaprojektować własne „reklamy”, które będą wyświetlane w treści. Zastanów się, jak wyglądają reklamy zewnętrzne w treści bloga:

Podobnie jak w powyższym przykładzie w SEJ, reklamy w treści są cennym towarem, ponieważ działają.

Ale jeśli prowadzisz firmę, nie chcesz wyglądać na spamera ani wysyłać ruchu do kogoś innego.

Wykorzystaj tę przestrzeń i zastosuj te same zasady projektowania, aby kierować ruch do własnych treści, produktów/usług lub ofert. Użyj go, aby dać odwiedzającym możliwość zrobienia następnego kroku, jeśli są gotowi.

Nie chcesz spamować odwiedzających; zamiast tego wykorzystaj tę przestrzeń, aby zaoferować użyteczność i wartość dodaną.

Treści uzupełniające, które wspierają Twoje duże treści

To jest treść, która pojawia się w innym miejscu na stronie. Pomyśl o ogólnych wrażeniach użytkownika, które oferujesz:

• Jeśli podoba mi się treść w większym kawałku, czy jest jasny następny krok, który mogę wykonać bez konieczności szukania go?
• Czy wszystko na tej stronie wspiera mnie w mojej drodze do podejmowania decyzji i działania?
• Czy cała zawartość strony odpowiada bezpośrednio moim potrzebom?

Co znajduje się na Twoim pasku bocznym?

Na pulpicie pasek boczny to cenna nieruchomość. Czy używasz go, aby wspierać użytkowników w podejmowaniu kolejnych kroków?

Użyj paska bocznego, aby zaprezentować element generujący leady, który pomoże czytelnikowi uzyskać dostęp do bardziej szczegółowych informacji, nawet jeśli sam zidentyfikuje Cię jako określonego typu kupującego.

Wszystko, co umieścisz na pasku bocznym, pojawia się na każdej stronie bloga, więc zrób to dobrze. Istnieją podstawy, których nie chcesz przeoczyć: funkcja wyszukiwania, subskrypcja kanałów RSS i linki do kont w mediach społecznościowych.

Następnie rozważ kilka innych inteligentnych sposobów wykorzystania tej przestrzeni:

• (Bardzo) krótki slogan lub inny krytyczny przekaz marki.
• W przypadku witryn e-commerce kluczowe elementy konwersji, takie jak opcje wysyłki lub gwarancja produktu.
• Polecane treści: Twoje najpopularniejsze lub najbardziej konwertujące utwory.
• Wszelkie oferty generowania leadów (bezpłatny okres próbny, demo itp.).
• Nadchodzące webinaria lub inne wydarzenia, które dają użytkownikom możliwość interakcji.

(Treść paska bocznego może pojawić się pod większym elementem treści dla użytkowników mobilnych. Dlatego umieszczone wezwania do działania, które omówiliśmy powyżej, są ważniejsze niż kiedykolwiek).

Wyskakujące okienka

Niewłaściwe użycie i nadużywanie wyskakujących okienek dało im trochę złego uznania, ale to nie powinno powstrzymywać Cię od używania ich do uzupełniania najlepszych treści.

Ponownie, chodzi o dodawanie wartości dla odbiorców i korzystanie z dodatkowych treści, aby pomóc im w odkrywaniu, podejmowaniu decyzji i podejmowaniu kolejnych kroków.

Sprawienie, by wszystko działało razem

Kwestia, którą staraliśmy się przedstawić, powinna już być jasna. Chodzi mi o to, że jest w nazwie: uzupełniający, co oznacza „dostarczany jako dodatek do tego, co już jest obecne lub dostępne, aby to uzupełnić lub ulepszyć”.

Innymi słowy, treść uzupełniająca powinna współpracować z treścią główną, a każdy element odpowiadać konkretnej potrzebie i popychać klienta o kolejny krok naprzód w ścieżce sprzedaży i marketingu.

Oczywiście właśnie dlatego od samego początku sugerowaliśmy użycie struktury opartej na kampanii.

Planując z wyprzedzeniem i mając wspólną wizję tego, co chcesz osiągnąć, możesz tworzyć elementy, które się uzupełniają, zamiast próbować tworzyć spójną narrację wokół kilku różnych elementów.

Oprócz tego, że przenosisz odwiedzających na ścieżce klienta i skupiasz wszystko na swoich celach, możesz przedłużyć żywotność swoich dużych treści, czasami o miesiące.

Dodając użyteczność i interaktywność do głównych treści, treści uzupełniające pomagają przyciągnąć różne typy odwiedzających bez zamętowania wody tego, co chcesz osiągnąć.

Gdziekolwiek ta treść pojawia się w Twojej witrynie, patrzysz na ogólny obraz: w jaki sposób każdy element, który widzi użytkownik i z którym wchodzi w interakcję, wspiera jego cele i w rezultacie cele biznesowe.

W ten sposób możesz przedłużyć żywotność pojedynczej koncepcji – jednego dużego obiektu treści – o miesiące.

Znacznie poprawisz jego skuteczność, a co najważniejsze, będziesz mieć treści dostosowane do różnych typów konsumentów w momencie ich odkrywania, rozważania i podejmowania decyzji o konwersji.

Pytania? Odpal lub podziel się własnymi wskazówkami dotyczącymi planowania treści w komentarzach.

Zwiększ moc swoich głównych treści, wykorzystując dodatkowe treści, aby dodać interaktywność, wspierać podróż klienta i zachęcać do działania.

Więcej zasobów:

• Treść z celem: jak wyznaczać cele dla każdej tworzonej treści
• Wskaźniki KPI marketingu treści: Twój przewodnik po wyborze właściwych wskaźników KPI dla treści
• Idealnie zoptymalizowana zawartość od początku do końca

---

Polecany obraz: ViDI Studio/Shutterstock