A próxima geração de anúncios em vídeo do Facebook vai ao ar

Se você é um anunciante ou editor no Facebook, as notícias recentes podem fazer com que você tenha visões do ROI.

Atualizações para duas das mais novas ferramentas de publicação da plataforma, Facebook Live e Facebook Instant Articles, têm o potencial de ser uma vitória completa para editores, anunciantes, usuários e até mesmo para a própria rede social.

Anúncios de vídeo do Facebook testados durante as transmissões ao vivo

Não é nenhum segredo que o Facebook tem feito um impulso em direção ao vídeo nos últimos anos, à medida que o público continua a consumir quantidades recordes de conteúdo de vídeo digital, inclusive na rede social. As estatísticas mostram que:

• O número de vídeos postados por usuário do Facebook quase dobrou nos Estados Unidos em 2015 e aumentou 75% em todo o mundo.
• As postagens de vídeo têm alcance orgânico 135% maior do que as postagens de fotos regulares, de acordo com um estudo.
• O Facebook gera 8 bilhões de visualizações de vídeo por dia, o dobro do ano passado.
• Os usuários do Facebook assistem 100 milhões de horas de vídeo em seus feeds de notícias diariamente.

E assim, em janeiro do ano passado, o Facebook finalmente lançou sua oferta Live para usuários em todo o mundo depois de apresentá-la em agosto - permitindo que eles transmitam eventos em tempo real de seus telefones celulares com facilidade. Desde então, vimos comícios políticos, arte latté e até panquecas para banhos de sol transmitidos ao vivo na rede social - para a alegria de seus usuários. A pesquisa mostra que os vídeos ao vivo são assistidos 3 vezes mais e recebem 10 vezes mais comentários do que os não ao vivo.

Também vimos o número de pessoas usando-o em um determinado minuto quadruplicar desde maio. E agora que está atraindo mais emissoras faça-você-mesmo e mais espectadores com sua colocação premium no topo dos feeds de notícias do Facebook, a rede social tem esperanças de monetizar o recurso com publicidade. Mas não da maneira que a maioria dos anunciantes de vídeo na web faz.

Em grande parte, os anúncios precedentes têm sido a forma como os principais jogadores no espaço de vídeo, como o YouTube, têm monetizado os vídeos até agora. Mas estudos mostraram que 94% das pessoas pulam os anúncios precedentes após os 5 segundos de visualização necessários. E, de acordo com o CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, esses anúncios não se alinham com o modelo de negócios do Facebook:

“O importante a se ter em mente é que não precisamos fazer um anúncio precedente, porque nosso modelo não é aquele em que você acessa o Facebook para assistir a um determinado conteúdo, mas para ver um feed”, disse ele. em teleconferência com investidores no final de julho.

Em vez disso, são anúncios no meio de streams que os usuários verão quando estiverem assistindo ao vivo, mas não até que os primeiros cinco minutos do vídeo tenham passado.

Agora, sabemos o que você está pensando - interromper o stream de um usuário parece mais irritante do que veicular anúncios antes disso. Mas, o formato é algo que Gareth Capon, CEO do serviço de marketing digital Grabyo, acha que os fãs não terão dificuldade em se acostumar. Ele disse a Digiday:

“Onde há intervalos naturais em um evento ao vivo, há oportunidade para publicidade. Os espectadores já estão acostumados com esse tipo de publicidade, seja no final do quarto de um jogo da NFL, no intervalo do Super Bowl ou durante o tempo de inatividade no tapete vermelho do Oscar, talvez funcione. ”

Alguns dizem que o Facebook tem colaborado mais com as editoras no que diz respeito à monetização do Live em comparação com outras ofertas como os Instant Articles, que começaram com restrições que ainda estão progressivamente diminuindo. Oportunidades para parcerias de marca são maiores com o Live, e o Facebook investiu pesadamente nelas desde o início.

No verão passado, a rede social fechou 140 contratos no valor de US $ 50 milhões para conteúdo ao vivo de grandes celebridades e editores como Gordon Ramsay, Michael Phelps, Mashable e Buzzfeed.

