A verdadeira definição das páginas de destino do produto e por que você precisa delas para gerar conversões

As páginas de destino pós-clique são versáteis. Eles podem ser usados ​​em setores, equipes e serviços para converter pessoas em uma oferta específica.

Mas sua utilidade não termina aí. Embora raramente seja considerado, os produtos também precisam de suas próprias páginas de destino.

Conhecidas como páginas de destino de produtos, são a escolha de empresas que dependem de publicidade paga. E se você tem um produto e está anunciando sem uma página de destino pós-clique, está deixando a receita por cima da mesa.

O que é a página de destino de um produto?

Uma página de entrada de produto é uma página pós-clique criada especificamente para convencer um visitante a converter em uma oferta relacionada ao produto. Em termos de design, é semelhante a uma página de destino tradicional. Ele apresenta elementos centrados na conversão, como um título magnético, uma cópia voltada para os benefícios, imagens heroicas, prova social e muito mais, para obrigar os visitantes a clicarem no botão CTA. A única coisa que o torna diferente de outras páginas de destino é que ele é usado especificamente por empresas que vendem produtos.

Como as páginas dos produtos são diferentes das páginas de destino dos produtos?

Como as páginas de destino do produto, as páginas de detalhes do produto apresentam imagens e detalhes sobre um produto, completos com um botão de call to action. No entanto, eles não são projetados especificamente para conversão.

Exemplo: página do produto Insightly CRM

É claro que o objetivo desta página é fazer com que os visitantes cliquem no botão de apelo à ação “solicitar demonstração”. Possui cópia orientada a benefícios, uma foto de herói, um vídeo explicativo, etc.

Ao contrário de uma verdadeira página de destino de produto, no entanto, esta página contém uma grande quantidade de distrações. Existem muitos links nos quais o visitante pode clicar para abandonar a página: um menu de navegação completo, links para outros produtos, um rodapé, ícones de mídia social, etc. Cada um desses links é uma saída de página potencial que compete com a chamada principal para açao.

Exemplo: página de destino do produto Insightly CRM

Observe como não há navegação no cabeçalho ou links no conteúdo . A única maneira de sair da página é por meio do botão de call to action. O único objetivo é converter o visitante neste produto.

Sem inúmeras distrações, esta página mantém seus visitantes focados na avaliação do produto CRM. Eles não podem deixar a página para outra página de produto, ou a página inicial, ou sobre a página, ou qualquer outra página, a menos que seja por meio do botão de call to action.

Um link fora da página, uma meta de conversão. Isso é conhecido como manter uma taxa de conversão de 1: 1, que é ideal para converter visitantes. Quando está desequilibrado - o que significa que há vários lugares para clicar ou vários objetivos diferentes - você obtém uma página como uma página de produto, que não é ideal para conversão.

Por que as páginas do produto e as páginas de destino do produto são necessárias

O fato de terem um design diferente não significa que uma dessas páginas seja melhor do que a outra. Comparar os dois é um pouco como comparar uma postagem de blog a uma página de preços. Eles têm dois propósitos diferentes e ambos são cruciais em diferentes áreas de seu marketing.

A página do produto

Mesmo que se especializem em um determinado produto, muitas empresas vendem mais de um: add-ons, upgrades, alternativas, etc. E a forma como esses produtos são acessados ​​depende do cliente.

Vamos considerar a experiência do usuário de um visitante pela primeira vez no site da Synthesio:

A Synthesio fornece a marcas e agências produtos de inteligência em mídia social. Por recomendação de um contato, imagine que esse cliente em potencial navegou até aqui para avaliar esses produtos.

Depois de folhear a página inicial, eles passam o mouse sobre “Produtos” na navegação e selecionam “Escuta social para conversas em tempo real”, que os leva a esta página:

Eles rolam para baixo para avaliar os recursos do produto e seus benefícios e, em seguida, tomam uma decisão sobre o agendamento de uma demonstração.

Como esse visitante não tem certeza do que precisa, é menos provável que agende uma demonstração e, mais provavelmente, abandone a página para visualizar outros produtos, acabando por sair do site sem realizar nenhuma ação.

Não houve conversão, o que não é o ideal. Ainda assim, é melhor do que o que aconteceria se você usasse uma página de destino de produto no lugar de uma página de produto aqui: não apenas você provavelmente perderia na conversão, mas também frustraria o usuário a ponto de deixar seu site, e provavelmente arruinará suas chances de atraí-los de volta.

Este usuário está navegando. Se clicarem de uma página de categoria de produto para a página de destino de um produto, eles não terão um menu de navegação para retornar à página de categoria, eles terão informações limitadas, nenhum “produto relacionado” que possa ajudá-los em sua pesquisa etc.

