Giden Potansiyel Müşteri Oluşturma Nedir ve Markanız İçin Neden İyi Olabilir?

Gelen pazarlama, son on yılda çok fazla büyük baskı aldı. Terimi Google'a girin ve "müşterileri memnun etmek" ve "muhtemel müşterilerle ilişki kurmak" hakkında sıcak bir şekilde ifade edilmiş sayısız makale bulacaksınız. Baygınlık.

Öte yandan, karşılığı olan “giden pazarlama”yı arattığınızda, “kesinti”, “yüz yüze” ve “alakasızlık” gibi olumsuz dillerle dolu milyonlarca daha az sonuç bulacaksınız. Hatta bazı blog gönderileri, ölümünü ilan edecek kadar ileri gidiyor:

Öyleyse, giden pazarlama gerçekten öldüyse ve biz gelenler çağında yaşıyorsak, o zaman neden bazı işletmeler, pazarlamacıların 2016'daki bir numaralı hedefine ulaşmak için hangi yöntemin en etkili olduğu konusunda bölünmüş görünüyor (potansiyel müşteri yaratmak)?

Aynı işletmeler neden 1-10 arası bir ölçekte gelen ve giden pazarlamanın önemini bu kadar benzer şekilde sıralıyor?

Cevap şudur: çünkü giden pazarlama çok canlı ve iyi durumda. Ve hala herhangi bir olası satış yaratma stratejisinin değerli bir parçası.

Ancak nedenini anlamak için önce giden ve gelen pazarlama arasındaki farkı anlamanız gerekir - ki bu sandığınız kadar net değildir.

Giden pazarlama ve gelen pazarlama

Gelen ve giden pazarlama yöntemlerini ayırt etmenin en kolay yolu, onları 90'ların sonlarında Seth Godin'in icat ettiği terimlerle düşünmektir: kesintili pazarlama ve izinli pazarlama.

"Kesintili pazarlama" (giden pazarlama), muhtemelen sandığınızdan daha aşina olduğunuz bir stratejidir. Günlük rutinlerimizi bozan pazarlama taktiklerini ifade eder - örneğin tabelalar, otobüsler, reklam panoları ve TV şovları sırasındaki mesajlar:

Godin'in tanımladığı gibi, internetten önce bu taktikler, işletmelerin ürün ve hizmetlerini pazarlamaları için oldukça etkili bir yoldu:

“Pazarlama, insanların dikkatini çekmek için yapılan bir yarışmadır. Otuz yıl önce, sadece isteseydin insanlar sana ilgi gösteriyorlardı. Televizyon programlarını yarıda keserdin ve söyleyeceklerini dinlerlerdi. Otoyola bir reklam panosu koyardın ve ona bakarlardı. Bu artık doğru değil. Bu yıl, ortalama bir tüketici 1 milyon pazarlama mesajı görecek veya duyacak - bu, günde neredeyse 3.000'dir. Hiçbir insan her gün 3.000 mesaja dikkat edemez.

Bu tür bir reklam bombardımanına dayanabiliyorsanız, azınlıktasınız. Bugün, çoğu insan zaten ayarlandı.

2007 yılına kadar, Amerikalıların %72'si tele pazarlamacılardan kaçınmak için telefon numaralarını “aramayın” listesine eklemişti. Yedi yıl sonra, 2014 yılında yapılan bir araştırma, insanların %84'ünün reklamları ileri sarmak istediğini ve %60'ının sırf yapabilmek için TV indirdiğini veya kaydettiğini gösterdi.

Tüketiciler gördükleri üzerinde her zamankinden daha fazla kontrole sahipler. Web'in yardımıyla müşteri yolculuğunu geri aldılar. Araştırmalar, alıcıların %81'inin satın almadan önce çevrimiçi araştırma yaptığını gösteriyor.

