什么是出站潜在客户生成以及为什么它对您的品牌有益

在过去十年左右的时间里，入站营销受到了很多媒体的关注。 把这个词输入谷歌，你会发现无数关于“取悦客户”和“与潜在客户建立关系”的措辞热情的文章。 昏厥。

另一方面，搜索其对应的“对外营销”，您会发现用“打扰”、“面对面”和“无关紧要”等负面语言填充的结果少了 100 万条。 一些博客文章甚至宣布它的死亡：

因此，如果出站营销真的已经死了，而我们生活在入站时代，那么为什么有些企业似乎对哪种方法最有效地实现营销人员在 2016 年的第一目标（产生潜在客户）存在分歧？

为什么这些企业在 1 到 10 的范围内对入站和出站营销重要性的排名如此相似？

答案是：因为对外营销非常活跃。 它仍然是任何潜在客户生成策略的重要组成部分。

但要了解原因，您首先需要了解出站营销和入站营销之间的区别——这并不像您想象的那么明确。

出站营销与入站营销

区分入站和出站营销方法的最简单方法是根据 Seth Godin 在 90 年代后期创造的术语来考虑它们：中断营销和许可营销。

“中断营销”（对外营销）是一种您比您可能意识到的更熟悉的策略。 它指的是扰乱我们日常生活的营销策略——标志、公共汽车、广告牌和电视节目中的信息，例如：

正如戈丁所描述的，在互联网出现之前，这些策略是企业营销其产品和服务的一种相当有效的方式：

“营销是一场争夺人们注意力的竞赛。 30 年前，只要你主动提出要求，人们就会注意到你。 你会打断他们的电视节目，他们会听你说的话。 你会在高速公路上放一块广告牌，他们会看的。 这已经不是真的了。 今年，普通消费者将看到或听到 100 万条营销信息——几乎每天 3,000 条。 没有人可以每天关注 3,000 条消息。

如果你能忍受这种广告轰炸，那你就是少数。 今天，大多数人已经调出。

到 2007 年，72% 的美国人将他们的电话号码添加到“请勿致电”列表中，以避开电话推销员。 七年后，2014 年的一项研究表明，84% 的人想要快进广告，而其中 60% 的人下载或录制电视只是为了可以。

消费者比以往任何时候都更能控制他们所看到的东西。 在网络的帮助下，他们收回了客户旅程。 研究表明，81% 的买家在购买前会在网上进行调查。

人们购买方式的这种转变迫使企业将注意力转向一种被称为“入站营销”或“许可营销”的新型营销，正如赛斯所说：

“中断营销正在让位于一种我称之为许可营销的新模式。 公司面临的挑战是说服消费者举手——自愿引起他们的注意。 你告诉消费者一些关于你的公司及其产品的事情，他们告诉你一些关于他们自己的事情，你告诉他们更多一点，他们告诉你更多一点——随着时间的推移，你建立了一种互惠互利的学习关系。”

“你分享一些关于你的东西，我们会分享一些关于我们的东西”的做法，在营销术语中，可以被定义为“潜在客户生成”。

因此，如果许可是新模式而出站已过时，那么为什么有些企业说他们对他们的潜在客户生成策略同样重要？

这就是事情变得有点模糊的地方。

什么是出站潜在客户生成，真的？

我们已经知道，根据 Act-On，在确定哪种营销方法最适合潜在客户时，某些企业之间存在分歧。 但是，同样值得关注的是，有多少人不知道入站还是出站会产生更好的结果。

几乎四分之一的研究受访者说不出话来。 虽然有些人可能没有跟踪他们的投资回报率，但导致他们困惑的一个重要因素可能是“出站潜在客户生成”的不断发展的定义。

一些潜在客户生成的出站方法很容易挑选出来。 来电、互联网弹出窗口和电视广告绝大多数是外呼的。 一些更多的出站方法：

• 电视/广播广告
• 平面广告
• 新闻稿
• 户外广告

然而，其他人更难确定。 电子邮件营销呢？ 这是入境还是出境？

这是关于许可

根据 Godin 的说法，这首先取决于您的企业如何获取订阅者电子邮件地址：

“真正的许可不同于推定的或合法的许可。 仅仅因为您以某种方式获得了我的电子邮件地址并不意味着您获得了许可。 仅仅因为我不抱怨并不意味着你得到了许可。 仅仅因为它在您的隐私政策的细则中并不意味着它的许可。

真正的许可是这样的：如果你不再出现，人们就会抱怨，他们会问你去了哪里。”

所以答案是，两者都可以。 如果您购买了电子邮件列表，或者您在表格底部隐藏了一些细则，让您拥有向新潜在客户发送电子邮件的合法权利，那么您并没有真正获得许可，是吗？

在这种情况下，您正在使用出站。

但是，如果您使用这样的 Web 表单生成订阅者，那么您就是在进行入站：

这里的期望很明确：我给你我的电子邮件地址，你每周给我发送一封关于营销趋势的电子邮件。 这种直接的协议是企业在产生潜在客户时应该追求的目标。

这是赛斯所说的“真正”许可的一个很好的例子——这是潜在客户生成范围的一端。 另一方面，有些营销人员将术语隐藏在条款和条件中，从而获得了偷偷摸摸的“法律”许可。 在极端情况下，有些人根本没有通过购买潜在客户信息和电子邮件地址获得许可。

