Qu'est-ce que la génération de leads sortants et pourquoi cela peut être bon pour votre marque

L'inbound marketing a fait l'objet de beaucoup de presse au cours de la dernière décennie. Introduisez le terme dans Google et vous trouverez d'innombrables articles chaleureux sur « enchanter les clients » et « établir une relation avec des prospects ». Pâmoison.

D'un autre côté, recherchez son équivalent, « marketing sortant », et vous trouverez un million de résultats de moins remplis de termes négatifs tels que « interruption », « en face » et « non-pertinence ». Certains articles de blog vont même jusqu'à proclamer sa mort :

Donc, si le marketing sortant est vraiment mort et que nous vivons à l'ère de l'inbound, alors pourquoi certaines entreprises semblent-elles divisées sur la méthode la plus efficace pour atteindre l'objectif numéro un des marketeurs en 2016 (générer des prospects) ?

Pourquoi ces mêmes entreprises classent-elles l'importance du marketing entrant et sortant de la même manière sur une échelle de 1 à 10 ?

La réponse est : parce que le marketing sortant est bien vivant. Et c'est toujours un élément précieux de toute stratégie de génération de leads.

Mais pour comprendre pourquoi, vous devez d'abord comprendre la différence entre le marketing sortant et entrant, ce qui n'est pas aussi clair que vous pourriez le supposer.

Marketing sortant vs marketing entrant

Le moyen le plus simple de différencier les méthodes de marketing entrant et sortant est de les considérer dans les termes que Seth Godin a inventés à la fin des années 90 : le marketing d'interruption et le marketing de permission.

Le « marketing d'interruption » (marketing sortant) est une stratégie que vous connaissez mieux que vous ne le pensez probablement. Cela fait référence à des tactiques de marketing qui perturbent nos routines quotidiennes - des messages sur des panneaux, des bus, des panneaux d'affichage et pendant les émissions de télévision, par exemple :

Avant Internet, comme le décrit Godin, ces tactiques étaient un moyen assez efficace pour les entreprises de commercialiser leurs produits et services :

« Le marketing est un concours pour attirer l'attention des gens. Il y a trente ans, les gens vous accordaient leur attention si vous leur demandiez simplement. Vous interrompiez leur programme télévisé et ils écoutaient ce que vous aviez à dire. Vous mettriez un panneau d'affichage sur l'autoroute, et ils le regarderaient. Ce n'est plus vrai. Cette année, le consommateur moyen verra ou entendra 1 million de messages marketing, soit près de 3 000 par jour. Aucun être humain ne peut prêter attention à 3 000 messages chaque jour.

Si vous pouvez supporter ce genre de bombardement publicitaire, vous êtes en minorité. Aujourd'hui, la plupart des gens se sont déjà déconnectés.

En 2007, 72 % des Américains avaient ajouté leur numéro de téléphone à la liste « Ne pas appeler » pour éviter les télévendeurs. Sept ans plus tard, une étude de 2014 a montré que 84 % des gens voulaient avancer rapidement dans les publicités et que 60 % d'entre eux téléchargeaient ou enregistraient la télévision juste pour pouvoir.

Les consommateurs contrôlent plus que jamais ce qu'ils voient. Avec l'aide du web, ils ont repris le parcours client. Des études montrent que 81% des acheteurs font des recherches en ligne avant d'acheter.

Ce changement dans la façon dont les gens achètent a forcé les entreprises à porter leur attention sur un nouveau type de marketing appelé « inbound » ou « marketing par autorisation », comme l'appelle Seth :

« Le marketing d'interruption cède la place à un nouveau modèle que j'appelle le marketing de permission. Le défi pour les entreprises est de persuader les consommateurs de lever la main - de porter volontairement leur attention. Vous parlez un peu de votre entreprise et de ses produits aux consommateurs, ils vous parlent d'eux-mêmes, vous leur en dites un peu plus, ils vous en disent un peu plus - et au fil du temps, vous créez une relation d'apprentissage mutuellement bénéfique.

Cette pratique de « vous partagez quelque chose sur vous et nous partagerons quelque chose sur nous » peut être définie, en termes de marketing, comme « génération de prospects ».