İnsanların satın alma şeklindeki bu değişim, işletmeleri dikkatlerini Seth'in dediği gibi "gelen" veya "izinli pazarlama" olarak bilinen yeni bir pazarlama türüne çevirmeye zorladı:

“Kesintili pazarlama, izinli pazarlama olarak adlandırdığım yeni bir modele yol açıyor. Şirketler için zorluk, tüketicileri ellerini kaldırmaya - dikkatlerini gönüllü olarak vermeye - ikna etmektir. Tüketicilere şirketiniz ve ürünleri hakkında biraz bilgi verirsiniz, onlar size kendileri hakkında biraz bilgi verir, siz onlara biraz daha fazlasını anlatırsınız, onlar da size biraz daha fazlasını söyler ve zamanla karşılıklı olarak faydalı bir öğrenme ilişkisi yaratırsınız.”

“Sen kendin hakkında bir şeyler paylaş, biz de bizim hakkımızda bir şeyler paylaşalım” uygulaması, pazarlama terimleriyle “kurşun yaratma” olarak tanımlanabilir.

Öyleyse izin yeni modelse ve giden yol modası geçmişse, neden bazı işletmeler potansiyel müşteri yaratma stratejileri için eşit derecede önemli olduklarını söylüyor?

İşte burada işler biraz bulanıklaşıyor.

Giden olası satış yaratma gerçekten nedir?

Act-On'a göre, potansiyel müşteri yaratma için hangi pazarlama yönteminin en iyi olduğunu belirleme konusunda bazı işletmeler arasında bir ayrım olduğunu zaten biliyoruz. Ancak, aynı zamanda kaç kişinin gelen veya gidenin daha iyi sonuçlar üretip üretmediğini bilmediğine de bakmakta fayda var.

Araştırmaya katılanların neredeyse dörtte biri söyleyemedi. Bazıları yatırım getirilerini izlemiyor olsa da, kafa karışıklığına katkıda bulunan büyük bir faktör, muhtemelen sürekli gelişen “giden müşteri adayı yaratma” tanımıdır.

Bazı giden müşteri adayı oluşturma yöntemlerini seçmek kolaydır. Soğuk aramalar, internet açılır pencereleri ve TV reklamları ezici bir çoğunlukla dışarı çıkıyor. Bazı daha fazla giden yöntemler:

• TV/radyo reklamları
• Reklamları yazdır
• Basın yayınları
• Sokak reklamı

Bununla birlikte, diğerlerini çivilemek daha zordur. Peki ya e-posta pazarlaması? Bu gelen mi yoksa giden mi?

bu izinle ilgili

Godin'e göre, her şey işletmenizin abone e-posta adreslerini ilk etapta nasıl aldığına bağlı:

“Gerçek izin, varsayılan veya yasal izinden farklıdır. Bir şekilde e-posta adresimi almış olman, iznin olduğu anlamına gelmez. Şikayet etmiyor olmam, iznin olduğu anlamına gelmez. Sırf gizlilik politikanızın ince baskısında olması, onun da izin olduğu anlamına gelmez.

Gerçek izin şu şekilde çalışır: Eğer ortaya çıkmayı bırakırsanız, insanlar şikayet eder, nereye gittiğinizi sorarlar.”

Yani cevap, her ikisi de olabilir. Bir e-posta listesi satın aldıysanız veya formunuzun altına, size yeni potansiyel müşterinizi e-postayla gönderme konusunda yasal hak veren iyi bir baskı sakladıysanız, gerçekten izin almadınız, değil mi?

Bu durumda, giden kullanıyorsunuz.

Ancak, bunun gibi bir web formu kullanarak bir abone oluşturduysanız, gelen işlemi gerçekleştiriyorsunuz:

Buradaki beklentiler açık: Size e-posta adresimi veriyorum ve siz bana pazarlama trendleri hakkında haftalık bir e-posta gönderiyorsunuz. Bu tür basit bir anlaşma, işletmelerin potansiyel müşteri üretirken hedeflemesi gereken şeydir.

