Истинное определение товарных целевых страниц и зачем они нужны для конверсии

Целевые страницы после клика универсальны. Их можно использовать в разных отраслях, командах и сервисах для конвертации людей в конкретное предложение.

Но на этом их полезность не заканчивается. Хотя это редко рассматривается, для продуктов тоже нужны собственные целевые страницы.

Эти целевые страницы, известные как продуктовые, выбирают компании, которые полагаются на платную рекламу. А если у вас есть продукт и вы рекламируете без целевой страницы после клика, вы оставляете доход на столе.

Что такое целевая страница продукта?

Целевая страница продукта - это страница после клика, созданная специально для того, чтобы убедить посетителя перейти на предложение, связанное с продуктом. С точки зрения дизайна это похоже на традиционную целевую страницу. Он содержит элементы, ориентированные на конверсию, такие как магнитный заголовок, ориентированная на выгоду копия, изображения героев, социальное доказательство и многое другое, чтобы заставить посетителей нажимать кнопку CTA. Единственное, что отличает его от других целевых страниц, - это то, что он используется специально компаниями, которые продают товары.

Чем страницы продукта отличаются от целевых страниц продукта?

Как и на целевых страницах продукта, на страницах с описанием продукта есть изображения и подробные сведения о продукте, а также кнопка с призывом к действию. Однако они не предназначены специально для конвертации.

Пример: страница продукта Insightly CRM

Понятно, что цель этой страницы - заставить посетителей нажать кнопку с призывом к действию «запросить демонстрацию». В нем есть ориентированная на выгоду копия, снимок героя, поясняющее видео и т. Д.

Однако, в отличие от настоящей целевой страницы продукта, эта страница содержит массу отвлекающих факторов. Посетитель может нажать на множество ссылок, чтобы покинуть страницу: полное меню навигации, ссылки на другие продукты, нижний колонтитул, значки социальных сетей и т. Д. Каждая из этих ссылок является потенциальным выходом со страницы, который конкурирует с основным призывом действие.

Пример: целевая страница продукта Insightly CRM

Обратите внимание, что у него нет навигации в заголовке или ссылок в содержимом . Единственный выход со страницы - это кнопка с призывом к действию. Единственная цель - привлечь посетителя к этому единственному продукту.

Эта страница не отвлекает посетителей и сосредоточивает внимание на оценке продукта CRM. Они не могут покинуть страницу на странице другого продукта, или на домашней странице, или на странице о странице, или на любой другой странице, если это не выполняется с помощью кнопки с призывом к действию.

Одна ссылка со страницы, одна цель конверсии. Это известно как поддержание коэффициента конверсии 1: 1, что идеально для конверсии посетителей. Когда он не сбалансирован - то есть существует множество мест, куда можно щелкнуть, или несколько разных целей - вы получаете страницу, подобную странице продукта, которая не идеальна для конверсии.

Почему необходимы как страницы продукта, так и целевые страницы продукта

Тот факт, что они разработаны по-другому, не означает, что одна из этих страниц лучше другой. Их сравнение похоже на сравнение сообщения в блоге со страницей с ценами. Они предназначены для двух разных целей, и обе имеют решающее значение в разных областях вашего маркетинга.

Страница продукта

Даже если они специализируются на одном конкретном продукте, многие компании продают более одного: надстройки, обновления, альтернативы и т. Д. И способ доступа к этим продуктам зависит от клиента.

Давайте рассмотрим пользовательский опыт первого посетителя веб-сайта Synthesio:

Synthesio предоставляет брендам и агентствам аналитические продукты для социальных сетей. Представьте, что по рекомендации контактного лица этот потенциальный клиент перешел сюда, чтобы оценить эти продукты.

Просматривая домашнюю страницу, они наводят курсор на «Продукты» в навигации и выбирают «Социальное прослушивание для разговоров в реальном времени», в результате чего они попадают на эту страницу:

Они прокручивают вниз, чтобы оценить особенности продукта и его преимущества, а затем принимают решение о планировании демонстрации.

Поскольку этот посетитель не уверен в том, что ему нужно, менее вероятно, что он назначит демонстрацию, и более вероятно, что он покинет страницу, чтобы просмотреть другие продукты, в конечном итоге покинув веб-сайт, не предприняв никаких действий.

Конверсии не было, что не идеально. Тем не менее, это лучше, чем то, что произошло бы, если бы вы использовали здесь целевую страницу продукта вместо страницы продукта: вы не только потеряете конверсию, но и расстроите пользователя до такой степени, что он уйдет с вашего веб-сайта, и скорее всего, испортят ваши шансы вернуть их.

Этот пользователь просматривает. Если они перейдут со страницы категории продукта на целевую страницу продукта, у них не будет меню навигации, через которое можно вернуться на страницу категории, у них будет ограниченная информация, никакие «сопутствующие продукты», которые могли бы помочь им в поиске. , так далее.