Donc, si la permission est le nouveau modèle et que l'outbound est obsolète, alors pourquoi certaines entreprises disent-elles qu'elles sont tout aussi importantes pour leur stratégie de génération de leads ?

C'est là que les choses deviennent un peu floues.

Qu'est-ce que la génération de leads sortants, vraiment ?

Nous savons déjà que selon Act-On, il existe une division entre certaines entreprises lorsqu'il s'agit d'identifier la méthode de marketing la mieux adaptée à la génération de leads. Mais, ce qui vaut également la peine d'être examiné, c'est combien de personnes ne savent pas si les appels entrants ou sortants produisent de meilleurs résultats.

Près d'un quart des répondants à l'étude n'ont pas pu le dire. Et bien que certains ne suivent peut-être pas leur retour sur investissement, un facteur important contribuant à leur confusion est probablement la définition en constante évolution de la « génération de prospects sortants ».

Certaines méthodes sortantes de génération de leads sont faciles à identifier. Les appels à froid, les fenêtres contextuelles sur Internet et les publicités télévisées sont massivement sortants. Quelques méthodes plus sortantes :

• publicités TV/radio
• Annonces imprimées
• communiqués de presse
• La publicité extérieure

D'autres, cependant, sont plus difficiles à cerner. Qu'en est-il du marketing par e-mail ? C'est entrant ou sortant ?

C'est une question d'autorisation

Selon Godin, tout dépend de la façon dont votre entreprise obtient les adresses e-mail des abonnés en premier lieu :

« La permission réelle est différente de la permission présumée ou légaliste. Ce n'est pas parce que vous obtenez mon adresse e-mail que vous en avez l'autorisation. Ce n'est pas parce que je ne me plains pas que tu as la permission. Ce n'est pas parce que c'est dans les petits caractères de votre politique de confidentialité que c'est une autorisation non plus.

La vraie permission fonctionne comme ceci : si vous arrêtez de vous présenter, les gens se plaignent, ils demandent où vous êtes allé.

Donc la réponse est, ça peut être l'un ou l'autre. Si vous avez acheté une liste de diffusion ou si vous avez caché des petits caractères au bas de votre formulaire vous donnant le droit légal d'envoyer un e-mail à votre nouveau prospect, alors vous n'avez pas vraiment obtenu l'autorisation, n'est-ce pas ?

Dans ce cas, vous utilisez sortant.

Mais, si vous avez généré un abonné à l'aide d'un formulaire Web comme celui-ci, vous effectuez alors un appel entrant :

Les attentes ici sont claires : je vous donne mon adresse e-mail, et vous m'envoyez un e-mail hebdomadaire sur les tendances marketing. Ce type d'accord simple est ce que les entreprises devraient viser lors de la génération de prospects.

C'est un excellent exemple de ce que Seth appelle la permission « réelle », qui se situe à une extrémité du spectre de génération de leads. D'un autre côté, il y a l'autorisation « légaliste » sournoise que certains spécialistes du marketing obtiendront en cachant profondément le jargon dans les termes et conditions. Dans les cas extrêmes, certains n'obtiennent aucune autorisation en achetant des informations sur les prospects et des adresses e-mail.

Pour la plupart, cependant, la majorité des entreprises génèrent des prospects en utilisant une version d'autorisation qui se situe quelque part entre les deux. Donc, étiqueter les choses peut devenir déroutant.

Les cases d'inscription à la newsletter pré-cochées au bas des formulaires sont un excellent exemple de tactique de zone grise. Techniquement, en appuyant sur votre bouton CTA sans décocher cette case, vos visiteurs vous autorisent tacitement à leur envoyer des e-newsletters. Mais s'ils voulaient vraiment recevoir vos mises à jour, ils cochaient eux-mêmes la case.

Ce n'est pas une question d'argent

Un autre facteur qui ajoute à la confusion des spécialistes du marketing est l'aspect rémunéré par rapport à l'aspect non rémunéré. Certains pensent « payé = sortant » et « organique = entrant ». Et bien que pour la plupart, ils aient raison, les appels entrants et sortants sont plus compliqués que cela. S'ils ne l'étaient pas, nous les appellerions simplement « payés » et « non rémunérés ».

