Что такое исходящее лидогенерация и почему это может быть полезно для вашего бренда

За последнее десятилетие или около того входящий маркетинг получил большое внимание прессы. Введите этот термин в Google, и вы найдете бесчисленное количество теплых статей о том, как «радовать клиентов» и «строить отношения с потенциальными клиентами». Падать в обморок.

С другой стороны, выполните поиск по его аналогу, «исходящий маркетинг», и вы найдете на миллион меньше результатов, заполненных такими отрицательными словами, как «прерывание», «в лицо» и «нерелевантность». Некоторые сообщения в блогах доходят даже до того, что объявляют о его смерти:

Итак, если исходящий маркетинг действительно мертв, и мы живем в эпоху входящего, то почему некоторые компании, похоже, разделились по вопросу о том, какой метод является наиболее эффективным для достижения цели номер один маркетологов в 2016 году (привлечь потенциальных клиентов)?

Почему те же компании так одинаково оценивают важность входящего и исходящего маркетинга по шкале от 1 до 10?

Ответ: потому что исходящий маркетинг жив и процветает. И это по-прежнему ценная часть любой стратегии лидогенерации.

Но чтобы понять, почему, вам сначала нужно понять разницу между исходящим и входящим маркетингом, которая не так очевидна, как вы можете предположить.

Исходящий маркетинг против входящего маркетинга

Самый простой способ отличить методы входящего и исходящего маркетинга - это думать о них в терминах, которые Сет Годин придумал в конце 90-х годов: прерывистый маркетинг и разрешительный маркетинг.

«Маркетинг прерывания» (исходящий маркетинг) - это стратегия, с которой вы лучше знакомы, чем вы, вероятно, думаете. Это относится к маркетинговой тактике, которая нарушает нашу повседневную жизнь - сообщения на знаках, автобусах, рекламных щитах и ​​во время телешоу, например:

До появления Интернета, как описывает Годин, эта тактика была довольно эффективным способом для компаний продвигать свои продукты и услуги:

«Маркетинг - это конкурс на внимание людей. Тридцать лет назад люди обращали на вас свое внимание, если вы просто об этом просили. Вы прерываете их телепрограмму, и они слушают, что вы говорите. Вы бы повесили рекламный щит на шоссе, и они бы посмотрели на него. Это уже не так. В этом году средний потребитель увидит или услышит 1 миллион маркетинговых сообщений - это почти 3000 в день. Ни один человек не может обращать внимание на 3000 сообщений каждый день.

Если вы выдержите такую ​​рекламную бомбардировку, вы в меньшинстве. Сегодня большинство людей уже отключились.

К 2007 году 72% американцев добавили свой номер телефона в список «не звонить», чтобы избежать телемаркетинга. Семь лет спустя исследование 2014 года показало, что 84% людей хотели быстро просматривать рекламу, и что 60% из них скачивали или записывали телепередачи только для того, чтобы иметь возможность.

Потребители больше контролируют то, что они видят, чем когда-либо прежде. С помощью Интернета они вернули путь к покупке. Исследования показывают, что 81% покупателей изучают информацию в Интернете перед покупкой.

Этот сдвиг в способах совершения покупок вынудил компании обратить свое внимание на новый вид маркетинга, известный как «входящий» или «разрешительный маркетинг», как его называет Сет:

«Маркетинг прерываний уступает место новой модели, которую я называю разрешительным маркетингом. Задача компаний - убедить потребителей поднять руки - привлечь их внимание. Вы рассказываете потребителям немного о своей компании и ее продуктах, они немного рассказывают вам о себе, вы рассказываете им немного больше, они рассказывают вам немного больше - и со временем вы создаете взаимовыгодные обучающие отношения ».

Такую практику «вы рассказываете что-то о себе, а мы что-то о нас» можно определить с точки зрения маркетинга как «лидогенерацию».

Итак, если разрешение - это новая модель, а исходящий трафик устарел, то почему некоторые компании говорят, что они одинаково важны для своей стратегии лидогенерации?

Вот где все становится немного нечетко.

Что такое исходящее лидогенерация на самом деле?

Мы уже знаем, что, согласно Act-On, между некоторыми предприятиями существует разделение, когда дело доходит до определения того, какой метод маркетинга лучше всего подходит для лидогенерации. Но также стоит обратить внимание на то, сколько людей не знают , какой результат лучше - входящий или исходящий.

Почти четверть респондентов исследования не могли сказать. И хотя некоторые могут не отслеживать рентабельность инвестиций, серьезным фактором, способствующим их замешательству, является, вероятно, постоянно меняющееся определение «исходящего лидогенерации».

