O que é geração de leads de saída e por que pode ser bom para sua marca

O marketing de entrada obteve grande repercussão na mídia na última década. Insira o termo no Google e você encontrará incontáveis ​​artigos com palavras calorosas sobre “encantar clientes” e “construir um relacionamento com clientes em potencial”. Desmaio.

Por outro lado, pesquise sua contraparte, "marketing de saída", e você encontrará um milhão de resultados a menos cheios de linguagem negativa como "interrupção", "na sua cara" e "irrelevância". Algumas postagens de blog vão tão longe a ponto de proclamar sua morte:

Portanto, se o marketing de saída está realmente morto e estamos vivendo na era do inbound, então por que algumas empresas parecem estar divididas sobre qual método é o mais eficaz para cumprir a meta número um dos profissionais de marketing em 2016 (gerar leads)?

Por que essas mesmas empresas classificam a importância do marketing de entrada e saída de forma tão semelhante em uma escala de 1 a 10?

A resposta é: porque o marketing de saída está muito vivo e bem. E ainda é uma parte valiosa de qualquer estratégia de geração de leads.

Mas para entender por que, primeiro você precisa entender a diferença entre marketing de saída e de entrada - que não é tão claro quanto você pode supor.

Marketing de saída vs. marketing de entrada

A maneira mais fácil de diferenciar os métodos de marketing de entrada e saída é pensar neles nos termos que Seth Godin cunhou no final dos anos 90: marketing de interrupção e marketing de permissão.

“Marketing de interrupção” (marketing de saída) é uma estratégia com a qual você está mais familiarizado do que provavelmente imagina. Refere-se a táticas de marketing que atrapalham nossas rotinas diárias - mensagens em placas, ônibus, outdoors e durante programas de TV, por exemplo:

Antes da Internet, como descreve Godin, essas táticas eram uma forma bastante eficaz de as empresas comercializarem seus produtos e serviços:

“O marketing é um concurso pela atenção das pessoas. Trinta anos atrás, as pessoas davam atenção a você se você simplesmente pedisse. Você interrompe o programa de TV e eles ouvem o que você tem a dizer. Você colocaria um outdoor na estrada e eles olhariam para ele. Isso não é mais verdade. Este ano, o consumidor médio verá ou ouvirá 1 milhão de mensagens de marketing - quase 3.000 por dia. Nenhum ser humano pode prestar atenção a 3.000 mensagens todos os dias.

Se você pode suportar esse tipo de bombardeio publicitário, você está em minoria. Hoje, a maioria das pessoas já se desligou.

Em 2007, 72% dos americanos adicionaram seu número de telefone à lista “não ligue” para evitar operadores de telemarketing. Sete anos depois, um estudo de 2014 mostrou que 84% das pessoas queriam avançar rapidamente nos comerciais e que 60% delas baixaram ou gravaram TV apenas para que pudessem.

Os consumidores estão mais no controle do que veem do que nunca. Com a ajuda da web, eles retomaram a jornada do cliente. Estudos mostram que 81% dos compradores pesquisam online antes de comprar.

Essa mudança na forma como as pessoas compram forçou as empresas a voltarem sua atenção para um novo tipo de marketing conhecido como "inbound" ou "marketing de permissão", como Seth o chama:

“O marketing de interrupção está dando lugar a um novo modelo que chamo de marketing de permissão. O desafio para as empresas é persuadir os consumidores a levantar as mãos - para oferecer sua atenção voluntariamente. Você diz aos consumidores algo sobre sua empresa e seus produtos, eles contam algo sobre si mesmos, você conta um pouco mais, eles contam um pouco mais - e com o tempo, você cria um relacionamento de aprendizagem mutuamente benéfico. ”

Essa prática de “você compartilha algo sobre você e nós compartilharemos algo sobre nós” pode ser definida, em termos de marketing, como “geração de leads”.

Portanto, se a permissão é o novo modelo e o envio está desatualizado, por que algumas empresas dizem que são igualmente importantes para sua estratégia de geração de leads?

É aí que as coisas ficam um pouco confusas.

O que é geração de leads de saída, realmente?

Já sabemos que, de acordo com o Act-On, há uma divisão entre algumas empresas quando se trata de identificar qual método de marketing é o melhor para geração de leads. Mas também vale a pena observar quantas pessoas não sabem se o inbound ou outbound produz melhores resultados.

Quase um quarto dos entrevistados do estudo não sabiam dizer. E embora alguns possam não estar rastreando seu ROI, um grande fator que contribui para sua confusão é provavelmente a definição em constante evolução de "geração de leads de saída".