Bu, Seth'in "gerçek" izin dediği şeye harika bir örnektir - ki bu, olası satış yaratma yelpazesinin bir ucundadır. Öte yandan, bazı pazarlamacıların terimler ve koşullar açısından jargonu derinlere saklayarak elde edecekleri sinsi “hukuksal” izinler var. Aşırı durumlarda, bazıları potansiyel bilgileri ve e-posta adreslerini satın alarak hiç izin almazlar.

Yine de, çoğunlukla, işletmelerin çoğunluğu, bu ikisi arasında bir yerde bulunan bir izin sürümünü kullanarak potansiyel müşteriler üretir. Bu yüzden bir şeyleri etiketlemek kafa karıştırıcı olabilir.

Formların altındaki önceden kontrol edilmiş bülten katılım kutuları, gri alan taktiğinin harika bir örneğidir. Teknik olarak, bu kutunun işaretini kaldırmadan CTA düğmesine basarak ziyaretçileriniz size e-bülten göndermeniz için zımni izin veriyorlar. Ancak güncellemelerinizi gerçekten almak istiyorlarsa, kutuyu kendileri işaretlerler.

Bu parayla ilgili değil

Pazarlamacıların kafa karışıklığına neden olan bir diğer faktör de ücretli ve ücretsiz yöndür. Bazıları “ücretli = giden” ve “organik = gelen” olduğunu düşünüyor. Ve çoğunlukla haklı olsalar da, gelen ve giden bundan daha karmaşıktır. Olmasaydı, onlara basitçe “ücretli” ve “ücretsiz” derdik.

Örneğin, Google Ads, Google Ads ücretli bir kanal olmasına rağmen, yalnızca potansiyel müşterilere sorunlarına bir çözüm aramaya başladıktan sonra gösterildiği için gelen reklamlardır.

Öte yandan, Moz, etkileyicilerin sosyal yardımını gelen bir pazarlama taktiği olarak sınıflandırır. Ancak, her zaman değil.

Örneğin, Foundr'ın Instagram'da Rich20Something ile yaptığı gibi, çapraz tanıtım amacıyla bir influencer ile ekip oluşturmak, dışa dönük bir pazarlama yöntemidir.

Niye ya?

Çünkü Foundr, gönderilerini Rich20Something'in izleyicilerine tanıttı ve bunun tersi de geçerli. Rich20Something'in Instagram'daki takipçileri Foundr'ın içeriğini görmek istemedi. İsteselerdi, şirketin güncellemelerine kendi başlarına abone olurlardı.

Unutmayın: Gelen pazarlama, araştırma yapan bir potansiyel müşteri tarafından bulunmaya hazırlanmaya vurgu yapar; giden pazarlama, mesajınızı kitlelere onu bulmak için iletmekle ilgilidir.

Teknoloji ile değişiyor

Günümüzün pazarlama teknolojisi, iki metodoloji arasındaki çizgiyi daha da bulanıklaştırıyor.

Örneğin banner reklamları alın. Eskiden internetin reklam panolarıydılar ve uzun süre öncelikle giden format olarak biliniyorlardı. Ancak günümüzde dinamik yeniden pazarlama, reklamverenlerin davranışlarına göre daha alakalı reklamlarla kitlelere ulaşmasına olanak tanır.

Bir kullanıcı web sitenizi terk ettiyse ve onları geri çekmek için reklamlarla hedefliyorsanız, bunun bir Google reklamıyla birini çekmekten farkı nedir?

WordStream'in kurucusu Larry Kim, yıllar önce tam olarak bu düşünceye sahip görünüyordu:

Belki de insanların %23'ünün inbound veya outbound pazarlamanın işletmeleri için daha fazla potansiyel müşteri yaratıp yaratmadığını bilmemelerinin nedeni, artık ikisi arasında kolayca ayrım yapamamaları.