No geral, seria um design pobre que prejudica a experiência de navegação do usuário. É por isso que, neste cenário, a página do produto é mais adequada.

A página de destino do produto

Por outro lado, vamos imaginar que esse usuário não tenha chegado ao site por meio de uma recomendação. Em vez disso, eles digitaram "ferramenta de escuta de mídia social" no Google. Eles clicam quando veem este anúncio:

Em vez de serem direcionados para a página de produtos, ou especificamente para a página de produto de escuta de mídia social, eles são direcionados para esta página de destino pós-clique dedicada:

De imediato, você notará algumas diferenças importantes entre esta página e a página original do produto:

• Não há navegação ou rodapé . Isso mantém o visitante focado em avaliar a oferta à sua frente.
• O título corresponde à mensagem do anúncio e também comunica um benefício: tome decisões de negócios mais inteligentes.
• A cópia é mínima . Há muito mais ênfase na brevidade. Aqui, os criadores da página querem destacar os benefícios do produto, sabendo que uma cópia prolixa pode ser suficiente para repelir o visitante. Balas facilmente passíveis de leitura comunicam as capacidades do software.
• Um único apelo à ação garante que o visitante deve tomar uma decisão sobre a oferta de sair da página. Abandone a página de destino do produto ou clique nele.
• Um formulário de captura de leads solicita informações importantes para que as vendas acompanhem os leads.
• Logotipos reconhecíveis na parte inferior da página servem como reforçadores de autoridade. Se grandes marcas como Mastercard, Toyota, Intuit e Subway confiam na Synthesio, você também deve se sentir confiante em confiar nelas.

Em vez de navegar, o cliente potencial neste cenário está expressando uma intenção mais elevada. Eles sabem o que procuram: especificamente, uma ferramenta de escuta de mídia social.

Palavra por palavra, eles digitaram “ferramenta de escuta de mídia social” na barra de pesquisa e com um anúncio que diz: “Ferramenta de escuta de mídia social | Synthesio Official Website, ”Synthesio tentou fornecer a solução para sua pesquisa.

Por que a página de destino de um produto é melhor para conversões

Nesse caso, uma página de destino de produto é mais apropriada do que uma página de produto porque:

• O visitante está procurando atentamente por um produto específico.
• Ele mantém o visitante focado na oferta com uma taxa de conversão de 1: 1.
• Corresponde à mensagem do anúncio de referência. Cada anúncio precisa de uma página pós-clique dedicada para cumprir a promessa do anúncio e para permitir que os visitantes saibam que estão no lugar certo.
• Ele mantém a personalização ao longo da segunda metade da campanha. A primeira metade da campanha é chamada de experiência de pré-clique. Qualquer que seja a segmentação que você usar no anúncio na experiência de pré-clique, você deve usar na página de destino de seu produto na página de destino de pós-clique. Do contrário, você está proporcionando uma experiência de usuário inconsistente. A automação pós-clique permite que os anunciantes criem páginas de destino de produtos com a mesma eficiência com que criam anúncios.
• Ele destaca os benefícios do software, rapidamente.
• Ele aumenta a confiança com sinais de autoridade, como logotipos de usuários populares.

Visitantes diferentes exigem experiências diferentes

No final, decidir quando usar a página de destino de um produto é bastante simples. Faça a si mesmo estas perguntas:

• Meu referenciador é pago ou orgânico? As páginas de destino pós-clique são recursos especificamente para maximizar a receita de anúncios. Quando você está executando uma campanha de publicidade direcionada e personalizada, apenas uma página de destino direcionada e personalizada pode fornecer a experiência necessária para converter o visitante.
• O propósito da minha página é estritamente conversão? De modo geral, as páginas do produto informam os usuários que estão navegando, ao mesmo tempo que fornecem uma frase de chamariz sobre a chance remota de que eles desejam realizar uma conversão. As páginas de destino pós-clique, por outro lado, fazem da conversão o objetivo principal.
• Onde está meu visitante na jornada do comprador? Superior ou inferior? No exemplo que usamos antes, o visitante do site da Synthesio pela primeira vez provavelmente está no topo do funil. Eles ainda não estão prontos para avaliar produtos específicos. Por outro lado, o visitante que passa por um anúncio de busca já está avaliando os produtos. Nesse caso, eles provavelmente estão prontos para agendar demonstrações de ferramentas de mídia social porque precisam urgentemente de uma solução.

Como acontece com qualquer meio ou ferramenta de marketing, o que você usará dependerá da situação. Para visitantes que navegam em seu site, uma página de produto é mais apropriada. Para visitantes de alta intenção referidos por um anúncio, uma página de destino pós-clique é a solução mais eficaz.

