La vera definizione delle pagine di destinazione del prodotto e perché ne hai bisogno per generare conversioni

Le landing page post clic sono versatili. Possono essere utilizzati in tutti i settori, i team e i servizi per convertire le persone su una particolare offerta.

Ma la loro utilità non finisce qui. Sebbene sia considerato raramente, anche i prodotti necessitano di pagine di destinazione proprie.

Conosciute come pagine di destinazione del prodotto, queste sono la scelta delle aziende che si affidano alla pubblicità a pagamento. E se hai un prodotto e stai facendo pubblicità senza una pagina di destinazione post clic, stai lasciando le entrate sul tavolo.

Che cos'è una pagina di destinazione del prodotto?

Una pagina di destinazione del prodotto è una pagina post clic creata appositamente per convincere un visitatore a convertire un'offerta relativa al prodotto. Dal punto di vista del design, è simile a una landing page tradizionale. Presenta elementi incentrati sulla conversione, come un titolo magnetico, una copia orientata ai benefici, immagini di eroi, prove sociali e altro ancora, per costringere i visitatori a fare clic sul pulsante CTA. L'unica cosa che lo rende diverso dalle altre landing page è che viene utilizzato specificamente dalle aziende che vendono prodotti.

In che modo le pagine dei prodotti sono diverse dalle pagine di destinazione dei prodotti?

Come le pagine di destinazione del prodotto, le pagine dei dettagli del prodotto presentano immagini e dettagli su un prodotto, complete di un pulsante di invito all'azione. Tuttavia, non sono progettati specificamente per la conversione.

Esempio: pagina del prodotto Insightly CRM

È chiaro che l'obiettivo di questa pagina è costringere i visitatori a fare clic sul pulsante di invito all'azione "richiedi demo". Presenta una copia orientata ai benefici, una ripresa da eroe, un video esplicativo, ecc.

A differenza di una vera pagina di destinazione del prodotto, tuttavia, questa pagina contiene una massa di distrazioni. Ci sono molti link che il visitatore può cliccare per abbandonare la pagina: un menu di navigazione completo, link ad altri prodotti, un piè di pagina, icone di social media, ecc. Ciascuno di questi link è una potenziale uscita dalla pagina che compete con il call-to-principale azione.

Esempio: pagina di destinazione del prodotto Insightly CRM

Nota come non ha navigazione nell'intestazione o collegamenti nel contenuto . L'unico modo per uscire dalla pagina è tramite il pulsante di invito all'azione. L'unico obiettivo è convertire il visitatore su questo prodotto.

Senza numerose distrazioni, questa pagina mantiene i suoi visitatori concentrati sulla valutazione del prodotto CRM. Non possono lasciare la pagina a un'altra pagina di prodotto, alla home page, alla pagina oa qualsiasi altra pagina, a meno che non avvenga tramite il pulsante di invito all'azione.

Un link fuori dalla pagina, un obiettivo di conversione. Questo è noto come mantenimento di un rapporto di conversione di 1:1, che è l'ideale per convertire i visitatori. Quando è sbilanciato, il che significa che ci sono numerosi punti su cui fare clic o diversi obiettivi, ottieni una pagina come una pagina di prodotto, che non è l'ideale per la conversione.

Perché sono necessarie sia le pagine dei prodotti che le pagine di destinazione dei prodotti

Solo perché sono progettate in modo diverso non significa che una di queste pagine sia migliore dell'altra. Confrontare i due è un po' come confrontare un post di un blog con una pagina dei prezzi. Sono pensati per due scopi diversi ed entrambi sono cruciali in diverse aree del tuo marketing.

La pagina del prodotto

Anche se sono specializzate in un particolare prodotto, molte aziende ne vendono più di uno: componenti aggiuntivi, aggiornamenti, alternative, ecc. E il modo in cui si accede a tali prodotti dipende dal cliente.

