ما المقصود بتوليد الرصاص الصادر ولماذا يمكن أن يكون مفيدًا لعلامتك التجارية

حظي التسويق الداخلي بالكثير من الصحافة الكبيرة في العقد الماضي أو نحو ذلك. أدخل المصطلح في Google وستجد عددًا لا يحصى من المقالات ذات الصياغة الدافئة حول "إسعاد العملاء" و "بناء علاقة مع العملاء المحتملين". إغماء.

من ناحية أخرى ، ابحث عن نظيره ، "التسويق الخارجي" ، وستجد مليون نتيجة أقل مليئة بلغة سلبية مثل "المقاطعة" و "في وجهك" و "عدم الملاءمة". حتى أن بعض منشورات المدونات تصل إلى حد إعلان موتها:

لذا ، إذا كان التسويق الخارجي ميتًا حقًا ونحن نعيش في عصر الوارد ، فلماذا يبدو أن بعض الشركات منقسمة على الطريقة الأكثر فعالية لتحقيق الهدف الأول للمسوقين في عام 2016 (توليد عملاء محتملين)؟

لماذا هذه الشركات نفسها تصنف أهمية التسويق الداخلي والخارجي بالمثل على مقياس من 1 إلى 10؟

الجواب هو: لأن التسويق الخارجي ما زال حياً وبصحة جيدة. ولا يزال جزءًا مهمًا من أي استراتيجية لتوليد العملاء المحتملين.

ولكن لفهم السبب ، تحتاج أولاً إلى فهم الفرق بين التسويق الخارجي والداخلي - وهو أمر غير واضح تمامًا كما قد تفترض.

التسويق الخارجي مقابل التسويق الداخلي

أسهل طريقة للتمييز بين أساليب التسويق الداخلي والخارجي هي التفكير فيها من حيث صاغها Seth Godin في أواخر التسعينيات: التسويق المتقطع وتسويق الإذن.

"التسويق المتقطع" (التسويق الخارجي) هي استراتيجية تعرفها أكثر مما قد تدركه. يشير إلى أساليب التسويق التي تعطل روتيننا اليومي - الرسائل على اللافتات والحافلات واللوحات الإعلانية وأثناء العروض التلفزيونية ، على سبيل المثال:

قبل الإنترنت ، كما يصف جودين ، كانت هذه التكتيكات وسيلة فعالة إلى حد ما للشركات لتسويق منتجاتها وخدماتها:

"التسويق هو مسابقة لجذب انتباه الناس. قبل ثلاثين عامًا ، أعطى الناس انتباههم إذا طلبت ذلك ببساطة. كنت ستقاطع برنامجهم التلفزيوني ، وكانوا يستمعون إلى ما تريد قوله. كنت ستضع لوحة إعلانية على الطريق السريع ، وسوف ينظرون إليها. هذا ليس صحيحًا بعد الآن. هذا العام ، سيرى المستهلك العادي أو يسمع مليون رسالة تسويقية - أي ما يقرب من 3000 رسالة في اليوم. لا يمكن لأي إنسان أن ينتبه إلى 3000 رسالة كل يوم.

إذا كنت تستطيع تحمل هذا النوع من القصف الإعلاني ، فأنت من الأقلية. اليوم ، معظم الناس قد ضبطوا بالفعل.

بحلول عام 2007 ، أضاف 72٪ من الأمريكيين أرقام هواتفهم إلى قائمة "عدم الاتصال" لتجنب المسوقين عبر الهاتف. بعد سبع سنوات ، أظهرت دراسة أجريت عام 2014 أن 84٪ من الناس يريدون التقدم سريعًا من خلال الإعلانات التجارية ، وأن 60٪ منهم قاموا بتنزيل أو تسجيل التلفزيون حتى يتمكنوا من ذلك.

أصبح المستهلكون أكثر سيطرة على ما يرونه من أي وقت مضى. بمساعدة الويب ، استعادوا رحلة العميل. تشير الدراسات إلى أن 81٪ من المشترين يجرون بحثًا عبر الإنترنت قبل الشراء.