Некоторые исходящие методы лидогенерации выделить легко. Холодные звонки, всплывающие окна в Интернете и телевизионные рекламные ролики в подавляющем большинстве исходят. Еще несколько исходящих методов:

• ТВ / радио реклама
• Печатная реклама
• пресс-релизы
• Наружная реклама

Другие, однако, найти сложнее. А как насчет электронного маркетинга? Это входящий или исходящий?

Это о разрешении

По словам Година, все зависит от того, как ваш бизнес получает адреса электронной почты подписчиков в первую очередь:

«Настоящее разрешение отличается от предполагаемого или юридического разрешения. То, что вы каким-то образом получили мой адрес электронной почты, не означает, что у вас есть разрешение. То, что я не жалуюсь, не означает, что у вас есть разрешение. То, что это написано мелким шрифтом в вашей политике конфиденциальности, еще не означает, что это разрешение.

Настоящее разрешение работает так: если ты перестаешь появляться, люди жалуются, спрашивают, куда ты пошел ».

Итак, ответ таков: может быть и то, и другое. Если вы купили список адресов электронной почты или спрятали мелкий шрифт внизу формы, который давал вам законное право отправить электронное письмо своему новому потенциальному клиенту, то вы действительно не получили разрешения, не так ли?

В этом случае вы используете исходящий.

Но если вы сгенерировали подписчика с помощью такой веб-формы, то вы делаете входящий:

Ожидания здесь ясны: я даю вам свой адрес электронной почты, а вы еженедельно отправляете мне электронное письмо о тенденциях в области маркетинга. Такого рода прямое соглашение - это то, к чему должен стремиться бизнес при привлечении потенциальных клиентов.

Это отличный пример того, что Сет называет «настоящим» разрешением, которое находится на одном конце спектра лидогенерации. С другой стороны, есть хитрое «юридическое» разрешение, которое некоторые маркетологи получают, скрывая жаргон в условиях и положениях. В крайних случаях некоторые вообще не получают разрешения, покупая информацию о потенциальных клиентах и ​​адреса электронной почты.

Однако по большей части большинство предприятий генерируют потенциальных клиентов, используя версию разрешения, которая находится где-то посередине между этими двумя. Так что навешивание ярлыков может запутать.

Предварительно проверенные поля подписки на рассылку новостей в нижней части форм - отличный пример тактики серой зоны. Технически, нажимая кнопку CTA, не снимая этот флажок, посетители дают вам молчаливое разрешение на рассылку им электронных информационных бюллетеней. Но если бы они действительно хотели получать ваши обновления, они бы сами установили флажок.

Дело не в деньгах

Еще один фактор, который сбивает с толку маркетологов, - это аспект «оплачиваемый или неоплачиваемый». Некоторые думают, что «платные = исходящие» и «обычные = входящие». И хотя по большей части они правы, входящий и исходящий более сложны, чем это. Если бы это было не так, мы бы просто назвали их «оплачиваемыми» и «неоплачиваемыми».

Google Реклама, например, является входящей, потому что она отображается потенциальным клиентам только после того, как они начинают искать решение своей проблемы, даже если Google Реклама является платным каналом.

С другой стороны, Moz классифицирует работу с влиятельными лицами как тактику входящего маркетинга. Но так бывает не всегда.

Например, объединение с влиятельным лицом с целью перекрестного продвижения, как это сделал Foundr с Rich20Something в Instagram, - это исходящий метод маркетинга.

Почему?

Потому что Foundr продвигала свои посты для аудитории Rich20Something, и наоборот. Подписчики Rich20Something в Instagram не просили показывать контент Foundr. Если бы они захотели, то подписались бы на обновления компании самостоятельно.

Помните: входящий маркетинг делает упор на подготовку к тому, чтобы его нашли потенциальные клиенты, тогда как исходящий маркетинг заключается в том, чтобы донести ваше сообщение до масс, чтобы оно было найдено.

Все меняется вместе с технологиями

Сегодняшние маркетинговые технологии еще больше стирают грань между двумя методологиями.

Возьмем, к примеру, рекламные баннеры. Раньше они были рекламными щитами Интернета и долгое время были известны в первую очередь как формат исходящего трафика. Но сегодня динамический ремаркетинг позволяет рекламодателям привлекать аудиторию с помощью более релевантной рекламы в зависимости от их поведения.

Если пользователь покинул ваш веб-сайт, и вы нацелены на него с помощью рекламы, чтобы привлечь его, чем это отличается от привлечения кого-то с помощью рекламы Google?

Ларри Ким, основатель WordStream, похоже, много лет назад думал точно так же:

Возможно, причина, по которой 23% людей не знают, привлекает ли входящий или исходящий маркетинг больше потенциальных клиентов для их бизнеса, заключается в том, что они больше не могут легко различать эти два направления.