不过，在大多数情况下，大多数企业使用介于这两者之间的许可版本来生成潜在客户。 所以给事物贴标签可能会让人感到困惑。

表格底部的预先检查的时事通讯选择框是灰色区域策略的一个很好的例子。 从技术上讲，通过按下 CTA 按钮而不取消选中该框，您的访问者默认允许您向他们发送电子通讯。 但如果他们真的想收到您的更新，他们会自己选中该框。

这不是钱的问题

另一个增加营销人员困惑的因素是付费与未付费方面。 有些人认为“付费 = 出站”和“有机 = 入站”。 虽然在大多数情况下，他们是对的，但入站和出站比这更复杂。 如果不是，我们就简单地称它们为“有偿”和“无偿”。

例如，Google Ads 是入站广告，因为它们仅在潜在客户开始搜索问题的解决方案后才会向他们展示，即使 Google Ads 是付费渠道。

另一方面，Moz 将影响者外展归类为入站营销策略。 但是，并非总是如此。

例如，为了交叉推广而与有影响力的人合作，就像 Foundr 在 Instagram 上与 Rich20Something 所做的那样，是一种对外营销方法。

为什么？

因为 Foundr 向 Rich20Something 的观众推广了它的帖子，反之亦然。 Rich20Something 在 Instagram 上的关注者并未要求查看 Foundr 的内容。 如果他们愿意，他们会自己订阅公司的更新。

请记住：入站营销强调准备被潜在研究人员发现，而出站营销是将您的信息推送给大众以使其被发现。

它随着科技而改变

今天的营销技术更加模糊了这两种方法之间的界限。

以横幅广告为例。 它们曾经是互联网的广告牌，很长一段时间以来，它们主要被称为出站格式。 但是今天，动态再营销允许广告商根据他们的行为向他们展示更相关的广告。

如果用户放弃了您的网站，而您通过广告定位他们以吸引他们回来，这与通过 Google 广告吸引某人有什么不同？

WordStream 的创始人拉里·金（Larry Kim）几年前似乎也有这个想法：

可能 23% 的人不知道入站营销还是出站营销为他们的业务带来更多潜在客户的原因是他们不再容易区分这两者。

但是，应该重要吗？ 入站与出站辩论可能分散了 Act-On 研究中最大的要点：

近 85% 的受访者表示，无论是哪种推动他们的业务，他们都会使用入站和出站策略的组合。 没有人全力以赴。

出站与入站如何结合

根据该研究，看起来出站潜在客户生成与入站合作最有效。 这很有意义。 就像一个整体的两半一样，每一个都可以在它所缺乏的地方帮助另一个。

出站对潜在客户产生的好处

快速建立意识

以入站方式培养追随者可能需要很长时间。 它需要定期发布相关且有价值的内容，获得高质量的反向链接，并与有影响力的人建立关系。 即使有路线图也很难做到，而且需要大量资源才能做好。

根据 Ascend2 的说法，潜在客户生成最困难的三个渠道是内容营销、社交媒体营销和搜索引擎优化——所有的入站方法。 另一方面，付费广告的排名比这三个都容易。

根据 AdRoll 的 2016 年行业状况报告，这可能是为什么 98% 的营销人员计划维持或增加其程序化广告预算的原因之一。 据 eMarketer 称，到 2016 年底，展示广告支出将超过付费搜索广告支出。

来自 Facebook、Twitter、LinkedIn 和 Google 的工具都允许企业精确定位潜在客户。 名称、位置和人口统计数据只是开始。 根据潜在客户访问的网站、他们表现出的行为，甚至是订婚、学校毕业或孩子出生等生活事件来吸引潜在客户。

如果您非常了解您的目标受众，出站可能是一种强大的方式，可以将受众吸引到点击后登录页面，在那里他们可以要求您提供免费咨询、报价甚至入站内容。

吸引新业务

营销人员经常会在不考虑数据的情况下宣布已灭绝或不相关的内容。 以直邮为例——你知道，目录、优惠券和邮购优惠。

在 Moz 和 Fractl 去年对 1,000 人进行的一项调查中，受访者表示直邮最能有效吸引他们的业务。

就在它下面？ 免费内容，入站的基石。

令人惊讶，对吧？

如果您需要进一步证明它仍然相关，请前往 Adob​​e 博客并阅读 Bruce Swann 的“直邮营销并未消亡——它是不朽的”。 在其中，您会发现来自直销协会的统计数据显示，在过去几年中，年轻人的响应率实际上有所上升，以及其他有价值的见解，证明该媒体远未过时。