أجبر هذا التحول في الطريقة التي يشتري بها الناس الشركات على تحويل انتباههم إلى نوع جديد من التسويق يُعرف باسم "التسويق الداخلي" أو "التسويق بالإذن" ، كما يسميه Seth:

"التسويق المتقطع يفسح المجال لنموذج جديد أسميه التسويق الإذن. التحدي الذي يواجه الشركات هو إقناع المستهلكين برفع أيديهم - للتطوع باهتمامهم. تخبر المستهلكين شيئًا بسيطًا عن شركتك ومنتجاتها ، ويخبرونك بشيء بسيط عن أنفسهم ، وتخبرهم أكثر قليلاً ، ويخبرونك أكثر قليلاً - وبمرور الوقت ، تنشئ علاقة تعلم مفيدة للطرفين ".

يمكن تعريف ممارسة "تشارك شيئًا عنك وسنشارك شيئًا عنا" ، من منظور التسويق ، على أنها "توليد العملاء المحتملين".

لذا ، إذا كان الإذن هو النموذج الجديد والصادر قديمًا ، فلماذا تقول بعض الشركات إنها مهمة بنفس القدر لاستراتيجية توليد العملاء المحتملين؟

هذا هو المكان الذي تصبح فيه الأمور غامضة بعض الشيء.

ما هو جيل الرصاص الصادر ، حقًا؟

نحن نعلم بالفعل أنه وفقًا لـ Act-On ، هناك انقسام بين بعض الشركات عندما يتعلق الأمر بتحديد طريقة التسويق الأفضل لتوليد العملاء المحتملين. ولكن ما يستحق النظر إليه أيضًا هو عدد الأشخاص الذين لا يعرفون ما إذا كان الداخل أو الخارج ينتج نتائج أفضل.

ما يقرب من ربع المستجيبين للدراسة لم يتمكنوا من قول ذلك. وعلى الرغم من أن البعض قد لا يتتبع عائد الاستثمار الخاص بهم ، فمن المحتمل أن يكون التعريف المتطور باستمرار "توليد العملاء المحتملين للخارج" عاملًا كبيرًا يساهم في ارتباكهم.

من السهل انتقاء بعض الطرق الصادرة لتوليد العملاء المحتملين. المكالمات غير المرغوبة ، والنوافذ المنبثقة على الإنترنت ، والإعلانات التلفزيونية صادرة بأغلبية ساحقة. بعض الطرق الخارجية:

• إعلانات التلفزيون / الراديو
• اعلانات مطبوعة
• تصريحات صحفيه
• الاعلان في الهواء الطلق

ومع ذلك ، يصعب التغلب على الآخرين. ماذا عن التسويق عبر البريد الإلكتروني؟ هل هذا وارد أم صادر؟

يتعلق الأمر بالإذن

وفقًا لـ Godin ، كل هذا يتوقف على كيفية حصول عملك على عناوين البريد الإلكتروني للمشتركين في المقام الأول:

"الإذن الحقيقي يختلف عن الإذن المفترض أو القانوني. فقط لأنك تحصل بطريقة ما على عنوان بريدي الإلكتروني لا يعني أن لديك الإذن. فقط لأنني لا أشكو لا يعني أن لديك إذنًا. لا يعني مجرد وجودها في الطباعة الدقيقة لسياسة الخصوصية الخاصة بك أنها إذن بذلك.

الإذن الحقيقي يعمل على هذا النحو: إذا توقفت عن الظهور ، يشتكي الناس ، ويسألون أين ذهبت ".

إذن الجواب ، يمكن أن يكون أيضًا. إذا اشتريت قائمة بريد إلكتروني ، أو قمت بإخفاء بعض المطبوعات الدقيقة في الجزء السفلي من النموذج الخاص بك والتي منحتك الحق القانوني في إرسال بريد إلكتروني إلى عميلك المحتمل الجديد ، فحينئذٍ لم تحصل على إذن فعلاً ، أليس كذلك؟

في هذه الحالة ، فأنت تستخدم ميزة البريد الصادر.

ولكن ، إذا أنشأت مشتركًا باستخدام نموذج ويب مثل هذا ، فأنت تقوم بما يلي:

التوقعات هنا واضحة: أعطيك عنوان بريدي الإلكتروني ، وترسل لي بريدًا إلكترونيًا أسبوعيًا حول اتجاهات التسويق. هذا النوع من الاتفاق المباشر هو ما يجب أن تهدف إليه الشركات عند توليد العملاء المحتملين.