Но какое это имеет значение? Споры между входящим и исходящим трафиком отвлекают от, возможно, самого важного вывода из исследования Act-On:

Почти 85% респондентов заявили, что независимо от того, что движет их бизнесом, они используют комбинацию входящей и исходящей тактики. Никто также не пошел олл-ин.

Как исходящий сочетается с входящим

Основываясь на этом исследовании, похоже, что исходящая генерация лидов лучше всего работает вместе с входящей. И в этом есть большой смысл. Как две половинки целого, каждая может помочь другой там, где ей не хватает.

Преимущества исходящего трафика для лидогенерации

Повышайте осведомленность быстро

Выращивание въездного пути может занять много времени. Это требует регулярной публикации актуального и ценного контента, получения качественных обратных ссылок и построения отношений с влиятельными лицами. Это сложно сделать даже с помощью дорожной карты, и требуется много ресурсов, чтобы все исправить.

Согласно Ascend2, тремя наиболее сложными каналами для генерации лидов являются контент-маркетинг, маркетинг в социальных сетях и поисковая оптимизация - все методы для входящих подключений. С другой стороны, платная реклама ранжируется легче, чем все три.

Вероятно, это одна из причин, почему, согласно отчету AdRoll о состоянии отрасли за 2016 год, 98% маркетологов планируют сохранить или увеличить свой бюджет на программную рекламу. По данным eMarketer, к концу 2016 года расходы на медийную рекламу превысят расходы на платную поисковую рекламу.

Инструменты Facebook, Twitter, LinkedIn и Google позволяют компаниям с максимальной точностью ориентироваться на потенциальных клиентов. Имя, местонахождение и демографические данные - это только начало. Охватывайте потенциальных клиентов на основе сайтов, которые они посещают, поведения, которое они демонстрируют, и даже таких жизненных событий, как помолвка, выпускной в школе или рождение ребенка.

Если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию, исходящий трафик может быть мощным способом привлечь аудиторию на целевые страницы после клика, где они могут запросить ваше предложение для бесплатной консультации, цитаты или даже входящего контента.

Привлечь новый бизнес

Слишком часто маркетологи виноваты в том, что объявляют что-то вымершим или нерелевантным, не принимая во внимание данные. Возьмем, к примеру, прямую почтовую рассылку - ну, знаете, каталоги, купоны и предложения по почте.

В опросе 1000 человек, проведенном Moz и Fractl в прошлом году, респонденты указали, что прямая почтовая рассылка является наиболее эффективным средством привлечения их бизнеса.

Прямо под ним? Бесплатный контент, краеугольный камень входящего трафика.

Удивительно, правда?

Если вам нужны дополнительные доказательства, что он по-прежнему актуален, зайдите в блог Adobe и прочтите статью Брюса Сванна «Прямой почтовый маркетинг не мертв - он бессмертен». В нем вы найдете статистические данные Ассоциации прямого маркетинга, которые показывают, что количество откликов среди молодых людей действительно выросло за последние несколько лет, а также другие ценные сведения, которые доказывают, что среда далеко не устарела.

Помните, что только то, что входящий является новым и эффективным, не означает, что все в исходящем является старым и неэффективным.

Еще один момент, который следует признать, заключается в том, что, по мнению респондентов, традиционная реклама лучше привлекает их бизнес, чем электронный маркетинг и маркетинг в социальных сетях.

Означает ли это, что вам следует отказаться от электронной почты и социальных сетей и направить весь свой маркетинговый бюджет на традиционную рекламу?

Нет. Люди обычно думают так, а ведут себя иначе. Здесь мы смотрим не на рентабельность инвестиций, а на мнение потребителей.

Однако означают ли эти ответы, что, возможно, стоит еще раз взглянуть на некоторые старые рекламные методы?

Абсолютно. Правильное сочетание старой и новой школы варьируется от бизнеса к бизнесу. И они не исключают друг друга. Из статьи Брюса о прямой почтовой рассылке:

[qupte] Вместо того, чтобы рассматривать прямую почтовую рассылку как канал, полностью отдельный от цифровых точек соприкосновения, подумайте о том, как вы можете использовать прямую почтовую рассылку для привлечения клиентов по другим каналам. Прямая почтовая рассылка может рассматриваться как «переход» к взаимодействию или момент повторного вовлечения в путешествие клиента. Это может быть что-то столь же простое, как отправка вашим клиентам по электронной почте кода быстрого ответа (QR), который приведет их обратно на ваш веб-сайт, или предложение скидок за лояльность получателям почты, которые подписываются на ваш список рассылки. [/ Quote]

Подумайте, как вы можете использовать поведенческие данные в Интернете, чтобы повлиять на прямую почтовую рассылку. Например, если данные показывают, что я часто просматриваю одежду для серфинга летом, снаряжение для ловли нахлыстом осенью и снаряжение для катания на лыжах зимой, почему бы не использовать эти идеи для продвижения контента в прямой почтовой рассылке?

