Cómo reutilizar contenido de formato largo en contenido complementario

Todo el mundo sabe que un buen contenido debe tener un propósito. Ya sea informativo, persuasivo o enfocado en la concientización, cada palabra en su sitio web debe tener un objetivo claro que está tratando de lograr.

Pero hay mucho más en el contenido de su sitio web que solo una copia del cuerpo y/o un video llamativo.

Cada sitio web también tiene un héroe anónimo, jugando Kato con el Green Hornet del contenido principal, Penny con su Inspector Gadget, Groot con su Star Lord. Por supuesto, estamos hablando del contenido complementario.

¿No estás familiarizado con el término? No te preocupes. Muchos vendedores no lo son.

Las Directrices para los evaluadores de calidad de búsqueda de Google lo describen como contenido que “contribuye a una buena experiencia del usuario en la página, pero no ayuda directamente a la página a lograr su propósito. (Contenido complementario) está controlado por webmasters y es una parte importante de la experiencia del usuario”.

En otras palabras, es cualquier contenido que facilite a los visitantes el uso de su página web. Pueden ser botones de navegación, contenido incrustado, menús de encabezado o incluso contenido generado por el usuario.

No tiene que agregar valor a su contenido principal o servir directamente al propósito de la página, pero debe ser relevante.

Desde un punto de vista puro de UX, es bastante evidente por qué el contenido complementario es esencial.

Pero es posible que no haya considerado su papel en el apoyo, la promoción y la adición de valor a su gran contenido.

En este artículo, analizaremos más de cerca tanto el contenido principal como el complementario y discutiremos formas creativas en las que puede usar el último para respaldar el primero.

¿Qué es el gran contenido y por qué es valioso?

No es necesario ser de Texas para apreciar los tamaños más grandes. No solo es genial obtener papas fritas adicionales con su comida combinada o desatar el poder de un enorme F250 (a pesar de los precios actuales de la gasolina), sino que en marketing, lo más grande suele ser lo mejor.

Probablemente ya sepa sobre big data y cómo puede usar tecnología mejorada para apuntar con extrema precisión. Pero, ¿estás familiarizado con el gran contenido?

Hay mucha discusión sobre qué es y qué no es gran contenido, pero para nuestros propósitos, lo definiremos como un formato de contenido que requiere más tiempo y esfuerzo para producir que el contenido ordinario.

Para nuestros propósitos, lo usaremos para publicaciones de blog de formato largo (más de 2000 palabras).

Si ha estado en el negocio de los blogs por un tiempo, probablemente haya notado que este número aumenta constantemente.

Entre 2011 y 2015, la mayoría de los blogs tenían entre 991 y 1111 palabras por publicación. Para 2019, había subido a 1231-1351 palabras.

El estudio de Wix de 2022 ofreció un rango más completo entre 1500 y 2500, con un punto óptimo de aterrizaje en 2450.

Y, por supuesto, el gran contenido no se limita solo a las publicaciones de blog; también viene en documentos técnicos, libros electrónicos, estudios de casos, guías completas y más.

Por lo tanto, no estamos limitando la definición de contenido de formato largo a los blogs. En cambio, es el ejemplo que exploraremos en esta publicación porque:

• El contenido nuevo es una forma comprobada de atraer tráfico a su sitio web.
• El 90% de los especialistas en marketing utilizaron artículos y publicaciones de blog en su estrategia de marketing de contenido.

Cuando se trata de contenido de formato largo, los blogs están donde están.

Entonces, ¿por qué usar grandes piezas de contenido?

Alinear su calendario de contenido en torno a grandes piezas de contenido le da a su marketing de contenido una estructura basada en campañas.

Le permite concentrar sus esfuerzos y recursos en un área, maximizando el valor de cada pieza.

El enorme valor del gran contenido correctamente ejecutado lo convierte en la base ideal sobre la que puede superponer contenido complementario para obtener el ROI más significativo.

Aproveche esta oportunidad para superar a los competidores. Sin embargo, no solo estás compitiendo contra otras empresas como la tuya por los ojos y la atención en los SERP.

Debe superar a todos los tipos de editores (blogueros, medios de comunicación, contenido social y más) en SERP dominados por listas de productos, videos y otro contenido multimedia.

Según Orbit Media, la publicación de blog promedio en 2021 fue de 1416 palabras, un aumento del 75 % con respecto a 2014.

Puede ver en el cuadro a continuación que las publicaciones de blog han tenido una tendencia hacia el formato largo en los últimos años.