إنه مثال رائع لما يسميه Seth الإذن "الحقيقي" - والذي يقع في أحد طرفي طيف توليد الرصاص. من ناحية أخرى ، هناك الإذن "القانوني" المتستر الذي سيحصل عليه بعض المسوقين من خلال إخفاء المصطلحات بعمق في الشروط والأحكام. في الحالات القصوى ، لا يحصل البعض على إذن على الإطلاق عن طريق شراء معلومات وعناوين بريد إلكتروني محتملة.

بالنسبة للجزء الأكبر ، على الرغم من ذلك ، تولد غالبية الشركات عملاء متوقعين باستخدام نسخة من الإذن تقع في مكان ما بين هذين الأمرين. لذا فإن تصنيف الأشياء يمكن أن يكون مربكًا.

تعد مربعات الاشتراك في الرسائل الإخبارية المحددة مسبقًا في أسفل النماذج مثالًا رائعًا على تكتيك المنطقة الرمادية. من الناحية الفنية ، بالضغط على زر CTA الخاص بك دون إلغاء تحديد هذا المربع ، يمنحك زوارك إذنًا ضمنيًا لإرسال رسائل إخبارية إلكترونية إليهم. ولكن إذا أرادوا حقًا تلقي تحديثاتك ، فسيحددون المربع بأنفسهم.

الأمر لا يتعلق بالمال

عامل آخر يضيف إلى ارتباك المسوقين هو الجانب المدفوع مقابل غير المدفوع. يعتقد البعض أن "مدفوعة = صادرة" و "عضوية = صادرة". وعلى الرغم من أنهم في الغالب على حق ، إلا أن الصادر والداخل أكثر تعقيدًا من ذلك. إذا لم تكن كذلك ، فسنسميها ببساطة "مدفوعة" و "غير مدفوعة".

إعلانات Google ، على سبيل المثال ، واردة لأنها تُعرض فقط على العملاء المحتملين بعد أن يبدأوا في البحث عن حل لمشكلتهم ، على الرغم من أن إعلانات Google هي قناة مدفوعة.

على الجانب الآخر ، يصنف Moz التواصل مع المؤثرين كتكتيك تسويق داخلي. لكن هذا ليس دائمًا.

على سبيل المثال ، يعد التعاون مع أحد المؤثرين بغرض الترويج المتبادل ، كما فعل Foundr مع Rich20Something على Instagram ، طريقة تسويق خارجية.

لماذا ا؟

لأن Foundr روّج منشوراته إلى جمهور Rich20Something والعكس صحيح. لم يطلب متابعو Rich20Something على Instagram رؤية محتوى Foundr. إذا أرادوا ذلك ، فسيكونون قد اشتركوا في تحديثات الشركة بأنفسهم.

تذكر: يركز التسويق الداخلي على الاستعداد ليتم العثور عليه من خلال بحث محتمل ، حيث يتعلق التسويق الخارجي بدفع رسالتك إلى الجماهير للعثور عليها.

إنها تتغير مع التكنولوجيا

تعمل تقنية التسويق اليوم على تشويش الخط الفاصل بين المنهجيتين.

خذ إعلانات البانر على سبيل المثال. اعتادت أن تكون اللوحات الإعلانية على الإنترنت ، ولفترة طويلة كانت تُعرف في المقام الأول بالتنسيق الخارجي. لكن اليوم ، يسمح تجديد النشاط التسويقي الديناميكي للمعلنين بالوصول إلى الجماهير بإعلانات أكثر صلة بناءً على سلوكهم.

إذا تخلى أحد المستخدمين عن موقعك على الويب واستهدفته بإعلانات لاستعادته ، فكيف يختلف ذلك عن جذب شخص بإعلان Google؟

يبدو أن لاري كيم ، مؤسس WordStream ، كان لديه هذه الفكرة بالضبط منذ سنوات:

ربما يكون السبب في عدم معرفة 23٪ من الناس ما إذا كان التسويق الداخلي أو الخارجي يولد المزيد من العملاء المحتملين لأعمالهم هو أنهم لا يستطيعون التفريق بسهولة بين الاثنين بعد الآن.