В целом, это будет плохой дизайн, который ухудшит работу пользователя в Интернете. Вот почему в этом сценарии более уместна страница продукта.

Целевая страница продукта

С другой стороны, давайте представим, что этот пользователь пришел на сайт не по рекомендации. Вместо этого они ввели в Google «инструмент для прослушивания социальных сетей». Они нажимают, когда видят это объявление:

Вместо того, чтобы быть перенаправленными на страницу продуктов или, в частности, на страницу продукта для прослушивания в социальных сетях, они перенаправляются на эту специальную целевую страницу после клика:

Сразу вы заметите несколько ключевых отличий между этой страницей и исходной страницей продукта:

• Нет навигации или нижнего колонтитула . Это позволяет посетителю сосредоточиться на оценке предложения перед ним.
• Заголовок совпадает с сообщением объявления , а также сообщает о преимуществах: принимать более разумные бизнес-решения.
• Копирование минимальное . Намного больше внимания уделяется краткости. Здесь создатели страницы хотят подчеркнуть преимущества продукта, зная, что длинного текста может быть достаточно, чтобы оттолкнуть посетителя. Легко просматриваемые пули сообщают о возможностях программного обеспечения.
• Один призыв к действию гарантирует, что посетитель должен принять решение о предложении покинуть страницу. Либо откажитесь от целевой страницы этого продукта, либо перейдите по ссылке.
• Форма захвата потенциальных клиентов запрашивает ключевую информацию для продаж, чтобы отслеживать потенциальных клиентов.
• Узнаваемые логотипы внизу страницы служат усилителями авторитета. Если такие крупные бренды, как Mastercard, Toyota, Intuit и Subway доверяют Synthesio, то вы должны чувствовать себя уверенно, доверяя им.

Вместо того, чтобы просматривать страницы, потенциальный клиент в этом сценарии выражает более высокие намерения. Они знают, что ищут: в частности, инструмент для прослушивания социальных сетей.

Дословно они набрали «инструмент для прослушивания социальных сетей» в строке поиска и разместили объявление, которое гласит: «Инструмент для прослушивания социальных сетей | Официальный веб-сайт Synthesio », Synthesio попытался предоставить решение для их поиска.

Почему целевая страница продукта лучше всего подходит для конверсий

В этом случае целевая страница продукта более уместна, чем страница продукта, потому что:

• Посетитель усиленно ищет конкретный продукт.
• Это позволяет посетителю сосредоточиться на предложении с коэффициентом конверсии 1: 1.
• Он соответствует сообщению ссылающейся рекламы. Каждому объявлению нужна специальная страница после клика, чтобы выполнить обещание объявления и дать посетителям понять, что они находятся в нужном месте.
• Персонализация сохраняется на протяжении второй половины кампании. Первая половина кампании называется предварительным кликом. Какой бы таргетинг вы ни использовали в рекламе до клика, вы должны использовать его на целевой странице вашего продукта на целевой странице после клика. Если вы этого не сделаете, вы создадите непоследовательный пользовательский опыт. Автоматизация после клика позволяет рекламодателям создавать целевые страницы продуктов так же эффективно, как и рекламу.
• Он быстро подчеркивает преимущества программного обеспечения.
• Он повышает доверие с помощью авторитетных сигналов, таких как логотипы популярных пользователей.

Разным посетителям нужен разный опыт

В конце концов, решить, когда использовать целевую страницу продукта, довольно просто. Задайте себе следующие вопросы:

• Мой реферер платный или обычный? Целевые страницы после клика - это активы, специально предназначенные для увеличения дохода от рекламы. Когда вы запускаете таргетированную персонализированную рекламную кампанию, только таргетированная персонализированная целевая страница может обеспечить опыт, необходимый для конверсии посетителя.
• Является ли цель моей страницы строго конверсией? В целом страницы продуктов информируют просматривающих пользователей, одновременно предлагая призыв к действию на случай, если они захотят совершить конверсию. С другой стороны, на целевых страницах после клика конверсия становится главной целью.
• Где мой посетитель в пути покупателя? Верхний или нижний? В примере, который мы использовали ранее, первый посетитель веб-сайта Synthesio, скорее всего, находится в верхней части воронки. Они еще не готовы оценивать конкретные продукты. С другой стороны, посетитель, который проходит через поисковую рекламу, уже оценивает товары. В этом случае они, вероятно, готовы запланировать демонстрации инструментов социальных сетей, потому что им срочно нужно решение.

Как и в случае с любым маркетинговым средством или инструментом, то, что вы будете использовать, будет зависеть от ситуации. Для посетителей, просматривающих ваш сайт, более уместна страница продукта. Для посетителей с высоким намерением, привлеченных рекламой, целевая страница после клика является наиболее эффективным решением.