Alguns métodos de saída de geração de leads são fáceis de escolher. Chamadas frias, pop-ups da Internet e comerciais de TV são esmagadoramente ativos. Mais alguns métodos de saída:

• Anúncios de TV / rádio
• Anúncios impressos
• Comunicados de imprensa
• Publicidade ao ar livre

Outros, no entanto, são mais difíceis de definir. E o marketing por email? Isso é inbound ou outbound?

É sobre permissão

De acordo com Godin, tudo depende de como sua empresa obtém endereços de e-mail de assinantes em primeiro lugar:

“A permissão real é diferente da permissão presumida ou legalista. Só porque você conseguiu meu endereço de e-mail, não significa que você tem permissão. Só porque eu não reclamo, não significa que você tenha permissão. Só porque está nas letras miúdas da sua política de privacidade, não significa que seja permissão também.

A permissão real funciona assim: se você para de aparecer, as pessoas reclamam, perguntam aonde você foi. ”

Portanto, a resposta é: pode ser qualquer um. Se você comprou uma lista de e-mail ou escondeu algumas letras miúdas no final do formulário que lhe davam o direito legal de enviar um e-mail para seu novo lead, então você realmente não obteve permissão, não é?

Nesse caso, você está usando saída.

Mas, se você gerou um assinante usando um formulário da web como este, está fazendo inbound:

As expectativas aqui são claras: eu lhe dou meu endereço de e-mail e você me envia um e-mail semanal sobre tendências de marketing. Esse tipo de acordo direto é o que as empresas devem buscar ao gerar leads.

É um ótimo exemplo do que Seth chama de permissão “real” - que está em uma extremidade do espectro de geração de leads. Por outro lado, existe a permissão “legalista” sorrateira que alguns profissionais de marketing obterão ao esconder jargões profundos em termos e condições. Em casos extremos, alguns não obtêm permissão comprando informações de clientes potenciais e endereços de e-mail.

Na maior parte, porém, a maioria das empresas gera leads usando uma versão de permissão que fica entre as duas. Portanto, rotular as coisas pode ficar confuso.

As caixas de opt-in do boletim informativo pré-marcadas na parte inferior dos formulários são um ótimo exemplo de uma tática de área cinza. Tecnicamente, ao pressionar o botão CTA sem desmarcar essa caixa, seus visitantes estão dando permissão tácita para enviar-lhes boletins eletrônicos. Mas se eles realmente quisessem receber suas atualizações, eles mesmos marcariam a caixa.

Não é sobre dinheiro

Outro fator que aumenta a confusão dos profissionais de marketing é o aspecto pago versus não pago. Alguns pensam "pago = saída" e "orgânico = entrada". E embora na maioria das vezes eles estejam certos, o inbound e o outbound são mais complicados do que isso. Se não fossem, nós simplesmente os chamaríamos de "pagos" e "não pagos".

O Google Ads, por exemplo, é receptivo porque só é exibido para clientes em potencial depois que eles começam a procurar uma solução para o problema, mesmo que o Google Ads seja um canal pago.

Por outro lado, Moz categoriza o alcance do influenciador como uma tática de marketing de entrada. Mas, nem sempre.

Por exemplo, formar uma equipe com um influenciador para fins de promoção cruzada, como o Foundr fez com o Rich20Something no Instagram, é um método de marketing de saída.

Porque?

Porque o Foundr promoveu suas postagens para o público do Rich20Something e vice-versa. Os seguidores de Rich20Something no Instagram não pediram para ver o conteúdo do Foundr. Se quisessem, teriam se inscrito nas atualizações da empresa por conta própria.

Lembre-se: o marketing de entrada enfatiza a preparação para ser encontrado por um cliente em potencial pesquisador, enquanto o marketing de saída trata de levar sua mensagem às massas para que seja encontrada.

Está mudando com a tecnologia

A tecnologia de marketing de hoje confunde ainda mais a linha entre as duas metodologias.

Pegue os anúncios de banner, por exemplo. Eles costumavam ser os outdoors da Internet e por muito tempo foram conhecidos principalmente como um formato de saída. Mas hoje, o remarketing dinâmico permite que os anunciantes alcancem públicos com anúncios mais relevantes com base em seu comportamento.

Se um usuário abandonou seu site e você o direciona com anúncios para atraí-lo de volta, como isso é diferente de atrair alguém com um anúncio do Google?

Larry Kim, fundador do WordStream, parecia ter exatamente esse pensamento anos atrás:

Talvez o motivo pelo qual 23% das pessoas não sabem se o marketing de entrada ou de saída gera mais leads para seus negócios é que elas não conseguem mais diferenciar facilmente entre os dois.