ولكن ، هل هذا مهم؟ المناقشة الواردة في مقابل الصادرة يصرف الانتباه عن ربما أكبر الوجبات الجاهزة في دراسة Act-On:

وقال نحو 85٪ من المستطلعين أنه بغض النظر عن الذي يحرك أعمالهم، فإنها تستخدم مجموعة من الأساليب الواردة والصادرة. لا أحد كان كل شيء في أي منهما.

كيف يتحد الصادر مع الوارد

بناءً على هذا البحث ، يبدو أن إنشاء قوائم العملاء المحتملين للخارج يعمل بشكل أفضل مع الوارد. وهذا منطقي للغاية. مثل نصفين من الكل ، يمكن أن يساعد كل منهما الآخر حيث ينقصه.

فوائد الصادرة لتوليد الرصاص

بناء الوعي بسرعة

يمكن أن تستغرق زيادة اتباع الطريقة الواردة وقتًا طويلاً. يتطلب نشر محتوى ذي صلة وقيِّم على أساس منتظم ، وكسب روابط خلفية عالية الجودة ، وبناء علاقات مع المؤثرين. من الصعب القيام بذلك حتى باستخدام خارطة طريق ، ويتطلب الأمر الكثير من الموارد لتحقيق ذلك بشكل صحيح.

وفقًا لـ Ascend2 ، فإن القنوات الثلاث الأكثر صعوبة لتوليد العملاء المحتملين هي تسويق المحتوى ، والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، وتحسين محرك البحث - جميع الطرق الواردة. من ناحية أخرى ، يتم تصنيف الإعلانات المدفوعة بأنها أسهل من الثلاثة.

من المحتمل أن يكون هذا أحد الأسباب ، وفقًا لتقرير حالة الصناعة لعام 2016 الصادر عن AdRoll ، حيث يخطط 98٪ من جهات التسويق للحفاظ على ميزانيتهم ​​الإعلانية الآلية أو زيادتها. ووفقًا لـ eMarketer ، بحلول نهاية عام 2016 ، سيتجاوز الإنفاق على الإعلانات المصوّرة الإنفاق على الإعلانات المدفوعة على شبكة البحث.

تتيح الأدوات من Facebook و Twitter و LinkedIn و Google للشركات استهداف العملاء المحتملين بدقة بالغة. الاسم والموقع والتركيبة السكانية هي مجرد البداية. يمكنك الوصول إلى العملاء المحتملين استنادًا إلى المواقع التي يزورونها والسلوكيات التي يعرضونها وحتى أحداث الحياة مثل المشاركة أو التخرج من المدرسة أو ولادة طفل.

إذا كنت تعرف جمهورك المستهدف عن كثب ، يمكن أن يكون الصادر وسيلة قوية لجذب الجماهير إلى ما بعد النقر فوق الصفحات المقصودة حيث يمكنهم المطالبة بعرضك للحصول على استشارة مجانية أو عرض أسعار أو حتى محتوى وارد.

جذب أعمال جديدة

غالبًا ما يكون المسوقون مذنبين بالتلفظ بشيء منقرض أو غير ذي صلة دون مراعاة البيانات. خذ البريد المباشر على سبيل المثال - كما تعلم ، الكتالوجات ، القسائم ، وعروض الطلب عبر البريد.

في استطلاع للرأي شمل 1000 شخص أجراه Moz و Fractl العام الماضي ، أشار المشاركون إلى أن البريد المباشر كان الأكثر فاعلية في جذب أعمالهم.

تحتها مباشرة؟ المحتوى المجاني ، حجر الزاوية في الوارد.

مفاجأة ، أليس كذلك؟

إذا كنت بحاجة إلى مزيد من الإثباتات ، فانتقل إلى مدونة Adobe واقرأ كتاب Bruce Swann بعنوان "Direct-Mail Marketing Isn't Dead - It's Immortal". ستجد فيه إحصائيات من جمعية التسويق المباشر تُظهر أن معدلات الاستجابة لدى الشباب قد ارتفعت بالفعل على مدار السنوات القليلة الماضية ، جنبًا إلى جنب مع رؤى قيمة أخرى تثبت أن الوسيلة بعيدة عن أن تكون عفا عليها الزمن.

تذكر ، لمجرد أن الوارد جديد وفعال لا يعني أن كل شيء عن البريد الصادر قديم وغير فعال.