Consideriamo l'esperienza utente di un visitatore per la prima volta del sito Web di Synthesio:

Synthesio fornisce a marchi e agenzie prodotti di social media intelligence. Attraverso una raccomandazione di un contatto, immagina che questo potenziale cliente abbia navigato qui per valutare quei prodotti.

Dopo aver sfogliato la homepage, passano con il mouse su "Prodotti" nella navigazione e selezionano "Ascolto sociale per conversazioni in tempo reale", che li porta in questa pagina:

Scorrono verso il basso per valutare le caratteristiche del prodotto e i suoi vantaggi, quindi prendono una decisione sulla pianificazione di una demo.

Poiché questo visitatore non è sicuro di ciò di cui ha bisogno, è meno probabile che programmi una demo e, più probabilmente, abbandoni la pagina per visualizzare altri prodotti, lasciando infine il sito Web senza intraprendere alcuna azione.

Non c'è stata conversione, il che non è l'ideale. Tuttavia, è meglio di quello che accadrebbe se utilizzassi una pagina di destinazione del prodotto al posto di una pagina del prodotto qui: non solo probabilmente perderesti la conversione, ma frustreresti l'utente al punto da lasciare il tuo sito Web e probabilmente rovina le tue possibilità di riportarli indietro.

Questo utente sta navigando. Se fanno clic da una pagina di categoria di prodotto a una pagina di destinazione del prodotto, non avranno alcun menu di navigazione attraverso il quale tornare alla pagina di categoria, avranno informazioni limitate, nessun "prodotto correlato" che potrebbe aiutarli nella loro ricerca , eccetera.

Nel complesso, sarebbe un design scadente che compromette l'esperienza di navigazione dell'utente. Ecco perché, in questo scenario, la pagina del prodotto è più appropriata.

La pagina di destinazione del prodotto

D'altra parte, immaginiamo che questo utente non sia arrivato al sito Web tramite una raccomandazione. Invece, hanno digitato "strumento di ascolto dei social media" in Google. Fanno clic quando vedono questo annuncio:

Invece di essere indirizzati alla pagina dei prodotti, o in particolare alla pagina del prodotto di ascolto dei social media, vengono indirizzati a questa pagina di destinazione post clic dedicata:

Noterai subito alcune differenze chiave tra questa pagina e la pagina del prodotto originale:

• Non c'è navigazione o piè di pagina . Ciò mantiene il visitatore concentrato sulla valutazione dell'offerta che ha di fronte.
• Il titolo corrisponde al messaggio dell'annuncio e comunica anche un vantaggio: prendere decisioni aziendali più intelligenti.
• La copia è minima . C'è molta più enfasi sulla brevità. Qui, i creatori della pagina vogliono evidenziare i vantaggi del prodotto, sapendo che una copia prolissa potrebbe essere sufficiente per respingere il visitatore. I proiettili facilmente scremabili comunicano le capacità del software.
• Un unico invito all'azione garantisce che il visitatore debba prendere una decisione sull'offerta di lasciare la pagina. Abbandona questa pagina di destinazione del prodotto o fai clic.
• Un modulo di acquisizione dei lead richiede informazioni chiave per consentire alle vendite di seguire i lead.
• I loghi riconoscibili nella parte inferiore della pagina fungono da booster di autorità. Se grandi marchi come Mastercard, Toyota, Intuit e Subway si fidano di Synthesio, allora dovresti sentirti sicuro di fidarti anche di loro.

Invece di navigare, il potenziale cliente in questo scenario esprime un intento più elevato. Sanno cosa stanno cercando: in particolare, uno strumento di ascolto dei social media.

Parola per parola, hanno digitato "strumento di ascolto dei social media" nella barra di ricerca e con un annuncio che recita: "Strumento di ascolto dei social media | Sito ufficiale di Synthesio”, Synthesio ha cercato di fornire la soluzione alla loro ricerca.