Ama önemli olmalı mı? Gelen ve giden tartışması, Act-On çalışmasındaki belki de en büyük paket servisten dikkati dağıtıyor:

Ankete katılanların yaklaşık %85'i, işlerini hangisinin yönlendirdiğine bakılmaksızın, gelen ve giden taktiklerin bir kombinasyonunu kullandıklarını söyledi. Her ikisinde de kimse yoktu.

Giden ile gelen nasıl birleşir?

Bu araştırmaya dayanarak, giden müşteri adayı oluşturma, gelen ile birlikte en iyi şekilde çalışıyor gibi görünüyor. Ve bu çok mantıklı. Bir bütünün iki yarısı gibi, her biri eksik olduğu yerde diğerine yardım edebilir.

Müşteri adayı oluşturma için gidenlerin faydaları

Hızlı bir şekilde farkındalık oluşturun

Gelen yolu takip ederek büyümek uzun zaman alabilir. Düzenli olarak alakalı ve değerli içerik yayınlamayı, kaliteli geri bağlantılar kazanmayı ve etkileyicilerle ilişkiler kurmayı gerektirir. Bunu bir yol haritasıyla bile yapmak zordur ve doğruyu bulmak çok fazla kaynak gerektirir.

Ascend2'ye göre, olası satış yaratma için en zor üç kanal içerik pazarlaması, sosyal medya pazarlaması ve arama motoru optimizasyonu - hepsi gelen yöntemler. Öte yandan, ücretli reklamcılık, üçünden de daha kolay sıralanır.

AdRoll'un 2016 Sektörün Durumu raporuna göre, pazarlamacıların %98'inin programatik reklam bütçelerini korumayı veya artırmayı planlamasının nedenlerinden biri muhtemelen budur. Ve eMarketer'a göre, 2016'nın sonunda, görüntülü reklam harcamaları ücretli arama reklamı harcamalarını geçecek.

Facebook, Twitter, LinkedIn ve Google'dan gelen araçların tümü, işletmelerin potansiyel müşterileri kesin doğrulukla hedeflemesine olanak tanır. Ad, konum ve demografi yalnızca başlangıçtır. Ziyaret ettikleri sitelere, sergiledikleri davranışlara ve hatta nişan, okul mezuniyeti veya bir çocuğun doğumu gibi yaşam olaylarına dayalı olarak potansiyel müşterilere ulaşın.

Hedef kitlenizi yakından tanıyorsanız, giden hedef kitleleri ücretsiz danışmanlık, fiyat teklifi ve hatta gelen içerik için teklifinizi talep edebilecekleri tıklama sonrası açılış sayfalarına yönlendirmenin güçlü bir yolu olabilir.

Yeni iş çekmek

Pazarlamacılar çoğu zaman verileri dikkate almadan soyu tükenmiş veya alakasız bir şey söylemekten suçludur. Örneğin doğrudan postayı ele alalım - bilirsiniz, kataloglar, kuponlar ve postayla sipariş teklifleri.

Moz ve Fractl tarafından geçen yıl 1.000 kişiyle yapılan bir ankette, katılımcılar işlerini çekmede en etkili yöntemin doğrudan posta olduğunu belirttiler.

Hemen altında mı? Ücretsiz içerik, gelenin temel taşı.

Şaşırtıcı, değil mi?

Hala geçerli olduğuna dair daha fazla kanıta ihtiyacınız varsa, Adobe bloguna gidin ve Bruce Swann'ın “Doğrudan Posta Pazarlaması Ölmedi – Ölümsüz” başlıklı makalesini okuyun. İçinde, genç yetişkinlerde yanıt oranlarının son birkaç yılda gerçekten arttığını gösteren Doğrudan Pazarlama Derneği'nden alınan istatistiklerin yanı sıra, ortamın modası geçmiş olmaktan çok uzak olduğunu kanıtlayan diğer değerli bilgiler bulacaksınız.

Unutmayın, inbound'un yeni ve etkili olması, gidenlerle ilgili her şeyin eski ve etkisiz olduğu anlamına gelmez.

