Prawdziwa definicja stron docelowych produktów i dlaczego są potrzebne do generowania konwersji

Strony docelowe po kliknięciu są wszechstronne. Można ich używać w różnych branżach, zespołach i usługach do konwersji osób korzystających z określonej oferty.

Ale ich użyteczność na tym się nie kończy. Chociaż rzadko jest to brane pod uwagę, produkty również potrzebują własnych stron docelowych.

Znane jako strony docelowe produktów, są to wybór firm, które polegają na płatnych reklamach. A jeśli masz produkt i reklamujesz się bez strony docelowej po kliknięciu, pozostawiasz przychody na stole.

Co to jest strona docelowa produktu?

Strona docelowa produktu to strona po kliknięciu stworzona specjalnie po to, by przekonać użytkownika do konwersji na ofertę związaną z produktem. Pod względem designu przypomina tradycyjną stronę docelową. Zawiera elementy skoncentrowane na konwersji, takie jak magnetyczny nagłówek, tekst zorientowany na korzyści, obrazy bohaterów, dowód społecznościowy i inne, aby zmusić odwiedzających do kliknięcia przycisku CTA. Jedyną rzeczą, która odróżnia ją od innych stron docelowych, jest to, że jest używana konkretnie przez firmy sprzedające produkty.

Czym różnią się strony produktów od stron docelowych produktów?

Podobnie jak strony docelowe produktów, strony ze szczegółami produktu zawierają zdjęcia i szczegóły produktu wraz z przyciskiem wezwania do działania. Nie są one jednak zaprojektowane specjalnie do konwersji.

Przykład: strona produktu Insightly CRM

Oczywiste jest, że celem tej strony jest zmuszenie odwiedzających do kliknięcia przycisku wezwania do działania „poproś o demo”. Zawiera kopię zorientowaną na korzyści, ujęcie bohatera, film wyjaśniający itp.

Jednak w przeciwieństwie do prawdziwej strony docelowej produktu, ta strona zawiera mnóstwo elementów rozpraszających uwagę. Istnieje wiele linków, które odwiedzający może kliknąć, aby opuścić stronę: pełne menu nawigacyjne, linki do innych produktów, stopka, ikony mediów społecznościowych itp. Każdy z tych linków to potencjalne wyjście ze strony, które konkuruje z głównym wezwaniem do akcja.

Przykład: strona docelowa produktu Insightly CRM

Zwróć uwagę, że nie ma nawigacji w nagłówku ani w linkach w treści . Jedynym wyjściem ze strony jest użycie przycisku wezwania do działania. Jedynym celem jest konwersja odwiedzającego na ten jeden produkt.

Bez wielu rozpraszaczy, ta strona utrzymuje odwiedzających skupionych na ocenie produktu CRM. Nie mogą przenieść strony na inną stronę produktu, stronę główną, stronę z informacjami lub inną stronę, chyba że użyje przycisku wezwania do działania.

Jeden link ze strony, jeden cel konwersji. Nazywa się to utrzymywaniem współczynnika konwersji 1:1, który jest idealny do konwersji odwiedzających. Gdy nie ma równowagi — co oznacza, że ​​istnieje wiele miejsc do kliknięcia lub kilka różnych celów — otrzymujesz stronę podobną do strony produktu, która nie jest idealna do konwersji.

Dlaczego potrzebne są zarówno strony produktów, jak i strony docelowe produktów

Tylko dlatego, że zostały zaprojektowane inaczej, nie oznacza, że ​​jedna z tych stron jest lepsza od drugiej. Porównanie tych dwóch jest trochę jak porównywanie postu na blogu ze stroną z cenami. Są przeznaczone do dwóch różnych celów i oba mają kluczowe znaczenie w różnych obszarach marketingu.

Strona produktu

Nawet jeśli specjalizują się w jednym konkretnym produkcie, wiele firm sprzedaje więcej niż jeden: dodatki, aktualizacje, alternatywy itp. A sposób uzyskiwania dostępu do tych produktów zależy od klienta.

Rozważmy wrażenia użytkownika odwiedzającego stronę internetową Synthesio po raz pierwszy:

Synthesio dostarcza markom i agencjom produkty z zakresu social media intelligence. Dzięki rekomendacji od osoby kontaktowej wyobraź sobie, że ten potencjalny klient nawigował tutaj, aby ocenić te produkty.