4 dicas para criar uma página de destino de produto eficaz

Todas as páginas de destino pós-clique devem ser construídas com certos elementos fundamentais conhecidos para converter os visitantes. Além disso, as páginas de destino dos produtos precisam de algo extra. Aqui estão algumas dicas para você:

1. Crie confiança e expectativa

O título da página de destino de um produto não é como o título das outras páginas. Como você só chega à página de destino de um produto clicando em um anúncio, esse título deve primeiro corresponder à mensagem do anúncio de referência.

Observe que, no exemplo de Synthesio acima, as palavras “Escuta em mídias sociais” estão no título. Como eles correspondem às palavras exatas do título do anúncio, que correspondem à consulta do usuário, isso permite que os visitantes saibam que foram direcionados ao lugar certo.

No entanto, também é importante observar que este título transmite o benefício da oferta. Na página de destino de seu produto, você deseja lembrar às pessoas o anúncio de onde vieram, mas também por que vieram. No caso da Synthesio, os clientes em potencial passaram a avaliar uma ferramenta de escuta de mídia social.

Mas por que eles deveriam ler a cópia ou se registrar para uma demonstração?

Porque eles serão capazes de tomar decisões de negócios mais inteligentes com a ajuda do produto. Adicionar “Powered by Ipsos” ao título adiciona autoridade ao afiliar a Synthesio a uma marca reconhecível e confiável.

2. Traduza as características do seu produto

Quando se trata de anunciar produtos, é tentador divulgar todos os seus novos e poderosos recursos. Na maioria dos casos, isso seria um erro.

Como você provavelmente está anunciando para um público não técnico, os recursos de seu produto não vão significar muito para os tomadores de decisão. Por exemplo, SugarCRM é uma plataforma de gerenciamento de relacionamento com o cliente. Em vez de falar sobre um tipo específico de automação em que é executado, ele usa frases como: “Aumente a produtividade das vendas com automação”.

Isso ajuda os visitantes, colocando recursos específicos em contexto. Não é apenas automação; é uma ferramenta para “aumentar a produtividade das vendas”. Sem traduções como essas, perde-se o propósito das características técnicas e, com elas, o motivo da reivindicação do produto.

3. Mostra aos visitantes tudo o que eles precisam ver

Na landing page de seu produto, a mídia certa pode fazer toda a diferença. Alguns produtos se beneficiarão com um tiro de herói. Outros produtos mais complicados podem ser melhor apresentados com um vídeo explicativo.

Como você descobre isso? Use testes A / B e multivariados para tentar abordagens diferentes. E não conte a coleção de dados qualitativos. Neste estudo de caso, os criadores de vídeo começaram conversando com seus clientes, cuja maior preocupação era: “Como essa roupa ficará em mim em uma aula de ginástica?”

A partir dessa pergunta, eles criaram um novo vídeo que mostrava uma mulher realmente malhando com a roupa:

Os resultados falam por si: entre o tráfego de pesquisa, a receita por visita aumentou entre 25 e 100% dependendo do segmento.

4. Avaliações que provam que seu produto atenderá às expectativas estabelecidas por seu marketing

Quando os clientes em potencial acessam a página de destino de um produto, eles esperam uma promessa excessiva. Eles esperam que você diga que seu produto é o melhor. É o mais acessível, o mais rápido, o mais conveniente, etc. É por isso que a prova social é tão poderosa.

Os indicadores de prova social, como avaliações ou depoimentos, oferecem uma perspectiva diferente. Eles tiram o interesse próprio da equação. As pessoas que garantem seu produto não têm interesse em seu sucesso. Portanto, quando alguém pode ser citado na página de destino de seu produto descrevendo seu produto como “sem preço”, é um efeito muito mais poderoso do que se você mesmo o fizer.

O Quick Base não só faz isso, mas também atribui a citação a um nome completo, juntamente com a empresa de onde são. O nome completo acrescenta credibilidade à crítica, já que “Rob Donahue” é alguém que todos podemos consultar para ter certeza de que ele é real. Colocando seu local de trabalho, TomTom Inc., adiciona autoridade à citação porque é uma empresa reconhecível.

Comece a construir páginas de destino de produtos personalizadas para cada segmento

Não importa o produto, se você for anunciá-lo, ele precisa de sua própria página de destino de produto personalizada para corresponder. Sem ele, você oferece uma experiência de usuário inconsistente. E se você personalizar apenas metade de sua campanha, é improvável que os visitantes convertam, o que significa que você deixa a receita não reclamada.

A automação pós-clique (PCA) é a única maneira de criar uma página de destino do produto para cada anúncio. Mapeie seus anúncios, dimensione suas páginas pós-clique, personalize e melhore-as com o PCA da Instapage. Descubra como agendando uma demonstração.