La vraie définition des pages de destination des produits et pourquoi vous en avez besoin pour générer des conversions

Les pages de destination post-clic sont polyvalentes. Ils peuvent être utilisés dans tous les secteurs, équipes et services pour convertir les gens sur une offre particulière.

Mais leur utilité ne s'arrête pas là. Bien que cela soit rarement pris en compte, les produits ont également besoin de leurs propres pages de destination.

Connues sous le nom de pages de destination de produits, ce sont le choix des entreprises qui s'appuient sur la publicité payante. Et si vous avez un produit et que vous faites de la publicité sans page de destination post-clic, vous laissez des revenus sur la table.

Qu'est-ce qu'une page de destination de produit ?

Une page de destination de produit est une page post-clic créée spécifiquement pour convaincre un visiteur de convertir sur une offre liée au produit. Du point de vue du design, c'est similaire à une page de destination traditionnelle. Il comporte des éléments centrés sur la conversion, comme un titre magnétique, une copie axée sur les avantages, des images de héros, une preuve sociale et plus encore, pour obliger les visiteurs à cliquer sur le bouton CTA. La seule chose qui la différencie des autres pages de destination est qu'elle est utilisée spécifiquement par les entreprises qui vendent des produits.

En quoi les pages de produits sont-elles différentes des pages de destination des produits ?

Comme les pages de destination des produits, les pages de détails des produits présentent des images et des détails sur un produit, complétées par un bouton d'appel à l'action. Cependant, ils ne sont pas conçus spécifiquement pour la conversion.

Exemple : page produit Insightly CRM

Il est clair que l'objectif de cette page est d'obliger les visiteurs à cliquer sur le bouton d'appel à l'action « demander une démo ». Il comporte une copie axée sur les avantages, une photo du héros, une vidéo explicative, etc.

Contrairement à une véritable page de destination de produit, cependant, cette page contient une masse de distractions. Il existe de nombreux liens sur lesquels le visiteur peut cliquer pour abandonner la page : un menu de navigation complet, des liens vers d'autres produits, un pied de page, des icônes de réseaux sociaux, etc. Chacun de ces liens est une sortie de page potentielle qui rivalise avec l'appel principal. action.

Exemple : page de destination du produit Insightly CRM

Remarquez qu'il n'y a pas de navigation dans l'en-tête ou de liens dans le contenu . Le seul moyen de quitter la page est d'utiliser le bouton d'appel à l'action. Le seul objectif est de convertir le visiteur sur ce seul produit.

Sans nombreuses distractions, cette page garde ses visiteurs concentrés sur l'évaluation du produit CRM. Ils ne peuvent pas quitter la page vers une autre page de produit, ou la page d'accueil, ou la page à propos, ou toute autre page, à moins que ce ne soit via le bouton d'appel à l'action.

Un lien hors de la page, un objectif de conversion. C'est ce qu'on appelle le maintien d'un taux de conversion de 1:1, ce qui est idéal pour convertir les visiteurs. Lorsqu'il est déséquilibré, c'est-à-dire qu'il y a de nombreux endroits où cliquer ou plusieurs objectifs différents, vous obtenez une page comme une page de produit, ce qui n'est pas idéal pour la conversion.

Pourquoi les pages de produits et les pages de destination des produits sont nécessaires

Ce n'est pas parce qu'elles sont conçues différemment que l'une de ces pages est meilleure que l'autre. Comparer les deux, c'est un peu comme comparer un article de blog à une page de prix. Ils sont destinés à deux fins différentes, et les deux sont cruciaux dans différents domaines de votre marketing.

La page produit

Même si elles se spécialisent dans un produit particulier, de nombreuses entreprises en vendent plusieurs : modules complémentaires, mises à niveau, alternatives, etc. Et la manière dont ces produits sont accessibles dépend du client.

Considérons l'expérience utilisateur d'un premier visiteur du site Synthesio :

Synthesio fournit aux marques et agences des produits d'intelligence des médias sociaux. Grâce à une recommandation d'un contact, imaginez que ce prospect a navigué ici pour évaluer ces produits.