نقطة أخرى هي أن ندرك أنه وفقا للمستجيبين، والإعلان التقليدي هو الأفضل في جذب أعمالهم من التسويق عبر البريد الإلكتروني والتسويق وسائل الاعلام الاجتماعية.

هل يعني ذلك أنه يجب عليك إلغاء البريد الإلكتروني والتواصل الاجتماعي وإلقاء كل ميزانية التسويق الخاصة بك في الإعلانات التقليدية؟

لا. من الشائع أن يفكر الناس بطريقة ما ويتصرفون بطريقة أخرى. نحن لا ننظر إلى عائد الاستثمار هنا ، ولكن رأي المستهلك.

ومع ذلك ، هل تعني هذه الردود أن بعض طرق الإعلان القديمة ربما تستحق نظرة ثانية؟

على الاطلاق. المزيج الصحيح من المدرسة القديمة والجديدة يختلف من عمل إلى عمل. وهي ليست متعارضة. من مقال بروس على البريد المباشر:

[qupte] بدلاً من معالجة البريد المباشر كقناة منفصلة تمامًا عن نقاط الاتصال الرقمية ، ابدأ في التفكير في طرق يمكنك من خلالها استخدام البريد المباشر لإشراك العملاء في قنوات أخرى. يمكن اعتبار البريد المباشر "onramp" للمشاركة أو لحظة إعادة المشاركة في رحلة العميل. قد يكون هذا شيئًا بسيطًا مثل إرسال رمز الاستجابة السريعة (QR) لعملائك عبر البريد الإلكتروني الذي يعيدهم إلى موقع الويب الخاص بك أو تقديم خصومات الولاء لمستلمي البريد الذين اشتركوا في قائمة بريدك الإلكتروني. [/ quote]

فكر في كيفية الاستفادة من البيانات السلوكية عبر الإنترنت للتأثير على البريد المباشر. على سبيل المثال ، إذا أظهرت البيانات أنني غالبًا ما أتصفح ملابس ركوب الأمواج في الصيف ، ومعدات الصيد بالطيران في الخريف ، ومعدات التزلج على الجليد في الشتاء ، فلماذا لا تستخدم هذه الأفكار لتوجيه المحتوى في البريد المباشر؟

بدلاً من التفكير في "الخارج = قديم ، ومكلف ، ومقطع" و "داخلي = جديد ، وبأسعار معقولة ، وجذابة" ، فكر في طرق يمكن استخدامها معًا لتوليد عملاء محتملين ، كما فعل بروس أعلاه.

اجذب الانتباه

في نفس الدراسة ، قال أكثر من 50٪ من المشاركين إن الإعلانات التقليدية كانت فعالة في جذب انتباههم ، وهو أمر لا يتعارض مع الأبحاث السابقة ، وفقًا لمؤلف الدراسة ، كيلسي ليبرت. اكتشفت دراسة أجرتها شركة Nielsen في عام 2014 أن الإعلانات التجارية اللاسلكية هي المفتاح لتوجيه حركة المرور إلى المتاجر التقليدية ، حيث تحقق متوسط ​​6 دولارات في عائد الاستثمار مقابل كل دولار يتم إنفاقه.

ما تفعله بهذا الاهتمام عندما يكون لديك سيؤثر على ما إذا كنت ستنشئ عملاء محتملين من خلال حملاتك الصادرة أم لا. خذ إعلان Uber الخارجي هذا على سبيل المثال:

تخيل لو لم يكن يحتوي على عنوان URL هذا. سيتم التعبير عن الفائدة بوضوح ، وقد يميل المشاهد إلى استخدام Uber ، لكن قد لا يعرف كيف. عنوان URL هو ما يمنح هذا الإعلان الصادر القدرة على توليد عملاء محتملين بمساعدة هذه الصفحة المقصودة بعد النقر.