Perché una pagina di destinazione di un prodotto è la migliore per le conversioni

In questo caso, una pagina di destinazione del prodotto è più appropriata di una pagina del prodotto perché:

• Il visitatore sta cercando intensamente un prodotto specifico.
• Mantiene il visitatore concentrato sull'offerta con un rapporto di conversione 1:1.
• Corrisponde al messaggio dell'annuncio di riferimento. Ogni annuncio ha bisogno di una pagina post clic dedicata per mantenere la promessa dell'annuncio e per far sapere ai visitatori che sono nel posto giusto.
• Mantiene la personalizzazione per tutta la seconda metà della campagna. La prima metà della campagna è chiamata esperienza pre-clic. Qualunque sia il targeting che utilizzi sull'annuncio nell'esperienza pre-clic, devi utilizzarlo nella pagina di destinazione del prodotto nella pagina di destinazione post-clic. In caso contrario, stai offrendo un'esperienza utente incoerente. L'automazione post clic consente agli inserzionisti di creare pagine di destinazione dei prodotti con la stessa efficienza con cui creano annunci.
• Mette in evidenza i vantaggi del software, rapidamente.
• Aumenta la fiducia con segnali di autorità, come i loghi degli utenti popolari.

Visitatori diversi richiedono esperienze diverse

Alla fine, decidere quando utilizzare una pagina di destinazione del prodotto è abbastanza semplice. Poniti queste domande:

• Il mio referente è a pagamento o organico? Le pagine di destinazione post clic sono risorse specifiche per massimizzare le entrate pubblicitarie. Quando esegui una campagna pubblicitaria mirata e personalizzata, solo una pagina di destinazione mirata e personalizzata può fornire l'esperienza necessaria per convertire il visitatore.
• Lo scopo della mia pagina è strettamente di conversione? Nel complesso, le pagine dei prodotti informano gli utenti che navigano fornendo un invito all'azione sulla remota possibilità che desiderano convertire. Le pagine di destinazione post clic, d'altra parte, rendono la conversione l'obiettivo principale.
• Dov'è il mio visitatore nel percorso dell'acquirente? Superiore o inferiore? Nell'esempio che abbiamo usato prima, il primo visitatore del sito Web di Synthesio è probabilmente nella parte superiore della canalizzazione. Non sono ancora pronti per valutare prodotti specifici. D'altra parte, il visitatore che arriva attraverso un annuncio di ricerca sta già valutando i prodotti. In questo caso, sono probabilmente pronti a pianificare demo per strumenti di social media perché hanno urgente bisogno di una soluzione.

Come con qualsiasi mezzo o strumento di marketing, ciò che utilizzerai dipenderà dalla situazione. Per i visitatori che navigano nel tuo sito web, una pagina di prodotto è più appropriata. Per i visitatori ad alto intento indirizzati da un annuncio pubblicitario, una pagina di destinazione post clic è la soluzione più efficace.

4 suggerimenti per creare una pagina di destinazione del prodotto efficace

Tutte le pagine di destinazione post clic dovrebbero essere costruite con alcuni elementi fondamentali noti per convertire i visitatori. Inoltre, le pagine di destinazione dei prodotti hanno bisogno di qualcosa in più. Ecco alcuni suggerimenti per il tuo:

1. Costruisci fiducia e aspettativa

Il titolo sulla pagina di destinazione di un prodotto non è come il titolo su altre pagine. Poiché si arriva alla pagina di destinazione di un prodotto solo facendo clic su un annuncio pubblicitario, questo titolo deve prima corrispondere al messaggio dell'annuncio di riferimento.

Nota che, nell'esempio di Synthesio sopra, le parole "Social Media Listening" sono nel titolo. Poiché corrispondono alle parole esatte del titolo dell'annuncio, che corrispondono alla query dell'utente, ciò consente ai visitatori di sapere che sono stati indirizzati al posto giusto.

Tuttavia, è anche importante notare che questo titolo trasmette il vantaggio dell'offerta. Sulla pagina di destinazione del tuo prodotto, vuoi ricordare alle persone l'annuncio da cui provengono, ma anche il motivo per cui sono venuti. Nel caso di Synthesio, i potenziali clienti sono venuti a valutare uno strumento di ascolto dei social media.