Así que seamos claros: el listón está alto. El contenido debe ser más largo que nunca para funcionar de manera óptima.

Ahora veamos cómo se ve todo esto en acción y cómo puede usar contenido complementario para crear sus propias campañas de contenido más sustanciales y productivas.

El contenido integrado mejora su GRAN objeto de contenido

Las piezas de contenido suplementario enriquecen su objeto de contenido principal (la publicación de blog de formato largo), pero también se pueden optimizar y compartir.

Muchos miran algunos tipos que se suman a la pieza grande pero que también tienen valor por sí mismos.

Mini tarjetas gráficas y de imágenes

Las imágenes incrustadas ayudan a dividir el texto denso, cuentan visualmente su historia y también son útiles en SEO.

Para el contenido complementario, debe ir más allá de las fotos estáticas o las imágenes de stock a minigráficos u otras ayudas para contar historias con tanta utilidad como atractivo visual.

Toma esta imagen, por ejemplo:

El gráfico agrega utilidad a la publicación más grande, pero podría compartirlo directamente en Facebook y también se mantendría solo.

Aquí hay otro ejemplo. Una marca de exprimidores de jugos ha creado “tarjetas” con imágenes como un formato alternativo para presentar información sobre clasificaciones de ciudades saludables.

En ambos casos, el autor podría haber presentado la información solo en texto.

El esfuerzo adicional que se necesita para crear imágenes como contenido complementario le brinda una pieza de contenido compartible completamente nueva para compartir en las redes sociales y ayudar a expandir la presencia de su blog en las SERP (a través de los resultados de la búsqueda de imágenes y las imágenes que Google extrae en las SERP regulares).

Es bastante fácil cambiar el tamaño de estas imágenes para una visualización óptima en varias redes.

Con Photoshop o Canva, puede cambiar el tamaño de sus imágenes para Facebook (940 x 788 px), Instagram (1080 x 1080 px), Twitter (1024 x 512 px) y más.

No olvide agregarlos a sus álbumes de Google Business Profile.

Consulte 12 consejos importantes sobre imágenes que necesita saber para obtener más información sobre la optimización de imágenes.

Publicaciones sociales integradas

Agregar publicaciones de Instagram, Facebook o Twitter es una manera fácil de agregar un elemento de interactividad e interés visual al contenido de su blog de formato largo.

Incrustar su propia publicación en lugar de una imagen estática promueve su presencia en Instagram entre los lectores de su blog, como en este ejemplo de nuestro propio Instagram:

Ver esta publicación en Instagram

Una publicación compartida por Search Engine Journal (@sejournal)

O inserte publicaciones de otros para proporcionar validación social de un punto que está haciendo, cítelos como fuente de información, etc.

Vídeo incrustado

YouTube es el segundo sitio web más visitado, con usuarios que pasan un promedio de 23,7 horas al mes en la plataforma.

Tampoco necesita un gran presupuesto de producción para publicar videos dignos de YouTube.

Los videos auténticos tienden a resonar mejor con las audiencias de YouTube que las producciones comerciales.

Además del increíble contenido que aportan a tu blog, los videos de YouTube pueden mejorar drásticamente tu visibilidad en la búsqueda.

¿De qué otra manera una empresa más pequeña como Runtastic (un entrenador de atletismo y entrenador físico certificado) dominaría a Walmart en las SERP como en el ejemplo anterior?

Llamados a la acción como contenido complementario

Tal vez su lector esté realmente interesado en el contenido y quiera leer o hojear hasta el final antes de decidir su próximo paso.

Pero tal vez no.

Siempre brinde a su audiencia la opción de dar el siguiente paso lógico. El uso de botones en lugar de texto sin formato hace que su CTA sea un elemento atractivo que ayuda a dividir el texto.

Incluso puede diseñar sus propios "anuncios" para que se ejecuten dentro de su contenido. Piense en cómo se ven los anuncios externos dentro del contenido del blog:

Al igual que el ejemplo anterior de aquí en SEJ, los anuncios dentro de su contenido son un bien valioso porque funcionan.

Pero si tienes un negocio, no querrás parecer spam o enviar tráfico a otra persona.

Utilice este espacio y aplique los mismos principios de diseño para dirigir el tráfico a su propio contenido, productos/servicios u ofertas. Úselo para dar a los visitantes la opción de dar el siguiente paso si están listos.

No desea enviar spam a sus visitantes; en cambio, use este espacio para ofrecer utilidad y valor agregado.