لذا ، كيف يمكنك الجمع بين هذه الفوائد مع Inbound لجعل حملات إنشاء قوائم العملاء المحتملين لديك أقوى ما يمكن أن تكون عليه؟

• تعرف على جمهورك المستهدف وكأنهم أفضل صديق لك. هذا يعني تجاوز العمر والجنس والموقع الجغرافي للتعرف على أهدافهم واهتماماتهم وكيف يتصرفون عبر الإنترنت.
• أنشئ محتوى مجانيًا وقيّمًا ومحسّنًا بواسطة محرك البحث لذلك الجمهور بناءً على بحثك. إذا كان عملك مملًا مثل مشاهدة الطلاء وهو جاف ، فاجعل الطلاء ممتعًا ، كما فعل Farrow & Ball من خلال إنشاء موقع منفصل يسمى The Chromologist:

بدلاً من تقديم نصائح للأشخاص حول كيفية اختيار لون الطلاء المناسب ونمط ورق الحائط ، تأخذ العلامة التجارية لديكور المنزل الأشياء خطوة إلى الأمام بمحتوى ترفيهي مثل "Hot But Tricky - 15 Ways to Use Orange In The Home" و "14 Rooms That أثبت أن اللون الأزرق الداكن كلاسيكي ".

تذكر: مفهوم تسويق المحتوى ممل لمعظم الناس ، لكن لا يجب أن يكون المحتوى الخاص بك كذلك. يجب ألا يشعر جمهورك أنه يتم التسويق له على الإطلاق.

• تضخيم هذا المحتوى باستخدام الطرق الصادرة. اذهب إلى Facebook و Google و Outbrain واختبر الوضع. انظر أين تحصل على أكبر عائد. لقد تغير الإعلان الصادر كثيرًا منذ الإعلان عن وفاته قبل سنوات.

أولاً ، إنها أكثر فعالية مما كانت عليه في السابق. حسّنت التكنولوجيا من أهمية البيانات الصادرة ، ويمكن للمعلنين الآن الوصول إلى الأشخاص الذين يستوفون ديموغرافيًا مستهدفًا لشركاتهم بالضبط.

ثانيًا ، من الأسهل القياس. إن حساب انطباعات لوحة الإعلانات في تايمز سكوير ليس علمًا دقيقًا ، لكن فعل الشيء نفسه بالنسبة لإعلان فيسبوك هو كذلك.

ثالثًا ، لم يكن الأمر متقطعًا كما كان من قبل. وفقًا لـ HubSpot ، يتمتع المستهلكون عمومًا بنظرة إيجابية للإعلانات الدعائية والنشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني وحتى الإعلانات المصورة:

بمجرد تكوين جمهور متفاعل ...

• قم بتوليد حركة مرور إلى صفحة مقصودة بعد النقر ، حيث تقدم لعملائك المحتملين عرضًا. يمكن أن يكون ذلك كتابًا إلكترونيًا ، أو استشارة مجانية ، أو اقتباسًا ، أو تدقيقًا ، أو أي شيء آخر قد يكون ذا قيمة لجمهورك. المفتاح هنا هو "مجاني".

امنحهم شيئًا يريدونه دون أي تكلفة مالية ، واطلب فقط القليل من المعلومات الشخصية التي تحتاجها للتأهل والمتابعة معهم بشكل فعال. كلما قلّت الحاجة إلى الإفصاح عن أنفسهم ، زادت احتمالية تحولهم.

وتذكر ، يجب أن يكون لكل حملة من حملات جنرال موتورز الخاصة بك صفحة مقصودة خاصة بها بعد النقر. يُعد التقسيم ومطابقة الرسائل من العوامل الرئيسية الدافعة لمعدل التحويل. كبيرة جدًا ، في الواقع ، وجدت HubSpot أن الشركات التي لديها 40 صفحة مقصودة أو أكثر بعد النقر تولد 12 ضعفًا أكثر من العملاء المحتملين.

هل ما زلت تستخدم التسويق الخارجي لتوليد عملاء محتملين؟

في النهاية ، لا يجب أن تكون الطريقة التي يتم بها تحديد حملتك مهمة. ما هو عائد الاستثمار؟ ما هو التأثير على عملائك؟

إذا كنت تقدم نتائج وما زالوا سعداء ، فلا يهم. واردة ، صادرة ، مدرسة قديمة ، مدرسة جديدة - يمكن استخدامها جميعًا معًا.

انسَ الملصقات ، وكن مبدعًا واستخدم Instapage لإنشاء صفحات مقصودة مخصصة بعد النقر على نطاق واسع. اشترك في عرض Enterprise اليوم.