Tanıtılması gereken bir diğer nokta da, katılımcılara göre geleneksel reklamcılığın işletmelerini çekmede e-posta pazarlaması ve sosyal medya pazarlamasından daha iyi olduğudur.

Bu, e-posta ve sosyal medyayı çöpe atmanız ve tüm pazarlama bütçenizi geleneksel reklamcılığa harcamanız gerektiği anlamına mı geliyor?

Hayır. İnsanların bir şekilde düşünmesi ve başka şekilde davranması yaygındır. Burada yatırım getirisine değil, tüketici görüşüne bakıyoruz.

Ancak, bu yanıtlar, bazı eski tarz reklamcılık yöntemlerinin ikinci kez göz atmaya değer olduğu anlamına mı geliyor?

Kesinlikle. Eski ve yeni okulun doğru karışımı, işletmeden işletmeye değişir. Ve birbirinden bağımsız değiller. Bruce'un doğrudan postayla ilgili makalesinden:

[qupte]Doğrudan postayı dijital temas noktalarından tamamen ayrı bir kanal olarak ele almak yerine, diğer kanallardaki müşterilerle etkileşim kurmak için doğrudan postayı kullanmanın yollarını düşünmeye başlayın. Doğrudan posta, müşterinin yolculuğuna katılım için “atış rampası” veya yeniden katılım anı olarak kabul edilebilir. Bu, müşterilerinize onları web sitenize yönlendiren bir hızlı yanıt (QR) kodunu e-postayla göndermek veya e-posta listenize kaydolan posta alıcıları için bağlılık indirimleri sunmak kadar basit bir şey olabilir.[/quote]

Doğrudan postayı etkilemek için çevrimiçi davranışsal verilerden nasıl yararlanabileceğinizi düşünün. Örneğin, veriler yazın sık sık sörf kıyafetlerine, sonbaharda olta takımına ve kışın kar kayağı malzemelerine göz attığımı gösteriyorsa, neden bu bilgileri doğrudan postayla içerik yönlendirmek için kullanmayasınız?

"Giden = eski, pahalı ve kesintili" ve "gelen = yeni, uygun fiyatlı ve çekici" düşünmek yerine, Bruce'un yukarıda yaptığı gibi, potansiyel müşteriler oluşturmak için ikisinin birlikte kullanılabileceğini düşünün.

dikkat çekmek

Aynı çalışmada, yanıt verenlerin %50'sinden fazlası, geleneksel reklamcılığın dikkatlerini çekmede etkili olduğunu söyledi ve bu çalışmanın yazarı Kelsey Libert'e göre geçmiş araştırmalarla uyumlu değil. 2014 yılında Nielsen tarafından yürütülen bir araştırma, radyo reklamlarının gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalara trafik çekmede kilit rol oynadığını ve harcanan her 1$ için ortalama 6$'lık bir yatırım getirisi sağladığını keşfetti.

Bu dikkatle yaptığınız şey, giden kampanyalarınızla olası satışlar oluşturup oluşturmayacağınızı etkileyecektir. Örneğin bu açık hava Uber reklamını ele alalım:

Üzerinde bu URL'nin olmadığını düşünün. Fayda açıkça ifade edilecek ve izleyici Uber'i kullanmaya cazip gelebilir, ancak nasıl olduğunu bilemeyebilir. URL, bu giden reklama, bu tıklama sonrası açılış sayfasının yardımıyla olası satışlar oluşturma gücünü veren şeydir.

Öyleyse, olası satış yaratma kampanyalarınızı olabilecek en güçlü hale getirmek için bu avantajları gelenlerle nasıl birleştirirsiniz?