Po przejrzeniu strony głównej najeżdżają kursorem na „Produkty” w nawigacji i wybierają „Słuchanie społecznościowe w rozmowach w czasie rzeczywistym”, co powoduje umieszczenie ich na tej stronie:

Przewijają się w dół, aby ocenić cechy produktu i jego zalety, a następnie podejmują decyzję o zaplanowaniu demonstracji.

Ponieważ ten użytkownik nie jest pewien, czego potrzebuje, jest mniej prawdopodobne, że zaplanuje prezentację, a bardziej prawdopodobne, że opuści stronę, aby wyświetlić inne produkty, ostatecznie opuszczając witrynę bez podejmowania działań.

Nie było nawrócenia, co nie jest idealne. Mimo to jest to lepsze niż to, co by się stało, gdybyś zamiast strony produktu używał tutaj strony docelowej produktu: nie tylko prawdopodobnie stracisz na konwersji, ale także sfrustrujesz użytkownika do tego stopnia, że ​​opuści Twoją witrynę, a prawdopodobnie zrujnują twoje szanse na ich odzyskanie.

Ten użytkownik przegląda. Jeśli klikną ze strony kategorii produktów na stronę docelową produktu, nie będą mieli menu nawigacyjnego, przez które mogą wrócić do strony kategorii, będą mieli ograniczone informacje, nie będą mieli „powiązanych produktów”, które mogą pomóc im w wyszukiwaniu itp.

Ogólnie rzecz biorąc, byłby to kiepski projekt, który pogarsza wrażenia użytkownika podczas przeglądania. Dlatego w tym scenariuszu bardziej odpowiednia jest strona produktu.

Strona docelowa produktu

Z drugiej strony wyobraźmy sobie, że ten użytkownik nie trafił na stronę z polecenia. Zamiast tego wpisali w Google „narzędzie do słuchania w mediach społecznościowych”. Klikają, gdy widzą tę reklamę:

Zamiast na stronę produktów, a konkretnie na stronę produktu do słuchania w mediach społecznościowych, są kierowani na tę dedykowaną stronę docelową po kliknięciu:

Od razu zauważysz kilka kluczowych różnic między tą stroną a oryginalną stroną produktu:

• Nie ma nawigacji ani stopki . Dzięki temu odwiedzający jest skupiony na ocenie oferty, którą ma przed sobą.
• Nagłówek odpowiada przekazowi reklamy , a także komunikuje korzyść: podejmuj mądrzejsze decyzje biznesowe.
• Kopia jest minimalna . Dużo większy nacisk kładzie się na zwięzłość. Tutaj twórcy strony chcą podkreślić zalety produktu, wiedząc, że długotrwała kopia może wystarczyć, aby odstraszyć odwiedzającego. Pociski, które można łatwo przeglądać, komunikują możliwości oprogramowania.
• Pojedyncze wezwanie do działania gwarantuje, że odwiedzający musi podjąć decyzję o opuszczeniu strony. Zrezygnuj z tej strony docelowej produktu lub kliknij.
• Formularz przechwytywania potencjalnych klientów pozyskuje kluczowe informacje dla sprzedaży w celu kontynuacji z potencjalnymi klientami.
• Rozpoznawalne logotypy na dole strony służą jako wzmocnienie autorytetu. Jeśli duże marki, takie jak Mastercard, Toyota, Intuit i Subway, ufają Synthesio, powinieneś czuć się pewnie, ufając im również.

Zamiast przeglądać, potencjalny klient w tym scenariuszu wyraża większe zamiary. Wiedzą, czego szukają: w szczególności narzędzia do słuchania w mediach społecznościowych.

Słowo w słowo wpisali „narzędzie do słuchania w mediach społecznościowych” w pasku wyszukiwania i wyświetlali reklamę: „Narzędzie do słuchania w mediach społecznościowych | Oficjalna strona internetowa firmy Synthesio”, firma Synthesio podjęła próbę dostarczenia rozwiązania dla swoich poszukiwań.