Après avoir parcouru la page d'accueil, ils survolent « Produits » dans la navigation et sélectionnent « L'écoute sociale pour les conversations en temps réel », ce qui les amène sur cette page :

Ils font défiler vers le bas pour évaluer les caractéristiques du produit et ses avantages, puis décident de planifier une démo.

Étant donné que ce visiteur n'est pas sûr de ce dont il a besoin, il est moins probable qu'il programme une démonstration et plus probablement, il abandonne la page pour afficher d'autres produits, finissant par quitter le site Web sans agir.

Il n'y a pas eu de conversion, ce qui n'est pas idéal. Pourtant, c'est mieux que ce qui se passerait si vous utilisiez une page de destination de produit à la place d'une page de produit ici : non seulement vous perdriez probablement la conversion, mais vous frustreriez l'utilisateur au point de quitter votre site Web, et probablement ruiner vos chances de les retirer.

Cet utilisateur navigue. S'ils cliquent d'une page de catégorie de produit à une page de destination de produit, ils n'auront pas de menu de navigation pour revenir à la page de catégorie, ils auront des informations limitées, pas de « produits connexes » qui pourraient les aider dans leur recherche , etc.

Dans l'ensemble, ce serait une mauvaise conception qui altère l'expérience de navigation de l'utilisateur. C'est pourquoi, dans ce scénario, la page produit est plus appropriée.

La page de destination du produit

En revanche, imaginons que cet utilisateur ne soit pas arrivé sur le site via une recommandation. Au lieu de cela, ils ont tapé « outil d'écoute des médias sociaux » dans Google. Ils cliquent dessus lorsqu'ils voient cette annonce :

Au lieu d'être dirigés vers la page des produits, ou plus précisément la page des produits d'écoute des médias sociaux, ils sont dirigés vers cette page de destination post-clic dédiée :

Tout de suite, vous remarquerez quelques différences clés entre cette page et la page du produit d'origine :

• Il n'y a pas de navigation ni de pied de page . Cela permet au visiteur de rester concentré sur l'évaluation de l'offre qui lui est présentée.
• Le titre correspond au message de l'annonce et communique également un avantage : prenez des décisions commerciales plus judicieuses.
• La copie est minime . Il y a beaucoup plus d'accent sur la brièveté. Ici, les créateurs de la page veulent mettre en avant les avantages du produit, sachant qu'une copie longue pourrait suffire à rebuter le visiteur. Les balles facilement écrémées communiquent les capacités du logiciel.
• Un seul appel à l'action garantit que le visiteur doit prendre une décision concernant l'offre de quitter la page. Abandonnez cette page de destination du produit ou cliquez dessus.
• Un formulaire de capture de prospects sollicite des informations clés pour les ventes afin de suivre les prospects.
• Les logos reconnaissables au bas de la page servent de boosters d'autorité. Si de grandes marques comme Mastercard, Toyota, Intuit et Subway font confiance à Synthesio, alors vous devriez aussi avoir confiance en elles.

Au lieu de naviguer, le prospect dans ce scénario exprime une intention plus élevée. Ils savent ce qu'ils recherchent : plus précisément, un outil d'écoute des médias sociaux.

Mot pour mot, ils ont tapé « outil d'écoute des médias sociaux » dans la barre de recherche, et avec une annonce qui se lit comme suit : « Outil d'écoute des médias sociaux | Site officiel de Synthesio », Synthesio a tenté de fournir la solution à leur recherche.