Julian Childs, diretor administrativo da Business Insider UK, diz que não é apenas a colaboração do Facebook com editores que torna o Live atraente para as marcas, mas também sua facilidade de uso e alcance potencial:

“No geral, há potencial para trabalhar com marcas em torno de determinados tópicos. Com praticamente nenhuma barreira de tecnologia, podemos publicar ao vivo e ter dezenas a centenas de milhares de espectadores assistindo, comentando e compartilhando o conteúdo imediatamente. ”

Além disso, o potencial de capturar a atenção dos usuários do Facebook quando eles estão mais engajados - durante eventos culturais significativos - também existe. Por exemplo, o Live desempenhou um grande papel na eleição presidencial deste ano.

Mas existem algumas barreiras para a monetização do Live. Para começar, o Facebook não pode garantir aos anunciantes um número mínimo de impressões. Sem a promessa de olhos, as marcas podem hesitar em investir pesadamente em anúncios em vídeo no Facebook Live. Percebendo isso, a rede social encorajou as emissoras a promover suas transmissões ao vivo com antecedência para maximizar a visualização, e recentemente adicionou recursos como transmissões programadas e notificações de assinantes que lembram os usuários quando uma transmissão está prestes a ir ao vivo:

O conteúdo real das transmissões ao vivo também é um problema. Em julho, Diamond Reynolds usou o Facebook Live para divulgar a morte de seu noivo. Mais recentemente, um homem de Tulsa usou o serviço para se registrar roubando um carro da polícia e fugindo das autoridades.

Mesmo que o Facebook tenha dado aos editores a capacidade de recusar a veiculação de anúncios in-stream durante vídeos sensíveis, ou em conjunto, o potencial de controvérsia torna difícil a venda de espaços de anúncios programáticos. Nenhuma empresa quer arriscar associar sua marca a conteúdo questionável.

Ainda assim, a publicidade in-stream durante as transmissões ao vivo no Facebook tem o potencial de ser uma grande fonte de receita, tanto para a rede social quanto para seus parceiros. Mas vai?

Atualmente, os anúncios estão sendo testados com um grupo seleto de editores e, até agora, parece que a resposta é “ainda não”.

“Não vimos nenhum dinheiro ainda”, disse um editor envolvido no teste à AdvertisingAge. “Estamos basicamente fazendo um favor a eles”.

Mas, o tipo de anúncio é jovem, e o Facebook nem sabe que será desenvolvido em um produto completo. Então, todos nós teremos apenas que esperar para ver.

Os artigos instantâneos do Facebook oferecem formatos de anúncio mais flexíveis

O Facebook lançou os Artigos Instantâneos no ano passado em uma tentativa de consertar o que viram ser a parte mais lenta de sua experiência de feed de notícias no celular. Inicialmente, as reações das marcas foram mistas. O Instant melhorou muito a experiência do leitor, mas as diretrizes rígidas de publicidade dificultaram que editores e anunciantes gerassem receita com eles.

Progressivamente, essas restrições foram diminuindo - ainda mais recentemente, quando o Facebook anunciou que faria algumas alterações nos formatos de anúncios nos artigos.

“Criar valor para editores usando Instant Articles é extremamente importante para nós, e é fundamental para nossa missão de fornecer a melhor experiência de leitura móvel para as pessoas no Facebook”, disse o gerente de produto Instant Article, Harshit Agarwal, no mês passado. “Os editores nos dizem que medem o valor dos Instant Articles em termos de crescimento de tráfego e monetização por página, então concentramos nossos investimentos neste produto nessas duas dimensões.”

Essas mudanças vêm para editores e anunciantes que vendem espaço publicitário diretamente em seus artigos instantâneos, ou através da Rede de Audiência do Facebook, que inclui colocações em aplicativos como Spotify e Shazaam, e pode em breve incluir alguns em decodificadores como Apple TV e Roku.