4 совета по созданию эффективной целевой страницы продукта

Все целевые страницы после клика должны быть построены с определенными фундаментальными элементами, которые, как известно, конвертируют посетителей. Вдобавок к этому, целевым страницам продукта нужно что-то дополнительное. Вот несколько советов для вас:

1. Укрепляйте доверие и предвкушение

Заголовок на целевой странице продукта не похож на заголовок на других страницах. Поскольку вы попадаете на целевую страницу продукта только путем нажатия на рекламу, этот заголовок должен сначала совпадать с сообщением соответствующей рекламы.

Обратите внимание, что в приведенном выше примере Synthesio в заголовке есть слова «Прослушивание в социальных сетях». Поскольку они точно соответствуют словам заголовка объявления, которые соответствуют запросу пользователя, это позволяет посетителям узнать, что они были направлены в нужное место.

Однако важно также отметить, что этот заголовок передает преимущества предложения. На целевой странице продукта вы хотите напомнить людям о рекламе, по которой они пришли, а также о том, почему они пришли. В случае Synthesio потенциальные клиенты пришли оценить инструмент для прослушивания социальных сетей.

Но зачем им читать копию или регистрироваться для демонстрации?

Потому что с помощью продукта они смогут принимать более разумные бизнес-решения. Добавление в заголовок «Powered by Ipsos» повышает авторитет, поскольку Synthesio ассоциируется с узнаваемым брендом, которому доверяют.

2. Переведите функции вашего продукта

Когда дело доходит до рекламных продуктов, возникает соблазн рекламировать все его новые и мощные функции. В большинстве случаев это будет ошибкой.

Поскольку вы, скорее всего, рекламируете людей, не разбирающихся в технике, особенности вашего продукта не будут иметь большого значения для лиц, принимающих решения. Например, SugarCRM - это платформа для управления взаимоотношениями с клиентами. Вместо того чтобы говорить о каком-то конкретном виде автоматизации, на котором он работает, он использует такие фразы, как: «Повысьте продуктивность продаж с помощью автоматизации».

Это помогает посетителям, помещая определенные функции в контекст. Это не просто автоматизация; это инструмент для «повышения продуктивности продаж». Без таких переводов теряется назначение технических характеристик, а вместе с ними и причина претензий на продукт.

3. Показывает посетителям все, что им нужно увидеть.

На целевой странице вашего продукта правильные медиа могут иметь решающее значение. Некоторые продукты получат выгоду от съемки героя. Другие, более сложные продукты, возможно, лучше представить с поясняющим видео.

Как вы в этом разобрались? Используйте A / B и многовариантное тестирование, чтобы попробовать разные подходы. И не забывайте сбор качественных данных. В этом тематическом исследовании создатели видео начали с разговора со своими клиентами, которые больше всего беспокоились: «Как эта одежда будет смотреться на мне на занятиях фитнесом?»

На основании этого вопроса они создали новое видео, в котором была показана женщина, которая действительно тренируется в одежде:

Результаты говорят сами за себя: среди поискового трафика их доход за посещение увеличился от 25 до 100% в зависимости от сегмента.

4. Отзывы, подтверждающие, что ваш продукт соответствует ожиданиям, установленным вашими маркетологами.

Когда потенциальные клиенты достигают целевой страницы продукта, они ожидают, что их обещают слишком много. Они ожидают, что вы скажете им, что ваш продукт лучший. Это самый доступный, самый быстрый, самый удобный и т. Д. Вот почему социальное доказательство так мощно.

Индикаторы социального доказательства, такие как обзоры или отзывы, дают иную точку зрения. Они исключают из уравнения личные интересы. Люди, которые ручаются за ваш продукт, не заинтересованы в вашем успехе. Поэтому, когда на целевой странице вашего продукта можно процитировать кого-то, описывающего ваш продукт как «бесценный», это гораздо более мощный эффект, чем если бы вы сделали это сами.

Quick Base не только делает это, но и приписывает цитату полному имени, а также компании, из которой они принадлежат. Полное имя добавляет достоверности обзору, поскольку «Роб Донахью» - это тот, кого мы все можем найти, чтобы убедиться, что он настоящий. Указание его места работы, TomTom Inc., добавляет авторитетности цитате, потому что это узнаваемая компания.

Начните создавать персонализированные целевые страницы продуктов для каждого сегмента

Независимо от продукта, если вы собираетесь его рекламировать, ему нужна собственная персонализированная целевая страница продукта. Без него вы создадите непоследовательный пользовательский опыт. А если вы персонализируете только половину своей кампании, маловероятно, что ваши посетители совершат конверсию, а это значит, что вы оставите доход невостребованным.

Автоматизация после клика (PCA) - единственный способ создать целевую страницу продукта для каждой рекламы. Сопоставляйте объявления, масштабируйте страницы после кликов, персонализируйте и улучшайте их с помощью PCA от Instapage. Узнайте, как это сделать, запланировав демонстрацию.