Dlaczego strona docelowa produktu najlepiej nadaje się do konwersji

W takim przypadku strona docelowa produktu jest bardziej odpowiednia niż strona produktu, ponieważ:

• Odwiedzający w skupieniu poszukuje konkretnego produktu.
• Dzięki temu odwiedzający jest skupiony na ofercie ze współczynnikiem konwersji 1:1.
• Pasuje do przekazu reklamy odsyłającej. Każda reklama potrzebuje dedykowanej strony po kliknięciu, aby spełnić obietnicę reklamy i dać odwiedzającym znać, że są we właściwym miejscu.
• Zachowuje personalizację przez drugą połowę kampanii. Pierwsza połowa kampanii nazywana jest doświadczeniem przed kliknięciem. Niezależnie od tego, jakiego kierowania używasz w reklamie przed kliknięciem, musisz użyć go na stronie docelowej produktu na stronie docelowej po kliknięciu. Jeśli tego nie zrobisz, zapewniasz niespójne wrażenia użytkownika. Automatyzacja po kliknięciu umożliwia reklamodawcom tworzenie stron docelowych produktów równie wydajnie, jak tworzenie reklam.
• Szybko podkreśla zalety oprogramowania.
• Wzmacnia zaufanie dzięki sygnałom autorytetu, takim jak logo popularnych użytkowników.

Różni odwiedzający wymagają różnych doświadczeń

Ostatecznie decyzja, kiedy użyć strony docelowej produktu, jest dość prosta. Zadaj sobie te pytania:

• Czy moja osoba polecająca jest płatna czy organiczna? Strony docelowe po kliknięciu są zasobami przeznaczonymi specjalnie do maksymalizacji przychodów z reklam. Gdy prowadzisz ukierunkowaną, spersonalizowaną kampanię reklamową, tylko ukierunkowana, spersonalizowana strona docelowa może zapewnić wrażenia potrzebne do konwersji użytkownika.
• Czy celem mojej strony jest konwersja? Ogólnie rzecz biorąc, strony produktów informują przeglądających użytkowników, zapewniając jednocześnie wezwanie do działania, jeśli nie mają szansy na konwersję. Z drugiej strony strony docelowe po kliknięciu czynią konwersję głównym celem.
• Gdzie jest mój gość na drodze kupującego? Góra czy dół? W przykładzie, którego użyliśmy wcześniej, osoba odwiedzająca witrynę Synthesio po raz pierwszy prawdopodobnie znajduje się na górze ścieżki. Nie są jeszcze gotowi do oceny konkretnych produktów. Z drugiej strony odwiedzający, który przechodzi przez reklamę w wyszukiwarce, już ocenia produkty. W takim przypadku prawdopodobnie są gotowi zaplanować prezentacje narzędzi mediów społecznościowych, ponieważ pilnie potrzebują rozwiązania.

Podobnie jak w przypadku każdego medium lub narzędzia marketingowego, to, czego użyjesz, będzie zależeć od sytuacji. Dla odwiedzających przeglądających Twoją witrynę bardziej odpowiednia jest strona produktu. W przypadku użytkowników o dużym zainteresowaniu, do których odsyła reklama, najskuteczniejszym rozwiązaniem jest strona docelowa po kliknięciu.

4 wskazówki, jak stworzyć skuteczną stronę docelową produktu

Wszystkie strony docelowe po kliknięciu powinny być zbudowane z pewnych podstawowych elementów znanych z konwersji odwiedzających. Ponadto strony docelowe produktów potrzebują czegoś ekstra. Oto kilka wskazówek dla Ciebie:

1. Buduj zaufanie i przewidywanie

Nagłówek na stronie docelowej produktu różni się od nagłówka na innych stronach. Ponieważ na stronę docelową produktu docierasz dopiero po kliknięciu reklamy, ten nagłówek musi najpierw pasować do treści odsyłającej reklamy.

Zauważ, że w powyższym przykładzie Synthesio słowa „Słuchanie w mediach społecznościowych” znajdują się w nagłówku. Ponieważ odpowiadają one dokładnie słowom nagłówka reklamy, które pasują do zapytania użytkownika, użytkownicy wiedzą, że zostali skierowani we właściwe miejsce.

Jednak ważne jest również, aby pamiętać, że ten nagłówek przekazuje korzyści płynące z oferty. Na stronie docelowej produktu chcesz przypomnieć ludziom o reklamie, z której pochodzą, ale także o tym, dlaczego przyszli. W przypadku Synthesio przyszli potencjalni klienci, aby ocenić narzędzie do słuchania w mediach społecznościowych.

Ale dlaczego mieliby przeczytać kopię lub zarejestrować się na demo?