Les annonces Google, par exemple, sont entrantes car elles ne sont affichées aux prospects qu'après avoir commencé à rechercher une solution à leur problème, même si Google Ads est un canal payant.

D'un autre côté, Moz classe la sensibilisation des influenceurs comme une tactique de marketing entrant. Mais, ce n'est pas toujours le cas.

Par exemple, faire équipe avec un influenceur à des fins de promotion croisée, comme Foundr l'a fait avec Rich20Something sur Instagram, est une méthode de marketing sortante.

Pourquoi?

Parce que Foundr a fait la promotion de ses publications auprès du public de Rich20Something, et vice versa. Les abonnés de Rich20Something sur Instagram n'ont pas demandé à voir le contenu de Foundr. S'ils l'avaient voulu, ils se seraient abonné eux-mêmes aux mises à jour de l'entreprise.

N'oubliez pas : le marketing entrant met l'accent sur la préparation à être trouvé par un prospect en recherche, alors que le marketing sortant consiste à transmettre votre message aux masses pour le faire trouver.

Ça change avec la technologie

La technologie marketing d'aujourd'hui brouille encore plus la frontière entre les deux méthodologies.

Prenez par exemple les bannières publicitaires. Ils étaient autrefois les panneaux d'affichage d'Internet et pendant longtemps, ils étaient principalement connus comme un format sortant. Mais aujourd'hui, le remarketing dynamique permet aux annonceurs d'atteindre des audiences avec des publicités plus pertinentes en fonction de leur comportement.

Si un utilisateur a abandonné votre site Web et que vous le ciblez avec des publicités pour le faire revenir, en quoi est-ce différent d'attirer quelqu'un avec une publicité Google ?

Larry Kim, fondateur de WordStream, semblait avoir exactement cette pensée il y a des années :

Peut-être que la raison pour laquelle 23% des gens ne savent pas si le marketing entrant ou sortant génère plus de prospects pour leur entreprise est qu'ils ne peuvent plus facilement faire la différence entre les deux.

Mais, est-ce important ? Le débat sur les appels entrants et sortants détourne peut-être l'attention du plus gros point à retenir de l'étude Act-On :

Près de 85 % des personnes interrogées ont déclaré que quel que soit le moteur de leur entreprise, elles utilisaient une combinaison de tactiques entrantes et sortantes. Personne n'était à tapis non plus.

Comment l'outbound se combine avec l'inbound

Sur la base de cette recherche, il semble que la génération de leads sortants fonctionne mieux avec les entrants. Et cela a beaucoup de sens. Comme deux moitiés d'un tout, chacune peut aider l'autre là où elle manque.

Avantages de l'outbound pour la génération de leads

Se faire connaître rapidement

Cultiver une manière de suivre la voie entrante peut prendre beaucoup de temps. Cela nécessite de publier régulièrement du contenu pertinent et précieux, de gagner des backlinks de qualité et de nouer des relations avec les influenceurs. C'est difficile à faire même avec une feuille de route, et il faut beaucoup de ressources pour y arriver.

Selon Ascend2, les trois canaux les plus difficiles pour la génération de leads sont le marketing de contenu, le marketing des réseaux sociaux et l'optimisation des moteurs de recherche, toutes des méthodes entrantes. D'un autre côté, la publicité payante est classée plus facilement que les trois.

C'est probablement l'une des raisons pour lesquelles, selon le rapport 2016 d'AdRoll sur l'état de l'industrie, 98 % des spécialistes du marketing prévoient de maintenir ou d'augmenter leur budget publicitaire programmatique. Et selon eMarketer, d'ici la fin de 2016, les dépenses d'affichage dépasseront les dépenses publicitaires liées aux recherches payantes.

Les outils de Facebook, Twitter, LinkedIn et Google permettent tous aux entreprises de cibler des clients potentiels avec une précision extrême. Le nom, l'emplacement et les données démographiques ne sont que le début. Atteignez les prospects en fonction des sites qu'ils visitent, des comportements qu'ils présentent et même des événements de la vie comme des fiançailles, une remise de diplôme ou la naissance d'un enfant.