• Hedef kitlenizi en iyi arkadaşınızmış gibi tanıyın . Bu, hedefleri, ilgi alanları ve çevrimiçi ortamda nasıl davrandıkları hakkında bilgi edinmek için yaş, cinsiyet ve coğrafi konumun ötesine geçmek anlamına gelir.
• Araştırmanıza dayalı olarak bu hedef kitle için ücretsiz, değerli, arama motoru için optimize edilmiş içerik oluşturun. İşiniz boyanın kurumasını izlemek kadar sıkıcıysa, Farrow & Ball'un The Chromologist adlı ayrı bir site oluşturarak yaptığı gibi boyayı ilginç hale getirin:

İnsanlara doğru boya rengini ve duvar kağıdı desenini nasıl seçecekleri konusunda ipuçları vermek yerine, ev dekorasyonu markası “Sıcak Ama Zor – Evde Turuncu Kullanmanın 15 Yolu” ve “14 Oda Olan” gibi eğlenceli içeriklerle işleri bir adım öteye taşıyor. Lacivertin Bir Klasik Olduğunu Kanıtlayın.”

Unutmayın: içerik pazarlaması kavramı çoğu insan için sıkıcıdır, ancak içeriğinizin öyle olması gerekmez. Kitleniz, kendilerine pazarlandıklarını hiç hissetmemelidir.

• Bu içeriği giden yöntemlerle güçlendirin. Facebook, Google, Outbrain'e gidin ve suları test edin. En büyük getiriyi nereden elde ettiğinizi görün. Giden reklamcılık, ölümünün yıllar önce açıklanmasından bu yana çok değişti.

Birincisi, eskisinden daha etkili. Teknoloji, gidenlerin alaka düzeyini iyileştirdi ve artık reklamverenler, şirketlerinin hedef demografisini tam olarak karşılayan kişilere ulaşabilir.

İkincisi, ölçmek daha kolaydır. Times Meydanı'ndaki bir reklam panosunun izlenimlerini hesaplamak kesin bir bilim değildir, ancak aynısını bir Facebook reklamı için yapmaktır.

Üçüncüsü, eskisi kadar kesintili değil. HubSpot'a göre, tüketicilerin tamamı sponsorlu reklamlar, e-posta haber bültenleri ve hatta görüntülü reklamlar hakkında olumlu bir görüşe sahiptir:

İlgili bir kitle oluşturduktan sonra…

• Potansiyel müşterilerinize bir teklif sunduğunuz , tıklama sonrası bir açılış sayfasına trafik oluşturun . Bu bir e-kitap, ücretsiz danışmanlık, fiyat teklifi, denetim veya hedef kitleniz için değerli olabilecek herhangi bir şey olabilir. Buradaki anahtar “ücretsiz”.

Onlara parasal bir bedel ödemeden istedikleri bir şey verin ve onları etkin bir şekilde nitelendirmek ve takip etmek için ihtiyaç duyduğunuz kadar az kişisel bilgi isteyin. Kendileri hakkında ne kadar az açıklama yapmak zorunda kalırlarsa, dönüştürme olasılıkları o kadar artar.

Ve unutmayın, potansiyel müşteri kampanyalarınızın her birinin kendi tıklama sonrası açılış sayfası olmalıdır. Segmentasyon ve mesaj eşleşmesi, dönüşüm oranının büyük itici güçleridir. Aslında o kadar büyük ki HubSpot, 40 veya daha fazla tıklama sonrası açılış sayfasına sahip işletmelerin 12 kat daha fazla potansiyel müşteri oluşturduğunu buldu.

Potansiyel müşteriler oluşturmak için hala giden pazarlamayı kullanıyor musunuz?

Sonuç olarak, kampanyanızın nasıl tanımlandığı önemli olmamalıdır. Yatırım getirisi nedir? Müşterileriniz üzerindeki etkisi nedir?

Sonuç alıyorsanız ve hala mutlularsa, önemli değil. Gelen, giden, eski okul, yeni okul - hepsi birlikte kullanılabilir.

Etiketleri unutun, yaratıcı olun ve geniş ölçekte kişiselleştirilmiş, tıklama sonrası açılış sayfaları oluşturmak için Instapage'i kullanın. Hemen bir Enterprise demosu için kaydolun.