Ponieważ dzięki produktowi będą mogli podejmować mądrzejsze decyzje biznesowe. Dodanie „Powered by Ipsos” do nagłówka dodaje autorytetu, łącząc Synthesio z rozpoznawalną, zaufaną marką.

2. Przetłumacz cechy swojego produktu

Jeśli chodzi o produkty reklamowe, kuszące jest pochwalenie się wszystkimi ich nowymi i potężnymi funkcjami. W większości przypadków byłby to błąd.

Ponieważ prawdopodobnie kierujesz reklamy do nietechnicznego tłumu, cechy Twojego produktu nie będą miały większego znaczenia dla decydentów. Na przykład SugarCRM to platforma do zarządzania relacjami z klientami. Zamiast mówić o konkretnym rodzaju automatyzacji, na którym działa, używa zwrotów takich jak: „Zwiększ produktywność sprzedaży dzięki automatyzacji”.

Pomaga to odwiedzającym, umieszczając poszczególne funkcje w kontekście. To nie tylko automatyzacja; to narzędzie do „zwiększenia produktywności sprzedaży”. Bez takich tłumaczeń traci się cel cech technicznych, a wraz z nimi powód reklamacji produktu.

3. Pokazuje odwiedzającym wszystko, co muszą zobaczyć

Na stronie docelowej produktu odpowiednie media mogą mieć ogromne znaczenie. Niektóre produkty skorzystają z ujęcia bohatera. Inne, bardziej skomplikowane produkty, można lepiej zaprezentować w filmie wyjaśniającym.

Jak to rozgryźć? Użyj testów A/B i testów na wielu odmianach, aby wypróbować różne podejścia. I nie licz na zebranie danych jakościowych. W tym studium przypadku twórcy filmów rozpoczęli od rozmowy ze swoimi klientami, których największym zmartwieniem było: „Jak ta odzież będzie wyglądać na mnie na zajęciach fitness?”

Na podstawie tego pytania stworzyli nowy film, który pokazał kobietę faktycznie ćwiczącą w ciuchach:

Wyniki mówią same za siebie: w ruchu z wyszukiwarek ich przychody na wizytę wzrosły od 25 do 100% w zależności od segmentu.

4. Recenzje, które udowadniają, że Twój produkt spełni oczekiwania stawiane przez Twój marketing

Gdy potencjalni klienci dotrą do strony docelowej produktu, spodziewają się, że obiecają zawyżone. Oczekują, że powiesz im, że Twój produkt jest najlepszy. Jest to najtańszy, najszybszy, najwygodniejszy itd. Dlatego dowód społeczny jest tak potężny.

Wskaźniki dowodu społecznego, takie jak recenzje lub referencje, dają inną perspektywę. Wyciągają z równania interes własny. Ludzie, którzy ręczą za Twój produkt, nie mają żadnego interesu w Twoim sukcesie. Tak więc, gdy ktoś może zostać zacytowany na Twojej stronie docelowej produktu, opisując Twój produkt jako „bezcenny”, jest to znacznie silniejszy efekt, niż gdy robisz to sam.

Quick Base nie tylko to robi, ale także przypisuje ofertę do pełnej nazwy wraz z firmą, z której pochodzą. Pełna nazwa dodaje wiarygodności recenzji, ponieważ „Rob Donahue” to ktoś, na kogo wszyscy możemy spojrzeć, aby upewnić się, że jest prawdziwy. Umieszczając swoje miejsce pracy, TomTom Inc., dodaje autorytetu do wyceny, ponieważ jest to rozpoznawalna firma.

Zacznij tworzyć spersonalizowane strony docelowe produktów dla każdego segmentu

Niezależnie od produktu, jeśli zamierzasz go reklamować, potrzebuje on dopasowanej własnej spersonalizowanej strony docelowej produktu. Bez niego zapewniasz niespójne wrażenia użytkownika. A jeśli spersonalizujesz tylko połowę swojej kampanii, jest mało prawdopodobne, że Twoi użytkownicy dokonają konwersji, co oznacza, że ​​nie odbierzesz przychodów.

Automatyzacja po kliknięciu (PCA) to jedyny sposób na stworzenie strony docelowej produktu dla każdej reklamy. Mapuj swoje reklamy, skaluj strony po kliknięciu, personalizuj i ulepszaj je dzięki PCA od Instapage. Dowiedz się, jak zaplanować prezentację.