Si vous connaissez intimement votre public cible, les appels sortants peuvent être un moyen puissant de diriger les publics vers des pages de destination post-clic où ils peuvent réclamer votre offre pour une consultation gratuite, un devis ou même du contenu entrant.

Attirer de nouvelles affaires

Trop souvent, les spécialistes du marketing sont coupables de déclarer quelque chose d'éteint ou de non pertinent sans tenir compte des données. Prenez le publipostage par exemple - vous savez, les catalogues, les coupons et les offres de vente par correspondance.

Dans une enquête menée par Moz et Fractl l'année dernière auprès de 1 000 personnes, les personnes interrogées ont indiqué que le publipostage était le moyen le plus efficace d'attirer leur entreprise.

Juste en dessous ? Le contenu gratuit, la pierre angulaire de l'inbound.

Surprenant, non ?

Si vous avez besoin de preuves supplémentaires, c'est toujours d'actualité, rendez-vous sur le blog Adobe et lisez « Le marketing par publipostage n'est pas mort, c'est immortel » de Bruce Swann. Vous y trouverez des statistiques de la Direct Marketing Association qui montrent que les taux de réponse chez les jeunes adultes ont en fait augmenté au cours des dernières années, ainsi que d'autres informations précieuses qui prouvent que le média est loin d'être obsolète.

N'oubliez pas que ce n'est pas parce que le trafic entrant est nouveau et efficace que tout ce qui concerne le trafic sortant est ancien et inefficace.

Un autre point à reconnaître est que, selon les personnes interrogées, la publicité traditionnelle est plus efficace pour attirer leur entreprise que le marketing par e-mail et le marketing sur les réseaux sociaux.

Cela signifie-t-il que vous devez supprimer les e-mails et les réseaux sociaux et consacrer tout votre budget marketing à la publicité traditionnelle ?

Non. Il est courant que les gens pensent d'une manière et se comportent d'une autre manière. Nous ne regardons pas le retour sur investissement ici, mais l'opinion des consommateurs.

Cependant, ces réponses signifient-elles que certaines méthodes de publicité à l'ancienne valent peut-être un deuxième regard ?

Absolument. Le bon mélange d'ancienne et de nouvelle école varie d'une entreprise à l'autre. Et ils ne s'excluent pas mutuellement. Extrait de l'article de Bruce sur le publipostage :

[qupte]Au lieu d'aborder le publipostage comme un canal complètement séparé des points de contact numériques, commencez à réfléchir aux moyens d'utiliser le publipostage pour engager les clients dans d'autres canaux. Le publipostage peut être considéré comme la « rampe d'accès » à l'engagement ou le moment du réengagement dans le parcours du client. Cela peut être quelque chose d'aussi simple que d'envoyer par e-mail à vos clients un code de réponse rapide (QR) qui les ramène à votre site Web ou d'offrir des remises de fidélité aux destinataires de courrier qui s'inscrivent à votre liste de diffusion.[/quote]

Réfléchissez à la façon dont vous pouvez tirer parti des données comportementales en ligne pour influencer le publipostage. Par exemple, si les données montrent que je parcoure souvent des vêtements de surf en été, du matériel de pêche à la mouche en automne et du matériel de ski en hiver, pourquoi ne pas utiliser ces informations pour générer du contenu dans le publipostage ?

Au lieu de penser "sortant = ancien, cher et perturbateur" et "entrant = nouveau, abordable et attrayant", pensez à des façons dont ils peuvent tous deux être utilisés ensemble pour générer des prospects, comme Bruce l'a fait ci-dessus.

Attirer l'attention

Dans cette même étude, plus de 50 % des personnes interrogées ont déclaré que la publicité traditionnelle était efficace pour capter leur attention, ce qui, selon l'auteur de l'étude, Kelsey Libert, n'est pas en contradiction avec les recherches antérieures. Une étude menée en 2014 par Nielsen a découvert que les publicités radio sont essentielles pour générer du trafic vers les magasins physiques, générant en moyenne 6 $ de retour sur investissement pour chaque 1 $ dépensé.