Ma perché dovrebbero leggere la copia o registrarsi per una demo?

Perché saranno in grado di prendere decisioni aziendali più intelligenti con l'aiuto del prodotto. L'aggiunta di "Powered by Ipsos" al titolo aggiunge autorità affiliando Synthesio a un marchio riconoscibile e affidabile.

2. Traduci le caratteristiche del tuo prodotto

Quando si tratta di prodotti pubblicitari, si è tentati di pubblicizzare tutte le sue nuove e potenti funzionalità. Nella maggior parte dei casi, questo sarebbe un errore.

Dal momento che probabilmente stai facendo pubblicità a un pubblico non tecnico, le caratteristiche del tuo prodotto non significheranno molto per i decisori. Ad esempio, SugarCRM è una piattaforma di gestione delle relazioni con i clienti. Invece di parlare di un tipo specifico di automazione su cui funziona, usa frasi come: "Aumenta la produttività delle vendite con l'automazione".

Questo aiuta i visitatori a contestualizzare particolari caratteristiche. Non è solo automazione; è uno strumento per "incrementare la produttività delle vendite". Senza traduzioni come queste si perde lo scopo delle caratteristiche tecniche e, con esse, il motivo di rivendicazione del prodotto.

3. Mostra ai visitatori tutto ciò che devono vedere

Nella pagina di destinazione del tuo prodotto, i media giusti possono fare la differenza. Alcuni prodotti trarranno beneficio da un colpo da eroe. Altri prodotti più complicati potrebbero essere presentati meglio con un video esplicativo.

Come lo capisci? Utilizza i test A/B e multivariati per provare approcci diversi. E non contare la raccolta di dati qualitativi. In questo caso di studio, i creatori di video hanno iniziato parlando con i loro clienti, la cui più grande preoccupazione era: "Come mi staranno questi vestiti durante una lezione di fitness?"

Da quella domanda hanno creato un nuovo video che mostrava una donna che si allenava in realtà con i vestiti:

I risultati parlano da soli: tra il traffico di ricerca, le entrate per visita sono aumentate tra il 25 e il 100% a seconda del segmento.

4. Recensioni che dimostrano che il tuo prodotto soddisferà le aspettative stabilite dal tuo marketing

Quando i potenziali clienti raggiungono una pagina di destinazione del prodotto, si aspettano di essere troppo promessi. Si aspettano che tu dica loro che il tuo prodotto è il migliore. È il più conveniente, più veloce, più conveniente, ecc. Ecco perché la riprova sociale è così potente.

Gli indicatori di riprova sociale, come recensioni o testimonianze, danno una prospettiva diversa. Prendono l'interesse personale fuori dall'equazione. Le persone che garantiscono il tuo prodotto non hanno alcun interesse nel tuo successo. Quindi, quando qualcuno può essere citato sulla pagina di destinazione del tuo prodotto che descrive il tuo prodotto come "inestimabile", è un effetto molto più potente che se lo fai tu stesso.

Quick Base non solo fa questo, ma attribuisce anche la citazione a un nome completo, insieme alla società da cui provengono. Il nome completo aggiunge credibilità alla recensione, dal momento che "Rob Donahue" è qualcuno che tutti possiamo cercare per assicurarci che sia reale. Mettendo il suo posto di lavoro, TomTom Inc., aggiunge autorità alla citazione perché è un'azienda riconoscibile.

Inizia a creare landing page di prodotti personalizzate per ogni segmento

Indipendentemente dal prodotto, se hai intenzione di pubblicizzarlo, ha bisogno della sua pagina di destinazione del prodotto personalizzata che corrisponda. Senza uno, offri un'esperienza utente incoerente. E se personalizzi solo metà della tua campagna, è improbabile che i tuoi visitatori si convertano, il che significa che le entrate non vengono reclamate.

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