Pourquoi une page de destination de produit est la meilleure pour les conversions

Dans ce cas, une page de destination de produit est plus appropriée qu'une page de produit car :

• Le visiteur recherche intensément un produit spécifique.
• Il permet au visiteur de rester concentré sur l'offre avec un taux de conversion de 1:1.
• Il correspond au message de l'annonce de référence. Chaque annonce a besoin d'une page post-clic dédiée pour tenir la promesse de l'annonce et pour faire savoir aux visiteurs qu'ils sont au bon endroit.
• Il maintient la personnalisation tout au long de la seconde moitié de la campagne. La première moitié de la campagne s'appelle l'expérience de pré-clic. Quel que soit le ciblage que vous utilisez sur l'annonce dans l'expérience pré-clic, vous devez l'utiliser sur la page de destination de votre produit dans la page de destination post-clic. Si vous ne le faites pas, vous offrez une expérience utilisateur incohérente. L'automatisation post-clic permet aux annonceurs de créer des pages de destination de produits aussi efficacement qu'ils créent des annonces.
• Il met en évidence les avantages du logiciel, rapidement.
• Il renforce la confiance avec des signaux d'autorité, comme les logos des utilisateurs populaires.

Des visiteurs différents nécessitent des expériences différentes

En fin de compte, décider quand utiliser une page de destination de produit est assez simple. Posez-vous ces questions :

• Mon parrain est-il rémunéré ou organique ? Les pages de destination post-clic sont des atouts spécifiquement destinés à maximiser les revenus publicitaires. Lorsque vous exécutez une campagne publicitaire ciblée et personnalisée, seule une page de destination ciblée et personnalisée peut fournir l'expérience nécessaire pour convertir le visiteur.
• Le but de ma page est-il strictement la conversion ? Dans l'ensemble, les pages de produits informent les utilisateurs qui naviguent tout en fournissant une incitation à l'action au cas où ils souhaitent convertir. Les pages de destination post-clic, en revanche, font de la conversion l'objectif principal.
• Où est mon visiteur dans le parcours de l'acheteur ? En haut ou en bas ? Dans l'exemple que nous avons utilisé précédemment, le premier visiteur du site Web de Synthesio est probablement en haut de l'entonnoir. Ils ne sont pas encore prêts à évaluer des produits spécifiques. D'un autre côté, le visiteur qui passe par une annonce de recherche évalue déjà les produits. Dans ce cas, ils sont probablement prêts à programmer des démonstrations pour les outils de médias sociaux, car ils ont un besoin urgent d'une solution.

Comme pour tout support ou outil marketing, ce que vous utiliserez dépendra de la situation. Pour les visiteurs naviguant sur votre site Web, une page produit est plus appropriée. Pour les visiteurs très intentionnels référés par une publicité, une page de destination post-clic est la solution la plus efficace.

4 conseils pour créer une page de destination de produit efficace

Toutes les pages de destination post-clic doivent être construites avec certains éléments fondamentaux connus pour convertir les visiteurs. En plus de cela, les pages de destination des produits ont besoin de quelque chose en plus. Voici quelques conseils pour le vôtre :

1. Construire la confiance et l'anticipation

Le titre sur une page de destination de produit n'est pas comme le titre sur d'autres pages. Étant donné que vous n'arrivez sur une page de destination d'un produit qu'en cliquant sur une publicité, ce titre doit d'abord correspondre au message de sa publicité de référence.

Notez que, dans l'exemple Synthesio ci-dessus, les mots « écoute des médias sociaux » sont dans le titre. Étant donné qu'ils correspondent aux mots exacts du titre de l'annonce, qui correspondent à la requête de l'utilisateur, cela permet aux visiteurs de savoir qu'ils ont été dirigés vers le bon endroit.

Cependant, il est également important de noter que ce titre exprime l'avantage de l'offre. Sur la page de destination de votre produit, vous souhaitez rappeler aux gens l'annonce dont ils proviennent, mais aussi pourquoi ils sont venus. Dans le cas de Synthesio, les prospects sont venus évaluer un outil d'écoute des médias sociaux.

Mais pourquoi devraient-ils lire la copie ou s'inscrire à une démo ?

Parce qu'ils seront en mesure de prendre des décisions commerciales plus intelligentes avec l'aide du produit. L'ajout de « Powered by Ipsos » au titre ajoute de l'autorité en associant Synthesio à une marque reconnaissable et de confiance.