Ce que vous faites avec cette attention lorsque vous l'avez aura un impact sur la génération ou non de prospects avec vos campagnes sortantes. Prenons l'exemple de cette publicité Uber en extérieur :

Imaginez s'il n'y avait pas cette URL dessus. L'avantage serait clairement exprimé et le téléspectateur pourrait être tenté d'utiliser Uber, mais il pourrait ne pas savoir comment. L'URL est ce qui donne à cette annonce sortante le pouvoir de générer des prospects à l'aide de cette page de destination post-clic.

Alors, comment combinez-vous ces avantages avec l'inbound pour rendre vos campagnes de génération de leads les plus puissantes possibles ?

• Connaissez votre public cible comme s'il était votre meilleur ami. Cela signifie aller au-delà de l'âge, du sexe et de l'emplacement géographique pour en savoir plus sur leurs objectifs, leurs intérêts et leur comportement en ligne.
• Créez du contenu gratuit, précieux et optimisé pour les moteurs de recherche pour ce public en fonction de vos recherches. Si votre entreprise est aussi ennuyeuse que de regarder la peinture sécher, rendez la peinture intéressante, comme Farrow & Ball l'a fait en créant un site distinct appelé The Chromologist :

Au lieu de donner aux gens des conseils sur la façon de choisir la bonne couleur de peinture et le bon motif de papier peint, la marque de décoration d'intérieur va encore plus loin avec un contenu divertissant comme "Hot But Tricky - 15 Ways To Use Orange In The Home" et "14 Rooms That Prouvez que le bleu marine est un classique.

N'oubliez pas : le concept de marketing de contenu est ennuyeux pour la plupart des gens, mais votre contenu n'a pas à l'être. Votre public ne devrait pas du tout avoir l'impression d'être commercialisé.

• Amplifiez ce contenu avec des méthodes sortantes. Allez sur Facebook, Google, Outbrain et testez les eaux. Voyez où vous obtenez le plus grand retour. La publicité sortante a beaucoup changé depuis l'annonce de sa mort il y a des années.

Premièrement, c'est plus efficace qu'avant. La technologie a amélioré la pertinence de l'outbound, et maintenant les annonceurs peuvent atteindre les personnes qui correspondent exactement à la cible démographique de leur entreprise.

Deuxièmement, il est plus facile à mesurer. Calculer les impressions d'un panneau d'affichage à Times Square n'est pas une science exacte, mais faire de même pour une publicité Facebook l'est.

Troisièmement, ce n'est plus aussi perturbateur qu'avant. Selon HubSpot, les consommateurs dans l'ensemble ont une vision positive des publicités sponsorisées, des newsletters par e-mail et même des publicités display :

Une fois que vous avez construit un public engagé…

• Générez du trafic vers une page de destination post-clic, où vous faites une offre à vos prospects. Il peut s'agir d'un ebook, d'une consultation gratuite, d'un devis, d'un audit ou de tout autre élément susceptible d'être utile à votre public. La clé ici est « gratuit ».

Donnez-leur quelque chose qu'ils veulent sans aucun coût monétaire et ne demandez que le minimum d'informations personnelles dont vous avez besoin pour vous qualifier efficacement et assurer un suivi avec eux. Moins ils ont à divulguer sur eux-mêmes, plus ils sont susceptibles de se convertir.

Et n'oubliez pas que chacune de vos campagnes de génération de leads doit avoir sa propre page de destination post-clic. La segmentation et la correspondance des messages sont de gros moteurs du taux de conversion. Si gros, en fait, que HubSpot a découvert que les entreprises avec 40 pages de destination post-clic ou plus génèrent 12 fois plus de prospects.

Utilisez-vous toujours le marketing sortant pour générer des prospects ?

En fin de compte, la façon dont votre campagne est identifiée ne devrait pas avoir d'importance. Quel est le retour sur investissement ? Quel est l'impact sur vos clients ?

Si vous produisez des résultats et qu'ils sont toujours heureux, cela n'a pas d'importance. Entrant, sortant, old-school, new-school - ils peuvent tous être utilisés ensemble.

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