请记住，仅仅因为入站是新的和有效的并不意味着出站的所有内容都是旧的和无效的。

需要注意的另一点是，根据受访者的说法，传统广告比电子邮件营销和社交媒体营销更能吸引他们的业务。

这是否意味着您应该废弃电子邮件和社交媒体并将所有营销预算投入到传统广告中？

不。人们以一种方式思考并以另一种方式行事是很常见的。 我们在这里看的不是投资回报率，而是消费者的意见。

然而，这些回应是否意味着一些老派的广告方法值得再看一看？

绝对地。 新旧学校的正确组合因企业而异。 而且它们并不相互排斥。 来自布鲁斯关于直邮的文章：

[qupte]与其将直邮作为一个与数字接触点完全分离的渠道，不如开始思考如何使用直邮在其他渠道中吸引客户。 直邮可被视为参与或重新参与客户旅程的“入口”。 这可能很简单，例如通过电子邮件向您的客户发送快速响应 (QR) 代码，引导他们返回您的网站，或者为注册您的电子邮件列表的邮件收件人提供忠诚度折扣。[/quote]

考虑如何利用在线行为数据来影响直邮。 例如，如果数据显示我在夏天经常浏览冲浪服装，在秋天经常浏览飞钓装备，在冬天经常浏览滑雪装备，那么为什么不使用这些洞察来驱动直接邮件中的内容呢？

与其考虑“出站 = 旧的、昂贵的和具有干扰性的”和“入站 = 新的、负担得起的和有吸引力的”，不如想想它们可以一起使用来产生潜在客户的方式，就像布鲁斯在上面所做的那样。

赢得关注

在同一项研究中，超过 50% 的受访者表示传统广告在吸引他们的注意力方面是有效的，根据该研究的作者 Kelsey Libert 的说法，这与过去的研究并无出入。 Nielsen 于 2014 年进行的一项研究发现，广播广告是推动实体店客流的关键，每花费 1 美元平均可产生 6 美元的投资回报率。

当您拥有这种注意力时，您如何处理它会影响您是否通过出站营销活动产生潜在客户。 以这个户外优步广告为例：

想象一下，如果它上面没有那个 URL。 好处会被清楚地表达出来，观众可能会想使用优步，但他们可能不知道如何使用。 URL 使此出站广告能够在此点击后登录页面的帮助下产生潜在客户。

那么，您如何将这些好处与入站结合起来，使您的潜在客户生成活动发挥最大作用？

• 了解您的目标受众，就像他们是您最好的朋友一样。 这意味着超越年龄、性别和地理位置，了解他们的目标、兴趣以及他们在网上的行为方式。
• 根据您的研究，为该受众创建免费的、有价值的、搜索引擎优化的内容。 如果您的业务就像看着油漆变干一样无聊，那么让油漆变得有趣，就像 Farrow & Ball 通过创建一个名为 The Chromologist 的单独网站所做的那样：

这家家居装饰品牌没有向人们提供如何选择正确油漆颜色和墙纸图案的提示，而是更进一步，推出了一些有趣的内容，例如“热门但棘手——在家中使用橙色的 15 种方法”和“14 个房间证明海军蓝是经典之作。”

请记住：内容营销的概念对大多数人来说很无聊，但您的内容不一定如此。 您的受众根本不应该觉得他们被推销了。

• 使用出站方法放大该内容。 去 Facebook、谷歌、Outbrain 并试水。 看看你在哪里得到最大的回报。 对外广告自多年前宣布消亡以来发生了很大变化。

首先，它比以前更有效。 技术提高了出站的相关性，现在广告商可以准确地接触到符合其公司目标人群的人群。

其次，测量更容易。 计算时代广场广告牌的印象并不是一门精确的科学，但对 Facebook 广告进行同样的计算却是一门精确的科学。

第三，它不像以前那样具有干扰性。 据 HubSpot 称，总体而言，消费者对赞助广告、电子邮件简报甚至展示广告持积极态度：

一旦你建立了一个参与的观众......

• 为点击后登录页面生成流量，您可以在其中向潜在客户提供报价。 这可以是电子书、免费咨询、报价、审计或其他任何可能对您的受众有价值的东西。 这里的关键是“免费”。

不花钱就给他们一些他们想要的东西，并且只要求提供尽可能少的个人信息，以有效地获得资格并跟进他们。 他们越少透露自己，他们就越有可能皈依。

请记住，您的每个潜在客户营销活动都应该有自己的点击后登录页面。 细分和消息匹配是转化率的重要驱动因素。 事实上，HubSpot 发现拥有 40 个或更多点击后登录页面的企业会产生 12 倍的潜在客户。

您还在使用对外营销来产生潜在客户吗？

归根结底，如何识别您的广告系列并不重要。 投资回报率是多少？ 对您的客户有什么影响？

如果您正在产生结果并且他们仍然很高兴，那没关系。 入站、出站、老派、新派——它们都可以一起使用。

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