2. Traduisez les caractéristiques de votre produit

Lorsqu'il s'agit de produits publicitaires, il est tentant de vanter toutes ses fonctionnalités nouvelles et puissantes. Dans la plupart des cas, ce serait une erreur.

Étant donné que vous faites probablement de la publicité à un public non technique, les caractéristiques de votre produit n'auront pas beaucoup d'importance pour les décideurs. Par exemple, SugarCRM est une plateforme de gestion de la relation client. Au lieu de parler d'un type d'automatisation spécifique sur lequel il s'exécute, il utilise des phrases telles que : « Améliorez la productivité des ventes grâce à l'automatisation ».

Cela aide les visiteurs en mettant en contexte des caractéristiques particulières. Ce n'est pas seulement l'automatisation ; c'est un outil pour « augmenter la productivité des ventes ». Sans de telles traductions, la finalité des caractéristiques techniques est perdue, et avec elles, la raison de revendiquer le produit.

3. Montre aux visiteurs tout ce qu'ils ont besoin de voir

Sur la page de destination de votre produit, le bon média peut faire toute la différence. Certains produits bénéficieront d'un hero shot. D'autres produits, plus compliqués, pourraient être mieux présentés avec une vidéo explicative.

Comment le devinez-vous ? Utilisez des tests A/B et multivariés pour essayer différentes approches. Et ne comptez pas sur la collecte de données qualitatives. Dans cette étude de cas, les créateurs de vidéos ont commencé par parler à leurs clients, dont la principale préoccupation était : « Comment ces vêtements me vont-ils dans un cours de fitness ? »

À partir de cette question, ils ont créé une nouvelle vidéo qui montrait une femme en train de s'entraîner dans les vêtements :

Les résultats parlent d'eux-mêmes : parmi le trafic de recherche, leur revenu par visite a augmenté entre 25 et 100 % selon les segments.

4. Des avis qui prouvent que votre produit répondra aux attentes définies par votre marketing

Lorsque les clients potentiels atteignent une page de destination d'un produit, ils s'attendent à être surpromis. Ils s'attendent à ce que vous leur disiez que votre produit est le meilleur. C'est le plus abordable, le plus rapide, le plus pratique, etc. C'est pourquoi la preuve sociale est si puissante.

Les indicateurs de preuve sociale, comme les critiques ou les témoignages, donnent une perspective différente. Ils retirent leur intérêt personnel de l'équation. Les personnes qui se portent garantes de votre produit n'ont aucun intérêt dans votre succès. Ainsi, lorsque quelqu'un peut être cité sur la page de destination de votre produit en décrivant votre produit comme « inestimable », c'est un effet beaucoup plus puissant que si vous le faites vous-même.

Non seulement Quick Base le fait, mais ils attribuent également la citation à un nom complet, ainsi qu'à l'entreprise dont ils sont issus. Le nom complet ajoute de la crédibilité à la critique, car «Rob Donahue» est quelqu'un que nous pouvons tous rechercher pour nous assurer qu'il est réel. Mettre son lieu de travail, TomTom Inc., ajoute de l'autorité au devis car c'est une entreprise reconnaissable.

Commencez à créer des pages de destination de produits personnalisées pour chaque segment

Quel que soit le produit, si vous voulez en faire la publicité, il a besoin de sa propre page de destination de produit personnalisée pour correspondre. Sans un, vous offrez une expérience utilisateur incohérente. Et si vous ne personnalisez que la moitié de votre campagne, il est peu probable que vos visiteurs se convertissent, ce qui signifie que vous laissez des revenus non réclamés.

L'automatisation post-clic (PCA) est le seul moyen de créer une page de destination de produit pour chaque publicité. Cartographiez vos annonces, redimensionnez vos pages post-clic, personnalisez-les et améliorez-les avec PCA d'Instapage. Découvrez comment en programmant une démo.