Mas, isso deveria importar? O debate inbound vs. outbound distrai talvez a maior conclusão do estudo Act-On:

Quase 85% dos entrevistados disseram que, independentemente do que impulsiona seus negócios, eles usam uma combinação de táticas de entrada e saída. Ninguém estava all-in também.

Como a saída se combina com a entrada

Com base nessa pesquisa, parece que a geração de leads de saída funciona melhor em conjunto com a de entrada. E isso faz muito sentido. Como as duas metades de um todo, cada uma pode ajudar a outra onde falta.

Benefícios de saída para geração de leads

Conscientize-se rapidamente

Crescer seguindo o caminho de entrada pode levar muito tempo. Requer a publicação regular de conteúdo relevante e valioso, ganhando backlinks de qualidade e construindo relacionamentos com influenciadores. É difícil fazer até mesmo com um roteiro e requer muitos recursos para acertar.

De acordo com Ascend2, os três canais mais difíceis para geração de leads são marketing de conteúdo, marketing de mídia social e otimização de mecanismo de busca - todos métodos de inbound marketing. Por outro lado, a publicidade paga é classificada mais facilmente do que todas as três.

Essa é provavelmente uma das razões pelas quais, de acordo com o relatório do estado da indústria de 2016 da AdRoll, 98% dos profissionais de marketing planejam manter ou aumentar seu orçamento de publicidade programática. E de acordo com o eMarketer, até o final de 2016, os gastos com display ultrapassarão os gastos com anúncios pagos de busca.

As ferramentas do Facebook, Twitter, LinkedIn e Google permitem que as empresas visem clientes em potencial com extrema precisão. Nome, localização e dados demográficos são apenas o começo. Alcance clientes potenciais com base nos sites que eles visitam, nos comportamentos que exibem e até mesmo nos eventos da vida, como um noivado, uma formatura na escola ou o nascimento de um filho.

Se você conhece seu público-alvo intimamente, o outbound pode ser uma maneira poderosa de direcionar o público para as landing pages pós-clique, onde eles podem reivindicar sua oferta para uma consulta gratuita, um orçamento ou mesmo conteúdo inbound.

Atraia novos negócios

Muitas vezes, os profissionais de marketing são culpados de declarar algo extinto ou irrelevante sem considerar os dados. Pegue a mala direta, por exemplo - você sabe, catálogos, cupons e ofertas de pedidos pelo correio.

Em uma pesquisa com 1.000 pessoas conduzida pela Moz e Fractl no ano passado, os entrevistados indicaram que a mala direta era a mais eficaz para atrair seus negócios.

Logo abaixo? Conteúdo gratuito, a pedra angular do inbound.

Surpreendente, certo?

Se você precisar de mais provas de que ainda é relevante, acesse o blog da Adobe e leia “O marketing por mala direta não está morto - é imortal”, de Bruce Swann. Nele, você encontrará estatísticas da Direct Marketing Association que mostram que as taxas de resposta em jovens adultos realmente aumentaram nos últimos anos, junto com outros insights valiosos que provam que o meio está longe de ser obsoleto.

Lembre-se, só porque o inbound é novo e eficaz não significa que tudo sobre o outbound seja antigo e ineficaz.

Outro ponto a ser reconhecido é que, de acordo com os entrevistados, a publicidade tradicional é melhor para atrair seus negócios do que o marketing por e- mail e marketing em mídias sociais.

Isso significa que você deve descartar e-mails e redes sociais e investir todo o seu orçamento de marketing na publicidade tradicional?

Não. É comum que as pessoas pensem de uma maneira e se comportem de outra. Não estamos olhando para o ROI aqui, mas a opinião do consumidor.

No entanto, essas respostas significam que talvez valha a pena dar uma segunda olhada em alguns métodos de publicidade da velha guarda?

Absolutamente. A combinação certa de escola antiga e nova varia de empresa para empresa. E eles não são mutuamente exclusivos. Do artigo de Bruce sobre mala direta:

[qupte] Em vez de abordar a mala direta como um canal completamente separado dos pontos de contato digitais, comece a pensar em maneiras de usar a mala direta para envolver os clientes em outros canais. A mala direta pode ser considerada o “ponto de partida” para o engajamento ou o momento de reengajamento na jornada do cliente. Isso pode ser algo tão simples como enviar por e-mail a seus clientes um código de resposta rápida (QR) que os leva de volta ao seu site ou oferecer descontos de fidelidade para destinatários de e-mail que se inscreverem em sua lista de e-mail. [/ Quote]

Pense em como você pode aproveitar os dados comportamentais online para influenciar a mala direta. Por exemplo, se os dados mostram que frequentemente procuro roupas de surfe no verão, equipamentos de pesca com mosca no outono e equipamentos de esqui na neve no inverno, por que não usar esses insights para direcionar conteúdo em mala direta?