Вместо того чтобы думать «исходящий = старый, дорогой и мешающий» и «входящий = новый, доступный и привлекательный», подумайте о том, как их можно использовать вместе для генерации потенциальных клиентов, как это сделал Брюс выше.

Заслужить внимание

В том же исследовании более 50% респондентов заявили, что традиционная реклама эффективна для привлечения их внимания, что, по словам автора исследования Келси Либерт, не противоречит результатам прошлых исследований. Исследование, проведенное Nielsen в 2014 году, показало, что радиореклама играет ключевую роль в привлечении трафика в обычные магазины, обеспечивая в среднем 6 долларов рентабельности инвестиций на каждый потраченный доллар.

То, что вы сделаете с этим вниманием, когда оно у вас есть, повлияет на то, будете ли вы привлекать потенциальных клиентов с помощью исходящих кампаний. Возьмем, к примеру, эту наружную рекламу Uber:

Представьте, если бы на нем не было этого URL-адреса. Выгода будет четко выражена, и у зрителя может возникнуть соблазн использовать Uber, но он может не знать, как это сделать. URL - это то, что дает этому исходящему объявлению возможность генерировать потенциальных клиентов с помощью этой целевой страницы после клика.

Итак, как совместить эти преимущества с входящими, чтобы сделать кампании по привлечению потенциальных клиентов максимально эффективными?

• Знайте свою целевую аудиторию, как будто они ваши лучшие друзья. Это означает выход за рамки возраста, пола и географического положения, чтобы узнать об их целях, интересах и том, как они ведут себя в Интернете.
• Создавайте бесплатный, ценный, оптимизированный для поисковых систем контент для этой аудитории на основе ваших исследований. Если ваш бизнес такой же скучный, как наблюдение за высыханием краски, то сделайте краску интересной, как это сделали Farrow & Ball, создав отдельный сайт под названием The Chromologist:

Вместо того, чтобы давать людям советы о том, как выбрать правильный цвет краски и рисунок обоев, бренд домашнего декора делает шаг вперед, предлагая развлекательный контент, такой как «Горячо, но сложно - 15 способов использовать апельсин в доме» и «14 комнат, которые Докажите, что темно-синий - это классика ».

Помните: концепция контент-маркетинга скучна большинству людей, но ваш контент не обязательно должен быть таким. Ваша аудитория вообще не должна чувствовать, что ее продают.

• Увеличьте этот контент с помощью исходящих методов. Зайдите в Facebook, Google, Outbrain и проверьте воду. Посмотрите, где вы получите наибольшую отдачу. Исходящая реклама сильно изменилась с тех пор, как много лет назад было объявлено о ее смерти.

Во-первых, это более эффективно, чем было раньше. Технологии повысили актуальность исходящего трафика, и теперь рекламодатели могут обращаться к людям, которые точно соответствуют целевой аудитории их компании.

Во-вторых, это легче измерить. Подсчет впечатлений от рекламного щита на Таймс-сквер - это не точная наука, но то же самое для рекламы в Facebook.

В-третьих, это не так отвлекает, как раньше. Согласно HubSpot, потребители в целом положительно относятся к спонсируемой рекламе, электронным информационным бюллетеням и даже к медийной рекламе:

Как только вы соберете заинтересованную аудиторию…

• Создавайте трафик на целевую страницу после клика, где вы делаете предложение своим потенциальным клиентам. Это может быть электронная книга, бесплатная консультация, цитата, аудит или что-то еще, что может быть полезно для вашей аудитории. Ключ здесь - «бесплатно».

Дайте им то, что они хотят, без каких-либо денежных затрат, и запрашивайте только столько личной информации, сколько вам нужно для эффективной квалификации и последующей работы с ними. Чем меньше они рассказывают о себе, тем выше вероятность их обращения.

И помните, каждая из ваших кампаний по привлечению лидов должна иметь свою собственную целевую страницу после клика. Сегментация и сопоставление сообщений являются важными факторами коэффициента конверсии. Настолько большой, что HubSpot обнаружил, что компании с 40 или более целевыми страницами после клика генерируют в 12 раз больше потенциальных клиентов.

Вы все еще используете исходящий маркетинг для привлечения потенциальных клиентов?

В конечном счете, то, как идентифицируется ваша кампания, не имеет значения. Какая рентабельность инвестиций? Какое влияние на ваших клиентов?

Если вы добиваетесь результатов, а они по-прежнему счастливы, это не имеет значения. Входящий, исходящий, старая школа, новая школа - все они могут использоваться вместе.

Забудьте о ярлыках, проявите творческий подход и используйте Instapage для создания масштабных персонализированных целевых страниц после щелчка. Подпишитесь на демонстрацию Enterprise сегодня.