Para editores com negócios de publicidade de venda direta, os Instant Articles agora oferecem suporte a blocos de anúncios maiores e flexíveis até uma proporção de 2: 3. O novo formato permitirá que os editores tragam mais de suas campanhas para Instant Articles, oferecendo aos anunciantes mais opções que incluem conteúdo personalizado e premium.

Eles são assim:

Os editores que monetizam por meio da Audience Network do Facebook, por outro lado, agora têm a capacidade de oferecer aos leitores uma experiência de publicidade mais envolvente com formatos de anúncios em vídeo e carrossel em iOS e Android:

“Esses são dois de nossos blocos de anúncios de melhor desempenho na rede de público”, diz Dan Rose, vice-presidente de parcerias do Facebook.

Marcas como The Laughing Cow concordariam. Recentemente, por meio de publicidade em vídeo por meio da Audience Network, eles se conectaram a 14 milhões de pais e a geração do milênio antes do início do ano letivo com o objetivo de aumentar a conscientização sobre o produto. O resultado foi um aumento de 5 pontos na intenção de compra e um aumento de 18 pontos no recall do anúncio.

Westin Hotels & Resorts obteve sucesso semelhante quando combinou carrossel e anúncios em vídeo em uma campanha que incentivou os viajantes a considerar a rede para escapadelas de fim de semana. Com um anúncio em vídeo criativo, eles impulsionaram o engajamento e, em seguida, redirecionaram com anúncios carrossel para as pessoas que haviam assistido ao vídeo completo. O resultado foi um aumento de 9 pontos no recall do anúncio, um aumento de 15 pontos na associação da mensagem e um aumento de 9 pontos na intenção.

Em artigos conectados à Rede de Audiência, como os publicados via Instant, os anúncios em vídeo terão a seguinte aparência (clique na imagem para visualizar o vídeo):

Ao veicular anúncios por meio da Audience Network, o Facebook afirma que os anunciantes podem aumentar o alcance em 10%. Os editores, neste caso, ficam com apenas 70% da receita, enquanto o Facebook fica com um corte de 30%.

Lembre-se de que os anunciantes também podem optar por comprar espaço publicitário diretamente dos editores; nesse caso, aqueles que hospedam os anúncios ficam com 100% do lucro. As ofertas de anúncios de venda direta como essas provavelmente aumentarão agora que a atualização acomoda tipos de anúncios maiores e premium.

A Vox Media, que obteve grande sucesso com sua unidade proprietária chamada “Athena”, está animada com a mudança. Joe Alicata, vice-presidente de produto e operações de receita da Vox, disse o seguinte:

“Nos últimos quatro anos, a Vox Media desenvolveu com sucesso os mais eficazes formatos de anúncios criativos, tecnologia e plataforma de tecnologia de anúncios que otimizam em tempo real e capturam insights criativos para nossos parceiros. Trabalhamos com o Facebook para incorporar esses blocos de anúncios de alto desempenho e recursos em Instant Articles, para alcançar nosso valioso público que está assistindo, lendo e compartilhando conteúdo incrível nesta plataforma. ”

Além de mudar a aparência e o posicionamento dos anúncios de artigo instantâneo, o Facebook também alterou suas políticas que restringiam o número de anúncios por artigo e fez melhorias em seu recurso de posicionamento automático. Além disso, a rede social está testando CTAs em artigos para ajudar os editores a promover ações com mais facilidade com seu conteúdo.

Marcas como Men's Health, Women's Health e Runner's World já estão capitalizando as novas mudanças. Você poderia?

Você tentará os anúncios em vídeo do Facebook após a nova atualização?

Juntas, essas atualizações vão convencê-lo a apostar tudo nos artigos do Instant? O que você acha que o futuro reserva para os anúncios in-stream do Facebook Live?

De qualquer forma, certifique-se de conectar seus anúncios a uma página de destino pós-clique do Facebook dedicada para direcionar todo o seu tráfego de publicidade e inscreva-se para uma demonstração do Instapage Enterprise aqui.