Em vez de pensar “outbound = antigo, caro e interruptivo” e “inbound = novo, acessível e atraente”, pense em maneiras que ambos podem ser usados ​​juntos para gerar leads, como Bruce fez acima.

Ganhe atenção

Nesse mesmo estudo, mais de 50% dos entrevistados disseram que a publicidade tradicional era eficaz em chamar a atenção deles, o que, de acordo com o autor do estudo, Kelsey Libert, não está em desacordo com pesquisas anteriores. Um estudo conduzido em 2014 pela Nielsen descobriu que os comerciais de rádio são essenciais para direcionar o tráfego para lojas físicas, gerando uma média de $ 6 em ROI para cada $ 1 gasto.

O que você faz com essa atenção quando você a tem terá impacto sobre se você gera ou não leads com suas campanhas externas. Veja este anúncio externo do Uber, por exemplo:

Imagine se ele não tivesse esse URL. O benefício seria expresso de forma clara, e o espectador pode ficar tentado a usar o Uber, mas pode não saber como. O URL é o que dá a esse anúncio externo o poder de gerar leads com a ajuda dessa página de destino pós-clique.

Então, como você combina esses benefícios com o inbound para tornar suas campanhas de geração de leads as mais fortes possíveis?

• Conheça seu público-alvo como se fosse seu melhor amigo. Isso significa ir além da idade, sexo e localização geográfica para aprender sobre seus objetivos, interesses e como se comportam online.
• Crie conteúdo gratuito, valioso e otimizado para mecanismos de pesquisa para esse público com base em sua pesquisa. Se o seu negócio é tão chato quanto assistir a tinta secar, torne-a interessante, como a Farrow & Ball fez, criando um site separado chamado The Chromologist:

Em vez de dar dicas às pessoas sobre como escolher a cor de tinta e o padrão de papel de parede certos, a marca de decoração para casa vai além com conteúdo divertido como "Quente, mas complicado - 15 maneiras de usar laranja em casa" e "14 quartos que Prove que o azul marinho é um clássico. ”

Lembre-se: o conceito de marketing de conteúdo é entediante para a maioria das pessoas, mas seu conteúdo não precisa ser. Seu público não deve sentir que está sendo promovido.

• Amplifique esse conteúdo com métodos de saída. Vá para o Facebook, Google, Outbrain e teste as águas. Veja onde você obtém o maior retorno. A publicidade externa mudou muito desde que sua morte foi anunciada anos atrás.

Primeiro, é mais eficaz do que costumava ser. A tecnologia melhorou a relevância do outbound e agora os anunciantes podem alcançar pessoas que atendem exatamente ao público-alvo de sua empresa.

Em segundo lugar, é mais fácil de medir. Calcular as impressões de um outdoor na Times Square não é uma ciência exata, mas fazer o mesmo com um anúncio no Facebook é.

Terceiro, não é tão interruptivo como costumava ser. De acordo com a HubSpot, os consumidores em geral têm uma visão positiva dos anúncios patrocinados, boletins informativos por e-mail e até mesmo anúncios gráficos:

Depois de criar um público engajado ...

• Gere tráfego para uma página de destino pós-clique, onde você faz uma oferta aos seus clientes potenciais. Pode ser um e-book, uma consulta gratuita, uma cotação, uma auditoria ou qualquer outra coisa que possa ser valiosa para o seu público. A chave aqui é "grátis".

Dê a eles algo que eles desejam sem nenhum custo monetário e peça apenas o mínimo de informações pessoais necessárias para qualificá-los e fazer o acompanhamento com eficácia. Quanto menos eles tiverem que divulgar sobre si mesmos, maior será a probabilidade de se converterem.

E lembre-se, cada uma de suas campanhas de geração de leads deve ter sua própria página de destino pós-clique. Segmentação e correspondência de mensagem são grandes impulsionadores da taxa de conversão. Tão grande, na verdade, que a HubSpot descobriu que empresas com 40 ou mais landing pages pós-clique geram 12x mais leads.

Você ainda usa o marketing externo para gerar leads?

Em última análise, não importa como sua campanha é identificada. Qual é o ROI? Qual é o impacto em seus clientes?

Se você está produzindo resultados e eles ainda estão felizes, não importa. Inbound, outbound, old school, new school - todos podem ser usados ​​juntos.

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