Contenido complementario que respalda su gran contenido

Este es el contenido que aparece en otras partes de la página. Piense en términos de la experiencia de usuario general que está ofreciendo:

• Si me gusta el contenido de la pieza más grande, ¿hay algún próximo paso claro que pueda dar sin tener que buscarlo?
• ¿Todo en esta página me apoya en mi viaje de tomar una decisión y tomar acción?
• ¿Todo el contenido de la página responde directamente a mis necesidades?

¿Qué hay en tu barra lateral?

En el escritorio, su barra lateral es una pieza valiosa de bienes raíces. ¿Lo está utilizando para ayudar a los usuarios a dar sus próximos pasos?

Use su barra lateral para presentar una pieza de generación de prospectos que ayudará al lector a acceder a información más detallada, incluso cuando lo identifican a sí mismo como un cierto tipo de comprador.

Cualquier cosa que pongas en la barra lateral aparece en todas las páginas del blog, así que hazlo bien. Existen los aspectos básicos que no desea pasar por alto: funcionalidad de búsqueda, suscripción a fuentes RSS y enlaces a sus cuentas de redes sociales.

Luego considere algunas otras formas inteligentes de hacer uso de este espacio:

• Un eslogan (muy) corto u otro mensaje de marca crítico.
• Para sitios de comercio electrónico, elementos de conversión clave como sus opciones de envío o la garantía del producto.
• Contenido destacado: tus piezas más populares o de mayor conversión.
• Cualquier oferta de generación de prospectos (una prueba gratuita, demostración, etc.).
• Próximos seminarios web u otros eventos que brinden a los usuarios la oportunidad de interactuar.

(El contenido de la barra lateral puede aparecer debajo de su pieza de contenido más grande para los usuarios de dispositivos móviles. Es por eso que las llamadas a la acción incrustadas que vimos anteriormente son más importantes que nunca).

ventanas emergentes

El mal uso y abuso de las ventanas emergentes les ha dado un poco de mala reputación, pero eso no debería impedir que las uses para complementar tu mejor contenido.

Nuevamente, se trata de agregar valor para su audiencia y usar contenido complementario para ayudarlos en el descubrimiento, la toma de decisiones y los próximos pasos.

Hacer que todo funcione junto

El punto que hemos estado tratando de hacer debería estar claro ahora. Quiero decir, está en el nombre: suplementario, que significa "proporcionado además de lo que ya está presente o disponible para completarlo o mejorarlo".

En otras palabras, su contenido complementario debe funcionar de la mano con su contenido principal, con cada pieza correspondiente a una necesidad específica y empujando al cliente un paso más hacia adelante en el embudo de ventas y marketing.

Por supuesto, esta es la razón por la que le sugerimos que use una estructura basada en campañas desde el principio.

Al planificar con anticipación y tener una visión compartida de lo que desea lograr, puede crear piezas que se complementen entre sí, en lugar de intentar crear una narrativa cohesiva en torno a un montón de piezas dispares.

Además de mover a sus visitantes a lo largo del viaje del cliente y mantener todo enfocado en sus objetivos, le permite extender la vida útil de sus grandes piezas de contenido, a veces por meses.

Al agregar utilidad e interactividad a su contenido principal, el contenido complementario lo ayuda a atraer a diferentes tipos de visitantes sin enturbiar las aguas de lo que desea que logre la pieza.

Dondequiera que aparezca ese contenido en su sitio web, está mirando el panorama general: cómo cada elemento que el usuario ve e interactúa apoya sus objetivos y, como resultado, sus objetivos comerciales.

De esta manera, puede extender la vida de un solo concepto, un objeto de contenido grande, por meses.

Mejorará significativamente su eficacia y, lo que es más importante, tendrá contenido adaptado para atraer a diferentes tipos de consumidores en sus momentos de toma de decisiones de descubrimiento, consideración y conversión.

¿Preguntas? Encienda o comparta sus propios consejos de planificación de contenido en los comentarios.

Mejore el poder de su contenido principal aprovechando el contenido complementario para agregar interactividad, respaldar el viaje del cliente e impulsar la acción.

Más recursos:

• Contenido con propósito: cómo establecer objetivos para cada pieza de contenido que cree
• KPI de marketing de contenido: su guía para elegir los KPI correctos para el contenido
• Contenido perfectamente optimizado de principio a fin

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Imagen destacada: ViDI Studio/Shutterstock